Thiết kế trải nghiệm theo cảm xúc: 3 Trụ cột chính giúp thương hiệu chạm tới trái tim khách hàng

Vì sao thương hiệu nên thiết kế trải nghiệm dựa trên cảm xúc?

Chúng ta thường nghĩ rằng tối ưu hóa trải nghiệm người dùng một cách mượt mà là yếu tố quan trọng nhất để một thương hiệu có thể ghi dấu ấn đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, trên thực tế, khó khăn lớn nhất đối với các nhà tiếp thị khi thiết kế một chiến dịch marketing hay một website, ứng dụng không nằm ở một trải nghiệm mượt mà, mà nằm ở những trải nghiệm có thể cộng hưởng về mặt cảm xúc đối với người tiêu dùng.

Bởi lẽ một trải nghiệm người dùng nhanh chóng, dễ sử dụng đôi khi lại chính là yếu tố khiến cho những ký ức của người dùng về thương hiệu bị trôi tuột một cách nhanh chóng. Thay vào đó, những trải nghiệm về mặt cảm xúc lại tác động rất sâu sắc tới ý thức và trí nhớ của con người. Vì vậy, khi thiết kế một chiến dịch marketing hay một ứng dụng, marketer hay designer cần nhận ra rằng thiết kế tốt không chỉ nằm ở chức năng mà còn nằm ở khả năng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Vì vậy, điều mà thương hiệu cần nghiên cứu khi thiết kế nên một chiến dịch hay một ứng dụng nào đó không phải là các xu hướng nổi bật trên thị trường hay các công cụ để tối ưu hóa website. Thay vào đó, thương hiệu cần đi sâu vào nghiên cứu về hoạt động não bộ, tâm lý, cảm xúc của con người. Từ đó, thương hiệu sẽ phát hiện ra những điểm chạm cảm xúc đắt giá, giúp thương hiệu giữ chân người tiêu dùng ở lại với mình. Khi càng có nhiều kết nối cảm xúc với thương hiệu, người tiêu dùng sẽ dần cảm thấy gần gũi và tin tưởng thương hiệu đó hơn, từ đó tăng cường tương tác và trở thành khách hàng trung thành.

Nhìn chung, nguyên lý thiết kế các chiến lược marketing hay các website, ứng dụng dựa trên não bộ và cảm xúc con người sẽ mang lại những lợi ích rất lớn như tăng cường sự liên kết và tương tác giữa thương hiệu và người dùng. Đồng thời, nguyên lý này cũng sẽ giúp cho thương hiệu tạo ra một nguồn doanh thu dài hạn bởi người tiêu dùng sẽ trở thành những khách hàng trung thành, người hâm mộ của thương hiệu. Từ đó, các chi phí marketing trong dài hạn cũng sẽ được tiết kiệm đáng kể; thương hiệu không còn gánh nặng trong việc giữ chân người tiêu dùng. Hơn hết, đây là một lợi thế cạnh tranh vô giá cho thương hiệu.

>>> Đọc thêm: Định hướng khách hàng bằng mô hình tài sản thương hiệu CBBE

Nguyên lý thiết kế dựa trên 3 trụ cột cảm xúc

Đối với những người làm trong lĩnh vực thiết kế đặc biệt là trải nghiệm yêu UI/UX chắc chắn sẽ không còn xa lạ với cái tên Don Norman. Ông được biết đến là “Cha đẻ của Trải nghiệm người dùng”, là người tiên phong khởi xướng nguyên tắc thiết kế lấy người dùng và con người làm trung tâm và đặt ra thuật ngữ “trải nghiệm người dùng”. Ông cũng là một tác giả, giáo viên và là một trong những nhân vật có ảnh hưởng nhất trong lĩnh vực thiết kế trải nghiệm người dùng.

Khi nói tới nguyên lý thiết kế dựa trên hoạt động của não bộ và cảm xúc của con người, Don Norman đã chỉ ra ba trụ cột cảm xúc chính và các thương hiệu cần phải lưu ý Phản ứng theo bản năng, phản ứng hành vi và phản ứng phản chiếu.

Phản ứng bản năng (Visceral)

Phản ứng bản năng là phản ứng ngay lập tức của con người trước một trải nghiệm cảm giác, nó sẽ định hình ấn tượng ban đầu và quyết định cách chúng ta khám phá trải nghiệm tiếp theo.

Phản ứng bản năng được tạo nên từ những tác động đầu tiên giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Nó có thể là những yếu tố như thẩm mỹ, hình ảnh, mùi hương.

