Chiến lược marketing của Pepsi: Khác biệt để giữ vững vị thế

Trong ngành FMCG, cuộc chiến giữa hai thương hiệu nước giải khát Coca-Cola và Pepsi là chủ đề bàn tán tốn không ít giấy mực của truyền thông, quảng cáo. Tuy sinh sau đẻ muộn, và sản phẩm không có gì nổi trội so với Coca-Cola, nhưng Pepsi đã vận dụng đa dạng, sáng tạo các chiến lược marketing để nắm thế chủ động trong trận chiến này. Hãy cùng xem chiến lược marketing của Pepsi đã thắng thế chủ động trước Coca-Cola trên thị trường như thế nào nhé.

Tổng quan về Pepsico

Năm 1994, Pepsico chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam. Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu ròng khoảng 86 tỷ đô la trong năm 2023. Trong Quý 1 năm 2024, PepsiCo ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu tăng 2,7% so với cùng kỳ năm trước. Với các nhãn hàng:  Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana, PepsiCo còn sở hữu 23 nhãn hiệu bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống ga, nước đóng chai, thực phẩm ăn nhẹ và ngũ cốc.

Công ty với vốn 100% từ nước ngoài chuyên sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng. Các sản phẩm của Pepsico được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.

>>> Bạn có thể quan tâm: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Pepsi

Phân tích chiến lược marketing mix của Pepsi

Chiến lược sản phẩm của Pepsi (Product)

- Đa dạng các dòng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu người dùng: Danh mục sản phẩm của Pepsi có nhiều sự lựa chọn về hương vị, thành phần, kích cỡ... đảm bảo hương vị và dinh dưỡng, phù hợp với khẩu vị của người Việt.

- Hương vị của Pepsi được thay đổi và mở rộng liên tục: Ngoài hương vị nguyên bản nổi tiếng, Pepsi đã nghiên cứu và cho ra mắt tới tận 12 hương vị khác nhau để mang đến sự lựa chọn đa dạng cho người dùng như Pepsi chanh, Pepsi Muối, Xoài, mâm xôi, hương Vani, Pepsi Wild Cherry, Pepsi Ice Cucumber, Pepsi Blue Hawaii...

- Phát triển các dòng sản phẩm đảm bảo sức khoẻ người tiêu dùng: Là một thương hiệu nước ngọt nhưng Pepsi vẫn đặc biệt chú trọng vào sức khoẻ người dùng. Nhiều sản phẩm mới được giới thiệu phục vụ thị hiếu và khẩu vị khác nhau của nhiều nhóm đối tượng như Pepsi không calo, Pepsi Zero Sugar (Pepsi không đường), Diet Pepsi Max...đã được ra mắt. Những người yêu thích nước có gas có thể lựa chọn nhiều phiên bản không đường, không calo, ít đường để đảm bảo sức khoẻ mà vẫn thoải mãn được thói quen yêu thích.

- Thiết kế hình ảnh bao bì sản phẩm bắt mắt, thân thiện với môi trường: Việc đa dạng hoá thiết kế các sản phẩm giúp Pepsi thu hút được lượng khách hàng lớn, từ cá nhân đến gia đình và trong các bữa tiệc lớn, đông người. Ví dụ như chai nhựa nhỏ gọn với dung tích 330ml và 390ml, thích hợp để mang đi di chuyển hoặc tiêu dùng 1 lượng nhỏ hay chai nhựa lớn 1,5l phù hợp sử dụng cho gia đình hoặc trong các bữa tiệc. 

Hiện nay, PepsiCo đã tiến hành nghiên cứu và giới thiệu một loại chai nhựa mới có tên là Green PET. Đây là thiết kế đặc biệt từ năng lượng tái tạo và các chất thải hữu cơ như vỏ cam, ngô, yến mạch và nhiều thành phần khác. Những ưu tiên về sự thân thiện với môi trường và mục tiêu phát triển kinh doanh có trách nhiệm xã hội đã giúp PepsiCo ghi điểm với người dùng, đặc biệt là thế hệ GenZ.

