Chiến lược marketing của Closeup: Chinh phục trái tim người dùng Việt

Chiến lược marketing của Closeup đã đưa thương hiệu kem đánh răng này trở nên nổi tiếng và được rất nhiều khách hàng ưa chuộng, tin dùng.

Năm 1995, Unilever lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam với mong ước trở thành “người bạn” đồng hành cùng với nhiều thế hệ trẻ Việt. Và nay, sau 26 năm tồn tại và phát triển, hãng đã thực sự trở thành thương hiệu được bao gia đình Việt tin tưởng sử dụng.

Và Closeup - một trong những thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng nhất trên thị trường, thuộc dòng sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia này đã từng bước chinh phục khách hàng thông qua các chiến lược marketing đỉnh cao. Để hiểu rõ hơn về chiến lược marketing của Closeup, hãy theo chân MarketingAi tìm hiểu trong bài viết dưới đây!

Tổng quan về tập đoàn đa quốc gia Unilever

Tương tự như các thương hiệu P&G, Coca-Cola, Pepsi, Nestle,... Unilever là một trong những thương hiệu quốc gia được ưa chuộng nhất trên thế giới, trong đó có cả Việt Nam. Là một thương hiệu đa quốc gia hàng đầu thế giới, Unilever cung cấp cho khách hàng những mặt hàng như tiêu dùng nhanh FMCG (Fast Moving Consumer Good), kem đánh răng, dầu gội, hóa mỹ phẩm,...

Với hơn 149.000 nhân viên, 25 triệu nhà bán lẻ, 400 nhãn hàng lớn nhỏ hoạt động trên 190 Quốc gia trên toàn thế giới, Unilever đã từng bước khẳng định được vị thế của mình trong hành trình trở thành một công ty toàn cầu. Sự nỗ lực của công ty đã được chứng minh qua con số 51 tỷ euro doanh thu vào năm 2020, đây là một con số khổng lồ đáng ngưỡng mộ.

  Unilever - Tập đoàn đa quốc gia sở hữu hàng trăm mặt hàng khác nhau: Tiêu dùng nhanh, hoá dược phẩm,...

>>> Có thể bạn quan tâm: Unilever loại bỏ từ “normal” để tạo nên một định nghĩa toàn diện hơn về vẻ đẹp

Giới thiệu về thương hiệu kem đánh răng Closeup

Thành lập và bắt đầu đi vào hoạt động vào năm 1967, Closeup là thương hiệu kem đánh răng dạng Gel đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Với dòng gel trong suốt, sáng bóng và những hạt làm trắng siêu nhỏ, sản phẩm này sẽ mang đến cho người dùng một hơi thở thơm mát dài lâu và hàm răng trắng sáng. Thêm vào đó, việc định vị là thương hiệu dành riêng cho giới trẻ cùng chiến lược marketing của Closeup rất độc đáo, khiến hãng trở thành một thương hiệu đầy thách thức trên thị trường.

Hiện nay, Closeup không chỉ là một thương hiệu nổi tiếng ở thị trường trong nước mà còn là một thương hiệu kem đánh răng uy tín trên thị trường quốc tế. Hơn nữa, thị phần kem đánh răng của hãng đang chiếm 60% trên thị trường trong nước, đứng thứ hai là Colgate - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của thương hiệu Closeup với 30% phần và 10% thị phần còn lại là thuộc về các thương hiệu kem đánh răng khác.

Phân tích chiến lược marketing của Closeup

Chiến lược sản phẩm của Closeup

Thương hiệu Closeup của Unilever đã lựa chọn chiến lược khác biệt hoá sản phẩm so với các loại sản phẩm cùng chủng loại trên thị trường. Ngoài tác dụng giúp loại sạch mảng bám, chống sâu răng, Closeup còn sở hữu công thức đột phá giúp mang lại hơi thở thơm mát và hàm răng trắng sáng cho người dùng.

Hợp chất Flo trong kem đánh răng sẽ bù lại chất khoáng cho men răng bị hư hỏng, ức chế lại sự phát triển của mảng bám. Còn chất ngọt Xylitol sẽ làm giảm đáng kể việc sâu răng cũng như xuất hiện các lỗ sâu.

