Toàn cảnh thị trường TMĐT Việt Nam 2024 & Xu hướng 2025: Nắm bắt nhu cầu mua hàng theo mùa vụ & cơ hội từ ngành hàng mới

Phần I: Những yếu tố tác động tới thị trường Thương mại điện tử 2024

#1. Bối cảnh kinh tế phục hồi

Với tốc độ tăng trưởng GDP đạt 7,09%, tổng mức bán lẻ hàng hóa đạt 9,0%, nền kinh tế Việt Nam đang có những dấu hiệu tăng trưởng rất tích cực trong năm 2024, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ hàng hóa. 

Mặt khác, chỉ số giá tiêu dùng bình quân (CPI) chỉ tăng 3,63%, cho thấy lạm phát cơ bản đã thấp hơn và người tiêu dùng duy trì sức mua ổn định. Từ đó tạo động lực cho các ngành hàng dịch vụ và tiêu dùng phát triển mạnh mẽ trên các sàn Thương mại điện tử.

#2. Diễn ra nhiều sự kiện quan trọng của ngành TMDT

Shopee đổi chính sách, cho phép hủy hàng ngay cả khi đang giao

Để thu hút thêm người tiêu dùng, Shopee đã có một sự thay đổi trong chính sách giao và trả hàng. Trước đây, Shopee cũng như các sàn Thương mại điện tử khác sẽ không cho phép người mua được hủy đơn hàng khi đơn hàng đã và đang vận chuyển đến trạm giao hàng. Tuy nhiên, nền tảng này mới đây đã thay đổi, cho phép người tiêu dùng được hủy đơn hàng ngay cả khi đơn hàng đang trên đường vận chuyển đến trạm giao hàng. Ngoài ra, thời gian hoàn trả hàng trên Shopee cũng được kéo dài từ 3-7 ngày lên tới 15 ngày.

Những động thái này đã giúp Shopee nhận được khá nhiều sự chú ý của người tiêu dùng nhưng cũng đồng thời tạo nên những tranh cãi không nhỏ trong cộng đồng người bán.

Nhà nước thắt chặt quản lý

Năm vừa qua, Nhà nước cũng đã có những chính sách để quản lý hoạt động Thương mại điện tử chặt chẽ hơn. Trong đó, tất cả các cá nhân, tổ chức có thu nhập từ kinh doanh trực tuyến đều phải kê khai và nộp thuế theo quy định của pháp luật. Đặc biệt, các sàn Thương mại điện tử và nền tảng số phải khấu trừ, kê khai, nộp thuế thay cho người bán.

Bong bóng Temu

Temu là một trong những cái tên được nhắc tới nhiều nhất trên thị trường Thương mại điện tử trong năm vừa qua. Ngay khi nền tảng này đặt chân vào thị trường Việt Nam, đã có rất nhiều chuyên gia đánh giá cao tiềm năng của Temu và cho rằng nền tảng này sẽ đe dọa rất lớn tới Shopee, TikTok Shop và Lazada. Tuy nhiên, không lâu sau đó, Temu liên tục gặp trục trặc về giấy tờ pháp lý kinh doanh tại Việt Nam và cuối cùng đã phải tạm dừng cung cấp dịch vụ tại thị trường Việt Nam, chưa rõ thời gian hoạt động trở lại.

>>> Đọc thêm: Xu hướng thị trường bán lẻ 2025: Sản phẩm xanh & Trải nghiệm cá nhân hóa bùng nổ mạnh mẽ

Phần II: Toàn cảnh diễn biến TMDT 2024

#1. Tốc độ tăng trưởng của các sàn TMDT: Shopee và TikTok Shop phát triển theo hai hướng khác biệt

Với tất cả những yếu tố tác động đó, thị trường Thương mại điện tử Việt Nam nhìn chung đã tăng trưởng khá tích cực trong năm 2024. Doanh thu TMĐT B2C ước tính đạt 598,6 nghìn tỷ đồng vào năm 2024, tăng gần 50% so với năm 2022. Đồng thời, sản lượng bán ra trên 5 sàn TMĐT cũng tăng mạnh từ 1.490 triệu sản phẩm (2022) lên 2.268 triệu (2023) và đạt 3.421 triệu vào năm 2024, cán mốc doanh số 318,9 nghìn tỷ đồng, cho thấy xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng tăng cao.

