Chiến Lược Ra Mắt Sản Phẩm Mới Nhanh Và Hiệu Quả Nhất

Kế hoạch ra mắt sản phẩm mới trên thị trường có thể sẽ là 1 bước ngoặt đưa doanh nghiệp của bạn vươn đến đỉnh cao thành công nhưng cũng có thể là là một cú mạo hiểm có thể dìm bạn xuống vũng bùn không thể vực dậy, tất cả là phục thuộc ở chiến lược bạn đưa ra có khôn ngoan, hợp lý hay không. Ở bài viết này, MarketingAI xin đưa ra cho bạn một số lời khuyên về việc xây dựng một chiến lược ra mắt sản phẩm mới hiệu quả.

Xây dựng chiến lược ra mắt sản phẩm mới hiệu quả 2022

1. Kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới

Mỗi ngày, có đến hàng triệu sản phẩm được tung ra thị trường. Nếu không lên chiến lược marketing nhằm mục tiêu để nhiều người biết đến sản phẩm của bạn, thì bạn khó lòng bán được sản phẩm của mình. Định vị được sản phẩm hay cái tên của thương hiệu trong đầu khách hàng đã là một bước dạo thành công cho chiến lược tung sản phẩm mới của bạn.

Đặt tên thương hiệu

Thật lấy làm tiếc cho một số nhà sản xuất trong nước. Tuy mang tiếng là bên nắm được bí quyết sản xuất, có cơ sở vật chất, có lòng đam mê về sản phẩm, nhưng các nhãn hàng chưa nhạy bén trong cách làm marketing bằng các công ty thương mại hoặc nhà phân phối. Các nhà sản xuất dành nhiều thời gian, chất xám cho công nghệ, sản xuất, chất lượng sản phẩm. Nhưng chính vì như vậy, khi hàng hóa chuẩn bị ra mắt thị trường, họ thậm chí còn không biết đặt tên sản phẩm như thế nào cho dễ bán. Một lỗi kinh điển mà nhiều doanh nghiệp gặp phải, đó là đặt tên sản phẩm theo cách mô tả sản phẩm đó. Ví dụ "Viên kháng khuẩn" là tên của một loại thực phẩm chức năng, hoặc "Má phanh chống mòn" là tên cho một loại má phanh xe máy. Những cái tên này không những quá nhạt nhòa, mà còn không để lại ấn tượng rõ ràng gì trong tâm trí khách hàng.

>>> Có thể bạn quan tâm:

• 7 Bước lập kế hoạch marketing sản phẩm mới 2022

Một sản phẩm ra thị trường sẽ có sự cạnh tranh của vô vàn các sản phẩm cùng loại. Do vậy, nếu sản phẩm đó không có tên thương hiệu mà chỉ có tên mang tính chất mô tả chung chung thì sẽ khó được ghi nhớ trong đầu khách hàng.

Để làm marketing cho sản phẩm hiệu quả, đầu tiên bạn cần đảm bảo rằng tên thương hiệu của bạn là một cái tên đáng nhớ, dễ gợi liên tưởng, và dễ phát âm. Nói cách khác, nếu nhìn thấy cái tên đó, bạn có thể đọc dễ dàng mà không gặp trở ngại gì. Nếu nghe thấy, bạn có thể nhớ và đánh vần lại dễ dàng.

Dưới đây là một vài gạch đầu dòng cơ bản bạn cần xem qua khi đặt tên cho thương hiệu:

• Dễ phát âm qua điện thoại, dễ gõ khi nhắn tin
• Không bị trùng lặp với thương hiệu nào sẵn có trên thị trường
• Nên gây liên tưởng đến một hình ảnh nào đó quen thuộc (nếu có thể)
• Không gây hiểu lầm về văn hóa, phong tục, hay ý nghĩa
• Truyền tải tính cách thương hiệu một cách rõ ràng, chính xác

Bạn hãy nhắc nhở đội ngũ nhân viên phát triển sản phẩm của bạn nắm vững và thực thi quy tắc này. Những cái tên nội bộ hiếm khi thích hợp với các khách hàng bên ngoài và khó có thể đẩy mạnh các nỗ lực marketing. Bạn cần tránh sử dụng các từ viết tắt hay những nhãn hiệu miêu tả trực tiếp. Chúng khó có thể gây ấn tượng với các khách hàng hay giúp bạn trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu sản phẩm của bạn là một sự mở rộng của dòng sản phẩm hiện tại, hãy suy nghĩ cẩn thận về việc làm thế nào để cái tên thích hợp nhất với cấu trúc nhãn hiệu hiện hữu và bổ sung vào đó một vài thay đổi nhất định. Hãy đảm bảo rằng cái tên mà bạn lựa chọn sẽ khoáng đạt và hấp dẫn hơn.

