Con đường của Sprite Chill từ phiên bản giới hạn đến sản phẩm chiến lược của Coca-Cola

1. Hành trình từ phiên bản giới hạn đến sản phẩm chính thức “Sprite Chill”

Mùa xuân năm ngoái, Sprite - thương hiệu thuộc sở hữu của Coca-Cola đã trình làng một phiên bản hoàn toàn mới có tên Sprite Chill. Với hương vị cherry-lime kết hợp cùng tác nhân làm mát độc quyền, Sprite Chill mang đến cảm giác sảng khoái độc đáo, tương tự như khi nhai kẹo cao su. Một sự lựa chọn hoàn hảo cho mùa hè, không chỉ vì là hương vị theo mùa mà còn nhờ vào "cảm giác mát lạnh cực độ."

Ra đời với mục tiêu tạo sự đổi mới cho dòng Sprite, nhấn mạnh thuộc tính “sảng khoái” của thương hiệu và văn hóa bóng rổ thông qua các giải NBA. Chiến dịch tiếp thị Sprite Chill gây ấn tượng với sự tham gia của hậu vệ Trae Young (Atlanta Hawks), trong khi Anthony Edwards (Minnesota Timberwolves) trở thành gương mặt đại diện cho Sprite nguyên bản. Đầu tư tiếp thị là vậy nhưng theo kế hoạch, Sprite Chill đã dự kiến ngừng sản xuất vào tháng 7 năm 2024 - tương tự như Sprite Lymonade Legacy năm 2023.

Tuy nhiên, Sprite Chill đã vượt xa kỳ vọng ban đầu của một danh mục phiên bản giới hạn khi nhanh chóng tạo ra sức hút mạnh mẽ, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng Gen Alpha và Gen Z. Coca-Cola nhận thấy sản phẩm này không chỉ mở rộng tệp khách hàng mà còn giúp thương hiệu duy trì vị thế trước sự cạnh tranh từ Starry – dòng nước ngọt mới của PepsiCo, hiện là nhà tài trợ chính thức của NBA.

Công nghệ làm mát của Sprite Chill đã hoạt động đúng như mong đợi, củng cố thông điệp tiếp thị rằng đây là phiên bản Sprite “lạnh nhất từ trước đến nay.” Khách hàng yêu thích sản phẩm đến mức liên tục kêu gọi trên mạng xã hội để giữ Sprite Chill trong danh mục lâu dài. Nhờ đó, Sprite Chill trở thành sản phẩm mới bán chạy nhất của Coca-Cola tại Bắc Mỹ năm 2024. Kate Schaufelberger, Giám đốc thương hiệu Sprite, chia sẻ: “Đây là một thành công trên mọi phương diện đối với chúng tôi. Sản phẩm này đã mở rộng đáng kể độ phủ trong các hộ gia đình, thu hút khách hàng mới – điều mà chúng tôi luôn hướng đến trong mọi lần ra mắt sản phẩm hoặc kích hoạt thương hiệu. Không chỉ thành công về mặt kinh doanh, chúng tôi còn nhận được phản hồi vô cùng tích cực từ người tiêu dùng. Họ thực sự muốn Sprite Chill tồn tại lâu dài.”

Theo Coca-Cola, Sprite Chill đã đạt hơn 1,1 tỷ lượt hiển thị truyền thông trong năm đầu tiên, với tỷ lệ phản hồi tích cực lên đến 98%. Thành công này đánh dấu một bước tiến lớn, biến một sản phẩm giới hạn thành một phần quan trọng trong danh mục nước giải khát chính thức của Coca-Cola.

Từ một phiên bản giới hạn, Sprite Chill đã nhanh chóng khẳng định được sức hút và trở thành một phần chính thức trong danh mục sản phẩm của Coca-Cola. Thành công của Sprite Chill không chỉ đến từ hương vị độc đáo và công nghệ làm mát đặc biệt mà còn nhờ vào chiến lược tiếp thị thông minh, khai thác đúng xu hướng và sở thích của thế hệ trẻ. Vậy sau khi trở thành một sản phẩm chính thức, Coca-Cola sẽ có những bước đi chiến lược nào đối với loại đồ uống đình đám này?

2. Chiến lược mới hướng đến sự phát triển lâu dài dành cho Sprite Chill

Thực tế đã chứng minh, trong ngành nước giải khát, không phải mọi sản phẩm mới ra mắt đều thành công. Đơn cử như Coca-Cola Spiced, dù được giới thiệu vào năm ngoái như một phần “vĩnh viễn” trong danh mục Coke, đã bị ngừng sản xuất trước khi hết năm. Tương tự, Pepsi cũng đang dần loại bỏ Nitro Pepsi – một sản phẩm sáng tạo từng gây chú ý khi ra mắt vào năm 2022.

Chính vì vậy, việc đưa Sprite Chill trở thành một phần chính thức trong danh mục nước giải khát của Coca-Cola không chỉ đơn thuần là duy trì thành công hiện tại mà còn đòi hỏi một tầm nhìn dài hạn. “Chúng tôi phải đảm bảo nuôi dưỡng sự phát triển của sản phẩm và tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào nó trong những năm tới, thay vì coi đây chỉ là một khoảnh khắc nhất thời,” Kate Schaufelberger, Giám đốc thương hiệu Sprite, chia sẻ.

