12 bài học dành cho thương hiệu khi tiếp cận GenZ từ các chuyên gia tại Ad Age’s NextGen Summit

Gen Z đang trở thành nhóm khách hàng tiềm năng quan trọng, không chỉ vì sức mua ngày càng tăng mà còn bởi tầm ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng hiện đại. Nhận thức được điều đó, tại hội nghị NextGen của Ad Age diễn ra đầu tháng 3 vừa qua, các chuyên gia tiếp thị chia sẻ những bí quyết hàng đầu để tiếp cận Gen Z hiệu quả. Từ việc xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, tạo ra khoảnh khắc lan tỏa rộng rãi, đến việc đầu tư vào các hoạt động tương tác ngoại tuyến, tất cả đều hướng đến một mục tiêu chung: chinh phục thế hệ người tiêu dùng trẻ bằng trải nghiệm chân thực và ý nghĩa.

1. Gen Z tin tưởng vào con người thực

Gen Z đang trở thành thế hệ hoài nghi nhất đối với các tổ chức lớn, từ môi trường làm việc, hệ thống tài chính, giáo dục cho đến sự thương mại hóa của mạng xã hội. Vì vậy, để chinh phục thế hệ này, các thương hiệu buộc phải tìm cách trở nên chân thực và gần gũi hơn.

Những thương hiệu thành công trong việc tiếp cận Gen Z không còn giữ hình ảnh xa vời, phi thực tế mà thay vào đó, họ tập trung “nhân hóa” mối quan hệ với khách hàng. Điều này được thực hiện bằng cách để các lãnh đạo thương hiệu xuất hiện và tương tác trực tiếp trên mạng xã hội, hoặc xây dựng nội dung theo phong cách của influencer thực thụ, thay vì chỉ tái sử dụng các nội dung quảng cáo truyền thống.

“Giá trị con người luôn được tin tưởng và tìm kiếm nhiều nhất. Chúng tôi gọi đó là tư duy dẫn dắt bởi nhà sáng lập. Đơn cử như Mark Zuckerberg xuất hiện trên mọi podcast, mọi nền tảng, mang đến góc nhìn cá nhân về cuộc sống của anh ấy. Việc nhân hóa thương hiệu và lãnh đạo thực sự tạo tiếng vang với Gen Z, giúp thúc đẩy văn hóa, cộng đồng và cả thương mại,” Karan Dang, đồng sáng lập kiêm CEO của công ty tư vấn tiếp thị Gen Z – Dang, chia sẻ.

Một ví dụ tiêu biểu về cách nhân hóa thương hiệu thành công chính là tài khoản TikTok của Tòa nhà Empire State. Theo Erifili Gounari, nhà sáng lập và CEO của agency Gen Z The Z Link, thương hiệu này đã tạo nội dung theo phong cách influencer, biến một biểu tượng kiến trúc vô tri thành một cá nhân có sức hút. Đây là một minh chứng rõ ràng cho thấy, khi thương hiệu mang tính cá nhân hóa, họ sẽ dễ dàng chiếm được lòng tin và sự yêu thích của Gen Z hơn.

>>> Bạn có thể quan tâm: 12 Facts về Gen Z mà thương hiệu phải biết

2. Nêu bật giá trị truyền cảm hứng với các vấn đề GenZ quan tâm

Gen Z không chỉ mua sắm theo nhu cầu mà còn dựa trên niềm tin và giá trị cá nhân. Theo Libby Rodney, Giám đốc Chiến lược tại The Harris Poll, 55% Gen Z đã điều chỉnh hành vi mua sắm của mình để phù hợp với quan điểm cá nhân, thậm chí coi đó như hình thức phản kháng.

Để kết nối với thế hệ này, các thương hiệu cần làm cho giá trị cốt lõi và sứ mệnh của mình rõ ràng và dễ tiếp cận hơn, thông qua việc tích cực thể hiện sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong các vấn đề mà Gen Z quan tâm như tính bền vững, hoạt động từ thiện và sự hòa nhập. Khi thương hiệu thể hiện lập trường mạnh mẽ và nhất quán, họ sẽ thu hút sự chú ý của Gen Z, đồng thời xây dựng được lòng trung thành từ thế hệ này.

