“Đóng đinh” sản phẩm trong trí nhớ của khách hàng bằng Hiệu ứng “cô lập” Von Restorff Effect

Hiệu ứng tâm lý Von Restorff: Đặt đúng chỗ, sản phẩm sẽ tỏa sáng!

Hiệu ứng Von Restorff hay Hiệu ứng cô lập là một hiện tượng tâm lý được nghiên cứu bởi bác sĩ tâm thần và bác sĩ nhi khoa người Đức - Hedwig Von Restorff. Trong một nghiên cứu được thực hiện vào năm 1933, Von Restorff đã phát hiện ra rằng khi đưa ra một danh mục đồ vật có bề ngoài tương tự nhau kèm theo một đồ vật có vẻ ngoài khác biệt, bộ nhớ của con người về đồ vật khác biệt đó đã được cải thiện đáng kể.

Từ đó Von Restorff đã chỉ ra rằng, con người có khả năng ghi nhớ một sự việc, sự vật tốt hơn khi nó trở nên nổi bật, khác biệt so với những sự vật khác xung quanh. Hay có thể hiểu một cách đơn giản, chúng ta luôn bị thu hút và ghi nhớ những thứ khác biệt trong một đám đông bình thường. Ví dụ, trong một thùng đầy táo xanh, quả táo màu đỏ sẽ là thứ khiến bạn ấn tượng và ghi nhớ nhiều chi tiết nhất về nó.

Từ đó hiệu ứng tâm lý Von Restorff Effect được sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực quan trọng như marketing, giáo dục,... Trong giáo dục, hiệu ứng này được các giảng viên sử dụng để thiết kế các bài giảng, nhấn mạnh vào những vùng kiến thức quan trọng nhất cho học sinh. Còn đối với marketing, Von Restorff Effect xuất hiện trong mọi hoạt động từ xây dựng UX, Thiết kế các nút CTA, Viết các nội dung quảng cáo, Thiết kế OOH,... hay thậm chí là các chiến dịch Trade Marketing, Educate khách hàng,...

Thoạt nhìn, lý thuyết Von Restorff Effect khá đơn giản và phổ thông, giống như câu cửa miệng của mọi nhà tiếp thị “khác biệt để nổi bật”. Tuy nhiên, hiểu rõ bản chất của Von Restorff Effect sẽ làm thay đổi đáng kể tư duy tiếp thị của bạn. Với Von Restorff Effect, để khiến cho sản phẩm của bạn trở nên nổi bật không nhất thiết phải nỗ lực thiết kế sản phẩm trở nên đặc biệt, cầu kỳ hơn. Mà đơn giản là bạn chỉ cần đặt sản phẩm của mình trong một môi trường bão hòa, nơi mà mọi thứ đều giống như nhau, không có điểm nhấn, khi đó nghiễm nhiên bạn sẽ trở nên nổi bật.

Ví dụ khi nhìn vào 5 từ khóa “Chó, mèo, xoài, lợn, bò”, chắc chắn từ khóa khiến người đọc ấn tượng nhiều nhất chính là “xoài” dù trên thực tế nó là một vật thể rất bình thường. Tương tự như vậy, một thiết kế đơn giản với font chữ Time news roman cũng có thể tỏa sáng khi đặt nó giữa hàng trăm thiết kế Graffiti cầu kỳ tương tự nhau. Vì vậy, với Von Restorff Effect, đôi khi sự đặc biệt không chỉ nằm ở sản phẩm, ở quảng cáo của bạn, mà còn quyết định bởi môi trường mà nó hiện diện.

Cách các thương hiệu lớn ứng dụng Von Restorff Effect

#1. Quảng cáo khỉ đột huyền thoại của Cadbury

Cadbury là một thương hiệu socola nổi tiếng đến đến từ nước Anh. Những năm đầu 2000, quảng cáo của Cadbury thường đi theo một công thức quảng cáo khá nhàm chán với hình ảnh sữa hòa quyện cùng bột cacao và biến thành một thanh socola cao cấp.

Vì vậy, năm 2007 thương hiệu này đã quyết định tạo nên một thứ gì đó hoàn toàn khác biệt so với hoạt động tiếp thị thông thường của mình, cũng như trên thị trường. Đó là một clip quảng cáo về một con khỉ Đột đang chơi bản hit "In the Air Tonight" của Phil Collins, không còn hình ảnh về sữa, bột cacao và thậm chí còn không sử dụng hình ảnh con người.

#2. Coinbase và mã QR 7 triệu đô tại Super Bowl

30s tại thiên đường quảng cáo tỷ đô Super Bowl có thể lên tới 7 Triệu USD. Nhưng vào năm 2022, thương hiệu Coinbase đã dùng 7 Triệu USD này chỉ để chiếu một… mã QR Code nhấp nháy và di chuyển qua lại trên màn hình suốt 30s. Clip quảng cáo có lẽ chưa tốn tới 1 USD sản xuất này đã giúp cho Coinbase trở thành cái tên tỏa sáng nhất trong mùa Super Bowl 2022, giữa hàng loạt quảng cáo hào nhoáng khác.

3 ứng dụng của Von Restorff Effect giúp thương hiệu đi sâu và trí nhớ khách hàng

#1. Ứng dụng trong thiết kế UX

Một trong những sai lầm phổ biến khi thiết kế UX là cố gắng biến mọi thiết kế trên website, ứng dụng của bạn trở nên thật bắt mắt, cầu kỳ. Điều này khiến cho khả năng xử lý thông tin của người dùng bị chậm lại bởi họ không biết phải chú ý vào phần nào trên website. Thay vào đó hãy sử dụng Von Restorff Effect để thu hút sự chú ý của người xem vào những vị trí, hành động thực sự hữu ích cho thương hiệu.