Chiến lược giá của Pepsi (Price)

Chiến lược giá của Pepsi được xây dựng trên cơ sở phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh và hành vi tiêu dùng nhằm tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận.

Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

Hoạt động trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt với đối thủ lớn như Coca-Cola. Do vậy, một phần quan trọng trong chiến lược giá của Pepsi là theo dõi và điều chỉnh giá cả theo chiến lược của đối thủ. Cụ thể Pepsi thường định giá sản phẩm ngang bằng hoặc thấp hơn một chút so với Coca-Cola để giữ được tính cạnh tranh, đặc biệt là trong các phân khúc thị trường nhạy cảm về giá.

Định giá theo chiết khấu

Ngoài ra, Pepsi cũng sử dụng mô hình định giá chiết khấu nhằm thúc đẩy doanh số và tăng độ nhận diện thương hiệu.

• Chiết khấu theo số lượng: Pepsi thường đưa ra mức giá chiết khấu cho khách hàng khi họ mua sản phẩm với số lượng lớn. Chiến lược này không chỉ khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn mà còn giúp giảm chi phí phân phối. Ví dụ, "mua 2 tặng 1" hoặc giảm giá khi mua từ hai sản phẩm trở lên.
• Chiết khấu khuyến mãi ngắn hạn: Pepsi thường cung cấp các mã khuyến mãi trong các dịp đặc biệt. Ví dụ, giảm giá 20% cho tất cả các sản phẩm trong dịp lễ Tết hoặc các sự kiện thể thao lớn như World Cup, Olympics.

Định giá phân biệt theo sản phẩm

Pepsi áp dụng chiến lược định giá phân biệt theo sản phẩm để tối ưu hóa doanh thu và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Các sản phẩm cao cấp như Pepsi Black hoặc phiên bản giới hạn được định giá cao hơn, nhằm vào khách hàng có thu nhập cao hoặc tìm kiếm sự độc đáo.

Đồng thời, giá của sản phẩm cũng khác nhau dựa trên kích thước và kiểu đóng gói, từ lon nhỏ đến chai thủy tinh, phù hợp với thói quen tiêu dùng khác nhau. Pepsi còn điều chỉnh giá theo từng thị trường địa phương, phản ánh sự khác biệt về mức sống và mức độ cạnh tranh. Dưới đây là một số dòng sản phẩm đặc trưng của Pepsi với mức giá và kích thước khác nhau:

• Nước ngọt có ga không calo Pepsi Black 320ml: 10.000 đồng/ lon
• Nước giải khát có gas Pepsi Cola 390ml: 10.000 đồng/ chai
• Nước ngọt Pepsi Cola 1.5 lít: 19.500 đồng/ chai.

Chiến lược phân phối của Pepsi (Place)

- Pepsi hợp tác với cá nhà phân phối lớn, các đại lý bán buồn và bán lẻ trên toàn quốc để đưa sản phẩm đến các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, chợ truyền thống và một số điểm bán lẻ khác.

- Một số kênh mua hàng Online của Pepsi cũng đã được xây dựng ở Việt Nam như: trên trang web chính thức. Các nền tảng thương mại điện tử cũng có sự hiện diện của PepsiCo như Shopee, Lazada, Tiki, TikTok..và các tragn web mua sắm khác. Pepsi cũng hợp tác với các ứng dụng giao hàng trực tuyến như GrabFood, Shopee Food để cung cấp các sản phẩm và thuận tiện cho việc giao nhận hàng hoá tận nơi.

- PepsiCo còn hợp tác với các chuỗi của hàng ăn nhanh trên khắp thế giới như KFC, Texas và Pizza Hut... Bằng cách hợp tác trực tiếp này, kênh phân phối các sản phẩm chủ lực của PepsiCo thêm đa dạng và tiếp cận được lượng lớn khách hàng trực tiếp.

Chiến lược xúc tiến của Pepsi (Promotion)

Chiến lược xúc tiến của Pepsi bao gồm nhiều phương pháp nhằm tạo sự nhận diện thương hiệu, thúc đẩy doanh số bán hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng.