Trong đó, Shopee, TikTok Shop và Lazada vẫn là ba cái tên dẫn đầu trên thị trường Thương mại điện tử Việt Nam. Shopee không có quá nhiều sự thay đổi trong năm 2024 và duy trì thị phần tương đối ổn định trên toàn thị trường. Tuy nhiên, điểm nổi bật nhất phải kể đến sự tăng trưởng vượt bậc của TikTok Shop với mức độ tăng trưởng 121% về doanh số. Điều này cho thấy những nội dung về giải trí và mua sắm trên nền tảng này đang rất được lòng người tiêu dùng Việt Nam. Ngược lại, các sàn Thương mại điện tử như Lazada, Tiki và Sendo liên tục ghi nhận mức tăng trưởng âm, đối mặt với rất nhiều khó khăn và áp lực cạnh tranh từ Shopee và TikTok Shop.

Tuy nhiên, hai ông lớn Shopee và TikTok Shop đang có sự phân hóa khá rõ rệt về phân khúc giá. Trong khi Shopee đang phát triển rất mạnh ở phân khúc giá cao, đặc biệt nhóm >1M chiếm đến 19,72%, thì TikTok Shop lại cho thấy tầm ảnh hưởng mạnh mẽ ở phân khúc trung bình và giá rẻ từ 100k - 200k. Sự khác biệt này cho thấy hai định hướng trái ngược của Shopee và TikTok Shop. Shopee đang nỗ lực thu hút ngày càng nhiều thương hiệu lớn và những khách hàng có mức chi tiêu cao. Còn TikTok Shop lại phù hợp với hành vi mua sắm ngẫu hứng với các sản phẩm không quá đắt đỏ nhờ vào các video ngắn, livestream,...

#2. Về số lượng người bán: Lượng nhà bán trên sàn TMDT giảm, cho thấy áp lực cạnh tranh lớn

Mặc dù tăng trưởng là vậy, nhưng số lượng nhà bán hàng trên các sàn Thương mại điện tử lại giảm rõ rệt trong năm 2024. Tổng cộng đã mất đi 165.000 nhà bán có phát sinh đơn hàng trên sàn trong năm. Đặc biệt, Shopee đã mất tới 86.314 nhà bán có phát sinh đơn hàng trong năm 2024, còn TikTok Shop mất 55.328 nhà bán. Điều này cho thấy, mặc dù thị trường vẫn tăng trưởng rất tốt, nhưng các nhà bán nhỏ lẻ chưa có chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả và chưa có sản phẩm tốt đang dần bị đào thải ra khỏi thị trường, trong khi các shop lớn và có chiến lược marketing rõ ràng vẫn duy trì được thế mạnh cạnh tranh rất tốt.

#3. Về khu vực địa lý: Bình Dương trở thành khu vực tiềm năng mới

Về khu vực địa lý, các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM vẫn ghi nhận mức doanh thu cao nhất, doanh số từ kho hàng Hà Nội chiếm 43% và TP.HCM chiếm tới 36%. Ngoài ra, một số khu vực khác ghi nhận mức tăng trưởng tích cực như Bình Dương với sản lượng và doanh số tăng gấp đôi so với năm ngoái.

#4. Về xuất nhập khẩu: Sản phẩm nhập khẩu phát triển mạnh, gây áp lực cho gian hàng nội địa

Thị trường Thương mại điện tử 2024 cũng chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của các sản phẩm được nhập khẩu vào Việt Nam. Trong đó, số lượng sản phẩm nhập khẩu tăng tới 37,9% và doanh thu tăng tới 42,9% so với cùng kỳ năm ngoái. 

Số lượng nhà bán từ nước ngoài đang tăng tới 31,5 nghìn nhà bán, gây áp lực cạnh tranh rất lớn cho các doanh nghiệp nội địa, đặc biệt trong các ngành hàng như làm đẹp và thời trang. Họ mang tới những mức giá rẻ chỉ 43.000đ/sản phẩm, kết hợp với mẫu mã đa dạng, khiến cho người tiêu dùng bị hấp dẫn mạnh mẽ.

