Định hướng khách hàng bằng mô hình tài sản thương hiệu (Customer-Based Brand Equity) của Keller

Customer-Based Brand Equity là gì?

Điều gì tạo nên sức mạnh của một thương hiệu?

Như thế nào là một thương hiệu thực sự có giá trị?

Và làm thế nào để tạo nên những sức mạnh đó?

Việc tìm kiếm sức mạnh cốt lõi của một thương hiệu là nền tảng căn bản cho một chiến dịch branding thành công. Tuy nhiên, có hàng loạt yếu tố xoay quanh một thương hiệu, từ độ nổi tiếng của nhãn hàng, mức độ nhận diện thương hiệu, cho tới cảm nhận của khách hàng,... khiến cho các marketer dễ “lạc lối” khi xác định mục tiêu của các chiến dịch branding.

Để trả lời những câu hỏi đó, khái niệm về “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng” - “Customer-Based Brand Equity (CBBE)” đã được ra đời. Trong CBBE, sức mạnh của một thương hiệu được đo lường bởi nhận thức, cảm xúc của người tiêu dùng, những suy nghĩ của họ khi nhắc đến thương hiệu. Nếu khách hàng có những suy nghĩ, cảm xúc và nhân thức tích cực thì có nghĩa là thương hiệu đang có Customer-Based Brand Equity tốt, có được một chỗ đứng vững mạnh trong tâm trí khách hàng. Ví dụ như nhận thức về sự sang chảnh khi nói đến những chiếc siêu xe của Porsche, cảm giác sảng khoái, ngon miệng khi nói tới Coca-Cola,... những cảm xúc đó cho thấy Customer-Based Brand Equity của thương hiệu đang ở mức độ tích cực.

Tuy nhiên, cảm nhận của khách hàng là một yếu tố rất khó định lượng và rất dễ tác động bởi các yếu tố xung quanh. Vì vậy, để có thể đo lường Customer-Based Brand Equity của một thương hiệu rõ ràng hơn, Giáo sư Kevin Lane Keller đã cho ra đời mô hình kim tự tháp về Customer-Based Brand Equity.

>>> Xem thêm: Digital Branding là gì? Các cách để thiết lập Digital Branding 1 cách hiệu quả

Mô hình Customer-Based Brand Equity của Keller

Mô hình Customer-Based Brand Equity của Giáo sư Kevin Lane Keller lần đầu được giới thiệu vào năm 1998 trong cuốn sách nổi tiếng - Quản lý thương hiệu chiến lược. Trong mô hình này, Keller đã phân chia thành 4 cấp độ của CBBE theo hình dạng kim tự tháp, thể hiện các bước xây dựng nên một thương hiệu vững mạnh theo cảm nhận của khách hàng. Từ những nền móng đầu tiên là sự nhận diện thương hiệu cho tới mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và người tiêu dùng:

1. Brand Identity: Nhận diện thương hiệu trong mắt người tiêu dùng
2. Brand Meaning: Ý nghĩa của thương hiệu trong cuộc sống của họ
3. Brand Response: Phản hồi của khách hàng đối với thương hiệu
4. Resonance: Mối quan hệ gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng

1. Brand Identity - Who are you?

Là tầng thấp nhất trong mô hình CBBE, nhưng Brand Identity - Nhận diện thương hiệu, lại là nền móng mang tính chất quyết định tới mọi nấc thang CBBE sau này. Bởi một thương hiệu muốn có giá trị với khách hàng thì trước tiên khách hàng cần phải nhận diện và biết đến sự tồn tại của thương hiệu đó.

Brand Identity chính là những gì mà người tiêu dùng hình dung khi nghe thấy tên thương hiệu như màu sắc, âm thanh, phong cách,... cho tới những đặc điểm khác biệt so với thị trường,... Ví dụ như khi nói về Coca Cola chúng ta sẽ nhớ ngay tới tone màu đỏ cùng font chữ đặc trưng, hay Apple với hình ảnh quả táo cắn dở trên những sản phẩm công nghệ sang trọng,...