Và cuối cùng, để đảm bảo quyền lợi thương hiệu, sau khi chọn ra một cái tên hoàn hảo, bạn cần phải làm thủ tục đăng ký tên thương hiệu để được pháp luật bảo hộ quyền lợi, tránh những tranh chấp không đáng có sau này.

Miêu tả chính xác và ngắn gọn

“Cho tôi một phút”, bạn nói, “Mọi thứ sẽ thật rõ ràng”. Sau đó bạn nói với khách hàng sản phẩm/dịch vụ mới của bạn là gì trong đúng một câu. Khách hàng sau khi trực tiếp nghe quảng bá, giới thiệu về sản phẩm mới, liệu họ có hiểu ngay được bạn đang tiếp thị cái gì không? Đó là một sản phẩm, một công cụ, một dịch vụ, một giải pháp, một bộ các giải pháp, một đặc tính hay một vật phụ? Bạn cần tìm một danh từ, và càng cụ thể bao nhiêu sẽ càng tốt bấy nhiêu.

Bạn hãy xác định danh từ đó, viết ra những miêu tả cụ thể trong một câu, thu gọn câu chữ lại, sau đó họp các nhân viên trong bộ phận phát triển sản phẩm để thảo luận. (Chú ý: công việc này có thể không dễ dàng chút nào).

Dưới đây là một vài ví dụ về những lời miêu tả khi ra mắt sản phẩm mới trên thị trường:

• Holiday Caravan: một dòng sản phẩm giấy gói quà ngày lễ mới, được làm thủ công 100% từ loại giấy cotton tại Ấn Độ.
• Deluxe Detect: Một công cụ hiển thị chống gian lận thế hệ mới dành cho các tổ chức tài chính với tính năng thẩm tra định dạng và đánh giá rủi ro trong một thời gian ngắn nhất. Sản phẩm này được cung cấp bởi hãng Deluxe Financial Services and Primary Payment Systems Inc. Medtronic Conexus: Hệ thống truyền dữ liệu không dây hoàn toàn tự động từ thiết bị y tế dính liền với người bệnh tới màn hình giám sát.

>>> Có thể bạn quan tâm: 

• Các bước xây dựng kế hoạch PR khi ra mắt thương hiệu mới

Xây dựng một hệ thống hình ảnh chất lượng, sắc nét

Hệ thống hình ảnh hay bộ nhận diện thương hiệu thể hiện ở logo thông qua màu sắc, hình tượng, ngôn từ, bố cục trình bày, sắp xếp tiêu đề, và các yếu tố quan trọng khác nhằm phản ánh mạnh mẽ sản phẩm/dịch vụ của bạn. Sau đó, bạn nên sử dụng biểu tượng ngôn từ trên logo trong các dữ liệu quảng cáo, tiếp thị in ấn, trực tuyến hay tương tác; trong các bao bì sản phẩm và trong các triển lãm, hội chợ thương mại.

Nếu sản phẩm của bạn là sự mở rộng của dòng sản phẩm hiện tại, hãy đảm bảo rằng tất cả các dữ liệu giới thiệu, quảng bá thích hợp với hệ thống hình ảnh hiện tại của công ty bạn. Còn nếu bạn chưa có một bộ nhận diện thương hiệu? Việc tung sản phẩm mới ra thị trường là thời điểm thích hợp để bắt đầu xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu như vậy. Điều này giúp cho các khách hàng mục tiêu thấy sự nhất quán về sản phẩm/dịch vụ của bạn ở tất cả những dữ liệu quảng bá trong tất cả các kênh marketing. Đó là việc đặc biệt quan trọng khi ra mắt sản phẩm mới trên thị trường.

Thông thường, một bộ nhận diện thương hiệu sẽ có những thành phần cơ bản như sau:

• Màu sắc chủ đạo: thương hiệu của bạn lấy những màu sắc gì là chính? Bạn nên sử dụng mã màu chính xác cho màu sắc chủ đạo của thương hiệu
• Logo và các thiết kế khác nhau của logo (âm bản, dương bản, logo với các kích cỡ khác nhau, bản xoay ngang/xoay dọc)
• Các biến thể của tên thương hiệu thể hiện dưới nhiều phong cách chữ khác nhau. Các biến thể này giúp marketer sử dụng dễ hơn khi làm các tài liệu hay quảng cáo khác nhau như trình chiếu slide, chèn chữ vào bản proposal gửi khách hàng,...
• Quy định về ảnh và video: một số quy định cần có khi thiết kế ảnh hay video trên các kênh truyền thông của thương hiệu
• Thư viện công cụ graphic: xây dựng thư viện các icon, element cần có để sử dụng khi thiết kế các ấn phẩm truyền thông cho thương hiệu

