Chiến lược vươn ra thế giới của loạt thương hiệu F&B Việt trong năm 2024

1. 2024 - năm vươn mình ra biển lớn của các thương hiệu F&B Việt Nam

Năm 2024 đánh dấu cột mốc quan trọng khi nhiều thương hiệu F&B Việt Nam đẩy mạnh chiến lược toàn cầu hóa, vươn mình ra biển lớn. Tận dụng sự phục hồi và tăng trưởng của ngành,  trong bối cảnh nhu cầu về ẩm thực đa dạng và các sản phẩm đặc trưng ngày càng được ưa chuộng ở nhiều quốc gia. Không ít thương hiệu đã có hành trình "xuất ngoại" bứt tốc với chiến lược đầu tư và bài bản.

Tương ớt Chin-su "tỏa sáng" tại những khu phố biểu tượng tại Nhật Bản và Hàn Quốc

Chin-su - thương hiệu quen thuộc xuất hiện trên kệ bếp của hàng triệu gia đình Việt Nam đang bước đi đầy tự tin trên hành trình Go Global của mình. Mới đây, Chin-su đã có màn xuất hiện trên billboard khổng lồ tại Glico sign – biểu tượng của khu phố ẩm thực sôi động Dotonbori, Osaka. Nơi đây vốn được biết đến với những bảng hiệu rực rỡ, và là "tụ điểm" không thể bỏ qua của giới trẻ và du khách khi đặt chân đến Nhật Bản. Sự hiện diện của tương ớt Chin-su tại địa điểm nổi tiếng này đã thu hút đông đảo sự chú ý và khẳng định dấu ấn của thương hiệu Việt tại xứ sở hoa anh đào.

Không chỉ "dừng chân" bằng billboard khổng lồ tại Osaka, Chin-su còn phủ sóng các nhà hàng Việt tại Tokyo với hình ảnh poster và tương ớt Chin-su quen thuộc, mang đến niềm tự hào cho những người Việt khi chứng kiến gia vị Việt được yêu thích tại đất nước mặt trời mọc. Được biết, trước đó, tương ớt Chin-su cũng đã có hành trình "gây sốt" tại Hàn Quốc khi xuất hiện ở Myeongdong - thiên đường mua sắm sôi động của Seoul.

Chính thức nhập khẩu sang Nhật Bản từ năm 2019, tương ớt Chin-su nhanh chóng lấy lòng khẩu vị người Nhật, lên kệ tại các siêu thị lớn và nhanh chóng nổi bật giữa một thị trường gia vị quốc tế cạnh tranh. Nhìn lại hành trình vươn ra biển lớn của mình, Chin-su đã gặt hái được những thành công bước đầu với việc đạt vị trí top 1 trên sàn thương mại điện tử Coupang của Hàn Quốc, vị trí top 8 trên Amazon vào năm 2023. 

Với các mặt hàng chủ lực như nước mắm Chin-su, hiện đang được xuất khẩu tới hơn 20 quốc gia, trong đó có cả các thị trường khó tính bao gồm Mỹ, Canada, Nhật Bản, Úc và châu Âu. Có thể nói, Chin-su, đã và đang xây dựng sự hiện diện toàn cầu ngày càng đáng kể, tập trung vào việc mở rộng các sản phẩm mang tính biểu tượng của mình ra thị trường quốc tế.

Phở 24 "lột xác" với bộ nhận diện thương hiệu mới, hướng đến mục tiêu chinh phục thực khách trên toàn thế giới

Là thương hiệu nhà hàng phở có tiếng tại Việt Nam, Phở 24 vừa công bố những thay đổi đáng kể trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Sau khi được Viet Thai International mua lại, Phở 24 đặt mục tiêu mang hương vị phở Việt đến với đông đảo thực khách quốc tế thông qua mô hình nhượng quyền.

Để thực hiện mục tiêu đó, Phở 24 đã bắt tay cùng đội ngũ Harrison APAC để tạo ra bộ nhận diện thương hiệu mới mẻ, hiện đại nhưng vẫn giữ được bản sắc của Phở 24. Xuất phát từ ý tưởng mang tinh hoa ẩm thực Việt Nam ra thế giới, với phở là trọng tâm, phiên bản logo mới này là sự đơn giản hóa của thiết kế trước đó với một gam màu chủ đạo duy nhất nhưng vẫn giữ được các yếu tố quen thuộc của thương hiệu.

Bước chuyển mình của Phở 24 nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cả khách hàng trong nước lẫn quốc tế. Nhiều người đánh giá cao sự đổi mới này khi nó giúp thương hiệu trở nên gần gũi nhưng vẫn giữ được bản sắc Việt.

Kể từ khi thành lập vào năm 2003, Phở 24 đã đóng vai trò quan trọng trong việc khẳng định vị thế của phở Việt trên bản đồ ẩm thực thế giới. Hiện tại, thương hiệu đã có mặt tại một số quốc gia như Indonesia, Philippines và tiếp tục tìm kiếm cơ hội thâm nhập các thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu.

