Campaign “Cất cánh không cất mình” của Dove: Key moment đặc biệt đẩy chỉ số cảm xúc đạt đỉnh

Bối cảnh thị trường & Insight của khách hàng mục tiêu

Trong suốt hành trình phát triển của mình, Dove luôn đi cùng với những thông điệp “Real Beauty”, nỗ lực phá bỏ định kiến của xã hội để tôn vinh vẻ đẹp thực sự của người phụ nữ, cổ vũ cho phái đẹp tự tin là chính mình. Vì vậy, thương hiệu luôn tập trung khai thác những insight xoay quanh các định kiến đang áp đặt lên người phụ nữ hiện nay. Đối với chiến dịch này cũng vậy, Dove đã khai thác một paint point rất phổ biến trong đời sống hằng ngày của phái đẹp.

Chiến dịch được thực hiện nhằm đưa dòng sản phẩm Dove ngăn mùi đến từ thương hiệu Dove tiếp cận sâu hơn tới nhóm khách hàng phái nữ Gen Z. Đây là sản phẩm sử dụng để chăm sóc vùng da dưới cánh tay, ngăn mùi cơ thể, giúp người dùng tự tin hơn.

Trong bối cảnh cuộc sống hiện nay, người phụ nữ cũng luôn phải đối mặt với những định kiến đến từ xã hội, cùng với áp lực từ công việc, gia đình. Từ các vấn đề nhỏ như vùng da dưới cánh tay cũng trở thành một trong những mối lo ngại, khiến cho chị em phụ nữ kém tự tin, không thoải mái trong cuộc sống hằng ngày. Trên thực tế, đây vốn là đặc điểm sinh học rất bình thường của cơ thể, nhưng dưới cái nhìn của xã hội, lại trở thành một rào cản lớn trên hành trình thể hiện bản thân của người phụ nữ. Những vấn đề này lại càng trở nên nặng nề hơn đối với những người tiêu dùng đang trong độ tuổi trẻ như Gen Z, khiến họ trở nên tự ti và khép mình trong đúng thời điểm có nhiều tiềm năng để phát triển và trải nghiệm cuộc sống nhất.

Sự tự ti và khép mình vì những định kiến về vùng da dưới cánh tay khiến cho người phụ nữ mất đi phong thái, giảm sút tinh thần và làm cho chất lượng cuộc sống ngày càng trở nên tồi tệ hơn. Vì vậy, cần xóa bỏ định kiến đó, thúc đẩy người phụ nữ cởi mở và tự tin hơn về đặc điểm trên cơ thể nói chung và vùng da dưới cánh tay nói riêng.

Hãy cùng MarketingAI phân tích case study đầy thú vị này trong phần dưới đây!

Key message “Cất cánh không cất mình”

Insight về sự tự ti của người phụ nữ đối với vùng da dưới cánh tay được đúc kết thành từ khóa “cất mình” - ám chỉ sự ẩn mình khỏi cuộc sống do kém tự tin. Kết hợp với hình ảnh đối lập “cất cánh” - ám chỉ cho vùng da dưới cánh tay của người dùng có thể tự tin “cất cánh” khắp mọi nơi. 

Từ đây, Dove muốn truyền tải thông điệp tới các cô nàng Gen Z, đứng tự ti, cất mình bởi định kiến xã hội mà hãy tự tin “cất cánh” tỏa sáng trước những thử thách trong cuộc sống, thoải mái thể hiện bản thân. Từ đó khéo léo lồng ghép, sản phẩm Dove ngăn mùi không chỉ chăm sóc vùng da dưới cánh tay mà còn là một động lực tạo nên sự tự tin của người phụ nữ.