Ngoài các đề mục nêu trên, bạn có thể thêm một số đề mục khác sao cho phù hợp với thương hiệu của bạn. Khi xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm mới, bạn cần lưu ý rằng không có một bộ nhận diện thương hiệu nào phù hợp cho tất cả thương hiệu. Hay nói cách khác, để thương hiệu của bạn trở nên chuyên nghiệp và có chỗ đứng nhất định trong lòng khách hàng, bạn cần chú trọng đầu tư công sức để xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu độc đáo, thu hút ngay từ những ngày đầu xác định đặc tính thương hiệu mà bạn định xây dựng.

Tìm kiếm sự sáng tạo

Một khi đã có được những viên gạch nền tảng: một cái tên sản phẩm; một lời miêu tả; và một hệ thống hình ảnh, bạn cần thêm một điều gì đó rất đơn giản song thường khó nắm bắt: một ý tưởng lớn (big idea). Trong marketing, làm truyền thông khi ra mắt sản phẩm mới cũng cần mang tính cách tân như chính sản phẩm mới của bạn.

Đừng lãng phí hàng chục, hàng trăm giờ phát triển sản phẩm bằng những hành động tiếp thị không hiệu quả. Để làm ngạc nhiên các khách hàng tiềm năng, bạn cần tới một ý tưởng lớn, một khái niệm, một chủ đề hay một hình ảnh bất ngờ.

Marketing trên nhiều kênh khác nhau

Để tung ra thị trường một sản phẩm/dịch vụ mới, thì một hành động xúc tiến đơn lẻ hoặc chỉ với một thông cáo báo chí sẽ không hiệu quả. Trên thực tế, phải tiếp cận nhiều kênh quảng cáo khác nhau: trên các phương tiện truyền thông đại chúng, marketing trực tiếp, các chiến dịch email marketing, PR, cập nhập thông tin trên website, văn hóa sản phẩm, xúc tiến bán hàng, giao tiếp nhân viên, triển lãm thương mại ... Bên cạnh đó là bất cứ ý tưởng tiếp thị sáng tạo nào thích hợp với các khách hàng tiềm năng của bạn. Nếu bạn không có một kế hoạch tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau, những bất ngờ thú vị mà bạn mong muốn tạo dựng với sản phẩm mới sẽ chỉ như một làn sóng nhỏ trên mặt nước rộng lớn.

Làm nổi bật thông điệp

Sau khi bạn đã xác định được tất cả các kênh marketing để tung ra thị trường sản phẩm/dịch vụ mới, thì tránh việc quảng cáo không có hệ thống. Bạn nên bắt đầu từ một ý tưởng lớn, sau đó trợ giúp cho ý tưởng này bằng từ ba đến năm thông điệp chủ chốt.

Hợp tác với những đối tác thích hợp

Việc tung ra sản phẩm ra thị trường là một quy trình gồm nhiều giai đoạn với sự tham gia của rất nhiều người, tổng hợp sự nỗ lực của tập thể và không ít kế hoạch chi tiết. Những phương cách tiếp thị sản phẩm của bạn sẽ được đa dạng và sáng tạo hơn khi có sự tham gia của đội nhóm.

Để đạt được những tác động tiếp thị tốt nhất, hãy để tập thể nhân viên tham gia vào quá trình khởi đầu ra mắt sản phẩm mới trên thị trường làm việc cùng nhau ít nhất 6 tháng trước giờ G. Nếu không đủ thời gian trên, bạn sẽ đối mặt với nhiều rủi ro vì kế hoạch chưa được chuẩn bị kỹ lưỡng và đồng bộ.

Vậy ai sẽ là người tham gia vào tập thể nhân viên này? Đó là những con người sáng tạo, hòa đồng, kiên quyết và yêu thích thách thức. Cho dù có cộng tác với một hãng tiếp thị hay không, bạn vẫn sẽ cần đến một nhà quản lý sản phẩm, một nhà quản lý tiếp thị, một cây bút lành nghề, một nhà thiết kế chuyên môn, một nhà sản xuất, một nhà quản lý dự án, một nhà quảng cáo và đương nhiên là một nhà lãnh đạo ra các quyết định chủ chốt.

Cuối cùng, bạn cần luôn nới lỏng và linh hoạt trong khuôn khổ kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường. Sự cứng nhắc có thể chế ngự các ý tưởng lớn vốn là một phần quan trọng cho sự khởi đầu thành công.