Quảng cáo đa kênh

Pepsi sử dụng quảng cáo đa dạng trên các phương tiện truyền thông để tiếp cận đối tượng khách hàng rộng rãi. Các quảng cáo của Pepsi thường tập trung vào:

• Truyền hình và truyền thông kỹ thuật số: Pepsi đầu tư mạnh vào quảng cáo trên truyền hình, Internet, và mạng xã hội, với các video quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn.
• Chiến dịch quảng cáo hợp tác với người nổi tiếng: Pepsi hợp tác với các ngôi sao nổi tiếng, như Beyoncé, Cardi B, và Blackpink, để tăng cường sự hấp dẫn và mức độ nhận diện của thương hiệu. Tại Việt Nam, Pepsi có sự hợp tác với nhiều tên tuổi lớn như Sơn Tùng M-TP, Mỹ Tâm, Karik, Suboi, Double 2T...

Tài trợ và sự kiện

Pepsi tích cực tài trợ cho các sự kiện lớn và hoạt động thể thao để nâng cao sự nhận diện thương hiệu:

• Tài trợ sự kiện thể thao: Pepsi là nhà tài trợ chính cho nhiều sự kiện thể thao lớn như Super Bowl và World Cup, tạo cơ hội để thương hiệu xuất hiện trước đông đảo khán giả.
• Sự kiện âm nhạc và văn hóa: Pepsi tổ chức và tài trợ cho các sự kiện âm nhạc và văn hóa, như các buổi hòa nhạc và lễ hội, để kết nối với người tiêu dùng và tăng cường hình ảnh thương hiệu.

Đầu năm 2024, Suntory PepsiCo Việt Nam và nhãn hàng Pepsi đã tổ chức sự kiện "Pepsi - Thirsty for more" nhân kỷ niệm 30 năm sản phẩm Pepsi đầu tiên có mặt tại Việt Nam và đánh dấu bước chuyển mình mới khi Pepsi thay đổi bộ nhận diện thương hiệu. Sự kiện thu hút hơn 15,000 người tham gia và tạo được tiếng vang lớn cho Pepsi đồng thời tạo dấu ấn cho việc thay đổi hình ảnh cá tính, góc cạnh hơn cho thương hiệu trăm tuổi.

Tiếp thị xã hội và Influencer Marketing

Pepsi sử dụng tiếp thị xã hội và influencer marketing để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi:

• Hợp tác với người nổi tiếng và Influencers: Pepsi hợp tác với các influencers và người nổi tiếng trên các nền tảng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và xây dựng cộng đồng người hâm mộ.
• Chiến dịch trên mạng xã hội: Triển khai các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và tương tác trên các mạng xã hội như Instagram, Twitter, và TikTok để tạo ra sự gắn bó với người tiêu dùng. Đặc biệt trên Fanpage của Pepsi đã thu hút được 36M lượt thích và theo dõi trang.

Quảng cáo ngoài trời (OOH)

Pepsi sử dụng quảng cáo ngoài trời để tăng cường sự nhận diện thương hiệu tại các địa điểm công cộng. Những thiết kế tấm biển quảng cáo của Pepsi thường dễ nhận biết với màu sắc trẻ trung, bắt mắt, năng động. Màu sắc tươi trẻ và hiện đại giúp nổi bật thông điệp và hình ảnh của nhãn hàng thu hút được sự chú ý của người dùng:

• Biển quảng cáo và Poster: Đặt quảng cáo trên các biển hiệu lớn, poster, và bảng quảng cáo ở những khu vực có lưu lượng người qua lại cao.
• Quảng cáo di động: Sử dụng quảng cáo trên phương tiện giao thông công cộng, xe tải di động, và các hình thức quảng cáo di động khác.

Chào đón năm mới 2024, thông qua chiến dịch quảng cáo Tết của Pepsi với MV "Mang Tết về nhà - Sống trọn khoảnh khắc". Pepsi đã phủ sóng hàng loại quảng cáo màn hình LED - DOOH tại các thành phố lớn như Hà Nội và HCM, đặc biệt là TTTM Vincom Mega Mall Times City và 54-56 Nguyễn Văn Trỗi, TP.HCM. Với slogan ý nghĩa như "Bày mâm ngũ quả, ba bày đồ mình bày bữa" hay "Cùng xem táo quân - Buôn chuyện nhiều hơn táo" đã thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.