3. Đưa thương hiệu ra ngoài đời thực bên cạnh kết nối kỹ thuật số

Gen Z không muốn chỉ là người tiêu dùng thụ động, mà mong được tham gia, đóng góp tiếng nói và trở thành một phần của thương hiệu. “Chúng tôi nhận thấy Gen Z thực sự muốn tham gia, có tiếng nói và không chỉ đơn thuần tiếp nhận thông điệp của thương hiệu, mà còn ngồi vào bàn thảo luận,” Nomi Leasure, Giám đốc điều hành tại agency trải nghiệm Pinch, chia sẻ.

Tại hội nghị NextGen của Ad Age, nhiều chuyên gia tiếp thị đã nhấn mạnh xu hướng gia tăng của các chiến dịch trải nghiệm trực tiếp, khi Gen Z tìm kiếm mối quan hệ thực tế với thương hiệu bên cạnh sự kết nối kỹ thuật số. Tara Loftis, Chủ tịch toàn cầu mảng chăm sóc da liễu của Galderma, nhận định: “Thời đại của những chiến dịch truyền thông bóng bẩy và nhắm mục tiêu đơn thuần đã qua.” 

Bên cạnh đó, nhiều chuyên gia cũng chỉ ra rằng Gen Z thiếu đi những không gian gặp gỡ hiện đại, chẳng hạn như các trung tâm thương mại - nơi các thế hệ trước từng tụ tập khi còn là thanh thiếu niên. Đây chính là cơ hội để các thương hiệu tạo ra những “điểm chạm vật lý”, giúp xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với thế hệ khách hàng tiềm năng này.

4. Tạo trải nghiệm truyền thông hữu hình qua thư tay, tạp chí, catalog

Dù không phải là xu hướng hào nhoáng nhất, nhưng truyền thông hữu hình lại mang đến sự mới lạ đối với Gen Z - một thế hệ hiếm khi nhận được thư hay các ấn phẩm qua đường bưu điện. “Nghe có vẻ không hấp dẫn, nhưng Gen Z không quen với việc nhận thư tay - một trải nghiệm khá thú vị. Chúng tôi đã có cơ hội tạo ra những catalog độc đáo, tạp chí mini hay các ấn phẩm gửi qua thư, và đó thực sự là một điều mới mẻ, đặc biệt với giới trẻ,” Nomi Leasure, Giám đốc điều hành tại Pinch, chia sẻ.

Tại hội nghị NextGen của Ad Age, nhiều chuyên gia tiếp thị nhấn mạnh nhu cầu gia tăng đối với hình thức truyền thông mà Gen Z có thể cầm, cảm nhận và sử dụng để thể hiện cá tính trong các môi trường xã hội. Những ấn phẩm như tạp chí hay vật phẩm đơn giản như sticker không chỉ tạo ra trải nghiệm hữu hình mà còn giúp thương hiệu kết nối sâu sắc hơn với thế hệ này trong thế giới thực.

5. Chú ý đến các đối tượng thường bị bỏ quên

Trong cuộc đua chinh phục Gen Z, hầu hết các thương hiệu đều tập trung vào những thị trường lớn hay các cộng đồng có mức độ tương tác cao trên mạng xã hội. Tuy nhiên, điều này vô tình khiến một phần không nhỏ Gen Z ở các khu vực ít được chú ý - chẳng hạn như các vùng ngoại ô cảm thấy bị bỏ quên.

Tara Loftis, Chủ tịch toàn cầu mảng chăm sóc da liễu của Galderma, nhận định rằng một trong những cách hiệu quả nhưng ít được khai thác để xây dựng lòng trung thành với Gen Z là tổ chức các sự kiện trải nghiệm hoặc chương trình tại những thị trường này. Khi thương hiệu chủ động mang đến cơ hội tham gia các sự kiện offline, workshop, hay hoạt động kết nối tại địa điểm ít được quan tâm, họ không chỉ tiếp cận được một lượng khách hàng tiềm năng mới mà còn tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ hơn với cộng đồng. Hơn nữa, Gen Z đánh giá cao thương hiệu thể hiện sự quan tâm thực sự đến họ, đặc biệt khi không thuộc nhóm khách hàng “truyền thống” mà thương hiệu thường nhắm đến.

6. Biến khoảnh khắc thành trào lưu hấp dẫn

Sức mạnh của các xu hướng viral trên mạng xã hội nằm ở việc hàng loạt người dùng muốn tự trải nghiệm hoặc tạo ra phiên bản của riêng họ. Đối với các thương hiệu, việc biến những khoảnh khắc này thành cơ hội tiếp cận Gen Z giúp gia tăng mức độ nhận diện và khuyến khích sự tương tác và gắn kết với khách hàng trẻ.

