Thương hiệu & Sức khỏe tâm thần: Hiểu đúng về nỗi đau của Gen Z để có chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn

Hiểu đúng về tình trạng sức khỏe tinh thần của Gen Z hiện nay

Là một thế hệ được sinh ra và lớn lên trong một thế giới đầy phức tạp với sự ảnh hưởng của đại dịch, suy thoái kinh tế và xung đột chính trị, không khó để lý giải vì sao Gen Z ngày nay lại nhạy cảm và gặp nhiều vấn đề về sức khỏe tinh thần đến vậy. Trong đó có 3 insight quan trọng mà các thương hiệu cần nắm được khi nói về sức khỏe tinh thần của Gen Z:

Cảm xúc tiêu cực của Gen Z ngày càng tăng cao

Nghiên cứu của Gallup vào tháng 4 và tháng 5/2023 đã cho thấy rằng: So với các thế hệ trước, Gen Z đang trải qua nhiều cảm xúc tiêu cực hơn như lo lắng, căng thẳng, buồn bã và đặc biệt là cô đơn. Gen Z cũng đang phải đối mặt với mức độ căng thẳng chưa từng có và tỷ lệ tử vong ước tính tăng 40% so với Gen X ở cùng độ tuổi.

Tác động từ môi trường & mạng xã hội khiến tình trạng Peer Pressure diễn biến nặng nề

Có rất nhiều nguyên nhân gây áp lực lên sức khỏe tinh thần của Gen Z, tuy nhiên có 3 nguồn nguyên nhân đáng chú ý nhất hiện nay bao gồm:

1. Diễn biến phức tạp từ môi trường sống: Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ từng lưu ý rằng những tin tức tiêu cực từ môi trường sống như: các vụ xả súng hàng loạt, biến đổi khí hậu và xung đột chính trị là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn tới trạng thái căng thẳng của Gen Z.
2. Sự hào nhoáng của mạng xã hội tạo nên tâm lý Peer Pressure, áp lực thành tích: Đáng chú ý rằng, Mạng xã hội - Kênh truyền thông chính tới nhóm khách hàng Gen Z, cũng đang là một trong những nguyên nhân khiến cho sức khỏe tinh thần của Gen Z diễn biến tiêu cực hơn. Đặc biệt là trạng thái Peer Pressure (Áp lực ngang hàng). Hầu hết mọi nội dung đăng tải trên mạng xã hội đều là những điểm nổi bật, tích cực trong cuộc sống của người dùng ví dụ như các thành tích học tập xuất sắc, tài chính dồi dào,... Vô hình chung, điều này khiến cho nhiều người trẻ cảm thấy bản thân đang trở nên yếu kém so với cộng đồng trên mạng xã hội và từ đó tạo nên cảm giác Peer Pressure.
3. Bạo lực mạng ngày càng trở nên phổ biến: Văn hóa bắt nạt trực tuyến (Cyberbullying) từ các phương tiện truyền thông xã hội cũng đang khiến cho thế Gen Z vốn nhạy cảm, nay càng trở nên mệt mỏi và áp lực hơn nữa.

Gen Z thực sự mong muốn thương hiệu quan tâm tới vấn đề cảm xúc của họ một cách chân thành

Mặc dù tâm lý của Gen Z đang diễn biến khá tiêu cực. Tuy nhiên, Gen Z cũng là thế hệ cởi mở, quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề về sức khỏe tâm thần so với các thế hệ trước. Bởi vậy, thế hệ này rất mong đợi các thương hiệu có thể tiếp cận các vấn đề cảm xúc của họ một cách chân thành.

Theo một dữ liệu từ GWI, người tiêu dùng trẻ tuổi, có xu hướng thích các loại chiến dịch về sức khỏe tinh thần. Trong đó, 28% Gen Z đã chia sẻ rằng họ mong muốn quảng cáo hiện nay có thể nâng cao nhận thức về các vấn đề xã hội hoặc môi trường. Insight này đã mở ra cho các thương hiệu cơ hội để có thể chạm tới trái tim của Gen Z, xoa dịu căng thẳng và làm thân với thế hệ này thông qua những câu chuyện về sức khỏe tinh thần.