Khi thương hiệu có thể tạo nên một ấn tượng đầu tiên thật mạnh mẽ và tích cực, thì phản ứng bản năng của người dùng sau đó cũng rất mạnh mẽ; họ sẽ dễ dàng bỏ qua những lỗi sai về sau của thương hiệu và trong những tương tác tiếp theo, người dùng sẽ trở nên cởi mở, vui vẻ hơn, họ sẵn sàng đón nhận mọi thông tin từ thương hiệu.

Ngược lại, khi nhận được cảm xúc tiêu cực trong lần đầu tiên tiếp cận với thương hiệu, người tiêu dùng sẽ ngay lập tức có những nhận định xấu về thương hiệu và mọi tương tác phía sau của họ với thương hiệu sẽ trở nên đề phòng và phán xét nhiều hơn.

Ví dụ về phản ứng bản năng rất hiệu quả đó là ứng dụng học ngôn ngữ Duolingo, khi bạn mở ứng dụng này ra sẽ thấy hình ảnh của chú chim xanh Duo đang vẫy chào người dùng một cách đầy thân thiện với nụ cười tích cực.

Phản ứng hành vi (Behavioral)

Phản ứng hành vi bao gồm những cảm xúc của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm. Đối với phản ứng hành vi thì yếu tố mang tính quyết định nhiều nhất đó là tính tiện dụng và trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm. Thương hiệu cần tạo sự hài lòng cho người dùng thông qua việc tối ưu hóa các chức năng của website, ứng dụng,... và đặc biệt là cá nhân hóa trải nghiệm của người dùng.

Khi phản ứng hành vi tích cực, người tiêu dùng cảm thấy họ được trao quyền, được thương hiệu tôn trọng và thấu hiểu. Điều này mang lại sự hài lòng cao hơn và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Từ đó tăng cường tỷ lệ tương tác và chốt đơn hàng.

Phản ứng phản chiếu (Reflective)

Phản ứng phản chiếu tập trung vào cảm xúc và ký ức của người dùng sau khi trải nghiệm một sản phẩm nào đó; nó quyết định đến ấn tượng lâu dài của người dùng đối với sản phẩm và ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẽ quay lại hay tránh xa sản phẩm đó trong tương lai. Để tạo nên được một phản ứng phản chiếu tích cực, thương hiệu cần gắn liền sản phẩm và trải nghiệm với những câu chuyện cảm xúc cá nhân của người tiêu dùng.

Đặc biệt là ở thời điểm mà người tiêu dùng hoàn thành quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu cần tạo ra một điểm nhấn cảm xúc thật mạnh mẽ và tích cực để khiến người tiêu dùng ấn tượng về lâu dài và muốn quay lại trải nghiệm cảm giác đó một lần nữa.

Một nền tảng công nghệ có tên là Asana đã thực hiện rất tốt nguyên tắc này khi người dùng kết thúc một nhiệm vụ, nền tảng này sẽ đưa hình ảnh của một chú kỳ lân xanh bay ngang qua, tạo nên một điểm kết thật tích cực sau quá trình sử dụng dịch vụ của người dùng. Những phản ứng phản chiếu tích cực như vậy sẽ làm tăng sự hài lòng và khuyến khích người dùng chia sẻ, lan tỏa sản phẩm đến với cộng đồng.

Bên cạnh ba nguyên tắc thiết kế quan trọng trên, người làm marketing cần nhớ rằng mỗi sản phẩm, mỗi ngành hàng khác nhau sẽ có những cách tiếp cận khác nhau bởi lẽ cảm xúc của người tiêu dùng đối với mỗi ngành hàng sẽ có sự khác biệt.

Ví dụ khi phát triển một ứng dụng, yếu tố mà người dùng yêu cầu mỗi mỗi loại ứng dụng sẽ khác nhau:

• Ứng dụng ngân hàng cá nhân: An toàn, Tin tưởng.
• Ứng dụng thể dục: Động lực, Phần thưởng.
• Ứng dụng giáo dục: Tò mò, Thành tựu.

Nhìn chung, khi thiết kế trải nghiệm, nhà thiết kế cần trả lời được những câu hỏi sau:

• Người dùng sẽ cảm nhận cảm xúc gì từ trải nghiệm này?
• Họ muốn thấy gì ở giai đoạn này?
• Điều gì sẽ khiến họ cảm thấy hài lòng?
• Làm sao để họ cảm thấy đặc biệt?