Phần III: Khám phá những sản phẩm & Ngành hàng lên ngôi trên sàn TDMT

#1. Sản phẩm theo trend giúp nhiều người bán bội thu

Trong năm 2024 đã có rất nhiều xu hướng hot diễn ra trên mạng xã hội và tác động trực tiếp tới mức tăng trưởng của các sản phẩm trên thị trường Thương mại điện tử. Trong đó có rất nhiều sản phẩm hot trend đã mang lại doanh thu hàng trăm tỷ đồng cho những người bán biết nắm bắt cơ hội nhanh chóng cụ thể có thể kể đến như:

• Kẹp tóc hoa sứ: Với mức giá chưa tới 10K, Kẹp tóc hoa sứ là sản phẩm hot trend bền bỉ nhất trong năm vừa qua. Sản phẩm này nổi lên từ tháng 3 và đạt đỉnh điểm là tháng 4, với 700 nghìn chiếc bán ra, thu về 5 tỷ đồng. Cho tới giai đoạn mùa hè sản phẩm này vẫn rất được yêu thích, tổng doanh số cả năm 2024 đã đạt 23.5 tỷ đồng.
• Táo đỏ Tân Cương: Nổi lên từ làn sóng review tiktok của các KOC như Hằng Du Mục, Táo đỏ Tân Cương liên tục cháy hàng suốt năm 2024. Ngoài ra, các phiên bản nâng cấp như táo đỏ kẹp sữa lạc đà, hạt điều cũng nhận được sự yêu thích của người tiêu dùng. Cả năm 2024, doanh số Táo đỏ Tân Cương trên 5 sàn TMĐT đạt 322 tỷ đồng.
• Labubu: Labubu là cái tên đã khởi xướng cơn sốt Túi mù trong năm vừa qua. Labubu bắt đầu hot từ tháng 7 sau màn trình diễn cùng các thương hiệu thời trang, trở thành món phụ kiện được đông đảo người trẻ yêu thích và đạt 27.1 tỷ đồng doanh thu trên 5 sàn TMDT lớn nhất.
• Capybara: Gây sốt trên các nền tảng mạng xã hội, từ những khoảnh khắc dễ thương, “Bộ trưởng bộ ngoại giao Capybara” nhanh chóng trở thành nguồn cảm hứng cho nhiều sản phẩm. Quy mô bán hàng trên các sàn TMĐT cũng bắt đầu tăng trưởng mạnh từ tháng 6, đạt 41.7 tỷ đồng cả năm.
• Sữa gấu: Bất ngờ nổi lên từ tháng 7 và doanh thu cả năm đạt 19.2 tỷ đồng. Đây là một sản phẩm mang tính chất hoài niệm cao, gợi nhớ về tuổi thơ của nhiều người dùng.
• Túi mù: Điều tạo nên sự hấp dẫn của cơn sốt túi mù là sự bí ẩn, may rủi, không thể đoán trước sản phẩm bên trong. Vì vậy, từ các bạn nhỏ tới thanh thiếu niên đều rất mê mẩn sản phẩm này. Quy mô bán hàng Túi mù trên các sàn TMĐT cũng bắt đầu tăng trưởng mạnh từ tháng 7, đạt hơn 89 tỷ đồng trong năm 2024.
• BabyThree: Sau Labubu, “Bé ba” là sản phẩm đồ chơi tiếp theo trở thành hot trend. BabyThree bắt đầu bán hot từ tháng 9 và cả năm 2024 đạt 40.6 tỷ đồng.

#2. Sự phát triển của các ngành hàng: Bách hóa thực phẩm & Thời trang nam bất ngờ tăng trưởng mạnh mẽ

Phần lớn các ngành hàng đều có mức tăng trưởng rất tích cực cho năm 2024 trong đó ngành Làm đẹp, Nhà cửa đời sống, Thời trang, Mẹ và bé vẫn đang là những ngành hàng có mức doanh số và sản lượng lớn nhất trên thị trường Thương mại điện tử Việt Nam. 

Trong đó, ngành Làm đẹp tăng tới 52% và đạt gần 57 nghìn tỷ doanh số, Thời trang nữ cũng tăng trưởng tới 50% và đạt gần 40 nghìn tỷ đồng. Sự tăng trưởng bền bỉ của hai ngành hàng này cho thấy nhu cầu chăm sóc ngoại hình và phong cách cá nhân của của người tiêu dùng ngày càng cao.

Ngoài ra, các thương hiệu điện thoại, máy tính bảng và tiêu dùng thiết yếu tiếp tục tăng trưởng tốt, trong khi ngành hàng điện gia dụng lại đối mặt với tình trạng sụt giảm nhẹ. Sự chuyển dịch này cho thấy người tiêu dùng đang ưu tiên các sản phẩm chăm sóc cá nhân, sản phẩm thiết yếu nhiều hơn.