>>> Xem thêm: Báo cáo về xu hướng tìm kiếm của Gen Z

Thương hiệu cần làm gì để khai thác chủ đề Sức khỏe tinh thần hiệu quả khi tiếp cận Gen Z?

Thông điệp sức khỏe tinh thần đang trở thành một chủ đề hấp dẫn giúp các thương hiệu thể hiện trách nghiệm và sự đồng cảm với người tiêu dùng Gen Z. Hầu hết các nhãn hàng lớn đều đã thực hiện các chiến dịch về sức khỏe tinh thần như: Dove với Self-Esteem Project, ASICS với “Personal Best”,....

Qua bài học của những chiến dịch về sức khỏe tinh thần Gen Z, thương hiệu cần lưu ý một số chiến thuật để khai thác chủ đề này hiệu quả như sau:

#1. Tránh marketing hời hợt, cần mang lại hiệu quả thực tế, dài hạn

Trên thực tế, một trong những lý do khiến các chiến dịch sức khỏe tinh thần hiện nay không thực sự bùng nổ là do những thông điệp truyền tải khá hời hợt, chung chung và không mang lại giá trị trong dài hạn. Các hoạt động giải trí trong ngắn hạn có thể xoa dịu, mang lại sự thoải mái về tinh thần tạm thời cho Gen Z nhưng không thực sự giải quyết bài toán tâm lý thực tế mà họ gặp phải. Do đó, các chiến dịch này không thực sự tạo nên sự gắn kết trung thành của người trẻ với thương hiệu.

Một trong những nguyên nhân dẫn tới hiện trạng này là do các thương hiệu chưa thực sự hiểu rõ những vấn đề về tinh thần mà Gen Z đang gặp phải. Chiến dịch không thực sự chạm tới một insight cụ thể rõ ràng của Gen Z, mà chỉ đưa ra những vấn đề về “áp lực”, “stress”,... nói chung. Như vậy, nếu sử dụng sức khỏe tinh thần làm điểm chạm, thương hiệu nên lựa chọn một insight cụ thể, một khía cạnh nhỏ hơn trong bài toán về tinh thần của Gen Z thay vì mạo hiểm lựa chọn thông điệp lớn.

Chiến dịch “Personal Best” của ASICS là một ví dụ điển hình. Thay vì đi vào những vấn đề chung chung, Hãng giày thể thao ASICS lựa chọn một khía cạnh nhỏ hơn, có sự liên quan mật thiết đối với thương hiệu: Sự ám ảnh về kết quả khi luyện tập thể thao của người dùng. ASICS chỉ ra rằng rất nhiều người ngại ngần khi tập thể dục bởi họ ngại ngùng về những kết quả thể dục của mình không như mọi người. Vì vậy, chiến dịch của ASICS đã khuyến khích mọi người tạo nên văn hóa tập thể dục thân thiện hơn, không chú trọng vào những con số, những lần tập luyện,... Chiến dịch thúc đẩy mọi người chia sẻ những hình ảnh về việc tập thể dục để gây quỹ cho các tổ chức từ thiện về sức khỏe tâm thần.

#2. Thể hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu

Như đã phân tích, áp lực tinh thần của Gen Z một phần lớn tới từ môi trường sống hiện tại có quá nhiều vấn đề tiêu cực. Vì vậy, việc bổ sung những yếu tố liên quan tới phát triển bền vững, sức khỏe tinh thần, công bằng giới tính, chủng tộc, bạo lực mạng... cũng là một cách để thương hiệu có thể xoa dịu sự căng thẳng của Gen Z và thể hiện trách nhiệm với xã hội.

