52% người dùng vẫn lo ngại về quảng cáo AI, thách thức mới cho các nhà quảng cáo

1. Các công ty lớn “đổ tiền” vào AI với hàng triệu USD cho hoạt động tiếp thị

AI đang trở thành chủ đề thống trị trong tất cả các cuộc thảo luận về công nghệ vài năm trở lại đây và giờ AI cũng đang ngày càng chứng minh tầm ảnh hưởng của mình trong cả những cuộc trò chuyện về quảng cáo. Theo số liệu thống kê, các doanh nghiệp dự kiến sẽ chi hơn 40 tỉ USD cho AI tạo sinh trong năm nay. Chỉ riêng ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương, chi tiêu cho AI dự kiến sẽ tăng lên 78,4 tỷ USD vào năm 2027. Trong số đó, một khoản ngân sách không nhỏ sẽ được chi cho hoạt động tiếp thị để giới thiệu sản phẩm mới tới công chúng.

Dữ liệu từ MediaRadar cũng chỉ ra các công ty đã chi hơn 107 triệu USD cho quảng cáo tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến AI trong nửa đầu năm 2024, gấp gần 20 lần so với tổng số 5,6 triệu USD chi tiêu trong cùng kỳ năm ngoái. Tính đến thời điểm hiện tại, 575 công ty đã chi tiền quảng cáo để tiếp thị các sản phẩm AI vào năm 2024, tăng so với 186 công ty trong cả năm 2023.

Có thể thấy, các thương hiệu không ngại “rút hầu bao” cho các quảng cáo về AI. Tuy nhiên, trái với con số đầu tư kếch xù và kỳ vọng của các nhà tiếp thị, người dùng lại đón nhận những quảng cáo về AI với nhiều phản ứng khác nhau.

2. Phản ứng của người tiêu dùng cho các quảng cáo về AI không giống nhau

Người tiêu dùng lo ngại và suy nghĩ “khắt khe” trong những quảng cáo về AI

Các nhà quảng cáo thích nói về AI và sử dụng chúng như một công cụ thu hút nhưng họ phải đối mặt với một vấn đề lớn: Người dùng nghi ngờ về công nghệ này và có phản ứng khắt khe với thông điệp hoặc chính quảng cáo có sử dụng, nhắc đến AI.

Thế vận hội Olympic 2024 có thể coi là thời điểm bùng nổ về quảng cáo về AI. Trong đó Google đã phải đối mặt với làn sóng chỉ trích khi quảng cáo công cụ AI - Google Gemini qua chiến dịch “Dear Sydney”. Ý tưởng cảm động của quảng cáo bắt nguồn từ câu chuyện về nỗ lực của người cha giúp con gái của mình có thể vươn tới ước mơ. Nhưng sai lầm của Google nằm ở cách xây dựng câu chuyện và lồng ghép sản phẩm Google Gemini của mình. 

Thay vì tự mình giúp con gái viết thư cho VĐV Olympic thần tượng, người cha lại sử dụng Gemini để làm điều đó. Viết thư vốn là cách để con người gửi gắm tâm tư, tình cảm một cách nhân văn sâu sắc. Việc thay thế những yếu tố con người ấy bằng AI đã làm giảm đi sự kết nối và cảm xúc đáng kể. Sau làn sóng chỉ trích này, Google đã phải gỡ quảng cáo này xuống.

>>>Đọc thêm: Cố "nhồi nhét" kỹ năng của Gemini AI, Chiến dịch quảng cáo Olympic của Google bị chỉ trích nặng nề

Trước đó, Apple - gã khổng lồ công nghệ toàn cầu cũng phải công khai xin lỗi sau khi trình làng quảng cáo giới thiệu iPad Pro M4. Trên nền nhạc “All I ever need is you”, quảng cáo dài 1 phút có tựa đề “Crush” tái hiện lại cảnh một máy ép thủy lực nghiền nát những công cụ sáng tạo như nhạc cụ, máy chơi game, sơn, tác phẩm điêu khắc, ống kính máy ảnh, TV… Cuối cùng, máy ép mở ra và để lộ chiếc máy tính bảng mới nhất của Apple, iPad Pro.

