Michelin - Từ gã “ăn may” đến ngôi sao ẩm thực danh giá bậc nhất thế giới nhờ nắm bắt và khai thác triệt để insight khách hàng

1. Khởi nguồn từ một công ty không liên quan đến ẩm thực

Khi sao vàng Michelin càng trở nên danh giá, người ta lại càng tò mò về nguồn gốc của nó. Và khi tìm hiểu ra, không ít thực khách đã sốc vì biết rằng Michelin không phải tên của một tổ chức phê bình ẩm thực, mà vốn khởi nguồn từ một thương hiệu chuyên kinh doanh về lốp xe ô tô của Pháp. Hai lĩnh vực tưởng chừng không có một mối liên kết nào, giờ đây được nhận định “sinh ra” cùng một nhà. Và ngôi sao có hình bông hoa 6 cánh trên giải thưởng danh giá Michelin chính là kết quả của một chiến dịch quảng cáo bán lốp xe xuất sắc của hai nhà sáng lập Ándre và Édouard Michelin.

2. Sai mục đích nhưng đúng insight

2.1. Cuốn cẩm nang về du lịch đầu tiên được ra đời

Vào cuối thế kỷ XIX, việc chạy ô tô vẫn còn là điều rất xa xỉ với người Pháp. Cả nước khi đó ghi nhận chỉ có khoảng 3000 chiếc ô tô, dẫn đến doanh số bán của Michelin rất ảm đạm. Lúc này, hai anh em nhà Michelin nhận ra họ cần phải tăng chu kỳ thay thế lốp ô tô bằng cách khuyến khích người dùng đi thật nhiều.

Từ đây, họ nảy ra ý tưởng xuất bản cuốn sách hướng dẫn dành riêng cho những người lái xe đi du lịch và “Michelin Guide” ra đời trong hoàn cảnh ấy. Cuốn cẩm nang của Michelin cung cấp thông tin cần thiết cho những chuyến hành trình qua vùng nông thôn nước Pháp, bao gồm các thông tin như bản đồ, danh sách khách sạn, nhà hàng, trạm xăng, hướng dẫn thay lốp Michelin và một số địa điểm tham quan cùng lời khuyên du lịch hữu ích. Dân du lịch mê đắm cuốn cẩm nang đến mức về sau chúng đã trở thành vật bất ly thân.

Lý giải cho sự ra đời này, hai nhà sáng lập cho biết, khi đó, họ chỉ nghĩ rằng mọi người càng lái xe đi chơi, đi ăn càng nhiều thì lốp xe sẽ càng dễ hỏng. Và như thế, họ sẽ bán được nhiều lốp xe ô tô hơn. Đây được đánh giá là một ý tưởng sáng tạo, mang đến sự khác biệt độc đáo duy nhất trên thị trường vào thời điểm đó. Thay vì cạnh tranh với các nhà sản xuất lốp xe khác, công ty xác định mục tiêu của giai đoạn này là: Tăng số lượng người lái xe và tần suất sử dụng xe.

Ban đầu, cuốn cẩm nang được tặng miễn phí nhưng khi công ty lốp xe Michelin ngày một phát triển, họ đã bắt đầu tính phí cho các cuốn sách. Tuy nhiên, việc làm này không mang mục đích kinh doanh lợi nhuận mà chủ yếu là để xây dựng hình ảnh thương hiệu.

2.2. “Ăn may” với sự tăng trưởng thần kỳ

Michelin Guide dần trở thành cuốn sách gối đầu giường của các “phượt thủ” thời đó. Ngay cả khi được bán với mức giá 2 USD từ 1920, Michelin Guide vẫn "tiêu thụ" được gần 100.000 quyển mỗi năm với lượng độc giả trung thành ngày một tăng, kéo theo đó là doanh số bán lốp xe bùng nổ.

Tới 1926, Michelin Guide được tách biệt thành 2 sổ tay hướng dẫn khác nhau: Green Guide trở thành sổ tay du lịch truyền thống còn Red Guide tập trung hơn vào mảng đánh giá nhà hàng và khách sạn (yếu tố quảng bá và hướng dẫn sử dụng lốp khi này đã bị loại bỏ phần lớn vì không còn cần thiết). Và xếp hạng Michelin cũng ra đời trong năm này.

3. Nắm bắt và khai thác triệt để insight

3.1. Xuất phát từ insight của khách hàng

Đến thời điểm hiện tại, lý do chính khiến người lái xe tiếp tục mua sách là vì tò mò về danh sách nhà hàng và các địa điểm ẩm thực do Michelin cung cấp. Nhận thấy được nhu cầu lớn đến từ lĩnh vực nhà hàng, anh em nhà Michelin đã chuyển hướng đầu tư và tập trung khai thác chủ đề này trong các ấn bản về sau.

