1. Bối cảnh
Một số nghiên cứu gần đây được Dove thực hiện đã chỉ ra: 66% phụ nữ nói rằng họ cảm thấy áp lực khi phải duy trì vẻ ngoài trẻ trung và các bé gái trong độ tuổi thiếu niên đã bắt đầu thói quen chăm sóc da chống lão hóa, lo lắng về việc hiệu lão hóa trước cả khi chúng trưởng thành. Đây là một sự lo lắng, bất an luôn thường trực và được củng cố bởi rất nhiều sản phẩm làm đẹp chống lão hóa trên thị trường.
20 năm theo đuổi "Real Beauty" của Dove
"Nỗi sợ hãi về sự lão hóa đang gia tăng", Raghavan - giám đốc thương hiệu cấp cao của Dove Innovation and Equity cho biết: "Chúng tôi muốn biến nó thành nguồn vui và sự tự tin hơn là nỗi lo lắng thường thấy." Đồng thời, nghiên cứu của thương hiệu cũng phát hiện ra rằng phụ nữ trẻ có xu hướng muốn lắng nghe kinh nghiệm chăm sóc da từ những người lớn tuổi hiện đại.
Định kiến về tuổi già và ám ảnh lão hóa trong ngành làm đẹp
Bên cạnh đó, bức tranh của thị trường quảng cáo mỹ phẩm nhiều năm nay đã bỏ quên đối tượng người cao tuổi. Trong khi, người tiêu dùng trên 60 tuổi, thường được gọi là Boomers, là một nhân khẩu học đang phát triển. Theo một báo cáo vào tháng 7 của Cosmetic Business, trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2023, phụ nữ trên 55 tuổi là nhân khẩu học duy nhất gia tăng mức độ sử dụng sản phẩm làm đẹp của họ. Việc sử dụng mỹ phẩm của nhóm đối tượng này đã tăng 2% trong giai đoạn này và 5% kể từ năm 2022. Một thị trường tiềm năng xứng đáng để khai thác.
"Beauty Never Gets Old" - Khi lão hóa cũng là một loại vẻ đẹp
Ngành làm đẹp duy trì sự kỳ thị đối với lão hóa bằng cách hiếm khi sử dụng hình ảnh phụ nữ lớn tuổi trong quảng cáo. Chiến dịch mới nhất này của Dove thách thức gốc rễ của vấn đề: những kỳ vọng không thực tế về vẻ đẹp bị áp đặt lên phụ nữ và trẻ em gái ở mọi lứa tuổi qua chiến dịch “Beauty Never Gets Old”.
2. Mục tiêu
“Beauty Never Gets Old” được ra đời nhằm mục đích tạo ra sự kết nối giữa các thế hệ, đồng thời công nhận và tôn vinh vai trò của phụ nữ lớn tuổi trong ngành làm đẹp hiện nay. Theo chia sẻ của Raghavan, thông qua chiến dịch này, Dove không chỉ hướng tới “phụ nữ trên 60 tuổi”, mà còn là "một nhóm người tiêu dùng lớn hơn".
Chiến dịch nhằm hồi sinh sản phẩm Dove Beauty Bar huyền thoại
Chiến dịch nằm trong chuỗi hoạt động kỷ niệm 67 năm thành lập của Dove, đồng thời cũng làm sống dậy sản phẩm xà bông thanh - Dove's Beauty Bar huyền thoại của hãng. Dù các loại sữa tắm dạng lỏng đã xuất hiện và chiếm ưu thế trên thị trường tuy nhiên, xu hướng back-to-basics nở rộ gần đây đã làm hồi sinh các sản phẩm xà bông thanh. Lý do là bởi người tiêu dùng bị thu hút bởi câu chuyện hoài cổ của sản phẩm này, nhưng hơn hết họ lựa chọn xà bông thanh bởi tính bảo vệ môi trường và giá cả phải chăng.
3. Hoạt động triển khai
TVC với sự góp mặt của những “người mẫu” đặc biệtĐể chống lại sự nhầm lẫn giữa tuổi trẻ và vẻ đẹp, Beauty Never Gets Old đã cho thấy thực tế đa dạng của “tuổi già” trông như thế nào, chứng minh lão hóa cũng là một loại vẻ đẹp. Dove đã bắt tay cùng đội ngũ sáng tạo tại Edelman thực hiện một TVC ấn tượng và khác biệt với sự xuất hiện của những “người mẫu” trên 60 tuổi - những người dùng lâu năm dòng sản phẩm Dove Beauty Bar huyền thoại của hãng.