Một ví dụ điển hình là chuỗi đồ ăn nhanh Bojangles. Sau khi nhận thấy các sinh viên đại học tự kết hợp món bánh quy Bo-Berry Biscuit với xúc xích, thương hiệu đã chính thức đưa phiên bản cải tiến của món ăn này vào thực đơn, theo chia sẻ của Tom Boland, Giám đốc Tiếp thị của Bojangles.

Tương tự, Chili’s cũng tận dụng trào lưu trên mạng xã hội để thúc đẩy doanh số sản phẩm của mình. Khi Gen Z bắt đầu quay video thử độ kéo sợi phô mai của mozzarella stick trong phần ăn Triple Dipper, thương hiệu đã nhanh chóng biến xu hướng này thành một chiến dịch truyền thông. Kết quả, theo Jesse Johnson, Phó Chủ tịch Tiếp thị của Chili’s, thương hiệu đã bán được 29 triệu phần Triple Dipper chỉ trong năm 2024.

Bài học ở đây là thay vì chỉ chạy theo những xu hướng ngắn hạn, các thương hiệu có thể chủ động quan sát, tận dụng và biến những khoảnh khắc lan tỏa thành các sản phẩm hoặc chiến dịch lớn, giúp người tiêu dùng trẻ dễ dàng tham gia và cảm thấy kết nối với thương hiệu hơn.

7. Kết hợp hoài niệm với xu hướng hiện đại

Gen Z có niềm yêu thích đặc biệt với sự hoài niệm, nhưng thay vì chỉ đơn thuần tái sử dụng những sản phẩm cũ, các thương hiệu cần mang đến một góc nhìn hiện đại hơn về sự hoài cổ.

JanSport là một ví dụ điển hình về cách làm mới những thứ xưa cũ thuộc về quá khứ một cách sáng tạo. Theo chia sẻ của Alexandra Reveles, Phó Chủ tịch thương hiệu toàn cầu tại JanSport, thay vì chỉ tái phát hành các mẫu balo cổ điển, thương hiệu kết hợp những thiết kế biểu tượng của mình với họa tiết và chất liệu hiện đại.

Tương tự, 7-Eleven cũng tìm cảm hứng từ những sản phẩm cũ để sáng tạo ra các bộ sưu tập thời trang mới. Alex Crawford, chuyên gia tiếp thị cấp cao của 7-Eleven, cho biết thương hiệu đã sử dụng các danh sách sản phẩm trên eBay để nghiên cứu và phát triển những mặt hàng mới mang hơi hướng hoài cổ nhưng vẫn phù hợp với người dùng hiện đại.

Sự kết hợp giữa hoài niệm và hiện đại không chỉ giúp thương hiệu tận dụng sức hút của các xu hướng retro mà còn tạo ra sự kết nối liên thế hệ. Như Tom Boland, Giám đốc Tiếp thị của Bojangles, nhận định: Việc làm mới các yếu tố hoài cổ không chỉ chiều lòng Gen Z mà còn giúp thương hiệu mở rộng mối quan hệ với nhiều nhóm khách hàng hơn bằng cách gợi nhớ những xu hướng quen thuộc từ quá khứ.

8. Trao quyền cho người dùng trở thành đại sứ thương hiệu chân thực nhất

Những khách hàng trung thành không chỉ là người mua hàng mà còn có thể trở thành đại sứ thương hiệu mạnh mẽ nhất. Khi họ yêu thích một thương hiệu, họ sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm của mình với cộng đồng - và đây chính là một chiến lược tiếp thị cực kỳ hiệu quả. “Khuyến khích và trao quyền cho khách hàng đánh giá sản phẩm là một chiến lược đầy sức mạnh. Nếu họ thực sự yêu thích thương hiệu, họ sẽ muốn nói về nó,” Tom Boland, Giám đốc Tiếp thị của Bojangles, chia sẻ.

Ngoài ra, tương tác trực tiếp với khách hàng, dù là trên nền tảng số hay tại cửa hàng, cũng là một công cụ tiếp thị khôn ngoan. Andy Rebhun, Giám đốc Trải nghiệm Khách hàng của chuỗi nhà hàng Cava, cho biết thương hiệu này trao quyền cho các quản lý cửa hàng bằng cách cho phép họ “nhấn nút yêu thương” nhiều lần trong mỗi ca làm việc. Điều này có nghĩa là họ có thể tặng một bữa ăn miễn phí cho khách hàng lần đầu đến cửa hàng, khách hàng trung thành, hoặc thậm chí một người đang có một ngày tồi tệ.

