Coca Cola học hỏi Michelin, đi sâu vào văn hóa ẩm thực của khách hàng với Campaign FoodMarks 2024

Chiến dịch kinh điển khiến Michelin vang danh hàng thập kỷ

Là một thương hiệu sản xuất lốp xe, nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới nhờ vào bảng xếp hạng ẩm thực, Michelin & cuốn sách nổi tiếng “Michelin guide” đã trở thành một trong những chiến dịch kinh điển nhất của giới truyền thông. Câu chuyện của thương hiệu này bắt đầu khi hai anh em nhà Michelin tìm cách khuyến khích khách hàng thay thế lốp ô tô bằng việc khuyến khích họ đi nhiều hơn. Từ đó, cuốn “Michelin Guide” được ra đời với mục đích tổng hợp kiến thức về du lịch, nhà hàng, khách sạn, tham quan, hướng dẫn thay lốp Michelin. Bất ngờ thay, cuốn sách nhận được sự hưởng ứng của rất nhiều du khách và liên tục cháy hàng. 

Với độ nổi tiếng ngày một tăng cao, cuốn sách dần được phát triển thành một bảng xếp hạng ẩm thực danh giá hàng đầu thế giới. Những ngôi sao Michelin danh giá trở thành bảo chứng uy tín cho chất lượng của các nhà hàng và là điểm đến mà mọi thực khách đều mong muốn được trải nghiệm.

Không ít người đặt ra câu hỏi việc kinh doanh một đằng tiếp thị một nẻo như Michelin liệu có mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp hay không? Câu trả lời là CÓ và còn rất bền vững. Mức độ nổi tiếng vượt xa tưởng tượng của Michelin Guide đã giúp cho doanh số bán lốp xe của thương hiệu này bùng nổ ngay sau đó. Hơn hết, danh tiếng của bảng xếp hạng này đã giúp tên tuổi Michelin phủ sóng trên toàn thế giới và trở thành biểu tượng của chất lượng và sự uy tín trong suốt hàng chục năm qua.

Trong đó yếu tố giúp chiến lược này của Michelin thành công đó là sự thấu hiểu về nhu cầu, khoảnh khắc trong đời sống của khách hàng, để trở thành một người bạn hướng dẫn, đồng hành cùng họ trong cuộc sống. Michelin Guide hoạt động giống như nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm, thay vì cố gắng lồng ghép sản phẩm. Từ đó, cung cấp những giá trị thực sự hữu ích và phù hợp với nhu cầu của khách hàng, để giúp thương hiệu dễ dàng làm thân, tạo dựng niềm tin với họ và từ đó tạo nên cơ hội bán sản phẩm về lâu dài. Có thể nói, chiến lược này của Michelin là một bài học kinh điển cho mọi thương hiệu về cách thức tiếp cận và chinh phục niềm tin của người tiêu dùng, vượt qua khỏi những khuôn mẫu truyền thống.

Và Coca Cola dường như đã nắm bắt được “công thức” thành công đặc biệt đó của Michelin. Đầu năm 2024 vừa qua, thương hiệu này đã khởi động một chiến dịch toàn cầu mang tên FoodMarks với những điểm khá tương đồng với Michelin Guide. Hoạt động chính của FoodMarks cũng chính là cung cấp cho người tiêu dùng một danh sách chi tiết những quán ăn ngon tại các quốc gia trên khắp thế giới, nhằm mang lại cho họ trải nghiệm ẩm thực tốt hơn. Có thể nói, Coca Cola FoodMarks giống như một phiên bản Michelin Guide mini của Gen Z, có phần cởi mở, trẻ trung và thoải mái hơn.

>>> Bạn có thể quan tâm: Michelin - Từ gã "ăn may" đến ngôi sao ẩm thực danh giá bậc nhất thế giới

Coca Cola FoodMarks - Chiến thuật dẫn đầu văn hóa ẩm thực của người trẻ

Đối với Coca Cola, ăn uống là một trong những thời điểm mà người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu này nhiều nhất. Vì vậy, khoảnh khắc trải nghiệm ẩm thực của người tiêu dùng, trở thành cơ hội khai thác doanh thu và củng cố hình ảnh thương hiệu không thể bỏ lỡ. Nếu có thể “làm chủ” những khoảnh khắc đó của người tiêu dùng, thương hiệu sẽ có được một vị thế vững chắc hơn bao giờ hết. 