• Marketing Cho Sản Phẩm Mới Ra Mắt – Như Nào Cho Đúng

2. Sales mắt xích tạo nên sự thành công khi ra mắt sản phẩm mới

Chiến lược tung ra sản phẩm mới sẽ bị coi là "đầu voi đuôi chuột" nếu không có một kế hoạch bán hàng hiệu quả và khôn khéo. Nhưng bán hàng như thế nào? Có nên tập trung vào kênh offline, một kênh duy nhất, hay rải đều các kênh? "Bí kíp" đó là, hãy bán hàng theo phương pháp hiện đại: tận dụng nhiều kênh phân phối.

Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.

Nguyên lý quan trọng nhất của marketing là phải bắt đầu và kết thúc từ người tiêu dùng. Sau một hành trình dài từ thấu hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu, khám phá sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu, khuyến mãi thì “cú húych” cuối cùng để thành công trong chiến lược marketing chính là xây dựng hệ thống phân phối.

Thị trường bao la như một cánh đồng, một vòi nước không thể tưới hết được cả cánh đồng ấy, thế nên phải có hệ thống thủy lợi để phân phối nước tưới cho hiệu quả. Việc xây dựng hệ thống phân phối cũng giống như việc xây dựng hệ thống thủy lợi. Nhiệm vụ trước mắt của người làm kênh phân phối là phải biết tận dụng những kênh sẵn có, quen thuộc, như hệ thống các chợ, siêu thị, tạp hóa, hay các nhà buôn sĩ. Và khi nước đã chảy từ “sông lớn” sang “kênh chính” thì độ nghiêng của dòng chảy chính là sự chênh lệch giá cả (chiết khấu, khuyến mãi) và nhu cầu của thị trường. Còn độ lớn của “dòng chảy” thì tùy theo cấp phân phối (cấp 1, cấp 2, cấp 3 hay đại lý).

Muốn làm marketing khi ra mắt sản phẩm mới thành công, quảng cáo phải đi đôi và hoạt động ăn ý với xây dựng hệ thống phân phối. Nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”, không mang lại kết quả thực tế gì cả.

Cách đây vài năm, Tân Hiệp Phát đã vấp phải sai lầm kinh điển này. Trước khi tung ra sản phẩm bia tươi Laser, công ty này đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với thông điệp “Thử mới tin”. Nhưng oái oăm thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu vì tất cả các cửa hàng lúc đó đều phân phối độc quyền cho bia Tiger. Để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách 652 điểm bán hàng đã có bia Laser. Kết quả là vẽ đường cho… Tiger chạy, họ lập tức tung ra kế hoạch khuyến mãi lớn, nhắm trực tiếp vào danh sách điểm bán hàng của Tân Hiệp Phát.

Một ví dụ khác là trường hợp của mì ăn liền Miliket. Trước đây, Miliket có sản phẩm hình con tôm bán rất chạy. Sau đó, mì Gấu Đỏ tung ra sản phẩm mới với giá bán thấp hơn 10%. Chỉ sau một thời gian ngắn, Miliket bị mất 80% thị phần do không có hệ thống phân phối (nếu có thì có thể đưa ra chương trình khuyến mãi để giữ thị phần). Và bài học được rút ra cho tất cả các doanh nghiệp là nếu không xem trọng đúng mức hệ thống phân phối sẽ dẫn đến thất bại thê thảm.

Năm tiêu chí lựa chọn nhà phân phối

Không có một mô hình phân phối chung cho tất cả các dòng sản phẩm. Nguồn lực của mỗi công ty khác nhau, dẫn đến hệ thống phân phối cũng khác nhau. Để trả lời câu hỏi "nên thiết lập hệ thống phân phối như thế nào?", bạn cần phải:

• Xác định vị thế doanh nghiệp của mình trên thị trường
• Những lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của bạn
• Lượng khách hàng cần phân phối cũng như đã phân phối
• Hiểu rõ tổng quan về thị trường Việt Nam (với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu, thị trường bán sỉ vẫn còn thống lĩnh…).
• Xác định rõ chân dung khách hàng mục tiêu (thói quen tiêu dùng của họ như thế nào, họ thường đến đâu mua hàng,…)

Từ những gợi ý nêu trên, bạn sẽ dễ dàng lựa chọn kênh phân phối (qua đại lý, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…) cho phù hợp.

