Bước đi lùi của The Coffee House: USP & câu chuyện thương hiệu mờ nhạt bị nhấn chìm bởi loạt đối thủ mới

Chuyện gì đang xảy ra với The Coffee House?

Trước khi rơi vào chuỗi ngày sụt giảm nghiêm trọng trong những năm vừa qua, The Coffee House từng được xem là những đối thủ đáng gớm mà các thương hiệu ngoại cũng phải dè chừng trên thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam.

10 năm về trước, The Coffee House được sáng lập và chỉ mất khoảng 4 năm để có thể cán mốc 100 cửa hàng trên khắp cả nước, phủ sóng dày đặc khắp các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng,... một con số mà Starbuck đã từng phải mất 10 năm chật vật mới có thể đạt được tại thị trường Việt Nam.

Những trang tin quốc tế như Nikkei Asia từng đánh giá rằng startup kỳ lân này là một trong những chuỗi có tốc độ phát triển nhanh nhất trong số các công ty khởi nghiệp tại Việt Nam.Tính đến năm 2020, thương hiệu này đã chính thức mở rộng ra 18 tỉnh thành trên khắp cả nước. Đã có những thời điểm số lượng cửa hàng của thương hiệu này lên tới con số 180 và luôn nằm trong top những thương hiệu chuỗi được người tiêu dùng yêu thích nhất cùng với các ông lớn như Starbuck và Highland.

Thái độ của khách hàng dành cho The Coffee House trong giai đoạn 2020 trở về trước cũng được đánh giá tương đối tốt nhờ vào một số lợi thế như thái độ phục vụ, không gian quán,... Về khía cạnh marketing, dù không có quá nhiều chiến dịch nổi bật nhưng thương hiệu này cũng duy trì nhận diện khá ổn trên các kênh social và thu hút người dùng khá hiệu quả trên ứng dụng riêng và các app giao đồ ăn.

Tuy nhiên, cú sốc đại dịch Covid 19 có vẻ đã khiến cho The Coffee House đuối sức. Cùng với việc thay đổi cơ cấu liên tục khiến cho doanh số sụt giảm liên tục từ giai đoạn 2019 cho đến nay, với đỉnh điểm lỗ lũy kế là 800 tỷ trong năm 2023. Cũng từ đây, thương hiệu này dần thu hẹp quy mô cửa hàng. Tính đến ngày 15/8, trên website của The Coffee House hiển thị tổng số cửa hàng trên toàn quốc chỉ là 115, giảm gần ¼ so với con số 150 cửa hàng vào cuối năm 2023. Trong đó, thương hiệu đã hoàn toàn rút khỏi hai thị trường tương đối lớn là Cần Thơ và Đà Nẵng.

Lý do nào khiến The Coffee House hụt hơi đến vậy?

Không thể khẳng định nguyên nhân nào thực sự dẫn tới sự sụt giảm của The Coffee House, tuy nhiên dễ thấy rằng thương hiệu này đang đối mặt với rất nhiều vấn đề bất ổn từ nguồn tài chính cho tới danh tiếng thương hiệu. Dưới góc độ của người làm truyền thông, có thể thấy The Coffee House đang gặp phải một số khó khăn như sau:

#1. Câu chuyện, định vị thương hiệu mờ nhạt

Bối cảnh thị trường cà phê và đồ uống đã không còn dễ thở như giai đoạn đầu của The Coffee House. Hàng loạt thương hiệu chuỗi mới mọc lên trên khắp cả nước như: Phê La, Katinat,... không ngừng mở rộng thần tốc với câu chuyện thương hiệu rất rõ ràng, đặc trưng và bộ nhận diện bắt mắt độc đáo nhanh chóng thu hút độc đảo khách hàng trẻ. Những màu sắc mới lạ này nhanh chóng khiến cho The Coffee House bị hụt hơi. Câu chuyện thương hiệu không quá đặc sắc, các ấn phẩm truyền thông chưa thực sự định hình được phong cách cụ thể dẫn tới một số phần thiếu nhất quán. Vì vậy, mức độ nhận diện của The Coffee House vẫn còn đó nhưng thương hiệu lại trở nên mờ nhạt trước hàng loạt đối thủ mới, không còn là sự lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng.