Bên cạnh đó, sản phẩm kem đánh răng Closeup còn có những đặc điểm nổi bật sau:

• Về tên thương hiệu: Closeup là một cái tên ngắn gọn, dễ nhớ và dễ thuộc.
• Logo: Sử dụng từ ghép, với chữ “close” là màu trắng và chữ “up” là màu xanh. Đó là sự kết hợp tuyệt vời giữa tinh thể bạc hà và màu của nước biển, mang lại cảm giác mát lạnh và hơi thở thơm tho. 
• Slogan: “Hơi thở thơm tho” như một lời khẳng định cho một sản phẩm chăm sóc răng miệng mang tính thẩm mỹ cao, để giúp các bạn trẻ sở hữu hàm răng trắng sáng và hơi thở thơm tho, để tự tin xích lại gần nhau hơn.
• Bao bì: Bao bì được coi là chữ “P” thứ 5 chỉ sau Product, Price, Place và Promotion. Không hề đơn điệu như các anh em trong ngành, bao bì của Closeup luôn nổi bật, bắt mắt và thu hút mọi ánh nhìn của người tiêu dùng ngay từ lần đầu tiên.
• Kiểu dáng: Thiết kế đơn giản với loại hộp giấy loại 230g, 220g, 150g tiện lợi trong quá trình sử dụng cũng như khi mang theo trong các chuyến du lịch. 
• Kiểu chữ: Kiểu chữ in nghiêng độc đáo tạo nên sự khác biệt, ấn tượng, đồng thời, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt được với các loại sản phẩm kem đánh răng khá

Để cạnh tranh được trên thị trường, thương hiệu kem đánh răng Closeup đã không ngừng phát triển và mở rộng danh mục sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu của thị trường hơn.

Hãng đã tung ra trên thị trường với hơn chục loại sản phẩm khác nhau, mở rộng cả về chiều ngang, chiều rộng và chiều sâu.

• Kem đánh răng Closeup lửa & băng 
• Kem đánh răng Closeup trắng răng vị dừa & than hoạt tính 
• Kem đánh răng Closeup thơm mát dầu quất & thảo dược 
• Kem đánh răng Closeup trắng răng tự nhiên muối biển & chanh (....)

Chiến lược giá của Closeup

Chữ P thứ hai sau sản phẩm chính là giá cả. Giá đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing mix. Nó là yếu tố duy nhất tạo ra nguồn thu, trong khi các yếu tố còn lại thì đều cần đến chi phí để hoạt động. 

Không những vậy, giá cả còn phản ánh được một phần giá trị của sản phẩm, khi bạn mua một sản phẩm mà cảm thấy chi phí bạn trả cho sản phẩm ấy là phù hợp thì tức là chữ P này đã làm thoả mãn nhu cầu của cả người mua và người bán. Mặt khác thương hiệu cũng cần đưa ra một mức giá cạnh tranh so với đối thủ cùng ngành của mình.

Đối với thương hiệu Closeup, nhãn đã ưu tiên sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường cho sản phẩm kem đánh răng của mình. Trái ngược với chiến lược định giá hớt váng, định giá thâm nhập thị trường được áp dụng khi doanh nghiệp muốn thu hút sự chú ý của khách hàng trong lần chào bán đầu tiên với mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Đây là một trong những chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng thị phần cũng như tăng doanh số bán hàng do có số lượng sản phẩm bán ra nhiều hơn.

Vì là dòng sản phẩm mới của thương hiệu Unilever, do vậy mục tiêu của hãng ban đầu chính là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm, củng cố thị phần, và đồng thời giữ chân được khách hàng quay trở lại khi mức giá tăng trở lại.

Với mục tiêu này, hãng đã đánh vào tâm lý người dùng bằng việc ra mắt sản phẩm kem đánh răng Closeup chất lượng tốt, có khả năng làm trắng sáng cao và mức giá phải chăng.

Để làm được điều này, Unilever đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất bằng cách thay thế các nguyên liệu nhập khẩu bằng các nguyên liệu tại chỗ, điều này vừa giúp giảm chi phí mua hàng cho người dùng, vừa giảm được mức đóng thuế nhập khẩu.