Năm 1931, Michelin quyết định nâng cấp Michelin Guide bằng cách tạo ra một hệ thống xếp hạng đặc biệt cho nhà hàng bao gồm:

• Một sao: Nhà hàng được đánh giá là có thực đơn chất lượng và chuẩn bị các món ăn theo tiêu chuẩn cao. Nếu gặp nhà hàng này trong lúc đang lái xe, bạn nên ghé qua trải nghiệm.
• Hai sao: Ngoài chất lượng hàng đầu, món ăn cũng được phục vụ theo cách độc đáo, đáng để cất công lái xe đến thử.
• Ba sao: Nhà hàng phục vụ các món ăn đặc biệt, hiếm có và được chế biến theo cách hoàn hảo. Đây không phải là một điểm bạn ghé qua khi đi du lịch mà chính là lý do để bạn đi du lịch.

Bắt đầu từ những khởi đầu khiêm tốn ở Pháp, hệ thống Sao Michelin hiện đã có mặt ở hơn 37 quốc gia trên thế giới bao gồm Châu Âu, Châu Á, Bắc Mỹ và Nam Mỹ.

3.2. Đảm bảo chất lượng cho “Sao Michelin” với Mystery Shopper

Để chắc chắn rằng việc đánh giá Sao sẽ thật chính xác và chất lượng, hữu ích cho khách du lịch. Michelin đã đào tạo một đội ngũ các chuyên gia ẩm thực và cử họ đi khắp thế giới để đánh giá các nhà hàng. Hoạt động của các chuyên gia này sẽ hoàn toàn bí mật và ngẫu nhiên ở các nhà hàng. Mỗi khi ăn ở một nơi nào đó, họ sẽ thẩm định rồi viết báo cáo gửi về "đại bản doanh".

Food Network chia sẻ: “Quá trình nhận được các ngôi sao rất tỉ mỉ và công phu, thường mất đến vài năm. Khi một người đánh giá đến thăm một nhà hàng lần đầu tiên, cả chủ nhà hàng và đầu bếp đều sẽ không hề biết”.

Việc đi ngẫu nhiên các nhà hàng và đánh giá chất lượng sẽ mang lại kết quả một cách khách quan nhất, giúp Michelin có thể đánh giá chính xác chất lượng của nhà hàng và tăng mức độ uy tín cho Sao Michelin. Hình thức này còn được gọi là Mystery Shopper (tạm dịch: Khách hàng bí ẩn), được sử dụng rất nhiều trong ngành dịch vụ. Bằng cách này, các khách hàng bí ẩn sẽ được “chăm sóc” như một khách hàng bình thường mà không hề có sự ưu tiên đặc biệt nào, từ đó đưa ra đánh giá một cách công tâm nhất.

Cho đến nay, giới truyền thông vẫn không thể biết được các tiêu chuẩn và quy định cụ thể để giành được ngôi sao 6 cánh quý giá Michelin. Bởi lẽ hệ thống thẩm định ẩm thực của Michelin Guide được bảo mật tuyệt đối, không ai biết danh tính của các Mystery Shopper này là ai, cũng như barem chấm điểm của họ. Tuy nhiên, tựu chung lại, để đạt được những ngôi sao quý giá này, nhà hàng phải đảm bảo được 4 yếu tố: hương vị đặc biệt, phong cách nấu ăn đặc trưng, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và chất lượng món ăn là ưu tiên hàng đầu. Đó cũng chính là lý do vì sao nhiều nhà hàng bình dân tại các nước trên thế giới nhận được 1 sao hoặc 2 sao Michelin.

3.3. Thành công và trở thành tiêu chuẩn trên toàn thế giới

Ngày nay, Sao Michelin đã trở thành giải thưởng danh giá bậc nhất. Nếu như lĩnh vực âm nhạc có giải Grammy thì Sao Michelin sẽ là đại diện cho lĩnh vực du lịch, ẩm thực. Tuy nhiên, ngôi sao Michelin không gắn liền với một lễ trao giải cụ thể như những hình thức vinh danh ở các lĩnh vực khác mà thay vào đó sự mong chờ xuất hiện của cuốn cẩm nang ẩm thực nổi tiếng – The Michelin Guide. Mọi hướng dẫn trong Michelin Guide được ví như chuẩn mực trong ăn uống của mọi thực khách sành ăn.

Sức hấp dẫn của sao Michelin là không thể bàn cãi. Những nhà hàng dù là đạt 1 hay 3 sao vàng đều được nâng cao danh tiếng, “một bước lên mây” chỉ trong một đêm. Và cho dù việc đặt chỗ tại những nhà hàng này sẽ mất cả năm trời, nhưng hàng triệu thực khách vẫn luôn không ngừng mơ ước được một lần nếm thử. Doanh thu của các nhà hàng cũng nhờ vậy mà tăng lên đáng kể.

Joël Robuchon – đầu bếp thế kỉ sở hữu nhiều sao Michelin nhất trên thế giới cho biết: “Với một sao Michelin, doanh thu của nhà hàng có thể tăng thêm khoảng 20%. Với hai sao, doanh thu tăng thêm khoảng 40%. Và với ba sao, doanh thu của nhà hàng có thể tăng thêm tới 100%. Nhà hàng Las Vegas của Joël Robuchon đã chứng kiến lượng khách tăng kỷ lục khi nhận được ngôi sao Michelin thứ ba.”