Thay vì hào hứng hưởng ứng, người dùng ngay lập tức phản ứng phẫn nộ với TVC này của Apple. Tất cả những gì họ cảm nhận được đó là “ông lớn” công nghệ này sẽ nghiền nát tất cả những gì đẹp đẽ, nhân văn để rồi cuối cùng chỉ còn lại là một thiết bị kim loại mỏng vô hồn. Đồng thời, quảng cáo cũng mang đến cảm giác bất an cho các nhà sáng tạo trong thời đại AI. Quảng cáo iPad Pro của Apple vô tình trở thành đại diện cho sự tức giận và sợ hãi của cộng đồng những người sáng tạo trước mối đe dọa của AI.

Nhiều thương hiệu cho rằng sử dụng AI vào lĩnh vực quảng cáo sẽ thổi làn gió mới cho sự sáng tạo. Tuy nhiên, nhìn cách khán giả phản ứng với những “đứa con tinh thần” từ AI mới thấy không phải sản phẩm nào cũng được đón nhận. Trong chiến dịch quảng cáo Tết 2024, Pepsi đã “nổ phát súng đầu tiên” khi ứng dụng AI để tạo Key Visual. Sự đổi mới trong thiết kế của Pepsi đã nhận về nhiều phản hồi tiêu cực khi cho rằng thiết kế từ AI đánh mất đi tính tự nhận và “cái hồn” của nhân vật. Nhất là khi key message của thương hiệu là “bắt trọn khoảnh khắc” nhưng những khoảnh khắc ấy lại chỉ được làm giả.

Từ câu chuyện quảng cáo về AI của các thương hiệu, một thách thức lớn đang được đặt ra đối với các nhà tiếp thị đó là: người tiêu dùng chưa trao trọn niềm tin cho AI và hiếm có khả năng mua các sản phẩm được AI hỗ trợ. 

Theo nghiên cứu tại Đại học Tiểu bang Washington cho thấy ít có khả năng người tiêu dùng Mỹ mua các sản phẩm như tivi, thiết bị y tế hoặc sản phẩm dịch vụ tài chính nếu "trí tuệ nhân tạo AI" được đưa vào mô tả sản phẩm. Hay một nghiên cứu của Pew vào cuối tháng 11 nhấn mạnh về mối lo ngại ngày càng tăng về AI, trong đó 52% người Mỹ lo lắng hơn là phấn khích về AI, tăng từ 37% so với hai năm trước đó. Không quá khó hiểu khi sự lo lắng và bất an về AI ngày càng gia tăng bởi trí tuệ nhân tạo với những khả năng vượt trội đang đối đầu trực diện và đe dọa tới cuộc sống, công việc của con người.

Người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận những quảng cáo về AI được sử dụng như một công cụ hỗ trợ

“Bạn có thể nói tốt về AI nhưng đừng quảng cáo công nghệ này theo cách đó. Nó không phải là một chiến lược, nó là một công cụ. Chúng tôi khuyên họ nên tập trung vào: Lợi ích về mặt trải nghiệm của con người là gì?” Josh Campo, CEO của Công ty quảng cáo Razorfish cho biết.

Quảng cáo tập trung vào AI có hiệu quả nhất với người tiêu dùng là những quảng cáo tập trung vào câu chuyện khi con người dẫn dắt AI làm việc cho họ.

Khi hình ảnh làm đẹp do AI tạo ra được hiển thị, quảng cáo đã tạo ra một làn sóng phản hồi tiêu cực. Tuy nhiên, những phản hồi đã lắng xuống khi Dove hiển thị các ví dụ về vẻ đẹp thực tế trong chiến dịch “Theo Code”. Trong TVC, Dove sử dụng công cụ AI và nhập các từ khóa như “a gorgeous woman” (tạm dịch là người phụ nữ xinh đẹp) hay “a perfect skin” (làn da hoàn hảo), kết quả trả về đều là hình ảnh những cô gái có vẻ đẹp không thật, làn da không tì vết. Nhưng khi nhập lại từ khóa kèm theo cụm từ “Dove Real Beauty Ad”, công cụ trả về nhiều hình ảnh cho thấy vẻ đẹp tự nhiên, chân thực của người phụ nữ. 

