Hai số phận của Local Brand Việt: Kẻ vươn tầm quốc tế, người thất bại ngay trên chính sân nhà

Loạt Local Brand có tiếng dừng hoạt động trong năm 2024

#1. Lep' tuyên bố đóng cửa, kết thúc 8 năm của những chiếc váy hoa nổi tiếng một thời

Với những cô nàng theo đuổi phong cách nhẹ nhàng, nữ tính, Lep' đã từng là một cái tên rất quen thuộc. Thương hiệu thời trang này được thành lập từ năm 2017 với sản phẩm chủ đạo là những chiếc váy hoa mang đậm sự nữ tính, tinh tế. Váy hoa Lep' nhanh chóng nhận được sự yêu thích của đông đảo phái nữ, tạo nên tên tuổi của thương hiệu trên thị trường thời trang lúc bấy giờ. Vì vậy chỉ với 5 năm, Lep' đã mở rộng lên tới 17 cửa hàng trên toàn quốc và trở thành cái tên quen thuộc của các chị em phụ nữ.

Tuy nhiên, vào tháng 11 vừa qua, Founder của Lep' đã phải ngậm ngùi đưa ra thông báo rằng thương hiệu sẽ ngừng hoạt động trên toàn bộ hệ thống vào ngày 30/11, khép lại hành trình 8 năm trên thị trường thời trang Việt Nam. Founder của Lep' đã thừa nhận rằng thương hiệu đã không còn theo kịp thị trường thời trang đang thay đổi chóng mặt mỗi ngày với hàng nghìn sản phẩm mới rẻ và đẹp.

Tại thời điểm đóng cửa, Lep' vẫn có mức độ nhận diện rất tốt, các kênh truyền thông như Fanpage thu hút tới hơn 1 triệu người theo dõi. Việc tuyên bố dừng lại của Lep' cũng ngay lập tức thu hút sự chú ý của các kênh thông tin, báo chí, nhiều người bày tỏ sự tiếc nuối với một thương hiệu từng có chỗ đứng rất ổn định trên thị trường thời trang Việt Nam.

Tuy cảm thông, tiếc nuối là vậy, nhưng sau cùng Lep' vẫn không phải là sự lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng. Không ít ý kiến đưa ra rằng, mẫu mã sản phẩm của Lep' đã trở nên lỗi thời so với thị trường hiện tại, chất lượng phải đại trà, trong khi mức giá lại tương đối cao,.... Trong khi các sản phẩm tương tự, bao gồm cả váy hoa trên thị trường ngày càng đa dạng và giá cả phải chăng. Những hạn chế về giá cả và chất lượng sản phẩm này đã khiến cho nhiều khách hàng trung thành sau cùng vẫn rời bỏ Lep' sau nhiều năm gắn bó.

#2. Catsa - Thương hiệu 13 năm tuổi ở HCM đóng 22 cửa hàng

Tương tự như Lep's, Catsa là một thương hiệu thời trang từng rất có tiếng tại khu vực miền Nam, với tuổi đời lên tới 13 năm. Thương hiệu này từng có thời điểm phát triển rất lớn mạnh, sở hữu hệ thống lên tới 22 cửa hàng phủ sóng trên khắp trên cả nước. Tuy nhiên, cuối tháng 8/2024, Founder của Catsa cũng bất ngờ tuyên bố trên trang cá nhân rằng thương hiệu sẽ dần đóng cửa 22 chi nhánh theo thời hạn hợp đồng thuê mặt bằng.

Tuy nhiên, khác với Lep', Founder của Catsa chia sẻ rằng lý do đóng cửa thương hiệu đến từ nỗi lo về những hệ lụy của thời trang nhanh tới môi trường. Đặc biệt, thương hiệu cũng chịu nhiều áp lực, không muốn cạnh tranh về giá khi hàng hóa giá rẻ từ Trung Quốc tràn vào khiến thị trường thời trang Việt Nam càng trở nên ngộp thở hơn.

#3. MIEU - Local Brand có tiếng ở Sài Gòn dừng chân

Cũng giống như trường hợp của Lep', MIEU một thương hiệu thời trang nội địa Việt hơn 10 năm tuổi cũng vừa có một bài đăng tuyên bố sẽ ngừng hoạt động vào tháng 8 vừa qua. MIEU được thành lập từ năm 2010 và là một trong những thương hiệu thời trang từng được rất nhiều bạn trẻ Sài Gòn yêu thích.