Phân tích Key message này qua mô hình A.R.T có thể thấy:

• Authenticity: Bám sát với chuỗi câu chuyện phá bỏ định kiến của Dove, đồng thời truyền tải một vấn đề thực sự có thật và rất phổ biến trong xã hội.
• Revelant: Thông điệp bám sát vào thực trạng về sự tự ti của con gái Gen Z đối với vùng da dưới cánh tay. Đây là một hiện trạng rất phổ biến và luôn thường trực trong tâm trí của phần đông phụ nữ hiện nay, khiến họ trở nên mặc cảm, kém tự tin và từ đó ngại thể hiện bản thân. Thông điệp chạm đúng nỗi lo hằng ngày, hằng giờ trong cuộc sống của người phụ nữ, nhờ đó nó có thể nhanh chóng gây ấn tượng và nhận được sự đồng cảm từ nhóm khách hàng mục tiêu này. Đồng thời, nó cũng liên quan trực tiếp tới công dụng của bộ sản phẩm Dove Ngăn mùi cho vùng “cánh” của người dùng.
• Talkability: Cách chơi chữ vần điệu, nhịp nhàng, khiến cho thông điệp này rất dễ dàng ghi nhớ đối với người đọc. Đồng thời, truyền tải trọn vẹn thông điệp mà Dove mong muốn. Từ đó thúc đẩy chiến dịch dễ dàng viral hơn.

Như vậy, thông điệp của Dove trong chiến dịch lần này đã được xây dựng tương đối tốt, chạm tới cảm xúc của người xem mà vẫn đảm bảo sự rõ ràng của thông điệp. Đồng thời, màu sắc của thông điệp cũng rất mạnh mẽ, phóng khoáng phù hợp với tinh thần và lối sống tự do, khao khát phá vỡ mọi giới hạn, thể hiện cá tính độc đáo của thế hệ Z.

Các hoạt động nổi bật trong chiến dịch “Cất cánh không cất mình”

“Cất cánh không cất mình” không phải là một chiến dịch lớn so với các campaign trước đó của Dove. Thương hiệu không chạy quảng nhiều chương trình quảng cáo rầm rộ, thay vào đó tập trung vào việc kích thích UGC và tổ chức các hoạt động truyền cảm hứng tự tin cho phái đẹp. Trong đó, nổi bật nhất có thể kể đến TVC “Cất Cánh Không Cất Mình Cùng Dove Serum Ngăn Mùi” & Hoạt động Casting Call diễn viên độc đáo cho TVC này.

#1. Casting Call tuyển diễn viên cho TVC: Truyền cảm hứng tự tin cho phụ nữ

TVC “Cất Cánh Không Cất Mình Cùng Dove Serum Ngăn Mùi” không có quá nhiều điểm đặc biệt, phần lớn chỉ xoay quanh các tính năng độc đáo của sản phẩm. Tuy nhiên, TVC không phải là “nhân vật chính” mà cách thức tạo nên TVC mới là yếu tố thực sự ghi điểm đối với người xem.

Dove không sử dụng các diễn viên chuyên nghiệp mà tổ chức một buổi Casting mở tại Aeon Mall Tân Phú vào ngày 03/08 - 04/08, cho phép mọi cô gái đều có thể thử sức. Người tham dự sẽ được casting thực tế, ghi hình trước ống kính máy quay và có cơ hội trở thành người đại diện trong TVC của Dove giống như một người mẫu thực thụ. Qua đó, cổ vũ các cô gái hãy vượt qua sự tự ti của bản thân, tự tin tỏa sáng “cất cánh” với vẻ đẹp tiềm ẩn của chính mình.

Bên cạnh mục tiêu cổ vũ cho các cô gái tham dự casting, sự kiện cũng có khá nhiều hoạt động trải nghiệm thú vị. Điểm hình như: pose dáng trên trampoline, photo booth, "khoe sắc trước gương" - nơi mỗi cô gái tự nhìn lại hình ảnh để thấy được vẻ đẹp tiềm ẩn của bản thân,... Trong đó, key moment đặc biệt của sự kiện chính là một khu vực casting với trampoline, nơi các cô gái sẽ nhảy lên và ghi hình, thể hiện sự bứt phá, vượt qua chính mình. Những khoảnh khắc các cô gái tự tin, nở nụ cười tại trampoline đã để lại rất nhiều hình ảnh tích cực cho chiến dịch.