Các chiến lược Marketing hiệu quả của Pepsi

1. Chiến lược định vị thương hiệu

"Hướng tới phân khúc khách hàng trẻ tuổi"

Pepsi tập trung vào nhóm nhân khẩu trẻ tuổi, đặc biệt là thanh thiếu niên và các bạn trẻ trong độ tuổi từ 15 đến 35. Sự tập trung này thể hiện rõ trong các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu thường có sự góp mặt của người nổi tiếng như Blackpink, hay chương trình Rap Việt để thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ. Không chỉ vậy, thông điệp của Pepsi cũng kết nối với nhóm nhân khẩu lớn hơn, những người đồng cảm với tinh thần và năng lượng trẻ trung, khiến nó trở thành thức uống cho mọi lứa tuổi

Pepsi đã sử dụng nhiều khẩu hiệu khác nhau qua các thập kỷ, hầu hết đều nhấn mạnh vào hình ảnh trẻ trung và năng động của thương hiệu.

• The Choice of a New Generation (1984-1991): tạm dịch “Sự lựa chọn của một thế hệ mới”. Khẩu hiệu này được sử dụng để định vị Pepsi như một thương hiệu hiện đại và năng động, phù hợp với những người trẻ đang tìm kiếm sự đổi mới và khác biệt. Bằng cách sử dụng hình ảnh Michael Jackson cùng nhạc pop đóng vai trò chủ đạo trong chiến dịch, Pepsi đã tạo ra một hình ảnh mới về sự trẻ trung, thời thượng, hiện đại, đối lập với sự truyền thống mà Coca-Cola mang lại.
• Generation Next (1997): Được sử dụng vào cuối những năm 1990, khẩu hiệu này tiếp tục củng cố hình ảnh của Pepsi như một thương hiệu dành cho giới trẻ, luôn đi trước thời đại và đại diện cho sự tươi mới.
• "That's What I Like - Đó là điều tôi thích" (khởi động năm 2020), Khẩu hiệu mới của Pepsi đánh dấu hai thập kỷ kể từ lần cuối công bố tagline tại Mỹ.
  

Trong khi đó, đối thủ đáng gờm của Pepsi - Coca-Cola lại xây dựng hình ảnh thương hiệu trên nền tảng truyền thống, gia đình và những giá trị cảm xúc như tình yêu, tình bạn. Sự đối nghịch này trong phân khúc khách hàng cũng là yếu tố giúp Pepsi định vị thương hiệu khác biệt trên thị trường cạnh tranh.

>>> Xem thêm: Phân tích chiến lược marketing mix của Coca Cola

2. Chiến lược marketing đa kênh

1. Các chiến dịch TVC, quảng cáo truyền thống

Pepsi nổi tiếng với một “kho tàng” chiến dịch quảng cáo sáng tạo. Thương hiệu cũng hợp tác với nhiều người nổi tiếng trong các quảng cáo này để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Một trong những chiến dịch nổi bật nhất phải kể đến series quảng cáo mỗi dịp Tết đến xuân về.

TVC “Pepsi Mang Tết về nhà - Sống trọn khoảnh khắc” tập trung vào kết nối thương hiệu với không khí Tết và những khoảnh khắc gia đình quý giá. Qua hình ảnh ấm cúng và vui tươi, quảng cáo tạo sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, khuyến khích họ thưởng thức Pepsi trong các dịp lễ và chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội.

2. Quảng cáo ngoài trời OOH sáng tạo

Các chiến dịch OOH của Pepsi thường nổi bật với sự sáng tạo và thu hút sự chú ý, giúp thương hiệu tiếp cận lượng khán giả rộng lớn và tăng độ nhận diện thương hiệu. Mới đây, Pepsi cũng gây bão toàn cầu khi sử dụng quảng cáo OOH CGI để quảng bá thương hiệu trên khắp thế giới. Năm 2024 là một năm quan trọng với “ông lớn” này khi đổi mới thương hiệu với logo mang tính biểu tượng được cập nhật. Để ăn mừng sự kiện này, gã khổng lồ đồ uống đã chuyển sang xu hướng quảng cáo mới nhất, quảng cáo CGI OOH.

