Số liệu bất ngờ về Gen X: Là nhóm user trung thành nhất của Facebook & yêu thích Influencer từ mọi độ tuổi

Đã đến lúc nhìn nhận lại về tiềm năng của Gen X trên mạng xã hội

Dù khởi đầu với lượng người dùng ít ỏi, nhưng Gen X đang là nhóm user TikTok có tốc độ tăng trưởng hàng đầu trên thế giới. Năm 2024, Gen X và nhóm lớn tuổi hơn đã chiếm tới hơn 17,6% người dùng TikTok và trên Instagram, nhóm từ 45 tuổi trở lên cũng chiếm chiếm tới 33,4% người dùng toàn cầu. Những con số này cho thấy Gen Z là một tệp khán giả giàu tiềm năng nhưng vẫn chưa được khai thác đúng mức trong các chiến dịch influencer marketing.

Tuy nhiên, cách Gen X sử dụng mạng xã hội có phần khác biệt. Thời gian họ dành cho mạng xã hội mỗi ngày ít hơn khoảng một giờ so với thế hệ trẻ, nhưng tỷ lệ thời gian sử dụng mạng xã hội trên tổng thời gian online của hai thế hệ đều khá tương đồng nhau. Ngoài ra, trung bình mỗi Gen X sẽ sử dụng khoảng 6 nền tảng – chỉ ít hơn một mạng xã hội so với Millennials và Gen Z.

Về mục tiêu, Gen X tìm đến mạng xã hội để kết nối với người thân, cập nhật tin tức và giải trí. Trong khi thế hệ trẻ chọn giải trí lên hàng đầu, Gen X dành sự quan tâm nhiều hơn cho yếu tố tin tức. Họ cũng có xu hướng theo dõi các tài khoản liên quan đến chương trình truyền hình, ẩm thực và đặc biệt là thương hiệu mà họ đang sử dụng – điều khá ít thấy ở người dùng trẻ hơn.

>>> Bạn có thể quan tâm: 46% Gen Z chủ yếu sử dụng Social Media để tìm kiếm

Đặc biệt trung thành với Facebook

• 61% đã duy trì tài khoản hoạt động trên nền tảng này suốt hơn 10 năm.
• 76% đăng nhập Facebook ít nhất mỗi ngày – trong đó, một nửa truy cập nhiều lần trong ngày.
• 69% sử dụng Facebook chủ yếu để giữ liên lạc với bạn bè và người thân.
• 43% tìm đến nền tảng để giải trí, trong khi 35% cập nhật tin tức thời sự.
• 34% tham gia các nhóm và cộng đồng theo sở thích.

Từng là biểu tượng của giới trẻ đại học năm 2004, Facebook nhanh chóng trở thành “mạng xã hội quốc dân” với hơn 3 tỷ người dùng toàn cầu. Nhưng khi dần phổ biến hơn, nền tảng này ngày càng dày đặc quảng cáo, khiến cho sức hút của Facebook dần phai nhạt trước những tên tuổi mới như TikTok và Instagram.

Tuy nhiên, với Gen X (44–59 tuổi), Facebook vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì kết nối với người thân, cộng đồng và các mối quan tâm chung thông qua các tính năng như Nhóm, Trang, Sự kiện hay gây quỹ cộng đồng.

Một khảo sát tại Mỹ, Anh, Pháp và Đức do ExpressVPN thực hiện cho thấy, hơn 80% người dùng Gen X đã duy trì hiện diện trên Facebook trong hơn 10 năm. Dù hành vi tương tác đã thay đổi – từ chia sẻ trạng thái, ảnh cá nhân sang việc “lướt” để đọc tin tức, nhưng nhìn chung Gen X vẫn chưa rời bỏ nền tảng này như các thế hệ trẻ hiện nay.

Khoảng 1/3 Gen X cho biết họ dần ít dùng Facebook hơn vì bạn bè, người thân của họ đã chuyển sang các nền tảng khác như Instagram và TikTok. Nhưng tốc độ rời Facebook của Gen X vẫn chậm hơn đáng kể so với các thế hệ khác, cho thấy họ có xu hướng gắn bó dài hạn với Facebook.

Những tiềm năng bất ngờ của Influencer đối với Gen X

Rào cản lớn nhất khiến các thương hiệu chưa khai thác hiệu quả influencer marketing để tiếp cận Gen X chính là sự thiếu vắng người sáng tạo nội dung thuộc thế hệ này. Trên TikTok, chỉ 2% creator đến từ Gen X và trên Instagram con số này là 5%.