Dưới đây là 5 tiêu chí để lựa chọn nhà phân phối khi ra mắt sản phẩm mới:

• Có khả năng tài chính
• Có quan hệ kinh doanh
• Có uy tín trên thương trường
• Có năng lực quản lý
• Có nguồn lực về con người để triển khai kinh doanh

Tuy nhiên, với những doanh nghiệp mới, sản phẩm mới, thì việc xác định nhà phân phối là rất khó. Yêu cầu đặt ra là phân khúc nhu cầu và mô hình phân phối phải đi đôi với nhau. Còn để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với nhà phân phối thì phải có cách quản lý họ theo mô hình khép kín (phân vùng) hay linh hoạt (tự chảy) tuỳ theo tính chất kinh doanh của từng ngành hàng. Và “bí quyết” là phải đào tạo được đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cộng với sự định hướng cụ thể của người quản lý (làm việc kỹ với nhân viên bán hàng từ kế hoạch quảng cáo đến chương trình khuyến mãi,…), cũng như đảm bảo chiết khấu hấp dẫn cho nhà phân phối.

Đại lý và nhà phân phối - Bạn chọn ai?

Câu trả lời chung là phải căn cứ vào đặc thù của từng dòng sản phẩm cũng như tiềm lực của từng doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối hay đại lý cho phù hợp. Điều cần lưu ý là với đại lý thì đơn giản chỉ là quan hệ đặt gì mua nấy, còn với nhà phân phối thì có sự ràng buộc chặt chẽ hơn. Mặt khác, nếu nhà phân phối đạt chuẩn thì sẽ là người phát triển thị trường cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp quản lý được đầu ra cũng như dự báo được số lượng hàng cần sản xuất…

Một ví dụ được đưa ra là: “Có một công ty sản xuất hàng tiêu dùng, lúc đầu chủ yếu là bán hàng qua các chợ. Sau một thời gian, hàng vẫn ra thị trường rất tốt, nhưng phòng marketing lại quá phụ thuộc vào các nhà bán sỉ khiến công ty này quyết định thành lập kênh phân phối lẻ. Câu hỏi đặt ra là liệu những nhà phân phối sỉ có bỏ đi, kéo theo nguy cơ mất thị phần?”. Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực và phải dự đoán được tất cả những rủi ro thì mới nên thay đổi mô hình phân phối.

Phải phân tích rõ điểm mạnh và điểm yếu của mỗi loại hình (sỉ và lẻ) với doanh nghiệp mình. Nếu cứ lệ thuộc mãi thì không ổn và nhiều khi doanh nghiệp cũng phải chấp nhận bị mất thị trường trước mắt để hướng tới một hệ thống phân phối lâu dài. Từ kinh nghiệm phân phôí nước tăng lực Number One cho Tân Hiệp Phát, anh Hồ Minh Chính – Tổng giám đốc Trung tâm đào tạo bán hàng K.A.S chia sẻ: “Nên dựa trên nền tảng là các đại lý rồi đưa ra những tiêu chuẩn chọn nhà phân phối từ những đại lý này. Cái lợi lớn nhất là đại lý không bỏ đi mà doanh nghiệp vẫn quản lý được bằng biện pháp khoanh vùng theo địa bàn.

Number One đã rất thành công với phương thức này sau 6 tháng góp mặt trên thị trường. Vấn đề nằm ở chỗ muốn phân phối thành công, bộ phận tiếp thị phải phối hợp chặt chẽ với bộ phận bán hàng. Còn riêng với những sản phẩm thiên về kỹ thuật thì phải đặc biệt quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng, không nên giao phó cho đại lý”.

Đồng tình với ý kiến này, anh Phạm Việt Anh – Chủ tịch HĐQT Left Brain Connectors góp ý thêm: “Cần phải đưa việc chăm sóc khách hàng thành công nghệ vì đây cũng là một trong những công cụ để xây dựng thương hiệu. Nếu xét thấy mình chưa đủ lực để xây dựng hệ thống phân phối thì nên tập trung xây dựng thương hiệu để thương hiệu tạo ảnh hưởng kéo người tiêu dùng tới rồi lấy đó làm “quyền lực” để chọn lựa nhà phân phối, tránh rủi ro. Ngoài ra, cũng có thể xây dựng kênh phân phối bằng thương hiệu với điều kiện phải có tính sáng tạo trong sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của giới truyền thông. Điều cần lưu ý là sự sáng tạo phải xuất phát từ cái gốc là sản phẩm, sau đó tiếp thị sẽ hỗ trợ để biến nó càng trở nên hấp dẫn, khiến người tiêu dùng ủng hộ, từ đó, “ép” nhà phân phối phải mua hàng”.

Khánh Khiêm - MarketingAI

Xem thêm:

• Ý Tưởng Truyền Thông Ra Mắt Sản Phẩm, Dịch Vụ Mới