Tuy nhiên, lượng sao vàng của những nhà hàng là không cố định. Nhiều người còn nói vui rằng, giữ sao Michelin còn khó hơn đoạt giải Nobel. Vì giải Nobel tuy khó, nhưng khi được trao tặng, bạn sẽ sở hữu nó cả đời. Còn với Michelin, việc cửa hàng bạn nhận được sao vào năm ngoái không có nghĩa là năm nay bạn vẫn giữ được xếp hạng ấy. Và một khi đã mất sao, việc kinh doanh chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng, thậm chí rơi vào khủng hoảng.

Gordon Ramsay, đầu bếp nổi tiếng người Anh, từng cho biết ông đã rất đau lòng khi nhà hàng của mình bị tước một sao Michelin: “Nó khiến tôi buồn như vừa chia tay một cô bạn gái vậy”.

Xếp hạng Sao Michelin (Michelin Star Rating) không chỉ trở thành chuẩn mực đánh giá cho các cơ sở ẩm thực chất lượng mà còn là một chiến lược marketing thông minh giúp hai anh em người Pháp khai phá thị trường của riêng mình. Nhờ sự thành công vượt bậc và danh tiếng của Sao Michelin, mảng lốp xe cũng được hưởng lợi từ sự tín nhiệm và có được định vị là một thương hiệu lốp xe sang trọng trong tâm trí của khách hàng. Bởi việc đánh giá xếp hạng các nhà hàng mỗi năm sẽ giúp thương hiệu Michelin gắn liền với hình ảnh chất lượng, chi phí cao và có sự sàng lọc kỹ càng.

Tiến sĩ Vicky Lane, Phó Giáo sư Tiếp thị tại Đại học Colorado Denver nói về Michelin Guide Book: “Cứ hai năm bạn lại mua một chiếc lốp xe, vì vậy việc bạn tiếp cận thương hiệu không quá thường xuyên. Nhưng những cuốn sách hướng dẫn này xuất hiện mỗi năm một lần và chúng có thể được sử dụng thường xuyên. Đó là một cách rất dễ chịu để khách hàng tương tác với thương hiệu”.

4. Bài học rút ra

Khi đã nắm bắt được insight, việc khai thác tốt sẽ giúp thương hiệu gặt hái được thành công vượt trội.

Hiểu insight là chưa đủ, khai thác tốt insight đó mới giúp cho thương hiệu chạm được đến khách hàng và xây dựng mối liên kết chặt chẽ với họ. Biết được khách hàng của mình quan tâm điều gì, mong muốn một sản phẩm như thế nào v.v… sẽ giúp thương hiệu đề ra những chiến lược phát triển, những thông điệp truyền thông phù hợp và mang lại hiệu ứng tích cực.

Như cách Michelin hiểu được insight của khách hàng rằng họ rất quan tâm đến du lịch và ẩm thực, để từ đó đầu tư phát triển và xây dựng một hệ thống giải thưởng uy tín và giành được thành công lớn, tăng giá trị cho thương hiệu. Michelin Guide được khách hàng tin tưởng, đánh giá cao, đồng nghĩa với việc thương hiệu Michelin cũng uy tín, chất lượng.

Duy trì chất lượng là một trong những yếu tố cốt lõi để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Michelin Guide và Michelin đều mang đến một giá trị chung về chất lượng, độ tin cậy và đẳng cấp. Nhờ vào việc duy trì chất lượng ở cả hai mảng lĩnh vực, Michelin đã tạo dựng được sự tin tưởng và trung thành đối với khách hàng của mình.

Trong chiến lược 4P, sản phẩm luôn được xem là chữ P quan trọng nhất và quyết định đến sự thành bại của ba chữ P còn lại. Giống như cách Nike luôn tìm cách đổi mới, cải tiến công nghệ để tìm ra chất liệu và kiểu dáng thiết kế chiều lòng fan. Hay như Starbucks luôn đặt mục tiêu trở thành nhà cung cấp cà phê hảo hạng hàng đầu thế giới. Chất lượng sản phẩm chính là thứ giữ chân khách hàng, điều mà mọi thương hiệu cần duy trì đầu tư và cải thiện mỗi ngày.

>>> Xem thêm: Trước lời chào mua triệu USD, Thương hiệu Việt có nên “bán mình” cho các doanh nghiệp quốc tế?

Tạm kết

Dù là "ăn may" với sự thành công đột phá từ Michelin Guide, tuy nhiên thương hiệu vẫn biết cách khai thác triệt để và đưa ra chiến lược phát triển thông minh. Giúp thương hiệu tiến xa hơn với những thành tựu đã đạt được trước đó và không bị ngủ quên trong chiến thắng.

Thanh Thanh - MarketingAI