Tuy nhiên xét về yếu tố tăng trưởng phải kể đến sự tăng trưởng của vượt bậc của các mặt hàng về bách hóa thực phẩm và mặt hàng thời trang nam cụ thể:

Ngành Bách Hóa - Thực Phẩm bùng nổ với xu hướng tiêu dùng tập trung vào sự thiết yếu

Là một trong những sản phẩm thiết yếu và ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe con người, Ngành Bách Hóa - Thực Phẩm ngày càng được ưa chuộng nhiều hơn. Trong năm qua, tổng doanh số ngành này trên sàn TMDT đã tăng tới 76.30% và lượng sản phẩm bán ra cũng tăng tới 65,8%.

Trong đó, các sản phẩm bán chạy nhất của ngành này phải kể đến như: Đồ uống, Đồ ăn vặt, Sữa - trứng, Nguyên liệu nấu ăn và Nhu yếu phẩm. Và phân khúc giá phổ biến nhất vẫn là phân khúc giá rẻ, dao động từ dưới 200k. Các sản phẩm mức trung bình từ 350k -750k không được chú ý quá nhiều, nhưng các sản phẩm cao cấp hơn hẳn, trên 750K lại nhận được sự quan tâm của một nhóm người tiêu dùng nhất định.

Các thương hiệu có doanh số lớn nhất trong ngành này phải kể đến nhóm Sữa (Ensure, Vinamilk, Glucerna, TH true milk và Anlene. Ngoài ra một số nhãn đồ uống như: Nescafé và Trung Nguyên, Tiger cũng được người tiêu dùng khá yêu thích.

Thời trang nam chứng kiến sự đột phá từ những phiên Live của các nhãn hàng kết hợp với KOL, KOC

Thị trường tăng trưởng thứ 2 trên sàn TDMT 2024 chính là Thời trang nam. Sự tăng trưởng của các phiên Livestream, các video review từ KOL, KOC đã tạo động lực cho các sản phẩm thời trang nam được quan tâm nhiều hơn. Cụ thể, doanh số ngành này tăng 58,2% trong khi sản lượng tăng tới 72,9%.

Các sản phẩm được quan tâm nhiều nhất trong ngành này phải kể đến như: Áo nam, áo khoác nam, Bộ đồ nam, Quần đùi nam, Đồ lót và Tất nam,... Về phân khúc giá cũng tập trung vào nhóm sản phẩm giá rẻ từ 100-200k và 200k-350k, các sản phẩm cao cấp không được chú trong quá nhiều trong ngành hàng này.

Hiện nay, Coolmate vẫn là nhà bán hàng ấn tượng nhất trong mảng thời trang nam, đặc biệt là nhóm sản phẩm đồ lót và áo nam, nhờ vào mức giá tốt và thiết kế tối giản phù hợp với

Nhu cầu chung của nam giới. Một số thương hiệu khác như Torano, YODY và Roway cũng tăng trưởng tốt với sản phẩm chủ đạo là áo nam.

>>> Chi tiết: [Metric] Báo cáo Ngành thời trang trên sàn TMĐT: Thời trang nam tăng trưởng 114%, Giày dép & Túi ví được chi trả cao hơn

[Download] Báo cáo Tổng quan thị trường TMĐT Việt Nam năm 2024 từ Metric

Phần IV: Dự báo mức tăng trưởng & Xu hướng TMDT 2025

Năm 2025, dự báo doanh số TMDT Việt Nam sẽ đạt 387.5 nghìn tỷ và sản lượng đạt 4.2 triệu sản phẩm với mức tăng trưởng lần lượt là 21.5% và 23% so với năm 2024.

#1. Xu hướng mua hàng theo mùa vụ 2025

Mức độ tăng trưởng của thị trường TDMT sẽ tùy thuộc vào từng ngành hàng và thời điểm trong năm, người bán cần chú ý theo dõi biến động của thị trường vào từng thời điểm, đặc biệt là đầu năm và cuối năm để cho chiến lược đẩy bán hợp lý. Dự kiến, một số thời điểm mua sắm quan trọng của người tiêu dùng bao gồm:

Tháng 1 tới Tháng 7:

