Học cách ứng dụng AI khéo léo như Coca Cola: Từ phát triển hương vị sản phẩm tới ý tưởng truyền thông

AI - Một trong những trọng tâm trong chiến lược phát triển của Coca-Cola

Là một trong những doanh nghiệp FMCG dẫn đầu về AI, trong những năm gần đây chiến lược phát triển và sử dụng AI của Coca-Cola đang ngày càng mở rộng mạnh mẽ hơn, trở thành một trong những hoạt động chính của doanh nghiệp này. Tại Hội nghị Nhóm Phân tích Người tiêu dùng New York năm 2023, Giám đốc điều hành Coca-Cola, James Quincey từng chia sẻ: "Mỗi khi chúng tôi kết hợp con người và công nghệ, chúng tôi đã có kết quả tốt hơn so với chỉ một trong hai."

Trong khoảng 2 năm gần đây, Coca-Cola đã liên tục công bố các dự án mới về AI với mức đầu tư lên tới hàng tỷ USD. Trong đó, đầu năm 2023, thương hiệu này đã có màn hợp tác với OpenAI để phát triển những ứng dụng của AI trong hoạt động Marketing & Quảng cáo, bắt đầu thử nghiệm các công cụ generative AI. Tới đầu năm 2024, Coca-Cola tiếp tục trở thành đối tác của Tập đoàn Microsoft, cam kết đầu tư tới 1,1 tỷ USD để phát triển và ứng dụng các công nghệ hiện đại như Cloud và Generative AI vào trong các quy trình hoạt động của Coca-Cola.

Cũng vì thế, AI xuất hiện trong hầu hết mọi chiến dịch marketing trong những năm gần đây của Coca-Cola. Không chỉ là những hoạt động cơ bản như sáng tạo nội dung hay chatbot, Coca-Cola có thấy khả năng sử dụng AI rất đáng học hỏi thông qua hàng loạt cách thức ứng dụng rất đa dạng.

4 Ứng dụng AI ấn tượng trong Marketing từ Coca-Cola

#1. Ứng dụng trong sáng tạo & Phát triển sản phẩm

Một trong những ứng dụng AI độc đáo và nổi bật nhất của Coca-Cola đó là sáng tạo hương vị, sản phẩm mới. Trong đó, AI đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập và phân tích dữ liệu người dùng, từ đó đưa ra những đề xuất về sản phẩm như hương vị, bộ nhận diện, bao bì,....

Ứng dụng này lần đầu tiên được Coca-Cola công khai trong Series "Creations" - Một chiến dịch mang tới những hương vị Coca-Cola độc đáo, mới lạ và được phát hành giới hạn nhằm hướng tới nhóm người tiêu dùng trẻ.

Creations đã phát hành một hương vị mới có tên là Y3000, được mô tả là một hương vị của tương lai vào những năm 3000. Để tạo nên sản phẩm này, Coca-Cola đã sử dụng AI để thu thập, sàng lọc và phân tích những dự đoán của người tiêu dùng về các hương vị trong tương lai. Sau đó, Coca-Cola tiếp tục sử dụng AI để kết hợp các dự đoán này để tạo ra một bản mô tả về hương vị “của tương lai” và bắt tay vào sản xuất.

Không chỉ hương vị, toàn bộ những yếu tố khác xoay quanh sản phẩm mới Y-3000 như màu sắc, bao bì,... cũng được Coca chia sẻ rằng được tạo nên bởi sự kết hợp của AI và con người. Trong đó, để tạo nên bao bì mang màu sắc của tương lai giống như hương vị Y3000, Coca đã tiếp tục sử dụng AI để thu thập và phân tích. Kết quả mang lại những tone màu tím, đỏ, xanh được kết hợp trên nền bạc, cùng các hiệu ứng vân sóng mạng đậm màu sắc hiện đại, tương lai. 

Ngoài ra, trên bao bì của các sản phẩm Y3000 cũng được dán một mã QR, dẫn người dùng tới một bộ lọc AI - AI CAM - cho phép người dùng thấy được mình trong 977 năm tới thông qua bộ lọc này. 

#2. Trao quyền sử dụng AI cho người dùng tự do sáng tạo

Một trong những lý do giúp cho các ứng dụng AI của Coca-Cola nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía công chúng, đó là việc thương hiệu “trao quyền” sử dụng AI cho chính người dùng.

Pratik Thakar, Giám đốc Generative AI toàn cầu của Coca-Cola từng tuyên bố trong chiến dịch mùa giáng Sinh 2023: "Chúng tôi đang kết nối mọi người như chúng tôi luôn làm trong mỗi mùa lễ, nhưng với một cách thức đặc biệt và kỳ diệu hơn bằng cách làm cho những sáng tạo của và các công cụ AI mới nhất của chúng tôi trở nên “dân chủ” hơn, trao quyền sử dụng nó cho người dùng nhiều hơn."

"TikTok đã biến mọi người trở nên giải trí. Instagram đã biến mọi người trở thành influencer. Generative AI đang biến mọi người trở thành nghệ sĩ," - Thakar chia sẻ - "Vì vậy, chúng tôi muốn hợp tác với các nghệ sĩ, mang đến cho họ một siêu năng lực với AI, mang đến cho họ một số công cụ mà trước đó họ có thể không có quyền truy cập và đưa cho họ thương hiệu hàng đầu thế giới này trong tay họ. Đó giống như một giấc mơ trở thành sự thật."