Qua thước phim vỏn vẹn 42 giây, Dove đã mang đến hình ảnh người phụ nữ lớn tuổi rất khác so với tưởng tượng của nhiều người. Họ xuất hiện mạnh mẽ, đầy cá tính với những niềm đam mê, sở thích riêng chứ không bị rập khuôn trong vai trò thường thấy của một người mẹ, người bà, người vợ. Sự lão hóa của tuổi già bỗng trở thành thứ “vũ khí” khiến họ trở nên quyến rũ và hấp dẫn hơn.
Điểm đặc biệt, “người mẫu” xuất hiện trong TVC Beauty Never Gets Old không phải là ngôi sao hay celeb nổi tiếng mà chỉ là những người phụ nữ hết sức bình thường trong cuộc sống. Dove muốn mang đến một cái nhìn chân thực nhất về “tuổi già” mà không hề tô hồng hay nói quá nhằm phá tan những định kiến và nỗi ám ảnh bấy lâu về sự lão hóa trong ngành làm đẹp.
Dove còn khéo léo lồng ghép hình ảnh sản phẩm Dove Beauty Bar trong TVC của mình, kèm theo đó là những dòng giới thiệu nhân vật và số năm họ sử dụng sản phẩm này. Qua đó, thương hiệu khẳng định sự đồng hành bền bỉ của Dove với vẻ đẹp người phụ nữ qua nhiều thế hệ, đồng thời làm hồi sinh một sản phẩm lâu đời làm nên tên tuổi của Dove.
Những phụ nữ lớn tuổi xuất hiện với sự mạnh mẽ, cá tính cùng nét đẹp riêng
Trên nền nhạc của bản hit “Me Too” - bài ca của sự tự tin nữ quyền, TVC được thai nghén bởi đạo diện từng thắng giải Emmy - Reed Morano cùng công ty sản xuất Caviar. Dove đã mang đến cho khán giả một TVC trọn vẹn với sự kết hợp giữa thông điệp nhân văn và cách thể hiện sáng tạo.
Quảng cáo đa nền tảng và sử dụng Influencers
Bên cạnh phát hành trên Youtube, TVC cũng sẽ được trình làng trên cả Tiktok và Instagram. Dove cũng sẽ phát hành quảng cáo 30 giây trên truyền hình kéo dài đến cuối năm nay.
Đặc biệt, Dove đã tổ chức một buổi chụp ảnh cho các người mẫu lớn tuổi để ghi lại câu chuyện và chia sẻ của họ về vẻ đẹp của sự lão hóa. Các bức ảnh này sẽ được giới thiệu trên các kênh truyền thông chính thức của Dove và trong các quảng cáo xã hội trả tiền. Đồng thời Dove sẽ mang những bức ảnh này ra ngoài đời thực qua những quảng cáo ngoài trời (OOH) trên mặt tiền cửa hàng Forever21 ở Quảng trường Thời đại (Mỹ).
Dove đầu tư OOH ấn tượng (Ảnh minh họa)
Để tăng độ lan tỏa của chiến dịch, Dove cũng đã khai thác 19 người có ảnh hưởng ở mọi lứa tuổi. Họ sẽ đăng tải nội dung và chia sẻ câu chuyện với sản phẩm Dove Beauty Bar huyền thoại. Từ quảng cáo trên các nền tảng số tới quảng cáo truyền thống trực tiếp, có thể thấy “Beauty Never Gets Old” là công sức đầu tư chỉn chu của đội ngũ thương hiệu để mang chiến dịch tiếp cận tới đông đảo người dùng.
>>>Đọc thêm: Dove thực hiện campaign toàn cầu đầu tiên nhắm tới Gen Alpha
Lời kết:
Luôn đi tìm kiếm những khía cạnh mới mẻ về “Real Beauty”, một lần nữa, Dove gây ấn tượng với bức thông điệp mạnh mẽ, sâu sắc qua chiến dịch “Beauty Never Gets Old”. Hơn cả việc phá bỏ những ám ảnh lão hóa, với chiến dịch này, Dove đã thay đổi định kiến về vai trò và tầm ảnh hưởng của những người phụ nữ lớn tuổi trong quảng cáo ngành làm đẹp. Bất chấp tuổi tác, thương hiệu đã tôn vinh vẻ đẹp vượt thời gian và chính sự lão hóa cũng là một vẻ đẹp xứng đáng được nâng niu.
Bình luận của bạn