Chiến dịch tiếp thị mới cho nhóm Gen Z & hoạt động trải nghiệm thực tế

Để mở rộng tầm ảnh hưởng văn hóa, Sprite Chill sẽ tiếp tục hợp tác với Trae Young trong vai trò đại sứ thương hiệu. Theo đó, chiến dịch tiếp thị của Sprite Chill được xây dựng dựa trên động tác ăn mừng “chilly” mang dấu ấn riêng của Young. Nội dung sáng tạo được phát triển bởi Majority, với sự hỗ trợ từ WPP Open X, bao gồm Essence Mediacom, Ogilvy New York, VML và Momentum Worldwide. Đồng thời, thương hiệu cũng sẽ kết hợp cùng nền tảng âm nhạc mới nổi Black House Radio.

Không chỉ dừng lại ở đó, Sprite còn mở rộng chiến dịch tiếp thị sang các hoạt động trải nghiệm thực tế và dùng thử sản phẩm để thu hút sự quan tâm từ người tiêu dùng. Sprite Chill cũng sẽ hợp tác với các đối tác đóng chai quan trọng của Coca-Cola, đưa sản phẩm đến nhiều thành phố trọng điểm thông qua các sự kiện văn hóa. “Chúng tôi muốn đảm bảo rằng người tiêu dùng có cơ hội khám phá và trải nghiệm Sprite Chill ngay từ lần đầu tiên,” Schaufelberger nhấn mạnh.

Mục tiêu của sự thay đổi chiến lược tiếp thị này là nhắm đến nhóm khách hàng GenZ - những người có tư duy tiên phong, tự tin thể hiện bản thân và không ngại chia sẻ quan điểm với bạn bè, gia đình. Sprite mong muốn không chỉ dừng lại ở một thương hiệu đồ uống mà mong muốn hướng đến xa hơn về một phong cách sống tận hưởng và “chill” hết mình. Schaufelberger cho biết: “Chúng tôi nhận thấy Sprite hoàn toàn phù hợp với phong cách sống ‘chill’ của nhóm khách hàng này - đặc biệt là tinh thần “lạnh nhất” mà sản phẩm mang lại. Nó gắn liền với tính chân thực và sự tự do thể hiện bản thân,” 

Phát triển công nghệ làm mát độc quyền & mở rộng danh mục sản phẩm

Không chỉ chiến lược tiếp thị thay đổi từ ngắn hạn sang dài hạn, nhiều hoạt động khác cũng được Coca - Cola thực hiện nhằm nối dài thành công của Sprite Chill. Dù không tiết lộ chi tiết về tác nhân làm mát được sử dụng trong Sprite Chill nhưng cho biết nó tương tự như các thành phần thường thấy trong ngành bánh kẹo, đặc biệt là kẹo cao su hoặc kẹo ngậm. Một số loại nước tăng lực cũng được cho là sử dụng các thành phần tương tự. Cùng với đó, hương cherry-lime cũng được thiết kế để bổ trợ cho hiệu ứng làm mát này. Hai yếu tố then chốt này đã mang đến cho Sprite Chill hương vị sảng khoái khác biệt, mà người dùng không thể tìm thấy ở các dòng giải khát mùa hè khác.

Sự thành công của Sprite Chill không chỉ giúp sản phẩm có được vị trí vĩnh viễn trong danh mục mà còn mở đường cho các biến thể mới. Một phiên bản giới hạn với hương vị dâu-kiwi sẽ được ra mắt độc quyền tại các cửa hàng Walmart vào cuối tháng 3 năm nay. Cũng với công nghệ làm mát mang đến cảm giác sảng khoái “lạnh nhất”, hương vị mới được kỳ vọng sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các loại nước giải khát có ga đa dạng hương vị - một xu hướng mà Coca-Cola đang rất quan tâm khai thác. Bên cạnh việc mở rộng hương vị, Sprite Chill cũng hướng đến việc tạo ra một “trải nghiệm chill” rộng hơn ngoài phiên bản đóng chai. Theo Schaufelberger chia sẻ: “Chúng tôi đang xem xét các phiên bản đông lạnh, tích hợp vào máy Freestyle và đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể tìm thấy và trải nghiệm Sprite Chill ở bất kỳ đâu có Sprite”

Trong khi đó, theo số liệu từ Beverage Digest, Sprite nguyên bản - thương hiệu nước ngọt có ga lớn thứ năm tại Mỹ theo doanh số - đã tăng trưởng 2% trong năm 2024, kết thúc năm với khoảng 6% thị phần. Ngược lại, Starry của PepsiCo gặp nhiều khó khăn trong năm thứ hai trên thị trường, sụt giảm 14% và chiếm chưa đến 0,5% thị phần. Có thế thấy sự cạnh tranh từ Starry dường như không làm Sprite chậm lại, bởi Coca-Cola đã và đang tận dụng tối đa xu hướng hương vị trong thị trường nước có ga để củng cố vị thế của Sprite.

>>> Đọc thêm: Coca-Cola "chen chân" vào cuộc chiến nước ngọt tốt cho đường ruột với Simply Pop

Lời kết:

Việc giữ Sprite Chill trong danh mục lâu dài không chỉ giúp mở rộng thị phần của Sprite mà còn là minh chứng cho cách Coca-Cola linh hoạt trong việc nắm bắt cơ hội thị trường. Sự ra mắt của hương vị mới và kế hoạch mở rộng sản phẩm trên nhiều nền tảng cho thấy Sprite Chill không chỉ là một trào lưu nhất thời mà đang trở thành một phần quan trọng trong chiến lược dài hạn của thương hiệu.