Ngoài ra, hãng cũng phân bổ các nhà máy sản xuất và đóng gói rộng khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam để đảm bảo vấn đề lưu trữ kho bãi và giảm chi phí vận chuyển. Kế đó, công ty cũng đồng thời thực hiện các chính sách như hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp địa phương, chuyển giao kỹ thuật cho các đại lý và tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.

Chiến lược giá thâm nhập thị trường đã được Closeup áp dụng trong khoảng 5 năm đầu. Điều này đã giúp thương hiệu dần giành được thị phần cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Chiến lược phân phối của Closeup

Xuất thân từ một tập đoàn đa quốc gia Unilever, tạo điều kiện thuận lợi cho hệ thống phân phối rộng khắp của Closeup. Chiến lược marketing của Closeup đã sử dụng kết hợp giữ kênh phân phối truyền thống và cả hiện đại để tiếp cận được tối đa khách hàng tiềm năng.

Các kênh phân phối hiện đại được thương hiệu ưu tiên sử dụng đó chính là các siêu thị như Coop mart, hệ thống Maximax, BigC,... và các cửa hàng tự chọn khác. Bằng cách phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng có thể mua sản phẩm ở bất kì đâu, và tự do lựa chọn những dòng sản phẩm mà mình yêu thích cũng như phù hợp. Đây cũng là nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm kem đánh răng với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.

Còn với các nhà bán lẻ như doanh nghiệp, đại lý,.. Closeup sử dụng kênh phân phối cấp 2 qua trung gian để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Với kênh phân phối này, hãng hàng hướng tới chủ yếu là nhóm khách hàng mua với số lượng lớn.

Đặc biệt, Unilever Việt Nam còn xây dựng riêng một trung tâm phân phối hàng hoá hiện đại đặt tại Bình Dương. Tại đây, tất các các thiết bị và cách bố trí điều hành được thực hiện theo quy trình hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hoá sau khi được sản xuất từ các nhà máy sẽ được vận chuyển về trung tâm này, sau đó sẽ được chuyển giao đến các đại lý ở Miền Trung và khu vực miền Tây, miền Nam. Đồng thời, đây cũng được coi là điểm trung chuyển hàng hoá từ Thành phố Hồ Chí Minh ra 2 khu vực lớn mà hãng nhắm đến là Hà Nội và Đà Nẵng.

Như vậy, nhìn chung về chiến lược phân phối của Closeup, ta có thể thấy thương hiệu đi theo hướng mở rộng thị trường, sau đó tăng dần về số lượng và chất lượng kênh phân phối.

Chiến lược xúc tiến của Closeup

Quảng cáo và PR

Quảng cáo và quan hệ công chúng là hai chiến lược marketing được Closeup sử dụng nhiều nhất và xuyên suốt trong quá trình định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. Tên sản phẩm là Closeup - nó mang ý nghĩa là "xích lại gần nhau" và nhằm hướng đến đối tượng mục tiêu là các bạn trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi.

Các cuộc điều của Unilever tổ chức đưa ra kết quả rằng rất nhiều người dùng có phản hồi tốt về sản phẩm sau khi xem đoạn quảng cáo trên TVC. Khách hàng nhận xét rằng các thông điệp quảng cáo mà Closeup truyền tải tương đối dễ hiểu và gần gũi với người tiêu dùng Việt. Đặc biệt là các bài hát được lồng ghép vào, rất trendy và bắt tai.

Các kênh truyền thông quảng bá sản phẩm mà thương hiệu Closeup sử dụng tại Việt Nam, bao gồm:

• Kênh truyền hình: Các kênh truyền hình nổi tiếng, được nhiều người xem như VTV3, VTV1, VTV2, HTV7,...
• Kênh báo chí: Các tờ báo có mật bộ phát hành thường xuyên, được nhiều người dùng đọc như Tuổi trẻ, Người lao động, Tiếp thị & gia đình,...
• Quảng cáo OOH hay quảng cáo ngoài trời: Closeup sử dụng các bảng hiệu, banner ở các trung tâm lớn, toà nhà cao tầng và trạm xe bus với hình ảnh và slogan rực rỡ, dễ nhận thấy "Cực thơm mát, sát lại gần nhau."