Trong mô hình của Keller, Brand Identity của thương hiệu phải làm rõ được hai yếu tố chính:

• Thương hiệu là ai? - Who are you?
• Và tại sao khách hàng cần biết đến bạn? - Salience

Trong đó, những yếu tố cơ bản như: Tên thương hiệu, Bộ nhận diện thương hiệu, những tuyên ngôn về sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu,... sẽ giúp trả lời câu hỏi “Thương hiệu là ai?”, tạo nên chân dung sơ bộ về thương hiệu trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, nhận diện cơ bản này chưa đủ để khách hàng ghi nhớ sâu hơn về thương hiệu. Cốt lõi của Brand Identity là phải thể hiện được Salience - Sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh thông qua những USP về sản phẩm, ưu điểm vượt trội về dịch vụ,...

Ngoài ra, khi xây dựng Brand Identity thương hiệu cần lưu ý những đặc điểm sau:

• Tập trung vào những điểm khó khăn/sở thích quan trọng đối với người tiêu dùng
• Xuất hiện trên tất cả những nền tảng có thể tiếp cận khách hàng
• Nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông

2. Brand Meaning - What are you?

Giai đoạn thứ hai của mô hình CBBE là Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning). Sau khi khách hàng đã nhận diện được thương hiệu là ai? Họ cần biết được rằng thương hiệu có ý nghĩa gì trong cuộc sống của mình? Trong đó, có hai yếu tố tạo nên ý nghĩa của một thương hiệu trong cuộc sống của khách hàng: Performance - Hiệu suất & Imagery - Hình tượng.

Performance: Giá trị thực tế khi sử dụng sản phẩm

Yếu tố hiệu suất liên quan trực tiếp tới các nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng, bao gồm các đặc điểm vật lý như: Độ tin cậy, Độ bền, Khả năng sử dụng, Kiểu dáng, Công dụng và giá cả.

Sản phẩm của bạn có đáp ứng được mong đợi của khách hàng không? Khía cạnh hiệu suất chủ yếu bao gồm các đặc điểm chính và các lợi ích của sản phẩm như: tính năng, độ tin cậy của sản phẩm, độ bền và khả năng sử dụng, hiệu quả, kiểu dáng, thiết kế và giá cả.

Imagery: Giá trị cảm xúc khi sử dụng sản phẩm.

Yếu tố Imagery lại tập trung nhiều hơn vào những giá trị cảm xúc của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Thương hiệu của bạn có nổi tiếng không? Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện cá tính, địa vị, đẳng cấp,... như thế nào?

Khác với Brand Identity, trong xây dựng Brand Meaning thì marketing truyền miệng lại là công cụ tiếp thị quan trọng hơn cả, bởi nó tác động sâu hơn đến nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Ví dụ về Brand Meaning của Apple:

• Performance: Các sản phẩm của Apple sở hữu thiết kế hiện đại, độ bền cao, khả năng bảo mật tốt. Đồng thời, Apple cũng rất chú trọng đến việc tối ưu trải nghiệm người dùng, liên tục cập nhật các công nghệ mới.
• Imagery: Khi nghĩ tới Apple người tiêu dùng có thể liên tưởng ngay tới sự sang trọng, khác biệt so với các dòng smartphone khác trên thị trường, thể hiện phần nào địa vị, đẳng cấp của người sử dụng.

3. Brand Response - What about you?

Nấc thang thứ 3 trên mô hình CBBE là những phản hồi của khách hàng ((Brand Response) mà thương hiệu nhận được. Phản hồi của khách hàng bao gồm hai yếu tố chính là: Đánh giá (Judgements) và cảm xúc của khách đối với thương hiệu (Feelings).

