Phân tích mô hình STP của PopMart & chiến thuật thay đổi cuộc đua Art Toys toàn cầu

PopMart - Thương hiệu Trung Quốc thay đổi cuộc đua đồ chơi toàn cầu

Là thương hiệu đồ chơi nhưng PopMart không chỉ nổi tiếng với trẻ em mà còn là một trong những cái tên rất hấp dẫn đối với giới trẻ, đặc biệt là những người yêu đồ chơi nghệ thuật. Thương hiệu này được ra mắt vào năm 2010 bởi một doanh nhân đến từ Trung Quốc, với các sản phẩm đồ chơi được thiết kế độc quyền, bắt mắt theo hướng Art Toys. Các sản phẩm đồ chơi của PopMart không chỉ được ra đời với mục đích giải trí mà còn là “một thế giới” của nghệ thuật và sáng tạo, nơi người dùng có thể thể hiện phong cách sống, cũng như thẩm mỹ thời trang của cá nhân.

PopMart sở hữu rất nhiều sản phẩm nổi tiếng, trong đó phải kể đến như BlindBox - một loại đồ chơi được đựng trong hộp kín khiến người mua không thể biết bên trong là sản phẩm nào cho tới khi mở ra. Các nhân vật đồ chơi hoạt hình của thương hiệu cũng nhận lại được rất nhiều phản hồi tích cực nhờ thiết kế bắt mắt. Điển hình như Labubu một trong những hot trend đã khuấy đảo thị trường đồ chơi và thời trang trong suốt 2024 vừa qua.

Với những sản phẩm thành công liên tiếp thương hiệu nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh trải dài nhiều khu vực khác nhau trên thế giới như Châu Á, Châu Âu và Bắc Mỹ. PopMart mở rộng hơn 114 cửa hàng bán lẻ tại khắp 33 thành phố, cùng 800 máy bán hàng tự động tại 57 thành phố của Trung Quốc. Thương hiệu sở hữu mạng lưới bán sỉ phủ sóng khắp Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore và Mỹ. Hay mới đây nhất tên tuổi đình đám này đã chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam với hai cửa hàng đầu tiên tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh.

Có thể nói, sự xuất hiện và tăng trưởng thần tốc của PopMart đã làm thay đổi đáng kể bối cảnh của thị trường đồ chơi trên toàn thế giới. Chỉ riêng trong năm 2019 thương hiệu này vươn lên làm dẫn đầu thị trường đồ chơi Trung Quốc khi xét về doanh số và chiếm 8,5% thị phần, thậm chí vượt xa những tên tuổi nổi tiếng như Lego hay Line Friends.

Trên thực tế thị trường đồ chơi thoạt nhìn là một miếng bánh màu mỡ nhưng có mức độ cạnh tranh rất cao do có sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn. Đặc biệt trên thị trường có vô số nhà sản xuất đồ chơi bán lẻ với mức giá rẻ khiến cho các thương hiệu trong ngành chịu áp lực hề nhỏ. Vậy một thương hiệu sinh sau đẻ muộn như PopMart đã làm thế nào để vươn lên top đầu trên thị trường đồ chơi hiện nay. Cùng phân tích chiến lược của thương hiệu này thông qua mô hình STP dưới đây?

Mô hình STP của PopMart - Định vị độc đáo tạo nên sân chơi riêng

Segment

Có thể thấy chiến lược phân đoạn thị trường của PopMart được dựa trên hai yếu tố sau:

• Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học: Độ tuổi và thế hệ này hai yếu tố quan trọng nhất để phân đoạn thị trường của PopMart. Người tiêu dùng ở những độ tuổi khác nhau và thế hệ khác nhau sẽ có những thói quen, xu hướng, lối sống riêng và nhu cầu riêng đối với các sản phẩm đồ chơi. Nhìn chung phân khúc thị trường mà PopMart hướng đến theo độ tuổi là nhóm khách hàng từ trẻ nhỏ cho đến những người trưởng thành.
• Phân khúc theo yếu tố tâm lý và sở thích: Đối với thị trường đồ chơi các yếu tố tâm lý được sử dụng phổ biến thường sẽ là sở thích, thú vui và đặc điểm tính cách của người tiêu dùng. Có thể thấy rõ PopMart nắm bắt rất rõ các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng thông qua những sản phẩm của thương hiệu này. Điển hình như các sản phẩm Blind Box - Hộp mù - nhắm tới tâm lý tò mò thích thú của người tiêu dùng. Trong khi đó các sản phẩm có thiết kế độc đáo như Labubu lại đi sâu vào khai thác yếu tố thời trang văn hóa, thỏa mãn tâm lý thích thể hiện phong cách, màu sắc cá nhân của người trẻ.
• Phân khúc theo sức mua: Sức mua được tạo thành từ nhiều yếu tố như vị trí địa lý, mức thu nhập, các yếu tố khác liên quan đến nhân khẩu học,... Nhưng nhìn chung, đối với một sản phẩm đồ chơi nghệ thuật như PopMart sẽ không phải là một sản phẩm thông dụng, dễ bán như đồ chơi thông thường bởi đối tượng người mua khá đặc thù, mục đích mua hàng không chỉ để giải trí. Vì vậy mức giá sẽ tập trung vào phân khúc trung bình cao đến cao cấp. Đặc biệt, tập trung vào những thị trường lớn, nơi người tiêu dùng có mức thu nhập cao, đủ để chi trả cho các sản phẩm đồ chơi nghệ thuật.