Đó là lý do trong suốt nhiều thập kỷ qua, ẩm thực luôn là hình ảnh đặc trưng trong các chiến lược truyền thông Coca Cola. Bằng cách gắn liền hình ảnh của sản phẩm với những bữa ăn ngon, Coca Cola đã dần trở thành một thức uống quen thuộc của người tiêu dùng trong những bữa ăn, tiệc tùng, lễ hội.

Chiến dịch FoodMarks cũng được thực hiện nhằm củng cố và nâng cao định vị đặc biệt đó của Coca Cola. Ra mắt vào đầu năm 2024, FoodMarks được Coca Cola giới thiệu là một điểm đến tuyệt vời được tạo nên bởi những món ăn ngon. Cụ thể, các hoạt động trong chiến dịch:

#1. Cung cấp Cuốn cẩm nang ẩm thực tiện dụng, hữu ích cho thực khách

Sáng kiến chủ đạo của chiến dịch là một microsite giới thiệu tới người dùng những món ăn ngon tại từng khu vực, địa phương trên thế giới. Trong đó, các quán ăn ngon sẽ được đăng tải trên https://FoodMarks.Coca Cola.com/list, cho phép người dùng tìm kiếm quán theo từng khu vực tỉnh thành. Tại đây, người dùng không chỉ khám phá những quán ăn ngon mà còn có thể đánh giá và bình chọn cho những quán mà mình yêu thích, chia sẻ câu chuyện về quán sau khi trải nghiệm. Theo chia sẻ của đại diện Coca Cola, các quán trên FoodMarks sẽ phải đạt đủ các tiêu chí: thực đơn phong phú, món ngon chất lượng, không gian vệ sinh và dịch vụ chu đáo.

Đặc biệt, FoodMarks của Coca Cola được kết hợp với Google Maps cho phép người dùng có thể tìm đường tới các quán ăn một cách dễ dàng. Như vậy, dù tới bất cứ khu vực nào, người dùng đều có thể tìm kiếm quán ngon, tham khảo bình chọn và xem đường đi tới quán một cách dễ dàng, mà không cần sử dụng nhiều nền tảng khác để tham khảo. Giao diện của website này cũng rất bắt mắt và thuận tiện cho người dùng trong quá trình sử dụng. Vì vậy, Coca Cola FoodMarks có thể xem như một cuốn sổ tay Michelin Guide mini tiện dụng, giúp tiết kiệm thời gian, tìm quán ăn hiệu quả. Đặc biệt đối với các khách du lịch, khi tìm quán ăn tại các địa phương xa lạ, việc sử dụng FoodMarks lại càng trở nên tiện ích hơn.

FoodMarks cũng đưa ra bảng xếp hạng các quán ăn ngon dựa vào lượt bình chọn của người tiêu dùng. Từ đó, giúp những người yêu thích ẩm thực có thể biết tới và trải nghiệm quán.

>>> Đọc thêm: Chiến lược marketing 4P của Coca Cola

#2. Kết hợp cùng chiến lược bản địa hóa thông minh

Ẩm thực là một nét văn hóa đặc trưng riêng biệt tại mỗi quốc gia, địa phương. Nắm bắt được yếu tố quan trọng đó, Coca Cola đã thực hiện cách thức bản địa hóa rất khéo léo trong chiến dịch FoodMarks. Mặc dù được triển khai trên toàn cầu, tuy nhiên ở mỗi thị trường khác nhau Coca Cola sẽ có những cách thức xây dựng và quảng bá FoodMarks khác nhau theo văn hóa ẩm thực của từng địa phương.