Trong chính chiến dịch lần này, Coca-Cola đã sử dụng chính AI để trao quyền cho người dùng, cho phép họ tự do sáng tạo trên những công cụ được Coca tạo ra bởi AI. Cụ thể, vào mùa giáng sinh 2023, Coca-Cola đã tạo nên một nền tảng mang tên “Create Real Magic” với sự kết hợp của các công cụ Generative AI như DALL-E và ChatGPT. Nền tảng này cho phép người tiêu dùng từ khắp nơi trên thế giới tự do sáng tạo ra những tấm thiệp chúc mừng lễ hội của riêng họ. Và đã có tới hơn 120.000 tác phẩm được người dùng tạo nên từ những công cụ AI của Coca-Cola, mang tới kho tàng dữ liệu và tài nguyên quảng cáo dồi dào cho thương hiệu. Coca‑Cola đã trưng bày các tác phẩm này trên 20 DOOH tên toàn thế giới, bao gồm Quảng trường Thời đại ở New York và Rạp xiếc Piccadilly ở London.

#3. Thiết kế các nền tảng & công cụ trong chiến dịch truyền thông

AI đã giúp Coca-Cola mang đến cho người dùng những trải nghiệm độc đáo, sống động và tiện lợi hơn bằng cách xây dựng nên những website, ứng dụng đầy sáng tạo cho các chiến dịch truyền thông.

Một trong những ví dụ tiêu biểu của ứng dụng này đó là chiến lược quảng bá cho Coca‑Cola K-WAVE Zero Sugar - Một sản phẩm được mô tả là mang "hương vị" của KPOP. Trong chiến dịch này, Coca-Cola đã sử AI để thiết kế một nền tảng cho phép người dùng "hòa mình" vào bài hát của thần tượng.

Cụ thể, Coca-Cola đã kết hợp cùng 3 nhóm nhạc KPOP nổi tiếng là Stray Kids, ITZY và NMIXX để phát hành một bản nhạc có tên là "Like Magic". Tiếp đó, thương hiệu đã in một mã QR code lên bao bì của các lon K-Wave. Mã code này sẽ dẫn người xem tới một nền tảng AI, cho phép người xem thưởng thức bản nhạc và đặc biệt là nhúng giọng nói, tên và khuôn mặt của họ vào video âm nhạc này. Họ có thể tải xuống phiên bản "Like Magic" của riêng mình và chia sẻ video này lên các trang mạng xã hội. 

#4. Sáng tạo các nội dung quảng cáo: Âm nhạc, video,...

Cũng như các thương hiệu khác, AI được Coca ứng dụng phổ biến trong việc sáng tạo nên một số nội dung truyền thông. Tuy nhiên, chất lượng nội dung quảng cáo được Coca tạo nên bởi AI lại mang một màu sắc hoàn toàn trái ngược, hài hước, sinh động và đầy chân thật.

Tiêu biểu như chiến dịch “Masterpiece" được phát hành vào năm 2023 là một trong những sản phẩm quảng cáo ấn tượng nhất có sự kết hợp cùng AI của Coca-Cola. Trong chiến dịch này, thương hiệu đã sử dụng một công nghệ khá đặc biệt là Stable Diffusion AI - AI khuếch tán ổn định đến từ Stability AI, cùng một số công nghệ làm phim khác để biến những tác phẩm nghệ thuật nổi tiếng “sống dậy”. Những bức họa Vermeer, Van Gogh, Turner và Munch,… bất ngờ hiện hữu và cử động như người thật, truyền tay nhau những chai Coca trong bảo tàng. Những hình ảnh chân thực và sống động đến bất ngờ một lần nữa đã khẳng định cho khả năng khai thác và sử dụng AI của Coca-Cola thực sự rất vượt trội và đáng gờm trên thị trường hiện nay.

Ở một chiến dịch khác mang tên "Best Coke Ever", AI thậm chí giúp cho Coca-Cola phát triển các sản phẩm âm nhạc. Với chiến dịch này, thương hiệu đã sử dụng AI để tạo nên Coke Soundz - Một chiếc loa với hình dạng của chai coca với khả năng tạo ra những âm thanh quen thuộc như tiếng sủi bọt, tiếng “Ahh” mỗi khi uống Coca. Trong đó, AI đóng vai trò phân tích dạng sóng của các âm thanh trên và biến chúng thành một nhạc cụ hữu ích cho người dùng.

Lời kết:

Từ ý tưởng quảng cáo, trải nghiệm người dùng cho tới phát triển sản phẩm,... có thể nói Coca-Cola là thương hiệu có khả năng sử dụng AI một cách toàn diện và khéo léo bậc nhất hiện nay. Đặc biệt, Coca-Cola luôn nhấn mạnh vào sự kết hợp giữa con người và AI thay vì chỉ sử dụng AI đơn thuần. Chính điều này đã giúp cho thái độ của người tiêu dùng đối với những quảng cáo AI của thương hiệu trở nên cởi mở hơn so với nhiều thương hiệu khác.