Target

Từ phân khúc trên có thể thấy đối tượng mục tiêu chính của PopMart là những người tiêu dùng trẻ nằm trong khoảng từ 18 đến 35 tuổi. Đặc biệt là nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Z, sinh sau năm 1995 đang là nhóm mục tiêu mà PopMart nhằm tới nhiều nhất hiện nay.

Xét về khu vực địa lý, nhìn chung PopMart sẽ tập trung vào nhóm khách hàng tại các khu vực thành thị có mức thu nhập từ trung bình đến cao. Hiện nay 90% người tiêu dùng của thương hiệu này đang sở hữu mức thu nhập từ 27 triệu đồng trở lên (8000RMB) chủ yếu tại các thành phố lớn nơi tập trung đông dân cư với nền kinh tế phát triển. Đặc biệt xét về yếu tố giới tính, phụ nữ đang là nhóm khách hàng chủ đạo của PopMart với hơn 75% trong đó rộng lớn là nhóm nữ nhân viên văn phòng ở độ tuổi trẻ.

Bên cạnh những yếu tố hữu hình PopMart cũng tập trung vào những đặc điểm vô hình từ phía người tiêu dùng như tâm lý và sở thích. Trong đó thương hiệu nhắm mục tiêu vào nhóm người tiêu dùng có quan tâm đến nghệ thuật, thời trang, ACG (hoạt hình, truyện tranh, trò chơi),...

Nhìn chung có thể thấy nhóm người tiêu dùng mục tiêu của PopMart là người trẻ sở hữu cá tính và phong cách tiêu dùng khá mạnh mẽ, độc đáo. Bên cạnh những nhu cầu chi tiêu thông thường họ có mong muốn được thể hiện bản thân và phong cách cá nhân thông qua các phụ kiện, đồ vật đi kèm. Ngoài ra nhóm đối tượng này cũng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các thông tin trên mạng xã hội, người nổi tiếng hay các thương hiệu lớn,... họ cũng dễ sinh ra tâm lý đám đông, dễ bị thu hút bởi các hot trend mới mẻ trên thị trường.

Từ chân dung khách hàng mục tiêu này, thương hiệu đã tập trung vào 3 yếu tố:

• Theo đuổi cá tính: Đáp ứng nhu cầu thể hiện bản thân và phong cách của người trẻ, PopMart đã cho ra đời những thiết kế đồ chơi rất độc đáo, sáng tạo, mang đậm màu sắc nghệ thuật và có sự thu hút mạnh mẽ về mặt thị giác.
• Định hình phong cách: Với tệp khách hàng phổ biến là nữ giới, lại đam mê nghệ thuật chắc chắn PopMart sẽ không thể bỏ qua lĩnh vực thời trang để có thể tiếp cận sâu sắc hơn đối với nhóm người tiêu dùng này. Vì vậy, nhiều sản phẩm đồ chơi của thương hiệu, tiêu biểu như Labubu, đã được gia nhập vào thị trường thời trang như một món phụ kiện độc đáo, thể hiện phong cách của người dùng.
• Quan tâm trải nghiệm: Hiểu rõ nhu cầu trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, PopMart không chỉ tập trung và việc cải thiện chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến những câu chuyện, cách thức trưng bày, mua hàng,... BlindBox chính là một chiến lược tiêu biểu trong việc mang lại trải nghiệm mua hàng thú vị hơn cho người tiêu dùng.
• Tập trung tạo dựng những hot trend mới: Thỏa mãn nhu cầu thể hiện trên mạng xã hội của giới trẻ cũng là một trong những chiến lược quan trọng của PopMart. Thương hiệu này luôn tập trung vào những thiết kế lạ mắt, có phần kỳ dị, khác biệt, kết hợp với các thương hiệu lớn và người nổi tiếng nhằm tạo nên những hot trend mới trên thị trường.