Sau buổi Casting, TVC đã được thực hiện với 3 cô gái dành chiến thắng. Mỗi cô gái được lựa chọn đều mang một màu sắc riêng từ công việc tới ngoại hình, khẳng định vẻ đẹp muôn màu tiềm ẩn bên trong mỗi người phụ nữ. Về nội dung TVC không thực sự hấp dẫn, thương hiệu tập trung thể hiện những đặc điểm của sản phẩm.

#2. Minigame khuyến khích phái đẹp tự tin vẻ đẹp bản thân

Dove tạo một thử thách trên Facebook với nhiều phần quà hấp dẫn từ 20.08.2024 - 20.09.2024. Thử thách yêu cầu người tham gia chia sẻ hình ảnh “cất cánh” tự tin, thoải mái của bản thân, dựa trên một Frame được thương hiệu thiết kế sẵn. Hình ảnh được yêu cầu đăng kèm với các hashtag của chiến dịch và sản phẩm, từ đó tận dụng UGC để tăng lượt thảo luận và độ phủ của chiến dịch. Ngoài ra, thương hiệu cũng kích thích người tham dự thông qua chia sẻ của đông đảo Influencer từ các gương mặt có tầm ảnh hưởng lớn như Á hậu Chế Nguyễn Quỳnh Châu, cho tới các KOL, KOC nhỏ.

#3. Booking Social kết hợp Meme Marketing

Với mục tiêu tiếp cận những cô nàng Gen Z, chắc chắn Meme Marketing sẽ là một kênh tiếp thị không thể thiếu trong chiến dịch lần này của Dove. Thương hiệu đã hợp tác với rất nhiều Hot Page giải trí của giới trẻ và sử dụng các hình ảnh truyền thông độc đáo, hài hước dưới dạng meme marketing.

#4. Một số hoạt động khác: Influencer, PR Báo chí

Influencer trong chiến dịch khá đa dạng từ các Diễn viên, Hoa hậu,... cho tới hàng loạt Micro Influencer trên mạng xã hội, hợp tác tham dự sự kiện và chia sẻ các hình ảnh xoay quanh chiến dịch. Ngoài ra thương hiệu cũng có một số tuyến bài PR trên Kenh14 - Một trong những trang tin tiếp cận đông đảo độc giả trẻ.

Kết quả chiến dịch.

Theo cả hai bảng xếp hạng từ BSI và KOMPA, “Cất cánh không cất mình” đều được ghi nhận là chiến dịch nổi bật top đầu trong tháng 8, giúp Dove vươn lên Top đầu lượt thảo luận về các thương hiệu trong suốt thời gian được triển khai. Hàng loạt KOLs và hơn 200,000 người dùng đã thảo luận về chiến dịch trên mạng xã hội, mang lại độ phủ khá tốt cho chiến dịch.

Đặc biệt, theo BSI, chiến dịch đạt chỉ số cảm xúc lên mức tối đa Sentiment Score = 1.0. Chỉ số cảm xúc ấn tượng này có lẽ được tạo nên từ thông điệp dễ tạo sự đồng cảm và truyền cảm hứng mạnh mẽ của chiến dịch, kết hợp với các key moment nổi bật, đưa cảm xúc của người xem bùng nổ.

Tuy nhiên, một điều không may mắn với Dove là quá trình triển khai chiến dịch này lại nằm trong đúng giai đoạn thiên tai bão lũ đang tàn phá miền Bắc để lại nhiều thiệt hại chưa từng có. Vì vậy, mức độ viral của chiến dịch đã phần nào bị hạn chế hơn.

>>> Xem thêm: Chiến dịch "Beauty Never Get Old" của Dove: Chống lại định kiến về tuổi già

Lời kết:

Nhìn chung điểm nổi bật nhất xoay quanh toàn bộ chiến dịch lần này của Dove nằm ở khả năng nắm bắt chính xác paint point luôn thường trực bên trong người phụ nữ, và kích thích rất tốt các yếu tố cảm xúc của họ thông qua các thông điệp và key moment hấp dẫn tại sự kiện. Tuy nhiên, có lẽ chiến dịch sẽ trọn vẹn hơn nữa khi TVC được triển khai sâu sắc và mang nhiều câu chuyện, cảm xúc thực tế của khách hàng hơn là lời quảng cáo đơn thuần về sản phẩm.