Thương hiệu theo đuổi phong cách nữ tính, trẻ trung với những trang phục năng động, đơn giản từng được lòng rất nhiều khách hàng. Tuy nhiên, đây cũng là phân khúc cạnh tranh bậc nhất trên thị trường thời trang hiện nay. Các sản phẩm tương đồng với của Miêu có thể dễ dàng bắt gặp trên rất nhiều sàn thương mại điện tử với mức giá bán vô cùng rẻ, đến từ các xưởng trực tiếp hoặc các đơn vị sản xuất ở Trung Quốc. Điều này đã khiến cho những thương hiệu như Miêu gặp phải áp lực cạnh tranh rất lớn về cả giá cả lẫn mẫu mã.

Không chỉ 3 thương hiệu trên, trong năm 2024 vừa qua, đã có rất nhiều local brand Việt Nam phải ngậm ngùi lùi bước ngay trên chính sân nhà như: Elpis ngừng hoạt động, Giian đóng 9 cửa hàng,.... Dù có mức độ nhận diện thương hiệu cao, thậm chí là có sự hậu thuẫn của KOL "khủng" như Elpis với founder là KOL nổi tiếng Lucie,... nhưng rất nhiều local brand nổi tiếng vẫn phải chịu chung số phận thất bại trước làn sóng cạnh tranh quá đỗi khốc liệt trên thị trường. Từ sự gia nhập của hàng hóa giá rẻ từ Trung Quốc, các xưởng may trực tiếp đẩy bán trên các kênh online, tình trạng copy mẫu mã và gia công với giá thành rẻ,... khiến cho Local Brand gặp rất nhiều khó khăn về cạnh tranh giá. Mặt khác, xu hướng thời trang liên tục thay đổi rất nhanh chóng cũng là một lý do khiến những thương hiệu này sụp đổ khi không bắt kịp thị trường.

Những Local Brand bứt phá ngoạn mục, chinh phục thị trường quốc tế

Nhưng trái ngược với hiện trạng trên, trong thời gian vừa qua vẫn có rất nhiều thương hiệu nội địa Việt phát triển mạnh mẽ, thậm chí chinh phục cả thị trường quốc tế.

#1. LSOUL (Tên cũ LSEOUL) thương hiệu Việt tạo nên cơn sốt thời trang cho giới trẻ Châu Á

Là một thương hiệu thời trang nữ được thành lập từ năm 2016, nhưng trong khoảng 2 năm trở lại đây, LSOUL bất ngờ phát triển vượt bậc nhờ những chuyển hướng với lối thiết kế độc đáo, cá tính riêng. Thậm chí, LSOUL nhận được sự ủng hộ của rất nhiều ngôi sao lớn trên thị trường quốc tế như Jennie, Lisa của nhóm nhạc nổi tiếng Black Pink và nhanh chóng tạo nên những hot trend thời trang được giới trẻ Châu Á yêu thích. Mới đây, Seoul đã chính thức mở rộng ra thị trường quốc tế khi thông báo mở gian hàng đầu tiên tại Thái Lan, đồng thời thương hiệu cũng tổ chức các buổi trình diễn thời trang giới thiệu các bộ sưu tập mới, không kém cạnh các thương hiệu thời trang quốc tế.

#2. Chautfifth - Tân binh khủng long của Local Brand Việt

Chautfifth là một thương hiệu túi xách mới được thành lập vào năm 2022. Nhưng chỉ sau chưa đầy hai năm hoạt động, thương hiệu này đã được xếp vào nhóm những doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong nhóm Startup của thị trường thời trang Việt Nam. Với những thiết kế túi xách độc đáo, mới lạ, kết hợp cùng các hoạt động marketing thông minh, Chautfifth nhanh chóng nhận được sự yêu thích của người trẻ, không chỉ tại Việt Nam mà còn lan rộng sang nhiều quốc gia trên thế giới như Thái Lan, Singapore, Malaysia, Đài Loan, Philippines. Hiện tại, doanh số của Chautfifth tăng trưởng tới 30% mỗi tháng, đặc biệt là doanh thu từ các thị trường quốc tế liên tục phát triển mạnh mẽ.

#3. Boo - Local Brand đời đầu vẫn chạy bền bỉ

Không chỉ những thương hiệu mới mà vẫn còn rất nhiều local brand dù đã thành lập từ lâu đời nhưng vẫn nhận được sự ủng hộ bền bỉ của người tiêu dùng. Boo là một trong số đó. Boo được thành lập từ năm 2009 và có thể nói là một trong những lô cốt đầu tiên của Việt Nam tạo được sự ảnh hưởng rộng lớn trên thị trường. Tính đến nay, thương hiệu này đã có 15 năm hoạt động, trải qua rất nhiều thế hệ người tiêu dùng từ 8x đến 9x nhưng Boo vẫn duy trì được sức ảnh hưởng đó.