Tại thị trường Việt Nam PopMart lại lựa chọn Đà Nẵng và Hồ Chí Minh thay vì hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh như nhiều thương hiệu khác. Trong đó phải kể đến địa điểm của cửa hàng PopMart tại Đà Nẵng là một cửa hàng rất độc đáo được đặt ngay tại trung tâm của Bà Nà Hills, tạo nên một không gian đầy tính nghệ thuật theo đúng tinh thần của thương hiệu. Mặt khác, đây cũng là nơi thương hiệu có thể tiếp cận đông đảo khách du lịch trong và ngoài nước khi đến với Việt Nam.

Position

#1. Định vị sản phẩm độc quyền sở hữu trí tuệ

Điểm quan trọng nhất trong chiến lược định vị của PopMart, cũng là tôn chỉ đối với sản phẩm của thương hiệu này đó là IP Core - Intellectual Property. Đây là một thuật ngữ dùng để ám chỉ những sản phẩm được sáng tạo bởi trí tuệ, một cách độc quyền và được bảo vệ bởi Pháp Luật. Hay hiểu một cách đơn giản hơn IP ở đây là những thiết kế riêng có bản quyền sở hữu trí tuệ mà chỉ PopMart được phép sử dụng.

Sở dĩ PopMart lựa chọn định vị đặc biệt này vì IP đáp ứng được tâm lý khác biệt của người trẻ tuổi. Trên thực tế thì người trẻ sẽ không quan tâm đến hàm ý về mặt sở hữu trí tuệ hay được bảo vệ bởi pháp luật của IP, mà họ bị thu hút vì đặc tính này sẽ đáp ứng được nhu cầu xã hội họ, làm thỏa mãn mong muốn của họ trong việc thể hiện phong cách, cá tính của bản thân.

Đó là lý do PopMart không tập trung quá nhiều vào việc marketing về tính độc quyền hay sở hữu trí tuệ. Thay vào đó thương hiệu tập trung vào việc tạo nên những sản phẩm (Tạm gọi là IP) có tính cá nhân hóa cao với thiết kế khác biệt không thể tìm kiếm ở một thương hiệu nào khác trên thị trường.

Để đảm bảo sự độc đáo và đa dạng không bị trùng lặp của các sản phẩm PopMart đã chia nhóm sản phẩm của mình thành hai hướng một là các sản phẩm được thiết kế bởi các nhà thiết kế nội bộ hai là các sản phẩm được hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng để sản xuất độc quyền

PopMart sẽ đào tạo các nhà thiết kế của riêng mình và tạo ra IP của riêng mình. Để giúp các nhà thiết kế tập trung vào phần thiết kế, PopMart cũng tận dụng tối đa các nguồn lực sản xuất để kiểm soát chất lượng và thiết kế của sản phẩm, bao bì, tiếp thị, v.v.

• Thứ nhất, Pop Mart sở hữu và đào tạo một đội ngũ thiết kế nội bộ của riêng mình để tạo ra những sản phẩm thiết kế độc quyền không liên quan tới bất cứ bên thứ ba nào khác. Đồng thời tạo được sự chủ động trong quá trình thiết kế sản phẩm và các ấn phẩm liên quan.
• Thứ hai, thương hiệu ký kết hợp đồng với một số nhà thiết kế nổi tiếng để được sử dụng những thiết kế độc đáo của họ. Tại đây, PopMart đóng vai trò như một đơn vị sản xuất trung gian giúp các nhà thiết kế thử nghiệm sản phẩm của họ trên thị trường. Đồng thời giúp thương hiệu vẫn giữ được những màu sắc mới mẻ không trùng lặp với đội ngũ thiết kế nội bộ.

#2. Định hình phong cách nghệ thuật, thời trang qua các kênh truyền thông

Về mặt định vị thương hiệu và truyền thông, PopMart khẳng định định vị về đồ chơi nghệ thuật, bằng cách đưa những sản phẩm của mình vào trong những khía cạnh về văn hóa nghệ thuật và thời trang của người tiêu dùng. Thương hiệu đã kết hợp cùng với rất nhiều người nổi tiếng, nghệ sĩ toàn cầu, cũng như các thương hiệu lớn về thời trang và phong cách,... để mở rộng “phạm vi hoạt động” của sản phẩm thành những phụ kiện thời trang, trưng bày,... không chỉ là đồ chơi. Tiêu biểu như màn bắt tay gần đây nhất của sản phẩm Labubu và thương hiệu thời trang Pronounce đã góp phần tạo nên cơn sốt toàn cầu của sản phẩm này.