Trên thực tế, thương hiệu từng có một định vị khá độc đáo đó là “Nhà” với lợi thế từ tên thương hiệu sẵn có. Tuy nhiên, ngoài tên thương hiệu và cách xưng hô thì các hoạt động khác của The Coffee House lại không thấy rõ được tính chất “Nhà” đặc trưng này.

#2. USP không rõ ràng giữa một thị trường quá đông đúc

Mặt khác, USP về phong cách phục vụ & không gian đã từng là một ưu điểm giúp The Coffee House gây ấn tượng với khách hàng. Tuy nhiên, USP này đã dần trở thành một tiêu chuẩn cho mọi thương hiệu trong lĩnh vực chuỗi đồ uống, không còn là một thế mạnh rõ rệt. Như vậy, tính tới thời điểm hiện tại, The Coffee House gần như không sở hữu một đặc điểm, lợi thế nào thực sự khác biệt trên thị trường đồ uống Việt Nam. Trong khi đó, các thương hiệu đối thủ trên thị trường đang có những định vị khá rõ rệt: Starbuck một mình một ngựa ở phân khúc giá cao, Tân binh Katinat tăng trưởng thần tốc nhờ các hoạt động marketing thú vị như thiết kế cốc độc đáo,....

Hiện nay, thương hiệu có vẻ đã chuyển sang một hướng đi mới bằng việc bán thêm các loại cơm trưa, nhằm giữ chân khách hàng khi tới đây để ngồi học tập, làm việc. Tuy nhiên, phương án này chưa thực sự hiệu quả bởi khách hàng tới với The Coffee House thường tập trung vào học tập và làm việc, rất ít chú trọng tới ẩm thực và cũng có khá nhiều tranh cãi về hương vị của các sản phẩm này.

#3. Sau Scandal nghiêm trọng, The Coffee House không có chiến lược lấy lại hình ảnh cụ thể

Vụ tai nạn của nữ bác sĩ tại một cơ sở của The Coffee House vào tháng 5/2024 đã làm ảnh hưởng nặng nề tới danh tiếng của thương hiệu trong suốt một thời gian dài. Mặc dù chủ mặt bằng là người chịu lỗi sai chính trong sự việc lần này, nhưng tên tuổi của The Coffee House đã xấu đi trông thấy khi liên tục gắn liền với những thông tin tiêu cực từ vụ việc, những bài post kêu gọi tẩy chay kịch liệt từ người dùng trước đó.

Sự việc lắng xuống, thương hiệu đưa ra thông báo rõ ràng về việc bồi thường và xử lý, nhưng những cảm xúc tiêu cực và nỗi lo về chất lượng cơ sở vật chất của khách hàng đối với The Coffee House thì vẫn còn đó. Tuy nhiên, thương hiệu lại không có bất cứ hoạt động nào nổi bật để xoa dịu sự căng thẳng của cộng đồng mạng cũng như cải thiện lại cảm tình của người tiêu dùng. Chiến lược truyền thông vẫn tiếp diễn như cũ với các hoạt động cơ bản trên social, cùng một số chương trình khuyến mãi, giảm giá,... khá mờ nhạt. Động thái xử lý hời hợt của nhãn hàng đã làm phật lòng một bộ phận không nhỏ của khách hàng của The Coffee House.

#4. Vấn đề về nguồn lực tài chính của công ty mẹ

The Coffee House hiện nay thuộc sở hữu của Seedcom, công ty mẹ của nhiều thương hiệu như Juno, Hnoss, Haravan, Cầu Đất Farm,... Tuy nhiên, tình hình tài chính của Seedcom có vẻ cũng khá căng thẳng trong một vài năm trở lại đây. Năm 2022, Seedcom lỗ sau thuế gần 273 tỷ đồng, vượt mức lỗ 238 tỷ đồng ghi nhận vào năm 2021.

Một số chuyên gia khác cũng dự đoán rằng, có thể sau đại dịch và suy thoái kinh tế, nguồn vốn đầu tư của The Coffee House đã có sự sụt giảm đáng kể. Sự thiếu hụt về nguồn vốn buộc thương hiệu này phải tìm cách giảm thiểu tối đa chi phí, tối ưu lại lợi nhuận trong khi chờ đợi nguồn vốn mới.