Trung Nguyên Legend khẳng định bản sắc cà phê Việt trên bản đồ thế giới

2024 chứng kiến hành trình xuất ngoại của nhiều thương hiệu cafe Việt Nam, trong đó không thể không kể đến Trung Nguyên Legend. Tính đến tháng 7/2024, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã mở đến cửa hàng cà phê thứ 4 trên đất Mỹ. Chỉ 2 tháng sau đó, thương hiệu tiếp tục đẩy mạnh việc xâm nhập vào thị trường Trung Quốc khi khai trương bốn không gian mới tại Thượng Hải, Vũ Hán, Yên Đài, và Thiệu Hưng, nâng tổng số cửa hàng tại đây lên 18. Như vậy, chỉ trong vòng hai năm kể từ khi "xuất ngoại" Trung Nguyên Legend đã có mặt với 22 cửa hàng tại hai nền kinh tế lớn nhất thế giới.

Thương hiệu đã tạo dấu ấn thành công với menu đậm chất Việt Nam như Cà phê pha phin, cà phê sữa đá chuẩn vị kết hợp cùng những món sáng tạo như Latte, Mocha, Cappuccino hay Americano, tất cả đều sử dụng 100% cà phê Robusta từ Buôn Ma Thuột. Đại diện thương hiệu cho biết thêm, trong năm 2024, Trung Nguyên Legend dự kiến mở gần 130 quán tại Trung Quốc, khởi đầu cho kế hoạch dài hạn đạt 1.000 quán tại quốc gia này.

Không chỉ hướng đến mục tiêu lợi nhuận, thương hiệu còn góp phần mang văn hóa cà phê Việt phủ sóng rộng khắp. Trung Nguyên Legend khẳng định vị thế quan trọng trên bản đồ thế giới thông qua việc mang sản phẩm cà phê hòa tan G7 có mặt tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, bao gồm Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc và nhiều nước châu Âu. 

King Coffee và chiến lược mở rộng thương hiệu vào thị trường Trung Quốc

Một thương hiệu cà phê có tiếng khác của Việt Nam cũng đang từng bước vươn mình ra các thị trường tầm cỡ, đó chính là King Coffee. Theo đó, Tổng giám đốc của King Coffee - bà Lê Hoàng Diệp Thảo, đã gặp gỡ với các đối tác tiềm năng tại đất nước tỷ dân Trung Quốc. Nhằm giới thiệu cơ hội hợp tác và đưa King Coffee vào lĩnh vực giao thông vận tải như trên các phương tiện giao thông công cộng như tàu hỏa, sân bay và những địa điểm trọng điểm tại các thành phố lớn như Côn Minh, Trùng Khánh và nhiều khu vực khác.

Bước tiến lớn trong hành trình xuất ngoại của King Coffee có lẽ chính là việc ký kết hợp tác chiến lược với Đường sắt Trung Quốc. Những động thái này thể hiện tham vọng lớn của King Coffee trong việc khẳng định vị thế cà phê Việt trên thị trường quốc tế, đặc biệt là ở một thị trường cạnh tranh như Trung Quốc.

Và rất nhiều các thương hiệu khác

Ngoài 2 "ông lớn" Trung Nguyên Legend và King Coffee, một số thương hiệu cà phê Việt như Cộng, Highlands Coffee, Coffilia, trà sữa Phúc Tea…cũng lần lượt mở các điểm bán ở châu Âu, châu Á và Đông Nam Á.

Tính đến nay, Cộng cà phê đã sở hữu đến 17 chi nhánh phủ khắp các tỉnh thành tại Hàn Quốc và được phát triển với nhiều mô hình cửa hàng khác nhau như các pop-up store được đặt tại các bến tàu, trung tâm thương mại và các cửa hàng trên mặt phố chính. Điểm mấu chốt trong chiến lược của Cộng là tích hợp các yếu tố văn hóa Việt vào thiết kế và thực đơn của quán, đồng thời điều chỉnh để phù hợp với khẩu vị của người dùng Hàn Quốc.

Trong khi đó, các thương hiệu nhỏ hơn như Phúc Tea hay HappiTea, dù chưa nổi bật tại "sân chơi" quốc nội nhưng các thương hiệu này lại tận dụng thành công thị trường ngách, điều chỉnh menu phù hợp với khẩu vị khách hàng theo từng vùng văn hoá để vươn xa hơn ra khỏi bản đồ Việt. Với sự hỗ trợ của Go Global Holdings, Happi Tea đang hợp tác với tập đoàn SM Group để triển khai mô hình nhượng quyền. Kế hoạch dự kiến sẽ mở 20 cửa hàng tại Philippines trong vòng 12 tháng tới, đồng thời hướng tới các thị trường tiềm năng khác như Indonesia, Malaysia và Trung Quốc.

2. Thách thức của các thương hiệu F&B Việt khi gia nhập thị trường Quốc tế

Dù "rộng cửa" để thâm nhập vào các thị trường lớn trên thế giới nhưng để đạt được thành công, các thương hiệu cũng phải đối mặt với không ít thách thức đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng và chiến lược phù hợp.