Chiến lược này mang lại trải nghiệm đáng nhớ và tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội. Theo đó, video TikTok của Cody Premer ghi lại khoảnh khắc nhận được bữa ăn miễn phí từ Cava, đã thu hút tới 40,8 triệu lượt xem. Đây là minh chứng rõ ràng rằng những hành động nhỏ nhưng chân thành có thể mang lại giá trị tiếp thị khổng lồ, khi khách hàng tự nguyện trở thành người truyền tải thông điệp thương hiệu theo cách chân thực nhất.

9. Hành động nhanh nhưng cần có tính toán chủ đích

Trong thời đại mạng xã hội, các xu hướng thay đổi với tốc độ chóng mặt, đôi khi nhanh hơn cả khả năng bắt kịp của các nhà tiếp thị. Điều này tạo ra một thách thức lớn: làm thế nào để thương hiệu có thể phản ứng kịp thời mà vẫn giữ được chất riêng và sự tinh tế phù hợp?

Alexandra Reveles, Phó Chủ tịch thương hiệu toàn cầu tại JanSport, nhấn mạnh rằng không phải xu hướng nào cũng đáng để tham gia. “Hãy đảm bảo rằng bạn lắng nghe và hiểu rõ lý do đằng sau một xu hướng. Nhiều thương hiệu mắc sai lầm khi vội vàng chạy theo một trào lưu mà không thực sự nắm bắt được bối cảnh của nó. Bạn cần sẵn sàng hành động nhanh, nhưng cũng phải có chủ đích rõ ràng.”

Thay vì tham gia vào mọi xu hướng một cách tràn lan, các thương hiệu cần có chiến lược chọn lọc: xác định những trào lưu thực sự phù hợp với giá trị của mình, đồng thời đảm bảo rằng thông điệp thương hiệu không bị pha loãng hay biến tấu sai lệch. Khi một thương hiệu có thể cân bằng giữa tốc độ và sự tinh tế, họ không chỉ tận dụng được sức mạnh của mạng xã hội mà còn củng cố được lòng tin từ Gen Z - thế hệ đánh giá cao tính chân thực và sự thấu hiểu từ các thương hiệu mà họ yêu thích.

10. Nhỏ mà có võ: Sức mạnh từ các thương hiệu quy mô nhỏ

Trong tiếp thị hướng đến Gen Z, không phải ngân sách lớn nhất mới tạo ra chiến dịch hiệu quả nhất. Đôi khi, những thương hiệu nhỏ lại có lợi thế đáng kể trong việc tạo ra tác động mạnh mẽ nhờ sự linh hoạt và khả năng phản ứng nhanh với các xu hướng.

Một ví dụ điển hình là Nutter Butter, thương hiệu bánh quy thuộc Mondelēz International. Dù không có quy mô lớn như Oreo, Nutter Butter lại xây dựng được một cộng đồng hâm mộ trung thành trên TikTok nhờ khả năng tận dụng các xu hướng một cách linh hoạt. Kelly Amatangelo, Giám đốc trải nghiệm số người dùng tại Mondelēz, chia sẻ rằng quy mô lớn của Oreo khiến thương hiệu này khó có thể tham gia vào các khoảnh khắc viral do phải trải qua nhiều lớp phê duyệt. Trong khi đó, Nutter Butter duy trì mối quan hệ chặt chẽ với agency Dentsu Creative, cho phép thương hiệu có ít rào cản hơn và tự do sáng tạo nhanh chóng.

Điều này cho thấy rằng không phải thương hiệu nào có nguồn lực dồi dào cũng có thể thành công trong việc chinh phục Gen Z. Ngược lại, những thương hiệu nhỏ, nếu biết cách tận dụng sự nhanh nhạy và sáng tạo, có thể tạo ra những khoảnh khắc viral mạnh mẽ và đạt được sức ảnh hưởng không thua kém những "ông lớn" trong ngành.

11. Xây dựng “vũ trụ” thương hiệu

Trong thế giới Gen Z, một thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ mà cần có cá tính, câu chuyện hay thậm chí một thế giới riêng. Việc tạo ra một "vũ trụ thương hiệu" độc đáo giúp thương hiệu trở nên đáng nhớ, đồng thời khuyến khích sự tương tác liên tục từ người hâm mộ.