• Thời điểm sau Tết: Sản phẩm chăm sóc da: trị mụn, dưỡng da,.. Sản phẩm thực phẩm chức năng: giảm cân, detox,.. Điện thoại, laptop,..
• Valentine & 8/3: Socola, Bộ quà tặng, Sản phẩm trang điểm, chăm sóc da
• 30/4, 1/5: Đồ du lịch, Sản phẩm Nhà cửa Đời sống
• Mùa hè - Mùa du lịch: Các sản phẩm Làm đẹp: Chăm sóc da mặt, chăm sóc cá nhân, chăm sóc chân tay,... Sản phẩm du lịch: hành lý, túi xách, thời trang và phụ
• Kiện, Thời trang mùa hè, Chăm sóc sức khỏe, Mẹ&bé

Mùa cuối năm từ Tháng 8 - Tháng 12:

• Mùa tựu trường: Văn phòng phẩm: Sách vở, đồ dùng học tập (bút, thước kẻ....),... Thời trang trẻ em
• Trung Thu: Bánh Trung Thu, quà tặng
• 20/10: Bộ quà tặng, Thiệp, hoa, Các sản phẩm làm đẹp: chăm sóc da, trang điểm,... Các sản phẩm thời trang nữ: quần áo, váy, giày dép, túi ví, phụ kiện,...Đồ trang trí
• Halloween 31/10: Đồ hóa trang: quần áo, phụ kiện
• 20/11: Bộ quà tặng, Thiệp, hoa, Đồ trang trí
• Giáng sinh: Các sản phẩm thời trang: quần áo, phụ kiện,..có màu sắc chủ đạo xanh-đỏ-trắng trong Noel, Đồ trang trí, Quà lưu niệm,...
• Mùa đông: Thời trang thu đông: áo khoác, áo len, hoodlie,... Sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc
• Mua sắm chuẩn bị Tết: Sản phẩm làm đẹp: trị mụn, dưỡng da,... Sản phẩm thời trang, Sản phẩm dọn dẹp, chăm sóc nhà cửa.

#2. Xu hướng hành vi mua sắm trên sàn TMDT

Hành vi mua sắm trên sàn TMDT của người tiêu dùng trong năm 2025, sẽ bị chi phối bởi 6 xu hướng chính:

• Tiếp tục ưa chuộng mua sắm giá rẻ: Phân khúc giá rẻ <200K đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh cả về doanh số và thị phần trong năm 2024, trong khi phân khúc giá cao lại giảm nhẹ. Điều này cho thấy xu hướng ưa chuộng hàng giá rẻ sẽ tiếp tục tăng cao.
• Ưu tiên tiêu dùng xanh & bền vững và Tốt cho sức khỏe: Sản phẩm xanh, thuần chay, an toàn với sức khỏe và môi trường sẽ được người tiêu dùng ưu ái hơn nữa trong năm 2025, khi mà ý thức bảo vệ môi trường của cộng đồng ngày càng tăng cao.
• Mua sắm nhiều hơn các sản phẩm dành cho nam: Nhu cầu chăm sóc sắc đẹp, phong cách của nam giới sẽ tiếp tục được thúc đẩy bởi các hoạt động livestream, video ngắn,... và các nhà sáng tạo nội dung nam trong năm tới.
• Sắp xếp lại mặt hàng ưu tiên: Người tiêu dùng tiếp tục ưu tiên mua sắm sản phẩm thiết yếu: thực phẩm, đồ uống, và các sản phẩm dành cho trẻ như tã bỉm, sữa,...
• Social Commerce bùng nổ: Người tiêu dùng ngày càng yêu thích mua sắm theo hình thức shoppertainment như qua livestreams, video ngắn. Vì vậy, sẽ có nhiều người bán dịch chuyển dần qua các trang mạng xã hội để tối ưu chi phí.

>>> Xem thêm: Xu hướng TMĐT 2025: Khám phá insight Gen Z & Gen Y và những tips chinh phục người mua trên sàn 

Lời kết: 

Nhìn chung, thị trường TMDT vẫn sẽ tiếp tục tăng trưởng về doanh số, sản lượng nhưng áp lực cạnh tranh và độ đào thải trên thị trường rất cao, các nhà bán lẻ nhỏ không có chiến lược rõ ràng sẽ khó tiếp cận được thị trường này. Về các mặt hàng, các sản phẩm làm đẹp và sản phẩm thiết yếu phục vụ cho đời sống sẽ là những mặt hàng được ưu tiên, ngoài ra người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm xanh, bền vững hơn. Thương hiệu cũng nên khám phá nhu cầu mua sắm theo từng mùa vụ để có chiến lược hiệu quả nhất. 

Nguồn: Metric