Một nghiên cứu của Fuse Marketing đã chứng minh luận điểm này. Trong đó, một thương hiệu ủng hộ quy chuẩn xã hội hoặc có trách nhiệm xã hội khiến cho người trẻ tin tưởng vào thương hiệu cao hơn: 85% tin tưởng sản phẩm của họ, 84% có khả năng mua sản phẩm cao hơn và 82% có khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và gia đình nhiều hơn.

#3. Giải quyết vấn đề về sức khỏe tâm thần một cách trực tiếp, dựa trên những câu chuyện cụ thể

Để hình dung rõ hơn về luận điểm này, cùng nhìn vào một chiến dịch của Powerade được chuẩn bị cho mùa Olympic 2024 sắp tới.

Chiến dịch này có sự tham gia của một nữ vận động viên nổi tiếng thuộc thế hệ Z: Simone Biles. Điều đáng chú ý là Simone Biles đã tạm dừng thi đấu, cô rút khỏi thế vận hội 2020 và sẽ tiếp tục không góp mặt tại Olympic 2024, để ưu tiên điều trị những vấn đề có liên quan tới sức khỏe tinh thần. Việc tạm dừng thi đấu của nữ vận động viên được cho là sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới các thương hiệu đối tác. Nhưng Powerade lại đi ngược xu hướng đó.

Từ câu chuyện của Simone Biles, Powerade đã thực hiện một chiến dịch mang tên "Pause is Power" - “Tạm dừng cũng là sức mạnh” nhằm tôn vinh những hành động ý nghĩa và mạnh mẽ của Simone khi dám đứng lên vì sức khỏe tinh thần của vận động viên, bác bỏ những quan điểm cho rằng nữ vận động viên đang quá yếu đuối. "Trong nhiều năm, tôi chỉ được tôn vinh vì các chiến thắng của mình" - Simone chia sẻ trong quảng cáo - "Và giờ đây, được yêu thương vì là một con người, vì chấp nhận sự dễ tổn thương." Câu chuyện của Simone cũng đại diện cho một insight phổ biến của giới trẻ hiện nay đó là những áp lực chạy đua theo thành tích. Qua đó, Powerade đã truyền tải thành công thông điệp, đôi khi dừng lại để bảo vệ sức khỏe, tinh thần cũng chính là một bước tiến lớn.

Chiến dịch này nhận được khá nhiều phản hồi tích cực vì tính chân thực, mạnh mẽ và hiệu quả của nó. Đây cũng là một bài học cho các thương hiệu khi khai thác câu chuyện về sức khỏe tinh thần. Thương hiệu có thể sử dụng một vấn đề, câu chuyện cụ thể về sức khỏe tinh thần của một cá nhân, cộng đồng nào đó đang diễn ra trong đời sống hằng ngày để đưa vào chiến dịch của mình. Đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng. Việc truyền tải thông điệp thông qua một câu chuyện thực tế như vậy sẽ giúp chiến dịch của bạn trở nên sâu sắc và có sức ảnh hưởng hơn rất nhiều.

Tại Việt Nam, có rất nhiều cơ hội để các thương hiệu có thể khai thác theo hướng trên. Có rất nhiều người nổi tiếng, vận động viên, ca sĩ, KOL, KOC,... thuộc thế hệ Z tại Việt Nam hiện nay cũng đang phải đối mặt với các vấn đề tâm lý nghề nghiệp, bạo lực mạng,... Vì vậy, việc đồng hành cùng câu chuyện của những cá nhân, cộng đồng trong các vấn đề về sức khỏe tinh thần có thể là một hướng đi khá tiềm năng cho các thương hiệu Việt.