Với Ryan McGuire – Giám đốc Tài khoản tại The Harrington Agency – nhận định rằng đây là một bài toán khó, đặc biệt khi khách hàng của anh là các tổ chức từ thiện, vốn hướng đến nhóm đối tượng từ 60 tuổi trở lên. “Tôi thỉnh thoảng tìm được influencer tầm 40 tuổi, nhưng gần như không có ai trên 50 duy trì nội dung đủ đều đặn để yên tâm hợp tác,” McGuire chia sẻ.

Một điểm đặc biệt khác là những creator Gen X đang hoạt động tốt lại sở hữu lượng người theo dõi rất trẻ. Ví dụ như Karina Vigier – người sáng lập tạp chí thời trang @karinavigier – hiện có nửa triệu follower trên TikTok, trong đó 75% thuộc nhóm 18–34 tuổi. Sự hài hước, uy tín về tuổi tác trong các video về Paris Fashion Week đã giúp cô chạm đến sự đồng cảm của Gen Z – thế hệ đang khát khao những nội dung thật và không màu mè.

Tầm ảnh hưởng của Influencer tới Gen X

Dù không sử dụng mạng xã hội quá nhiều, nhưng Gen X là nhóm người dùng mạng xã hội đầy tiềm năng mà influencer marketing không nên bỏ qua. Theo kết quả khảo sát của Harris Poll: 68% Gen Z yêu thích nội dung có người lớn tuổi, và 78% Gen Z & Gen X khẳng định họ từng học được điều gì đó từ người lớn tuổi trên mạng xã hội. Điều đó cho thấy, mạng xã hội ngày nay không còn là sân chơi tách biệt theo thế hệ – mà là không gian đa chiều, nơi các thế hệ giao thoa và lan tỏa ảnh hưởng lẫn nhau. Do đó, để tiếp cận Gen X không nhất thiết phải sử dụng những KOL, KOC lớn tuổi.

Mặt khác, Christel Niquille, người đứng sau podcast và tài khoản mạng xã hội Bien Dans Son Âge (@biendanssonage), thường chia sẻ về các chủ đề phụ nữ trung niên quan tâm như nuôi dạy con, sự nghiệp, sức khỏe tinh thần hay mãn kinh. Một video Q&A của cô về mãn kinh từng thu hút 372.000 lượt xem và tỷ lệ tương tác lên tới 38% – minh chứng rõ ràng cho sự quan tâm tới mạng xã hội của của nhóm Gen X. 

Theo Christel, sự chuyển dịch từ marketing đại trà sang các chiến lược nhắm mục tiêu tinh  gọn hơn sẽ mở ra cơ hội lớn để thương hiệu tiếp cận nhóm tuổi 45+. "Dù không phải ai cũng hoạt động tích cực, họ vẫn hiện diện – một số nghiêng về Instagram, số khác coi LinkedIn là nền tảng không thể thiếu, nhất là trong bối cảnh phân biệt tuổi tác còn tồn tại."

Cách tiếp cận Gen Z khi làm Influencer Marketing

Muốn chạm đến Gen X bằng các chiến dịch influencer marketing, điều đầu tiên thương hiệu cần là sự thấu hiểu về cuộc sống, những chuyển biến tâm lý của họ sau tuổi 40. Sinh ra trong thời kỳ của báo giấy, radio và truyền hình, Gen X không tìm kiếm sự phô trương. Họ muốn nội dung có chiều sâu, có giá trị thông tin – nhưng không khô khan.

Christel Niquille chia sẻ: “Sau tuổi 40–50 là giai đoạn của những chuyển mình lớn – chúng ta hiểu rõ bản thân hơn, biết mình muốn gì và không muốn gì, bắt đầu suy nghĩ nhiều hơn về sự nghiệp, sức khỏe và cả chuyện nghỉ hưu.”

Gen X thường ưu tiên nội dung có ích cho đời sống thực tế như: dinh dưỡng, sức khỏe, nuôi dạy con. Những influencer chỉ chia sẻ chuyện đời thường khó thu hút họ. Vì vậy, muốn kết nối Gen X, hãy tìm đến những người sáng tạo nội dung có chiều sâu, không chỉ là vẻ ngoài hào nhoáng bằng các video viral hay số lượng follow. 

