Năm 2001, BMW tung ra một chiến dịch marketing kỳ lạ. Hãng xe hơi nổi tiếng của Đức không nhắm vào bất kỳ phân khúc khách hàng nào đã từng vạch ra trước đó mà lại "bẻ lái" sang một phân khúc khác, không phải khách hàng của BMW. Chiến dịch này lại mang đến thành công bất ngờ và doanh thu tăng vọt cho BWM. Chiến lược nhắm phân khúc thị trường của BWM là một ẩn số trong suốt nhiều năm sau đó.
Câu chuyện về phân khúc thị trường của BMW là một trong những câu chuyện điển hình và hấp dẫn các nhà tiếp thị nhất mọi thời đại. Chìa khóa trong câu chuyện của BMW đó là bởi họ có thể nhắm tới nhiều phân khúc khác nhau trong cùng một thời điểm. Quan trọng hơn cả, BWM hiểu sâu sắc về cách xác định STP (Segmentation – Targeting – Positioning).
Hãng xe này nhận ra chân lý đi ngược lại hầu hết với số đông, đó là các phân khúc thị trường không phải là một nhóm người. Thay vào đó, đó là một tiêu chí phù hợp với nhóm người khác nhau.
Có nghĩa là nếu hôm nay tiêu chí này phù hợp với nhóm người này, nhưng ngày mai cũng sẽ có một nhóm người khác phù hợp với tiêu chí đó.
Tuy nhiên, trước khi bàn tới câu chuyện của BMW, chúng ta cần hiểu về phân khúc thị trường – STP (Segmentation, Targeting, Positioning).
Ảnh: miro.medium
Segmentation, Targeting, and Positioning là gì?
- Segmentation - phân khúc thị trường
Hãy tưởng tượng bạn đang bắt đầu quy trình marketing cho một công ty mà bạn đang làm việc.
Bạn sẽ bắt đầu bằng cách xác định nhu cầu khách hàng. Nếu có thì bạn cần tập trung vào nhu cầu nào của khách? Là một nhà tiếp thị, bạn không chỉ hướng tới nhu cầu của một khách hàng mà là những nhu cầu khác nhau của những khách hàng khác nhau.
Và khi bạn phân nhóm khách hàng dựa trên sự đồng nhất về nhu cầu của họ hoặc dựa trên một số tiêu chí liên quan đến thuộc tính và đặc điểm của họ, bạn đã khoanh vùng được phân khúc thị trường (segmentation) rồi đó!
- Targerting - thị trường mục tiêu
Nối tiếp câu chuyện ở trên, mỗi khách hàng có một nhu cầu khác nhau. Nếu thị trường có N nhóm khách hàng thì sẽ nảy sinh ra N nhu cầu khác nhau, và để làm ra một sản phẩm/dịch vụ hoàn hảo đáp ứng từng đó nhu cầu là điều bất khả kháng.
Do đó, sau khi xác định phân khúc thị trường, nhiệm vụ của marketer chính là bạn phải chọn ra phân khúc nào là thị trường mục tiêu, tập trung đáp ứng cho một hoặc một vài phân đoạn thị trường nhất định.
- Positioning - định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là tạo ra những giá trị độc đáo, khác biệt về sản phẩm, khắc sâu trong trí óc người dùng, tạo sự ấn tượng hơn, nổi trội hơn so với đối thủ.
Trên thực tế, bạn cũng có thể cung cấp cho người dùng các phiên bản tùy chỉnh khác của sản phẩm phù hợp với từng phân khúc mục tiêu nếu có khả năng.
Chiến dịch short films của BMW
Vào năm 2001, BMW bị lu mờ trong một thị trường xe hơi hỗn tạp với sự cạnh tranh gắt gao của nhiều đối thủ trên trường quốc tế. Để tạo sự khác biệt và tái tạo bộ nhận diện thương hiệu (brand identity), BWM đã khởi xướng một chiến dịch marketing mới thông qua việc phát hành một loạt phim ngắn có tựa đề "The hire".
Toàn bộ loạt phim này có rất nhiều phim ngắn được chỉ đạo bởi các đạo diễn tiên phong thời bấy giờ như Tony Scott, Ang Lee, John Woo, James Brown và nhiều đạo diễn khác. Tiếng vang của bộ phim này vang xa đến nỗi nó đã trở thành nguồn cảm hứng cho series "Người vận chuyển" đình đám sau này.
Ảnh: i.ytimg.com
Trong tất cả các phim ngắn, nam diễn viên chính Clive Owen đóng vai ‘Người lái xe’, chuyên vận chuyển các vật có giá trị theo hợp đồng. Sự lựa chọn đáng tin cậy nhất của anh ấy trên mọi cung đường luôn là một chiếc xe BWM.
Bộ phim ngắn mang lại hình ảnh mãn nhãn cho người dùng với các pha hành động nghẹt thở khi Clive Owen băng qua đường phố trên chiếc xe BMW nhanh nhẹn và hào hoa của mình. Trong các cuộc rượt đuổi kịch tính ấy, Owen luôn chiến thắng bởi các nhân vật phản diện luôn đi những chiếc xe cà tàng, không thể sánh cùng đẳng cấp với chiếc BMW của nhân vật chính.
Quay trở lại với chiến lược marketing của BMW, bạn có nghĩ bộ phim này ra mắt chỉ để nhằm mục đích quảng cáo cho mọi người biết chiếc xe của họ tuyệt vời như thế nào không? Hay chỉ đơn giản chỉ để "xoa dịu" khiến khách hàng hiện tại cảm thấy hài lòng về việc mua một chiếc xe hơi đắt tiền?