Thương hiệu từng có một giai đoạn khá khó khăn từ 2014-2016 và đại dịch. Nhưng sau đó, Boo đã tái cơ cấu và trở lại đầy ngoạn mục, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30% trong những năm vừa qua.

Điểm đặc biệt của Boo đó là luôn làm mới thương hiệu theo những hot trend, xu hướng của người trẻ, thực hiện các chiến dịch marketing độc đáo, phù hợp với văn hóa của giới trẻ, đặc biệt là văn hóa đường phố. Ngoài ra, một yếu tố khiến Boo ghi điểm rất lớn trong mắt người tiêu dùng hiện nay đó là thời trang bền vững. Thương hiệu kiên trì thực hiện chương trình “Tắt đèn bật ý tưởng” xuyên suốt nhiều năm, cùng nhiều hoạt động CSR khác. Đồng thời tích cực phát triển rất nhiều sản phẩm thời trang bền vững, sử dụng những chất liệu thời trang thân thiện với môi trường.

Như vậy, có thể thấy, local brand vẫn có nhiều tiềm năng để phát triển tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, trong một bối cảnh hàng giá rẻ tràn lan, xu hướng thời trang liên tục xoay vòng và yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng khắt khe, đòi hỏi các thương hiệu cần có những chiến lược phát triển mới để bám trụ thành công ở thị trường này.

>>> Đọc thêm: Chiến lược phát triển bền vững toàn diện từ cốt lõi sản phẩm & quy trình sản xuất của thời trang BOO

Local Brand cần làm gì để sống sót?

#1. Không ngừng làm mới, lắng nghe xu hướng thời trang từ Gen Z, người nổi tiếng

Không khó để thấy rằng, đa phần Local Brand đóng cửa đều có hình ảnh, mẫu mã sản phẩm khá lỗi thời, cũ kỹ so với xu hướng thị trường. Họ bám sát vào những thế mạnh trong quá khứ mà quên mất rằng thị hiếu thời trang của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng từng ngày. Tiêu biểu như Lep', những chiếc váy hoa thiết kế đặc trưng từng giúp Lep' thành công giờ đã không còn phù hợp với xu hướng thời trang mới. Các thế hệ người tiêu dùng cũng không ngừng chuyển dịch. 8 Năm trước tệp khách hàng của Lep' có thể là những bạn nữ đầu 9X, nhưng hiện nay đã chuyển thành thế hệ cuối 9X.

Trong khi đó, thị trường thời trang hiện nay có mức độ cạnh tranh rất khốc liệt, người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn đa dạng từ mẫu mã cho tới mức giá sản phẩm. Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán trực tiếp từ các xưởng may trên các kênh online mang tới cho người tiêu dùng nhiều mẫu mã với mức giá hấp dẫn hơn. Các thương hiệu quốc tế và local brand trong nước cũng không ngừng cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm mới, đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng.

Từ các thương hiệu thành công như LSEUL, FANCI, Chautfifth,.... Có thể thấy một đặc điểm chung là họ đã thành công nhờ bắt kịp làn sóng Y2K trong vài năm gần đây, từ đó tiếp tục đổi mới các mẫu thiết kế theo xu hướng mới. Đặc biệt các thương hiệu này bám rất sát phong cách thời trang của những ngôi sao có sức ảnh hưởng Blackpink, từ đó dễ dàng thu hút người dùng trẻ. Hay BOO một thương hiệu lâu đời nhưng cũng rất chăm chỉ làm mới mình với các thiết kế hợp thời, các hoạt động Marketing phù hợp với văn hóa của Gen Z.

#2. Tối ưu chi phí mặt bằng, chuyển đổi qua các kênh online

Trong thời điểm cạnh tranh về giá khốc liệt như hiện nay, các Local Brand cần nỗ lực tối ưu chi phí, từ đó tối ưu giá thành sản phẩm cho khách hàng. Trong đó, diện tích mặt bằng có lẽ là yếu tố mà các thương hiệu thời trang có thể tối ưu một cách dễ dàng nhất. Trước đây, các Local Brand trong những giai đoạn đầu phát triển thường mở ồ ạt khá nhiều cửa hàng với diện tích lớn, vị trí đắc địa. Điều này khiến cho chi phí mặt bằng bị đội lên khá cao và ảnh hưởng tới giá thành sản phẩm.