Khuyến mãi

Bắt kịp xu hướng thời đại, Closeup đưa ra những chương trình khuyến mãi siêu hấp dẫn trên các kênh social media và tại các siêu thị nhằm thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng.

• Giảm giá sản phẩm: 20%, 10%,...
• Tặng kèm quà, sản phẩm khác: Mua 1 tặng 1, Tặng kèm bình nước khi mua từ 2 tuýp,...
• Tặng vé xem phim, sổ kế hoạch,...
• Mã giảm giá, tặng voucher khi mua combo, dịp lễ,...

>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược Marketing của Colgate trước đối thủ “truyền kiếp” P&G và Unilever

Ba chiến lược marketing của Closeup tạo nên thành công 

Chiến dịch viral marketing "Tìm em nơi đâu"

Mượn chủ đề về tình yêu, một chủ đề nhận được rất nhiều sự quan tâm đến từ giới trẻ. Thương hiệu kem đánh răng Closeup đã thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng bằng một chiến dịch viral marketing kể về một câu chuyện tình lãng mạn và độc đáo.

https://youtu.be/mrCbPUzG6VQ

Câu chuyện kể về mối tình đơn phương của chàng sinh viên kiến trúc tên Nam. Vào một chiều mưa tháng 11 ở Sài Gòn, nhân vật Nam tình cờ gặp được một cô gái xinh đẹp và tốt bụng tại điểm chờ xe bus. Tuy nhiên, vì quá rụt rè nên chàng trai đã không dám ngỏ lời cô gái và để "vụt mất" định mệnh của đời mình. Sau cùng, chàng sinh viên đã lấy đủ dũng khí và tự tin để quyết tâm tìm lại cô gái ấy bằng mọi giá.

Chuyện tình của Nam và hành trình tìm nửa kia của mình đã mở ra một chuỗi hoạt động sau này đến từ Closeup.

• Hãng sử dụng Internet để lan tỏa thông điệp rộng rãi đến cộng động thông qua các nền tảng như Blog trên Yahoo!360, Youtube, Forum,...
• Tổ chức các hội thảo chia sẻ và phân tích từ các chuyên gia, nhà tâm lý học đan xen câu chuyện về chàng trai si tình tên Nam.
• Mời các hot blog như Only U, Robbey tham gia cùng chiến dịch.
• Thực hiện các hoạt động offline như PR, Print-ads, tờ rơi,...
• Tổ chức "Đêm hội tình nhân" vào ngày Valentine

Kết quả

Chiến dịch đã tạo ra nhiều cuộc tranh luận trên mạng xã hội, thu hút được nhiều sự chú ý đến từ cộng đồng, đặc biệt đêm sự kiện có tới 500 cặp tình nhân tham gia (đạt 100% tỷ lệ phản hồi). Những con số ấn tượng đáng ghi nhớ sau chiến dịch:

• Tăng trưởng doanh số lên 45% so với dự kiến
• Chiến dịch đạt giải Bạc hạng mục Best Direct Marketing Campaign tại Quảng cáo hiệu quả châu Á (Asian Marketing Effectiveness Awards) năm 2008 - 2009.
• Website timem.com.vn tăng đột biến về lượt traffic (hơn 40,000 người truy cập/ ngày)
• Có tới 3,9 triệu lượt tương tác trực tuyến.

Chiến dịch quảng cáo nổi bật “Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ Tình Yêu”

“Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ Tình Yêu” là một trong những chiến dịch quảng cáo nổi bật của Closeup. Ngay từ những ngày đầu tiên xuất hiện tháng 1/2014, chiến dịch đã gây xôn xao trong lòng cộng đồng trẻ Việt Nam. Xây dựng dựa trên ý tưởng “Tình yêu cần một nơi chốn để tỏ bày” với tâm điểm là Đại lộ tình yêu. Đây là địa điểm quen thuộc của cặp tình nhân chốn Sài Thành, nơi các cặp đôi yêu nhau ghi dấu tay và khắc lên mình.