Sự khác biệt về văn hoá và khẩu vị

Trở ngại đầu tiên mà các thương hiệu F&B Việt phải đối mặt khi bước chân vào các thị trường quốc tế đó là sự khác biệt về văn hóa và khẩu vị. Một số quốc gia ưu tiên đồ ăn béo, đậm vị hoặc kiểu chế biến khác biệt. Do đó, thương hiệu cần am hiểu thị trường để có sự điều chỉnh phù hợp. Đơn cử, Phở 24 đã phải giảm mùi nước mắm và tăng độ ngọt khi mở rộng sang Singapore và Indonesia để đáp ứng khẩu vị của thực khách bản địa. Tuy nhiên những thay đổi này không phải lúc nào cũng hiệu quả, trên thực tế là Phở 24 cũng đã phải đóng cửa nhiều chi nhánh ở nước ngoài do không đạt được kỳ vọng về doanh thu.

Bên cạnh đó, văn hóa từng quốc gia ảnh hưởng đến cách thương hiệu tiếp cận khách hàng. Ví dụ, ở Nhật Bản, yếu tố "lịch sử, câu chuyện thương hiệu" được đánh giá cao, trong khi tại Mỹ, người tiêu dùng lại chú trọng vào sự tiện lợi và tính sáng tạo. Am hiểu văn hóa của thị trường mục tiêu là điều tiên quyết để thương hiệu có những chiến lược điều chỉnh phù hợp để vừa giữ lại nét đặc trưng, nhưng vẫn chiều lòng được thực khách quốc tế.

Rào cản pháp lý và quy định khắt khe

Các quốc gia phát triển thường có quy định nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm. Ví dụ, Liên minh châu Âu (EU) yêu cầu kiểm tra kỹ lưỡng về dư lượng hóa chất, chất bảo quản, và quy tắc xuất xứ hay Mỹ có quy định của FDA (Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm), đặt ra tiêu chuẩn cao cho sản phẩm nhập khẩu. Các sản phẩm tại Việt Nam có thể sử dụng nguyên liệu hoặc phương pháp chế biến phù hợp trong nước nhưng khi mang ra thị trường toàn cầu lại không đáp ứng yêu cầu của nước đó, dẫn đến chi phí điều chỉnh hoặc tái sản xuất tăng cao. King Coffee cũng phải đối mặt với thách thức này khi mở rộng sang Mỹ. Theo đó, thương hiệu phải mất hơn một năm và tiêu tốn hàng trăm nghìn USD chỉ để đáp ứng các tiêu chuẩn của FDA (Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ).

Chi phí chuỗi cung ứng và logistics

Việc xuất khẩu sản phẩm từ Việt Nam đến các thị trường lớn như châu Âu, Mỹ hay Trung Đông đòi hỏi chi phí vận tải cao, đặc biệt với các sản phẩm yêu cầu bảo quản đặc biệt như thực phẩm đông lạnh hoặc tươi sống. Theo Vietnam Logistics Association, chi phí logistics của Việt Nam hiện nay chiếm từ 20%-25% GDP, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu 10%-12%. Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm, làm giảm khả năng cạnh tranh về giá của thương hiệu F&B Việt so với đối thủ quốc tế hoặc sản phẩm nội địa tại thị trường đó. Đơn cử như thương hiệu bánh kẹo Bibica, khi xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ, thương hiệu này phải chịu phí vận chuyển cao gấp đôi so với các đối thủ từ Thái Lan, dẫn đến việc giá sản phẩm tại thị trường Mỹ bị đẩy lên cao, làm giảm đáng kể khả năng cạnh tranh với các sản phẩm bánh kẹo khác tại thị trường Mỹ.

Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ quốc tế

Việc "chen chân" vào các thị trường quốc tế của thương hiệu F&B Việt Nam càng trở nên khó khăn hơn khi phải đối đầu với những "ông lớn" đã có vị thế vững chắc như như McDonald's, Starbucks hay Nestlé. Theo báo cáo của Nielsen năm 2022, thị phần của các thương hiệu Việt tại Mỹ và EU chỉ chiếm khoảng 2%-3% tổng ngành hàng thực phẩm, khiến việc cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt. 

Đặc biệt, tại nhiều thị trường phát triển, việc bão hòa ngành thực phẩm và đồ uống càng làm tăng áp lực cạnh tranh. Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu F&b Việt không chỉ phải "chiến đấu" các thương hiệu đối thủ quốc tế mà còn đối đầu với ngay chính các thương hiệu địa phương đang ngày càng nổi lên đông đảo và mạnh mẽ.

Lời kết:

Hành trình vươn ra thế giới của các thương hiệu F&B Việt Nam không chỉ là một cuộc chinh phục thị trường mới mà còn là cơ hội khẳng định giá trị bản sắc của ẩm thực Việt trên bản đồ toàn cầu. Để đạt được thành công, các thương hiệu cần áp dụng chiến lược linh hoạt, kết hợp giữa việc giữ gìn hương vị truyền thống và sáng tạo để phù hợp với thị hiếu người dùng địa phương. Đồng thời, việc đầu tư vào thương hiệu, xây dựng chuỗi cung ứng mạnh mẽ, và tận dụng công nghệ cũng là những yếu tố then chốt.