Tuy nhiên, hiện nay, người tiêu dùng đã chuyển đổi nhiều hơn qua các kênh mua sắm online. Vì vậy, thay vì bỏ ra quá nhiều chi phí về mặt bằng, thương hiệu nên phát triển nhiều hơn trên các kênh bán online như Ecommerce, Social-Commerce, ... để tối ưu chi phí. Thương hiệu cũng nên tận dụng làn sóng Shoppertainment, không chỉ trên các kênh online mà còn tại các cửa hàng offline. Diện tích tại các cửa hàng chính cũng không cần quá lớn, mà thay vào đó hãy tập trung vào trải nghiệm độc đáo và bài trí cửa hàng, thể hiện màu sắc đặc trưng, cá tính đặc trưng của thương hiệu.

Một số Founder của các brand thời trang cũng chia sẻ về việc giảm số lượng đầu mẫu của 1 vụ, tập trung vào chất lượng của các mẫu thay vì số lượng. Đây cũng là một hướng đi khá hiệu quả để các thương hiệu giảm thiểu chi phí Marketing, chi phí sản xuất và cả diện tích mặt bằng.

#3. Tăng cường tương tác, gia nhập văn hóa đời sống của người tiêu dùng

Các Local brand thất bại trên dù có mức độ nhận diện khá tốt với người tiêu dùng, tuy nhiên sự gắn kết của thương hiệu với khách hàng không cao. Trong khi đó, Boo vẫn bám trụ được trên thị trường khá tốt, nhờ vào sự gắn kết với khách hàng thông qua những chiến lược tiếp thị thông minh. Boo luôn bám sát văn hóa của người tiêu dùng trẻ qua từng thế hệ, từ 8X, 9X và tới nay là 10X, chiến lược tiếp thị của thương hiệu thường xuyên được làm mới theo sự chuyển dịch của người tiêu dùng. Thương hiệu cũng có nhiều hoạt động tương tác thú vị, phù hợp với văn hóa của người trẻ hiện nay.

Vì vậy, để có được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, Local brand cần tăng cường các hoạt động tương tác như: tổ chức các contest, xây dựng cộng đồng khách hàng, sản xuất các mặt hàng limited cho khách hàng thân thiết,... Đồng thời khám phá những văn hóa đặc trưng của người trẻ, không chỉ thời trang mà mọi khía cạnh như ẩm thực, công việc, lối sống,... có thể là những câu chuyện cầu nối giúp thương hiệu đến gần hơn với văn hóa của người tiêu dùng.

#4. Thể hiện trách nhiệm cộng đồng thông qua thời trang bền vững, CSR, CSV,...

Giới trẻ hiện nay có sự ưu ái ngày càng rõ rệt hơn với các thương hiệu phát triển bền vững, có trách nhiệm với cộng đồng. Họ cũng dần nhận ra những mặt trái của xu hướng thời trang nhanh và đang dần chuyển dịch sang thời trang bền vững với các chất liệu thân thiện môi trường hơn. Vì vậy, các hoạt động phát triển bền vững không chỉ giúp thương hiệu ghi điểm hơn trong mắt người tiêu dùng, mà còn có thể mở ra những cơ hội kinh doanh mới.

Boo cũng chính là một thương hiệu thành công nhờ vào chiến thuật đặc biệt này. Các hoạt động CSR của thương hiệu được thực hiện khá bài bản, dài hạn và mang lại những số liệu kết quả rất minh bạch. Quá trình triển khai, truyền thông cho các hoạt động CSR cũng được thực hiện rất chỉn chu, lồng ghép cá tính đặc trưng của thương hiệu, trẻ trung và cá tính. Vì vậy, chương trình CSR của thương hiệu không những không bị nhàm chán mà còn đóng vai trò quảng bá thương hiệu không kém cạnh những hoạt động truyền thông khác.

Trong trường hợp của CATSA, Founder cũng lựa chọn đóng cửa thương hiệu mà tập trung vào một dự án mới CATCI với các sản phẩm thời trang bền vững.

Lời kết:

Nhìn chung, thị trường thời trang Việt không còn dễ thở với các Local Brand như nhiều năm về trước. Thương hiệu sẽ phải đối mặt với rất nhiều áp lực cạnh tranh từ giá cả, chất lượng, mẫu mã,... Tuy nhiên, các Local Brand vẫn có được lợi thế sân nhà, sự thấu hiểu thị trường và sự ưu ái của người tiêu dùng trong nước. Để tận dụng được những lợi thế đó và giảm thiểu áp lực cạnh tranh, thương hiệu cần tối ưu hóa chi phí mặt bằng, marketing, xây dựng cộng đồng khách hàng, thể hiện trách nghiệm xã hội,... và đặc biệt là luôn theo sát xu hướng thời trang thế giới.