Từ lon Pepsi khổng lồ trên sông Thames ở London đến 70 quả bóng bay ở TP. HCM, từ lon nước hạ cánh trong một trận đấu cricket của Pakistan đến màn chiếu sáng Trung tâm Thương mại Thế giới của Mexico, thương hiệu đã phủ sóng toàn cầu với chiến dịch này.

3. Tận dụng độ phủ của mạng xã hội

Pepsi cũng hoạt động tích cực trên mạng xã hội và sử dụng các nền tảng này để kết nối với người tiêu dùng, chia sẻ nội dung sáng tạo, tương tác với người hâm mộ và quảng bá các sản phẩm của mình. Thương hiệu này hiện có lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng như Facebook, Twitter, Instagram, Tiktok.

Một số chiến dịch trên mạng xã hội thu hút nhiều tương tác như “Pepsi mang Tết về nhà”, #Summergram, “Khui hè hết nấc”...

4. Chú trọng vào phương pháp tiếp thị tương tác và trải nghiệm

Gần đây hơn, Pepsi đã sử dụng trải nghiệm thực tế tăng cường (AR) và thực tế ảo (VR) để thu hút người tiêu dùng theo những cách mới lạ, chẳng hạn như chiến dịch Pepsi Max Unbelievable. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng ra mắt các trải nghiệm pop-up và cài đặt tương tác tại nhiều thành phố. Ngoài ra còn có các sự kiện ra mắt sản phẩm mới, trò chơi tương tác và chụp ảnh, chia sẻ rộng rãi trên các phương tiện truyền thông xã hội.

3. Chiến lược Influencer marketing

Pepsi đã rất khéo léo “chọn mặt gửi vàng”, tận dụng sức nóng của những người nổi tiếng trong các chiến dịch marketing để tiếp cận đông đảo đối tượng người tiêu dùng. Trong đó phải kể đến bước đi thông minh khi chọn Blackpink - nhóm nhạc Kpop có sức ảnh hưởng toàn cầu làm đại diện phát ngôn cho thương hiệu kể từ năm 2020. Sự hợp tác này đã giúp Pepsi kết nối gần hơn với nhóm khách hàng GenZ và mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu trong ngành công nghiệp giải khát.

Ngoài ra, Pepsi cũng sở hữu danh sách đại sứ thương hiệu có sức ảnh hưởng vô cùng lớn như cầu thủ bóng đá Lionel Messi, ca sĩ Mỹ Tâm, Sơn Tùng MTP hay hợp tác với ông hoàng nhạc pop Michael Jackson trong các chiến dịch TVC độc đáo, mang đậm màu sắc riêng.

4. Chiến lược tiếp thị tài trợ (Sponsorship marketing)

Tiếp tục gắn với thể thao, Pepsi đã tung ra một loạt chiến dịch liên quan đến việc tài trợ cho UEFA Champions League - một trong những giải đấu bóng đá danh giá nhất thế giới. Các chiến dịch này có sự góp mặt của các ngôi sao bóng đá toàn cầu như Messi, Mbappé.

Không chỉ các sự kiện thể thao, Pepsi cũng hỗ trợ cho nhiều chương trình và lễ hội như Coachella và Super Bowl Halftime Show hay gần đây nhất là chương trình Rap Việt tại Việt Nam.

Là nhà tài trợ chính cho 2 mùa thi Rap Việt, Pepsi muốn khuyến khích những người trẻ thể hiện tài năng và bùng cháy hết mình với tất cả nỗ lực và niềm đam mê của mình. Các thí sinh của Rap Việt còn trẻ và họ cần được tiếp thêm động lực, sự khích lệ để tự tin và phấn đấu trên con đường đam mê của mình.

Bài học rút ra từ chiến lược marketing của Pepsi