Nutter Butter là một minh chứng rõ nét về cách xây dựng thế giới riêng của thương hiệu trên TikTok. Thương hiệu bánh quy này đã phát triển một “tính cách” kỳ quái, với các nhân vật lấy cảm hứng từ bánh quy và video siêu thực, thậm chí khó hiểu, kết hợp âm thanh và hình ảnh mang tính ảo giác. Theo Kelly Amatangelo, Giám đốc trải nghiệm kỹ thuật số tại Mondelēz, Nutter Butter là thương hiệu đầu tiên của tập đoàn tham gia TikTok và đã xây dựng nội dung từ phản hồi của fan, liên tục phát triển dựa trên bình luận người xem.

Zach Poczekaj, Quản lý cấp cao mảng mạng xã hội tại Dentsu Creative, nhấn mạnh rằng đây không phải là một chiêu trò tiếp thị ngắn hạn mà là chiến lược dài hơi nhằm tạo ra một vũ trụ thương hiệu mà người hâm mộ có thể tham gia và đóng góp. “Hãy kiên trì với điều bạn đang làm,” Poczekaj nói, nhấn mạnh rằng nếu thương hiệu muốn xây dựng một thế giới riêng thực sự, họ phải thể hiện cam kết lâu dài chứ không chỉ đơn thuần là một chiến dịch nhất thời.

Bài học ở đây là: nếu muốn thu hút Gen Z, thương hiệu cần vượt qua khuôn khổ của quảng cáo truyền thống. Hãy để khách hàng trở thành một phần trong câu chuyện của thương hiệu, cho họ góp ý, tương tác và giúp xây dựng "vũ trụ" của thương hiệu theo cách mà họ muốn.

12. Đừng sợ hãi khi buông bỏ quyền kiểm soát

Một trong những thách thức lớn nhất khi tiếp cận Gen Z là chấp nhận rằng thương hiệu không còn toàn quyền kiểm soát câu chuyện của mình. Khi một xu hướng viral bùng nổ, thương hiệu có thể bị cuốn theo mà không kịp chuẩn bị.

Kelly Amatangelo, Giám đốc trải nghiệm kỹ thuật số tại Mondelēz, chia sẻ rằng khi Nutter Butter bắt đầu thu hút sự chú ý trên TikTok với những nội dung kỳ quặc, đội ngũ tiếp thị của thương hiệu đã không chắc liệu đây là điều tích cực hay tiêu cực. Sự lan truyền nhanh chóng khiến họ lo lắng về việc mất kiểm soát hình ảnh thương hiệu. "Đôi khi, các thương hiệu cảm thấy sợ hãi khi nội dung của họ trở nên viral, vì lúc đó họ đánh mất toàn bộ quyền kiểm soát câu chuyện của mình. Lý do là bởi các nhà sáng tạo nội dung có thể biến nó theo bất kỳ hướng nào," Amatangelo cho biết. "Nhưng chúng tôi đã chọn cách cứ để nó diễn ra, không đưa ra lời xin lỗi và giữ một thái độ thoải mái."

Đối với tiếp thị GenZ, bài học thương hiệu là hãy chấp nhận rằng Gen Z không muốn những thương hiệu quá "chỉn chu" và cứng nhắc. Đôi khi, việc thương hiệu phát triển tự nhiên thông qua cộng đồng người sáng tạo nội dung có thể mang lại tác động to lớn và mạnh mẽ hơn.

>>> Đọc thêm: Insight Gen Z năm 2025 - Xu hướng mua sản phẩm bền vững và làm việc tại nhà bất nhờ giảm

Lời kết:

12 bài học tiếp thị từ các chuyên gia tại Ad Age’s NextGen Summit đã chỉ ra rằng để chinh phục Gen Z, các thương hiệu cần nhiều hơn một chiến dịch quảng cáo thông thường - họ phải tạo ra giá trị, xây dựng cộng đồng và sẵn sàng thích nghi với sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng. Sự kết nối với Gen Z không phải là một chiến lược ngắn hạn mà là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt và quan trọng nhất - sự chân thành. Những thương hiệu nào hiểu và áp dụng những nguyên tắc này sẽ không chỉ thu hút được sự quan tâm của Gen Z mà còn tạo dựng được lòng trung thành vững chắc từ đối tượng khách hàng quan trọng này.