PopMart cũng rất nỗ lực trong việc tối ưu các trải nghiệm mua hàng từ kênh online cho tới các cửa ngoại tuyến. Thương hiệu sở hữu nhiều kênh bán đa dạng như: cửa hàng robot và cửa hàng vận chuyển Tmall, chương trình nhỏ WeChat "máy hộp POP" và ứng dụng "Pa Qv",....

BlindBox - Chiếc hộp ma thuật mang lại trải nghiệm người dùng độc đáo của POPMART

Nhắc tới sự thành công của PopMart chắc chắn phải kể đến: BlindBox hay “Hộp mù” chính là một trong những sản phẩm chiến lược quan trọng nhất của thương hiệu này, thỏa mãn tất cả những yếu tố của mô hình STP kể trên.

A là một loại đồ chơi sẽ được đựng trong những chiếc hộp kín người mua sẽ không thể biết được hình thức hay kiểu dáng cụ thể của sản phẩm bên trong chiếc hộp này cho tới khi họ mua và mở ra. PopMart là một trong những thương hiệu đồ chơi đầu tiên tiên phong ứng dụng mô hình này trong việc kinh doanh các sản phẩm đồ chơi. Thông thường các sản phẩm đồ chơi của PopMart sẽ được bán theo những bộ sưu tập. Bên trong đó bao gồm nhiều thiết kế đồ chơi có phong cách, nhân vật tương tự nhau, tuy nhiên chúng lại có thiết kế khác biệt về màu sắc, biểu cảm nhân vật, tư thế, quần áo,... tạo nên những màu sắc đa dạng trong một bộ sưu tập. Khi mua BlindBox, những nhân vật này sẽ được xếp ngẫu nhiên vào các hộp kín, không để lộ sản phẩm cụ thể bên trong.

Mô hình kinh doanh đặc biệt này, mang lại cho PopMart những lợi ích cực lớn:

• Đánh trúng tâm lý của nhóm khách hàng mục tiêu: Dựa trên mô hình STP có thể thấy tệp khách hàng mục tiêu của PopMart là những người trẻ, yêu thích những trải nghiệm mới lạ, độc đáo. BlindBox đã thỏa mãn rất tốt nhu cầu này, bằng cách tạo nên cảm giác bí ẩn, từ đó khơi gợi sự tò mò, hứng thú đối với người tiêu dùng. Ngoài ra, BlindBox cũng mang lại một cuộc đua “đồ chơi” khác biệt cho chính người dùng, khiến họ cảm giấy vinh dự và có cơ hội thể hiện bản thân khi săn được những món đồ chơi hot trong các bộ sưu tập.
• Thỏa mãn hành vi mua hàng của người trẻ: Người tiêu dùng trẻ luôn thích chinh phục, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Khi mua một BlindBox, nếu mua đúng sản phẩm yêu thích họ sẽ cảm thấy thỏa mãn và hưng phấn, nhưng ngược lại nếu không phải sản phẩm yêu thích, họ sẽ có xu hướng tiếp tục săn các hộp mù khác cho tới khi thỏa mãn nhu cầu đó. Điều này khiến họ phải cố gắng mua thật nhiều hộp mù cho tới khi tìm được sản phẩm họ mong muốn, hoặc có đủ bộ sưu tập. Vì vậy, BlindBox đã giúp PopMart tăng giá trị doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng một cách đáng kể.
• Khẳng định định vị của thương hiệu - Nghệ thuật & Sáng tạo: Sự bí ẩn của BlindBox cũng là yếu tố giúp củng cố định vị thương hiệu nghệ thuật và sáng tạo đầy độc đáo của PopMart. Đồng thời, những mẫu sản phẩm hiếm trong các BlindBox cũng khiến cho giá trị trung bình của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng được tăng lên đáng kể so với mức giá bán vốn có của nó.

>>> Đọc thêm: Sức hút của Labubu - Chiến thuật lấn sân từ đồ chơi qua thời trang mở ra cơ hội kinh doanh màu mỡ

Lời kết: 

Nhìn chung, thành công của PopMart được tạo nên dựa trên một nền móng rất vững chắc về định vị và câu chuyện thương hiệu. Trong đó, phải kể đến chiến lược IP thông minh, tạo nên một chỗ đứng khác biệt cho sản phẩm trên thị trường đồ chơi. Kết hợp với đó là những chiến lược gia nhập văn hóa người trẻ khôn khéo, giúp giá trị của sản phẩm được nâng tầm đáng kể.