Tại Việt Nam, FoodMarks được ra mắt với cái tên Cuộc đua “Quán Đỉnh” với các món ăn ngon đến từ khắp các vùng miền tại Việt Nam. Đặc biệt, bảng xếp hạng các món ăn ngon sẽ được phân loại theo từng loại hình ẩm thực đặc trưng và được biến tấu với những tên gọi đậm chất Việt Nam: Team Khói Lửa, Team Tá Lả, Team Bánh mì, Team Nước lèo,...

#3. Kết hợp cùng các hoạt động truyền thông sáng tạo, đưa FoodMarks đến gần hơn với người trẻ

Để đưa FoodMarks đến gần hơn đối với người tiêu dùng trẻ Coca Cola đã triển khai hàng một hoạt động truyền thông thú vị từ Online đến Online

• Quảng cáo đa nền tảng: Thương hiệu liên tục mang đến rất nhiều các nội dung quảng cáo giới thiệu về “quán đỉnh” trên cái nền tảng như Facebook, Tik Tok và các trang tin lớn. Đặc biệt, thương hiệu còn hợp tác riêng với trang tin kênh 14 - kênh thông tin yêu thích của nhiều bạn trẻ, để thực hiện một chuyên mục mang tên “Du Hí quán đỉnh”. tại chuyên mục này các bài viết về FoodMarks được cập nhật liên tục cung cấp cho độc giả những thông tin câu chuyện ẩm thực thú vị.
• Kết hợp cùng KOL, KOC Review: Ngoài ra Coca Cola cũng kết hợp với rất nhiều KOC, KOL,... để chia sẻ về quá trình ghé thăm các quán ăn theo hướng dẫn của FoodMarks.
• Thực hiện chương trình truyền hình cùng VTV: Ngoài ra Coca Cola còn kết hợp với VTV để thực hiện chương trình “Quán quen chính gốc”. Chương trình là một hành trình ẩm thực rất thú vị đi vào từng ngõ ngách, con phố để khám phá những quán quen lâu đời nổi tiếng. Từ đó tôn vinh nền văn hóa ẩm thực đa dạng trên khắp đất nước Việt Nam.
• Tổ chức sự kiện Offline: Cùng với các hoạt động truyền thống Online Coca Cola cũng tăng cường tương tác thực tế với người tiêu dùng thông qua chuỗi sự kiện offline Coca Cola FOODFEST xuyên suốt nhiều tỉnh thành. Đây là một lễ hội ẩm thực cho phép khách tham dự thưởng thức những món ăn ngon và đồng thời tạo điều kiện cho các thương hiệu ẩm thực đến gần hơn với người tiêu dùng.
• Kết hợp cùng Grab, Shopee Food: Nói tới hoạt động ẩm thực sẽ rất thiếu sót nếu bỏ qua các kênh giao đồ ăn nhưng Grab - một điểm chạm ẩm thực không thể thiếu đối với người tiêu dùng hiện nay. Vì vậy Coca Cola đã nhanh chóng bắt tay cùng Grab, gắn nhãn cho các Quán Đỉnh trên nền tảng này, đồng thời tung ra nhiều ưu đãi hấp dẫn cho các combo sản phẩm có Coca để thúc đẩy người tiêu dùng trải nghiệm.

Ý tưởng thiết thực, hữu ích và các hoạt động quảng bá khá thú vị đã giúp Coca Cola FoodMarks đạt được khá nhiều tín hiệu tích cực. Tính đến tháng 11, Coca Cola FoodMarks đã thu hút khoảng 1,1 triệu lượt truy cập, từ 450.000 unique visitor.

So với Michelin, Coca Cola FoodMarks khá tương đồng về mục tiêu, đều hướng tới việc cung cấp những đánh giá về các quán ăn, nhằm giúp người tiêu dùng có được trải nghiệm ẩm thực tốt, tiện lợi. Tuy nhiên, so với Michelin, Coca Cola FoodMarks có khá nhiều điểm mới, phù hợp hơn với tệp khách hàng trẻ. Nếu như Michelin đảm bảo uy tín, đẳng cấp vượt trội với những đánh giá từ chuyên gia, thì Coca Cola FoodMarks lại trao quyền đánh giá đó vào chính người dùng. Ngoài ra, các tiêu chuẩn của Coca Cola FoodMarks cũng không khắt khe như Michelin, phù hợp hơn với nhu cầu ẩm thực đại chúng. Những điểm mới này phù hợp hơn với màu sắc thương hiệu trẻ trung, bình dân của Coca Cola, cũng như nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của tệp khách hàng mà thương hiệu nhắm tới.