Nhiều nhà tiếp thị đặt ra câu hỏi về mục đích cuối cùng của bộ phim ngắn. BMW tạo ra cho ai và tác động đến phân khúc nào? Điều này sẽ tiếp tục được lý giải trong phân tích phân khúc thị trường của BMW dưới đây.
>> Xem thêm: Bắt mạch 3 bài học marketing từ cú hit “Em bé” của “kỳ lân Hàn Quốc” Baemin
Phân khúc thị trường của BMW
BMW nổi tiếng với các dòng xe BMW 3, BMW 5 và BMW 7. Chắc chắn rằng khách hàng của mỗi dòng xe này là khác nhau. Giáo sư Darren Dahl của Trường Kinh doanh UBC Saunder đã phỏng đoán theo 3 phân đoạn:
Đối với dòng BMW 3, người ta sẽ hình dung, khách hàng sẽ là một chuyên gia trẻ, độ tuổi từ 30-35 làm việc tại một công ty cổ phần tư nhân. Tuy kinh tế chưa thể đáp ứng nhưng có tham vọng mua sản phẩm.
Tương tự, đối với một thái cực khác, BMW 7, người ta sẽ phỏng đoán rằng khách hàng là một CEO hoặc một người quản lý cấp cao, già, thuộc độ tuổi 55 - 65, đã nghỉ hưu hoặc đang trong những năm cuối của cuộc đời chuyên nghiệp. Chiếc xe sang trọng là biểu tượng cho những thành tựu ông đã đạt được.
Dòng BMW 5 hướng tới phân khúc những người có độ tuổi từ 40-55, là một chuyên gia, có nghề nghiệp ổn định, đang ở thời kỳ đỉnh cao sự nghiệp. BMW 5 là một dòng xe gia đình tiêu chuẩn, phù hợp với tầng lớp khách hàng đã ổn định mọi mặt.
Ảnh: i.ytimg.com
Không cần suy nghĩ nhiều, rõ ràng là họ không nhắm đến phân khúc BMW 7. Bộ phim "The hire" quá bạo lực và không phù hợp với sở thích của thế hệ này muốn xem.
Phân khúc mục tiêu chắc chắn cũng không phải là những chủ sở hữu BMW 5 series 40-55 tuổi đã có gia đình và con cái. Có nhiều tranh cãi cho rằng BMW đang nhắm tới phân khúc 3 nhưng cuối cùng tất cả đều nhận ra đấy cũng không phải là phân khúc được nhắm tới.
Chiến dịch The hire phát hành vào năm 2001-2002, khi thời kỳ Internet ở Hoa Kỳ chưa phát triển mạnh. Để tải bộ phim, người ta phải tốn ít nhất 2-3 giờ và mất thời gian vào các quy trình đăng ký phức tạp.
Những người sử dụng BMW serie 7 sẽ không bỏ thời gian 2-3 giờ để tải nó, thậm chí họ có thể không biết cách làm. Đối với phân khúc BMW 5 series và BMW 3 series cũng vậy. Chỉ duy nhất những khán giả trẻ đủ kiên nhẫn để làm điều này.
Bất chấp tất cả những suy đoán này, mùa đầu tiên đã có hơn 11 triệu lượt xem ngay trong năm 2001, và mùa thứ 2 lên sóng ngay trong năm tiếp theo. Những con số này nói lên thành công mà chiến dịch này đạt được trong việc tạo ra sự công nhận của thương hiệu đối với khán giả trẻ.
Vậy rốt cuộc BMW nhắm tới ai?
Bạn sẽ ngạc nhiên khi biết phân khúc mà BMW thực sự nhắm đến đằng sau những thước phim ngắn này.
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch The hire là các sinh viên trẻ từ 17 - 23 tuổi!
Trên thực tế, việc xác định phân khúc và nhắm mục tiêu thị trường của BMW đã được tính toán tỉ mỉ đến mức chiến dịch này được thực hiện theo cách mà nó chỉ có thể tiếp cận được phân khúc trẻ như vậy.
Ảnh: googleusercontent
Nhưng tại sao BMW lại nhắm đến phân khúc này?
Ý tưởng của BMW được đánh giá cao ở chỗ, hãng xe hơi này rất giỏi nắm bắt trí tưởng tượng của giới trẻ và định vị cách thương hiệu kết nối tới đối tượng này.
Trong khi nhiều hãng xe hơi thường bỏ qua phân khúc này vì nghĩ rằng các đối tượng trẻ như vậy sẽ không có đủ kinh tế thì BMW lại là đơn vị tiên phong đi ngược lại đám đông. Thương hiệu này cho rằng các phân khúc chỉ là trạng thái nhất thời mà đời người sẽ lần lượt trải qua.
BMW định vị họ là biểu tượng đầy khát vọng cho giới trẻ. Khi những đứa trẻ lớn lên và kiếm được tiền, chúng sẽ khao khát BMW, chiếc xe mà chúng đã mê mẩn khi xem trong thước phim từ nhiều năm trước.
Với việc xác định phân khúc thông minh và nhắm mục tiêu rõ ràng, chiến dịch The hire của BMW đã thành công trong 3 mùa liên tiếp và tạo tiếng vang trong suốt nhiều năm sau đó.
Hải Yến - MarketingAI
>> Có thể bạn chưa biết: Điều gì giúp Miniso đánh bại Uniqlo và Muji dù 7 năm bị gắn mác “đạo nhái Nhật Bản”?
Bình luận của bạn