Đánh giá:

Đánh giá là những quan điểm của khách hàng về một thương hiệu, có thể họ cho rằng thương hiệu đáng tin cậy, uy tín, sản phẩm chất lượng,... hoặc ngược lại là những đánh giá tiêu cực như đắt đỏ, không hiệu quả,... Có 4 yếu tố mà người tiêu dùng thường đánh giá về một thương hiệu bao gồm:

1. Chất lượng: Chất lượng thực tế và cảm nhận
2. Độ tin cậy: Về mặt đổi mới, chuyên môn, độ tin cậy và độ ưa chuộng của sản phẩm
3. Cân nhắc: Các đánh giá dựa trên nhu cầu của họ mà sản phẩm giải quyết được.
4. Tính ưu việt: So sánh thương hiệu của bạn với các đối thủ khác và đánh giá xem bạn có vượt trội hơn hay không.

Đánh giá của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như các phương tiện truyền thông, đánh giá của những khách hàng khác, ý kiến của người thân,....

Ví dụ: Trước khi đến nhà hàng nào đó để ăn, khách hàng thường sẽ tìm xem review, các bài đánh giá nhà hàng để đưa ra quyết định có chọn nhà hàng đó hay không.

Cảm xúc

Bên cạnh những đánh giá lý tính, người tiêu dùng cũng sẽ hình thành những sắc thái cảm xúc khác nhau đối với thương hiệu. Trong đó có 6 nhóm cảm xúc tích cực mà thương hiệu cần tập trung để cải thiện Brand Response là: Sự ấm áp, Vui vẻ, Sự phấn khích, Bảo vệ, Sự chấp thuận của xã hội, Tự trọng.

Nhìn chung, để cải thiện Brand Response, hạn chế những đánh giá và cảm xúc tiêu cực, thương hiệu cần thu thập và phân tích phản hồi của khách hàng thông qua những phương pháp như form khảo sát, đánh giá trực tuyến,...

4. Brand resonance - What about you & me?

Brand resonance là tầng cao nhất trong mô hình CBBE của Keller, nó thể hiện mối quan hệ hai chiều giữa thương hiệu với khách hàng. Ở nấc thang này, khách hàng không chỉ nhận diện, đánh giá về thương hiệu mà còn có sự gắn kết sâu sắc về mặt cảm xúc, từ đó họ trở thành những người ủng hộ, giới thiệu về thương hiệu tới những cá nhân khác.

Theo Keller, Resonance là sự cộng hưởng từ 4 yếu tố:

• Sự trung thành về mặt hành vi – tần suất khách hàng mua hàng từ thương hiệu của bạn.
• Sự gắn bó về mặt thái độ – tình yêu và sự kết nối mà mọi người cảm thấy đối với thương hiệu của bạn.
• Ý thức cộng đồng – sự gắn kết giữa những người đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
• Tương tác tích cực – mức độ tương tác của mọi người với thương hiệu của bạn ngay cả khi không mua hàng từ thương hiệu đó (ví dụ: lượt theo dõi trên mạng xã hội, sự kiện tiếp thị, trò chuyện trực tuyến,...).

Để đạt tới cấp bậc Resonance là một điều không dễ dàng, thương hiệu cần có sự phối hợp nhịp nhàng từ những yếu tố bên dưới như Nhận diện thương hiệu ấn tượng, Tạo kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng, Lan tỏa những phản hồi tích cực, Thực hiện các chương trình từ thiện, vì cộng đồng,... bên cạnh đó cần kết hợp các chương trình Loyalty như: Ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết, Thẻ khách hàng, Trải nghiệm độc quyền, giới hạn, Xây dựng cộng đồng những người sử dụng sản phẩm của thương hiệu,....

>>> Xem thêm: 5 doanh nghiệp bán lẻ đã ứng dụng Branding dựa trên giác quan thành công

Kết luận:

Nhìn chung, 4 nấc thang trong Customer-Based Brand Equity của Keller giúp các thương hiệu có thể đo lường cấp độ CBBE hiện tại và lựa chọn định hướng xây dựng thương hiệu phù hợp theo từng giai đoạn. Từ đó, mô hình giúp loại bỏ những chiến dịch Branding không rõ ràng, giúp thương hiệu đạt được các mục tiêu cụ thể, xây dựng thương hiệu từ những nền móng vững chắc nhất.