#4. Sử dụng dữ liệu thực tế & Testimonial

Mặc dù sức khỏe tinh thần là một vấn đề phổ biến hiện nay, tuy nhiên có rất nhiều người trẻ vẫn chưa nhận thấy được mối nguy hại thực sự mà nó mang lại. Vì vậy, hãy đưa người thật, việc thật và những số liệu thật vào trong các chiến dịch về sức khỏe tinh thần của bạn. Thay vì một thông điệp đơn thuần, những dữ liệu thật có tác dụng trigger người đọc một cách mạnh mẽ hơn.

Ví dụ như thực hiện những cuộc phỏng vấn, trích dẫn những chia sẻ từ những cá nhân đang gặp phải vấn đề về tâm lý. Hoặc kết hợp cùng các chuyên gia tâm lý, tâm thần trong chiến dịch sức khỏe tinh thần của bạn.

Chiến dịch "If this speaks to you" dưới đây của tổ chức Mind là một ví dụ cho việc sử dụng dữ liệu, bằng chứng thực tế khá hiệu quả và cũng không kém phần độc đáo. Thay vì những video kể chuyện thông thường, Mind mang đến câu chuyện tâm lý của người bệnh thông qua lời kể của một nghệ sĩ, bằng một bài thơ. Câu chuyện được truyền tải dưới một cách thức tích cực và lạc quan, giúp xóa bỏ màu sắc buồn bã thường thấy trong những câu chuyện về tâm lý. Ví dụ dưới đây là một bài thơ kể về câu chuyện của nhân vật tên Haleem Clift, 20 tuổi qua bài thơ của nữ ca sĩ trẻ Lola Young.

#5. Cung cấp những tài nguyên, công cụ để đồng hành cùng Gen Z vượt qua những khó khăn về tinh thần

Các chiến dịch sẽ trở nên thiết thực hơn khi đi kèm với những công cụ, giải pháp để hỗ trợ người trẻ vượt qua những vấn đề tâm lý. So với việc truyền tải thông điệp suông, các hoạt động này mang lại giá trị thiết thực và tạo nên sự gắn kết bền chặt hơn với người trẻ, góp phần mang lại sự trung thành của họ với thương hiệu. Đơn giản như việc tạo một Website, Thư viện ảo cho phép người dùng truy cập những tài liệu, thông tin hữu ích cho quá trình điều trị tâm lý. Hoặc lớn hơn là kết nối với các chuyên gia tâm lý, tổ chức tâm lý để hỗ trợ tư vấn và điều trị tâm lý cho người trẻ.

Tuy nhiên, những hoạt động trên cần có nguồn lực tài chính và nhân sự khá lớn và không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ khả năng thực hiện. Vì vậy, đối với các doanh nghiệp có nguồn ngân sách hạn chế hơn có thể hợp tác với các tổ chức cộng đồng về tâm lý, giới trẻ để gián tiếp hỗ trợ người trẻ về sức khỏe tâm lý.

>>> Xem thêm: Chiến dịch về sức khỏe tinh thần ý nghĩa của McDonald's UK

#6. Cẩn trọng với những thông điệp về sức khỏe tinh thần

Nếu như chủ đề môi trường có khái niệm Greenwashing, thì đối với mảng sức khỏe tinh thần cũng dần xuất hiện các hành động mang tính “wellbeing washing”, “mental health washing” - hiểu một cách đơn giản là những cam kết suông, không thực tế đến từ các thương hiệu. Thương hiệu rất dễ hơi vào hai vấn nạn trên nếu như cường điệu hóa thông điệp quá mức mà không thể đưa ra những hành động tương ứng. Và Gen Z rất nhạy bén trước những chiến dịch vô thưởng, vô phạt như vậy.

Vì vậy, để tránh sa vào “wellbeing washing’, “mental health washing” khi thực hiện các chiến dịch về sức khỏe tinh thần, thương hiệu nên tham vấn các chuyên gia tâm lý về thông điệp, hoạt động của mình. Đồng thời tiến hành kiểm tra đối với một nhóm người tiêu dùng thực tế trước khi thực hiện chiến dịch trên diện rộng.

Khánh Huyền - Marketing AI