Mặc dù có thể không hoàn hảo như người mẫu AI nhưng điểm chung là tất cả đều toát lên vẻ đẹp của sự chân thật và tự tin. Đánh dấu 20 năm nỗ lực theo đuổi thông điệp “Real Beauty”, Dove đã đưa ra lời hứa “sẽ không bao giờ sử dụng AI để bóp méo hình ảnh của phụ nữ”.

Khi thương hiệu ứng dụng AI như một công cụ hỗ trợ thay vì một “nhân lực” chủ chốt, trí tuệ nhân tạo sẽ trở thành trợ thủ đắc lực giúp nâng cấp trải nghiệm người dùng. Chiến dịch “By You” của Nike là một minh chứng xuất sắc về cách mà AI có thể sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng. 

Thông qua việc cho phép khách hàng tự thiết kế đôi giày của mình, từ việc lựa chọn màu sắc đến yếu tố thiết kế, Nike không chỉ mang đến quyền tự do sáng tạo mà còn khiến khách hàng cảm thấy được quan tâm sâu sắc. Với “By You”, Nike còn có thể gián tiếp thu thập và phân tích dữ liệu từ sở thích của khách hàng để điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị hiếu, xu hướng trong tương lai.

Hay trong chiến dịch mùa lễ Giáng sinh của mình, Coca-Cola đã khai thác triệt để sức mạnh của AI để mang tới phép màu cho lễ Giáng sinh. Theo đó, người dùng có thể truy cập vào CreatRealMagic.com để tạo thiệp mừng lễ Giáng Sinh trên nền tảng kỹ thuật số. Tại đây, AI sẽ giúp người dùng hiện thực hóa các hình ảnh trong trí tưởng tượng của mình về nhân vật mang tính biểu tượng của Coca‑Cola. 

Hoạt động đã tạo nên sợi dây gắn kết giữa di sản phong phú của thương hiệu với góc nhìn tươi sáng cho tương lai và nhận về sự hưởng ứng nhiệt tình của người sử dụng. Việc AI xuất hiện trong quảng cáo như một công cụ hỗ trợ đã khiến cho những chiến dịch về AI tiếp cận nhẹ nhàng và hiệu quả tới người dùng.

Cách các thương hiệu tận dụng AI như một công cụ hỗ trợ đã giúp tăng khả năng sáng tạo và sức hấp dẫn cho quảng cáo, mà không cướp đi “đất diễn” của sản phẩm. Sự hiện diện của trí tuệ nhân tạo chỉ là yếu tố thêm thắt chứ không giữ vai trò chủ chốt. Từ đó, người xem dễ dàng tiếp nhận hơn mà không phải lo lắng về nỗi sợ bị thay thế bởi AI hay đánh mất tính nhân văn và cảm xúc của quảng cáo.

>>> Xem thêm: Sự phấn khích về AI được ví với thời kỳ "bong bóng dotcom" và dự đoán tương lai theo chu kỳ Gartner

Lời kết:

Với những gì AI đang thể hiện trên thị trường quảng cáo, có thể thấy người dùng vẫn tương đối “dè chừng” với những chiến dịch tiếp thị về AI. Để bắt kịp xu thế tất yếu, thương hiệu không thể nằm ngoài cuộc đua ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào các hoạt động tiếp thị của mình. Tuy nhiên, dựa trên những phản ứng của người sử dụng, mỗi thương hiệu cần tỉnh táo để lựa chọn cách mang AI vào quảng cáo, AI sẽ đóng vai trò gì và ở vị trí như thế nào để không ảnh hưởng tới trải nghiệm người dùng và hình ảnh sản phẩm của thương hiệu.