Ví dụ khi nhìn vào thiết kế giao diện website Hubspot, bạn sẽ thấy có 2 bộ phận nổi bật hơn hẳn so với những yếu tố khác, một là Logo thương hiệu và thứ 2 là nút CTA “Get a demo”. Trong đó, nút CTA “Get a demo” được thiết kế khá đơn giản bằng màu cam sáng, nhưng trông lại rất nổi bật trên nền màu trắng và gây ấn tượng hơn hẳn những phần còn lại. Đây cũng chính là hành động quan trọng nhất mà Hubspot muốn người dùng thực hiện. Mặt khác, màu nền của website cũng rất đơn giản, không có quá nhiều họa tiết, giúp cho những nút CTA trở nên nổi bật hơn.

Như vậy, có thể điểm qua một số lưu ý để tận dụng Von Restorff Effect khi thiết kế UX như:

1. Phân cấp tầm quan trọng của các thành tố trên giao diện và tập trung làm nổi bật những thành tố quan trọng ví dụ như nút CTA, Logo thương hiệu, chương trình khuyến mãi.
2. Nên sử dụng nền website đơn giản, tránh tạo nên áp lực thị giác cho người xem và tương phản với các yếu tố chính để làm nổi bật chúng.
3. Sử dụng ngôn từ đơn giản, dễ hiểu giúp người dùng nắm bắt thông tin nhanh chóng.

#2. Ứng dụng trong Content Marketing

Không phải lúc nào khách hàng cũng có đủ thời gian để theo dõi hết những nội dung tiếp thị của thương hiệu, đặc biệt là đối với những dạng bài Long form như bài viết PR Báo chí. Vì vậy, hãy làm nổi bật những nội dung cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải thông qua một số hiệu ứng thị giác như: kích thước chữ, in đậm, màu sắc,...

Tuy nhiên, nhiều content writer thường khá lạm dụng việc in đậm, hoặc thay đổi màu chữ để tạo điểm nhấn cho nhiều nội dung trong cùng một bài. Việc có quá nhiều phần nổi bật như vậy vô tình sẽ tạo nên rối loạn thị giác và áp lực thông tin quá nhiều đối với người đọc. Và Von Restorff Effect cũng sẽ biến mất bởi không còn thông tin nào thực sự nổi bật trong mắt họ.

#3. Ứng dụng trong Trade Marketing

Không chỉ tối ưu trải nghiệm người dùng, Von Restorff Effect cũng có thể được sử dụng trong chiến lược Marketing tại các điểm bán. Ví dụ bạn đang muốn đẩy bán cho một dòng sản phẩm mới tại cửa hàng của mình hoặc trên kệ hàng tại các siêu thị. Hãy thử đặt sản phẩm mới giữa một gian hàng toàn các sản phẩm cũ giống y hệt nhau về mẫu mã, khi đó sản phẩm mới của bạn sẽ trở thành điểm sáng nổi bật nhất trên kệ hàng.

Ngoài ứng dụng trên, Von Restorff Effect cũng được áp dụng trong việc thiết kế các mẫu poster, áp phích tại các điểm bán. Ví dụ, trong một siêu thị ngập tràn những poster chương trình khuyến mãi được thiết kế cầu kỳ, đầy màu sắc, thì một poster được thiết kế tối giản, đơn sắc có thể sẽ là một lựa chọn đột phá hơn cho thương hiệu của bạn.

Những lưu ý khi sử dụng Von Restorff Effect

#1. Von Restorff Effect thay đổi theo độ tuổi

Trong một bài đăng trên tạp chí tâm lý học đại cương đã phân tích về tác động của hiệu ứng Von Restorff đối với con người theo từng độ tuổi. Trong đó nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu ứng này có khả năng tác động mạnh mẽ hơn tới những người trẻ tuổi như trẻ em và thanh niên hơn nhóm người cao tuổi.

Một nghiên cứu khác cũng cho thấy rằng sinh viên ở độ tuổi đại học có thể ghi nhớ những mục nổi bật trong một danh sách một cách ngay lập tức, trong khi người lớn tuổi thì thường không nhớ rõ các mục đó. Điều này cho thấy sự khác biệt trong cách thức xử lý thông tin não bộ của các nhóm tuổi, từ đó tạo nên sự khác biệt về hiệu ứng Von Restorff.

Như vậy nếu sử dụng hiệu ứng này trong hoạt động marketing, thương hiệu nên áp dụng khi đối tượng khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi, thanh thiếu niên. Và cần cân nhắc kỹ lưỡng hơn nếu đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn là những người từ độ tuổi trung niên.

#2 Hiệu ứng ngược của Von Restorff Effect

Hiệu quả là vậy nhưng Von Restorff Effect cũng tồn tại một số mặt hạn chế. Đầu tiên, việc tập trung vào những điểm nổi bật khác biệt có thể khiến cho trí nhớ của khách hàng đối với các yếu tố xung quanh bị suy giảm rõ rệt.

Giả sử khi thiết kế một website, nếu bạn để nút CTA quá to và nổi bật so với những thành tố khác trên giao diện có thể người dùng sẽ chỉ chú ý tới yếu tố này và không hề nhớ đến những thông tin quan trọng khác như tên thương hiệu hay sản phẩm. Vì vậy, đôi khi hiệu ứng này có thể khiến cho thương hiệu của bạn trở nên mờ nhạt trong mắt người xem. Đó là lý do mà khi sử dụng hiệu ứng Von Restorff Effect để thiết kế UX trên website thương hiệu cần thực hiện phân cấp vai trò cũng như tầm quan trọng của từng yếu tố trên giao diện Website để đưa ra thiết kế phù hợp nhất.