#5. Những áp lực từ môi trường, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng

Không chỉ riêng The Coffee House mà rất nhiều thương hiệu trong ngành F&B phải đối mặt với khó khăn khi nền kinh tế khủng hoảng và hành vi của người tiêu dùng thay đổi. Ảnh hưởng của lạm phát khiến cho người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu nhiều hơn, đặc biệt là khoản chi cho các hoạt động ăn uống ngoài, giải trí. Vì vậy dù khách vẫn tới đông, nhưng giá trị hóa đơn trung bình của họ khi tới các cửa hàng F&B lại có xu hướng giảm.

Trong khi đó, các chi phí khác như nguyên vật liệu và thuê mặt bằng vẫn tiếp tục tăng cao. Đặc biệt The Coffee House thường sở hữu những vị trí mặt bằng rất đắc địa với số tiền thuê không nhỏ. Vì vậy, việc đóng cửa một số cửa hàng không mang lại lợi nhuận cũng là hành động để hiểu của thương hiệu này.

Cục diện thị trường chuỗi cà phê sẽ ra sao sau sự sụt giảm The Coffee House?

Trung Nguyên và Highlands vẫn là hai cái tên dẫn đầu thị trường với tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định bất chấp suy thoái kinh tế. Hiện tại Highlands đang sở hữu hơn 777 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành, tăng 170 cửa hàng so với năm 2022, cùng 50 cửa hàng tại Philippines. Trong khi đó, Trung Nguyên cũng không kém cạnh với khoảng 700 cửa hàng trong và ngoài nước. Cả hai ông lớn này đều đã có một vị thế khá vững chắc tại thị trường trong nước và đang đầu tư khá nhiều cho các chiến lược đánh chiếm thị trường quốc tế.

Về phía Phúc Long, từ khi về dưới trướng của Masan, Phúc Long từng bị phản hồi khá nhiều về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, số liệu từ Masan cho thấy thương hiệu này vẫn đang tăng trưởng tương đối ổn định, thậm chí đứng Top đầu về tỷ suất lợi nhuận. Các cửa hàng Flagship đặt cạnh hệ sinh thái của Masan có vẻ đã giúp Phúc Long hoạt động tương đối tốt.

Ngược lại với các thương hiệu nội địa, Starbuck lại có phần thận trọng hơn, không mở rộng quá nhiều trong năm vừa qua. Bản thân Starbuck toàn cầu cũng đang gặp khá nhiều trục trặc về mặt cơ cấu nội bộ.

Về chiến lược định vị, có thể thấy cả 3 đối thủ lớn của The Coffee House đều có chiến lược định vị khá rõ ràng.

• Highlands tập trung vào độ phủ, liên tục mở rộng các cửa hàng cao cấp tại những vị trí đắc địa và tập trung xây dựng các nhà máy rang xay với mục tiêu hướng tới thị trường quốc tế.
• Trung Nguyên xây dựng concept cà phê ‘tỉnh thức” khá độc đáo, khác biệt, tập trung nhiều vào tệp khách hàng lớn tuổi. Thương hiệu này cũng đang tập trung vào thị trường quốc tế, đặc biệt là Mỹ và Trung Quốc.
• Tân binh Katinat lại gây ấn tượng với định hướng marketing độc đáo, liên tục tạo ra các "hot trend" nhắm thẳng tới giới trẻ.
• Starbuck vẫn khá an toàn ở phân khúc giá cao. Chiến lược định vị giá cao cấp trong chiến lược marketing của Starbucks cũng là lý do mà thương hiệu này có thể bám vững tại thị trường Việt Nam trong nhiều năm qua khi không có quá nhiều lời khen về hương vị đồ uống.

Nhìn chung, có thể thấy The Coffee House đang đứng trước khá nhiều bài toán nan giải từ áp lực môi trường, nguồn vốn,.... Tuy nhiên, bản thân thương hiệu cũng có rất nhiều yếu điểm như: Câu chuyện, màu sắc thương hiệu chưa rõ ràng, USP mờ nhạt,... trong khi các tên tuổi lớn có tiềm lực mạnh cả về tài chính vẫn danh tiếng thương hiệu, các nhãn hàng mới lại gây ấn tượng với những màu sắc, câu chuyện thú vị,... Vì vậy, có lẽ The Coffee House cần ổn định lại về các nguồn lực nội bộ và tiếp đó là làm mới chiến lược truyền thông của thương hiệu bài bản và sâu sắc hơn.

>>>Đọc thêm: Chiêu thức marketing bằng Cốc giấy: Kênh branding di động theo chân khách hàng tới nhiều nơi