7 Mẹo giúp thương hiệu gắn kết cảm xúc sâu sắc hơn

Bảy mẹo tâm lý học dưới đây sẽ giúp cho các thiết kế trải nghiệm cảm xúc của marketer trở nên hiệu quả hơn:

1. Tạo những khoảnh khắc vui vẻ: Những khoảnh khắc vui vẻ giúp người dùng cảm thấy hạnh phúc và gần gũi hơn với sản phẩm, khi đó họ sẽ có xu hướng quay lại sử dụng sản phẩm nhiều hơn và dễ dàng chia sẻ nó với bạn bè, người thân hơn.
2. Ảo tưởng về công sức: Người tiêu dùng có một tâm lý rất đặc biệt mang tên là ảo tưởng công sức, có nghĩa rằng khi họ cảm thấy thương hiệu đầu tư công sức nhiều vào một sản phẩm nào đó thì họ sẽ mặc định giá trị của sản phẩm đó cao hơn. Ví dụ như một thương hiệu ví điện tử tên Ledger đã hiển thị màn hình tải trước khi họ báo giá sản phẩm cho người dùng. Mặc dù rõ ràng nền tảng này có thể đưa ra báo giá chỉ trong một thời gian rất nhanh chóng, tuy nhiên họ vẫn cố tình kéo dài thêm một chút thời gian tải để người dùng cảm thấy nền tảng đang rất nỗ lực trong việc tính toán báo giá, từ đó khiến họ định hình giá trị của sản phẩm cao hơn. Nhìn chung, tâm lý về ảo tưởng công sức sẽ giúp các thương hiệu xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, tăng giá trị của sản phẩm.
3. Sử dụng khuôn mặt người: Một mẹo thiết kế khác rất hay ho đó là sử dụng khuôn mặt của con người khi thiết kế các đồ họa trải nghiệm người dùng. Bởi sự xuất hiện của một khuôn mặt người sẽ thu hút sự chú ý và tạo sự đồng cảm với người xem. Ví dụ như khi bạn muốn khách hàng cảm thấy vui vẻ, hãy sử dụng những khuôn mặt người có biểu hiện cảm xúc vui vẻ tại các vị trí quan trọng như các nút CTA, các vị trí tham khảo mua hàng, từ đó sẽ khiến cho người dùng nảy sinh ra cảm giác đồng cảm, tăng sự tương tác và niềm tin từ họ.
4. Tận dụng tâm lý về sự khan hiếm: Sử dụng nỗi lo về sự khan hiếm của người dùng để tạo động lực cho họ hành động ngay lập tức.
5. Hiệu ứng sở hữu: Khi thương hiệu càng tăng cường các nội dung quảng cáo cá nhân hóa, thay tích cực tặng các sản phẩm dùng thử cho người dùng, sẽ khiến họ hình thành một hiệu ứng tâm lý sở hữu đối với sản phẩm. Điều này sẽ thúc giục họ sở hữu sản phẩm thực sự và quay lại mua hàng trong những lần tiếp theo.
6. Hiệu ứng "foot in the door": Khi mới tương tác với người tiêu dùng, thương hiệu không nên đưa ra những yêu cầu phức tạp mà nên đưa ra những yêu cầu nhỏ và tạo nên sự vui vẻ, hài lòng cho người dùng khi thực hiện những yêu cầu này; điều này sẽ khiến họ dễ dàng đồng ý với những yêu cầu tiếp theo hơn. Tuy nhiên, thương hiệu cũng cần tăng dần độ khó để người dùng không cảm thấy quá nhàm chán và có được động lực thực hiện; hiệu ứng này sẽ giúp bạn tăng cường tương tác khá hiệu quả đối với người tiêu dùng và thúc đẩy họ thực hiện những hành động mà thương hiệu mong muốn một cách dễ dàng.
7. Tận dụng sự aversion với mất mát: Người dùng sợ mất mát hơn là tìm kiếm lợi ích, vì vậy việc nhấn mạnh những mất mát tiềm ẩn khi bỏ lỡ sản phẩm, bỏ lỡ tương tác,... có thể tạo động lực hành động.

>>> Xem thêm: Định hình sản phẩm trong trí nhớ của khách hàng bằng Hiệu ứng "cô lập" Von Restorff Effect

Lời kết: 

Nhìn chung, nguyên lý thiết kế dựa trên cảm xúc sẽ thay đổi đáng kể tư duy và quy trình làm việc của các nhà thiết kế. Thay vì nghiên cứu quá nhiều xu hướng, hay nỗ lực tối ưu trang web nhanh nhất có thể, hãy dừng lại và nhìn nhận những điểm chạm cảm xúc mà người dùng nhận được trong suốt quá trình tiếp cận với thương hiệu. Từ đó, tạo nên những điểm nhấn cảm xúc thật mạnh mẽ để giúp thương hiệu đi sâu vào trí nhớ của người dùng. 

Nguồn: Medium