Case Study - Những chiến lược tiếp cận Gen X ấn tượng

John Lewis: Sử Midfluencer như một đòn bẩy mới tăng nhận diện và doanh thu

Trong hành trình tái định vị thương hiệu, John Lewis – chuỗi bán lẻ thời trang và nội thất nổi tiếng tại Anh – đã tìm thấy cơ hội mới từ những gương mặt tưởng chừng “kém hào nhoáng” trên mạng xã hội: các midfluencer – những influencer ở độ tuổi trung niên, đặc biệt phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu Gen X và Millennials có thu nhập trung đến cao.

Bằng việc kết hợp cùng Kat Farmer (@doesmybumlook40, 382K followers) – người chia sẻ nội dung về thời trang, làm đẹp và phong cách sống ở tuổi trung niên – John Lewis ghi nhận hơn 351.990 euro EMV chỉ trong 6 tháng. Kat thường xuyên đăng story kèm liên kết mua hàng và các bài viết tài trợ giới thiệu bộ sưu tập mới.

Thương hiệu này cũng hợp tác với Erica Davies (@erica_davies, 279K followers), biên tập viên thời trang kiêm tác giả nổi tiếng. Trong một video tài trợ, Erica – 48 tuổi – giới thiệu dòng denim “sang trọng thường nhật” của John Lewis, mang về 732.480 euro EMV cho thương hiệu.

Không dừng lại ở đó, John Lewis còn tạo các “storefront” ngay trên website, nơi người dùng có thể khám phá các lựa chọn thời trang được midfluencer gợi ý. Sự kết hợp giữa thông điệp thương hiệu và lối kể chuyện chân thực từ những người cùng thế hệ giúp John Lewis duy trì kết nối và nâng cao mức độ gắn bó của khách hàng

Fantasie Lingerie – Viết lại chuẩn mực quảng bá dành cho phụ nữ Gen X

Thay vì tiếp tục mô típ người mẫu chỉnh sửa hoàn hảo thường thấy trong ngành nội y, Fantasie Lingerie chọn cách tiếp cận tinh tế hơn, thể hiện sự thấu hiểu cơ thể và tâm lý người phụ nữ ở tuổi trung niên – đặc biệt là Gen X.

Fantasie hợp tác với influencer ở mọi cấp độ, từ micro đến mega, tập trung vào những người có nội dung chân thực, không hào nhoáng, kết hợp giữa các hình thức như: affiliate marketing, gifting và tài trợ bài đăng. Ví dụ, The Serial Overdresser (@theserialoverdresser, 8K followers) – với 24% tệp khán giả thuộc Gen X – đã quảng bá dịch vụ fitting áo ngực trực tuyến và sản phẩm, tạo ra 2.200 euro EMV sau 3 tháng.

Ở cấp độ macro, Nina Ambrose (@rantsandbigpants, 114K followers), với 40% người theo dõi ở độ tuổi 45–64, mang về 12.570 euro EMV chỉ trong tháng 3/2025 với 5 bài đăng, nổi bật là một reel hài hước về bộ nội y Emelline thu hút hơn 49.000 lượt xem. Fantasie cũng tài trợ cho sự kiện “Rants and Big Pants Weekender 2025” do Ambrose tổ chức, khẳng định cam kết xây dựng cộng đồng thật sự.

Với tầm ảnh hưởng lớn hơn, nhà văn nữ quyền Tova Leigh (@mythoughtsaboutstuff, 1.3 triệu followers) chia sẻ chuỗi bài viết trên cả Facebook và Instagram – tất cả đều tập trung vào nội dung truyền cảm hứng phụ nữ yêu cơ thể mình, thu hút hàng ngàn lượt thích và hàng trăm nghìn lượt xem.

>>> Đọc thêm: Tiếp thị thế hệ 2025: Gen Beta xuất hiện, GenZ áp lực với hôn nhân, Millennials "chín muồi" về tài chính

Lời kết: 

Với sức mua bền vững, sẽ thật tiếc nếu các thương hiệu bỏ qua một tệp khách hàng tiềm năng như Gen X. Mặc dù không còn sử dụng mạng xã hội nhiều như giới trẻ, nhưng Gen X lại rất trung thành với các nền tảng như Facebook và họ có niềm tin không nhỏ vào các Influencer ở đa thế hệ. Vì vậy, để tiếp cận Gen X, đừng ngại ngần sử dụng các chiến dịch Influencer Marketing kết hợp cùng những nội dung chân thực, hữu ích.