Những bài viết về con đường mang tên “Đại lộ tình yêu” này đã thu hút được hàng trăm nghìn lượt like, share trên các trang mạng xã hội. Với sự góp mặt của hai đại sứ thương hiệu Rapper Tiến Đạt và Hari Won, chiến lược marketing của Closeup đã đêm về 600.000 lượt view ở video clip kêu gọi tham dự. Chiến dịch lần này còn là bước đệm để tôn vinh lên thông điệp “Hãy để tình yêu dẫn lối” của hãng.

https://www.youtube.com/watch?v=j5e2ghLWXAg

Chiến dịch Valentine ngập tràn tình yêu “Cho tình yêu một cơ hội” #freetolove

Tuổi tác, quan điểm sống, địa vị xã hội,... là một trong những thước đo mà xã hội dùng để “trói buộc” tình yêu trong một khuôn khổ. Nhưng đối với thế hệ trẻ, những con người có nhận thức tân tiến hơn, họ không đồng tình với quan điểm này. Và họ cho rằng tình yêu hay hạnh phúc đều được khởi nguồn từ tự do - Tự do yêu, tự do lựa chọn đối tượng,...

Để chắp cánh cho những trái tim đã, đang và sẽ yêu, nhãn hàng Closeup đã khởi xướng chiến dịch “freetolove với sứ mệnh nhằm lan toả thông điểm tích cực về quyền được tự do khi yêu đến với giới trẻ “Dù bạn là ai, Cứ yêu đi!”.

Khẳng định quyền tự do yêu của bản thân: Luật yêu do bạn định

Chiến dịch sẽ diễn ra với hai sự kiện chính dành cho giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh (28/12) và Hà Nội (21/12). Sự kiện sẽ bao gồm triển lãm về chiến dịch #freetolove, đêm đại tiệc âm nhạc với sự tham gia của hàng loạt ngôi sao nổi tiếng như Ông Cao Thắng, Đông Nhi, Đen Vây, Min,...

Theo đại diện của Closeup, để thấu hiểu giới trẻ, thương hiệu đã tiến hành một nghiên cứu tại 7 quốc gia: Nga, Brazil, Indonesia, Philippines, Ấn Độ, Nigeria và Việt Nam và chỉ ra rằng: Trong số 80% người trẻ tin rằng quyền được tự do yêu là vô cùng quan trọng, nhưng lại chỉ có 56% người trong số đó cảm thấy thực sự có được sự tự do này.

Như vậy, những định kiến ngăn cản về việc tự do yêu đương vẫn đang tồn tại ở nhiều nơi trên thế giới, đặc biệt là với những mối quan hệ “khác biệt”. Nghiên cứu chỉ ra rằng có tới 46% người trẻ lo lắng bị kỳ thị về mối quan hệ “khác biệt” như tôn giáo, chênh lệch về tuổi tác, tình yêu đồng giới,...

https://youtu.be/yU7xeqtZqcY

Thông qua lễ tình nhân, Closeup Việt nam muốn gửi gắm đến cả thế giới một thông điệp “Cho tình yêu một cơ hội”, bởi tình yêu luôn tồn tại trong mọi khoảnh khắc và bởi yêu là bản năng mà ai cũng xứng đáng được nhận. Các bạn trẻ hãy dũng cảm đứng lên đấu tranh cho quyền được tự do yêu đương của mình.

Bộ phim ngắn “Tình yêu thì không có luật lệ” của thương hiệu Closeup thu hút hơn 8 triệu lượt xem chỉ sau 4 ngày phát hành.

Kết luận

Điều làm nên sự thành bại của một doanh nghiệp phụ thuộc phần lớn vào chiến dịch marketing của Closeup. Và Closeup chính là minh chứng rõ ràng nhất. Sau hơn 50 năm ra mắt, hãng đã trở thành một trong những thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng và được nhiều khách hàng lựa chọn và tin dùng.

Thanh Thanh - Marketing

>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược Marketing của P/S đã thành công như nào tại Việt Nam?