Coca Cola nhận được gì từ chiến dịch FoodMarks?

#1. Đi sâu hơn vào văn hóa ẩm thực của người tiêu dùng

Chiến dịch tiếp nối mục tiêu mà Coca Cola vẫn luôn theo đuổi trong suốt hàng thế kỷ qua đó là văn hóa ẩm thực. Thông qua FoodMarks, Coca Cola có thể đi sâu hơn vào văn hóa ẩm thực của người tiêu dùng, đóng vai trò như một người dẫn đầu, một người hướng dẫn người tiêu dùng trong quá trình đi tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực tại khắp nơi trên thế giới. Từ đó giúp cho tầm ảnh hưởng của Coca Cola trong hoạt động ẩm thực, ăn uống của người tiêu dùng được nâng cao. Khiến cho người dùng luôn nhớ tới thương hiệu trong những bữa ăn của mình.

#2. Tăng tần suất, cơ hội tiếp cận khách hàng, từ đó củng cố nhận diện

Khi người tiêu dùng sử dụng công cụ này để tìm kiếm các quán ăn ngon tại các địa phương, thì cũng là lúc Coca Cola có thêm thời gian và cơ hội để tiếp cận với người tiêu dùng. Khi tần suất và số lượng người dùng sử dụng FoodMarks càng nhiều thì mức độ hiện diện của thương hiệu càng lớn. Từ đó giúp cho thương hiệu luôn duy trì và củng cố nhận diện sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, không kém cạnh những chiến dịch quảng cáo trả phí.

#3. Tăng brand love bằng việc giải quyết nhu cầu thực tế của người tiêu dùng

Không chỉ là một chiến lược truyền thông mà, FoodMarks là một sản phẩm hữu dụng đối với người tiêu dùng. Nó giải quyết những nhu cầu thực tế trong đời sống của người tiêu dùng. Ví dụ như giúp cho dân văn phòng có thể tìm kiếm những bữa ăn trưa một cách dễ dàng mà không cần đắn đo quá nhiều. Giúp cho những người đi du lịch không bỡ ngỡ khi tìm kiếm món ăn ngon tại các địa phương. Đặc biệt là giúp cho các tín đồ ẩm thực có cơ hội trải nghiệm ẩm thực đa dạng, phong phú hơn. Từ việc giải quyết những vấn đề, nhu cầu thực tế đó của người tiêu dùng, chiến dịch sẽ giúp cho cảm tình của họ với thương hiệu Coca Cola được cải thiện rất nhiều.

#4. Củng cố niềm tin với các quán ăn đối tác

Một khía cạnh quan trọng khác của chiến dịch lần này đó là củng cố mối quan hệ của Coca Cola đối với các quán ăn đối tác. Đây là nhóm khách hàng B2B đặc biệt quan trọng, chiếm tỷ trọng doanh số rất lớn và quyết định một phần không nhỏ về sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường. Với FoodMarks, Coca Cola tạo điều kiện cho những đối tác này có cơ hội được quảng bá và đến gần hơn người tiêu dùng.

>>> Đọc thêm: Học cách ứng dụng AI khéo léo như Coca Cola

Lời kết: 

Bài học từ chiến lược tiếp thị kinh điển của Michelin đã được Coca-Cola tái hiện khá thành công cùng FoodMarks. Thương hiệu cũng khéo léo biến tấu từ cách thức vận hành microsite, cho phép người dùng bình chọn quán, cho tới các kênh truyền thông trẻ trung và đặc biệt là chiến lược bản địa hóa theo văn hóa ẩm thực tại từng quốc gia. Qua đó, chiến lược này không chỉ giúp Coca-Cola làm thân hơn với khách hàng, củng cố vị thế trong lĩnh vực ẩm thực mà còn giúp thương hiệu kết nối sâu sắc hơn với các quán ăn.