Nhìn lại hành trình Dove trở thành tiếng nói đấu tranh vì phụ nữ suốt 20 năm qua

2025 đánh dấu một chặng đường dài hai thập kỷ kể từ lần đầu tiên chiến dịch “Real Beauty” - Vẻ đẹp đích thực của Dove ra đời. Không chỉ là một chiến dịch marketing, “Vẻ đẹp đích thực” đã trở thành một trong những campaign mang tính đột phá nhất thời đại dành cho phụ nữ, truyền cảm hứng cho phái đẹp trên toàn thế giới và định hình lại cách ngành công nghiệp làm đẹp nhìn nhận về vẻ đẹp người phụ nữ.

Sự thành công của chiến dịch không chỉ thể hiện qua mức độ phủ sóng truyền thông gấp 30 lần so với khoản đầu tư ban đầu mà còn qua những con số ấn tượng: 1,5 triệu lượt truy cập website và doanh thu tăng 10% chỉ trong một năm. Tuy nhiên, giá trị lớn nhất của chiến dịch không nằm ở những con số, mà ở sức ảnh hưởng lâu dài – biến Dove thành người “bạn thân” của phụ nữ.

Sau hai thập kỷ, “Vẻ đẹp đích thực” vẫn tiếp tục gây tiếng vang. Vậy điều gì đã khiến chiến dịch này luôn được hưởng ứng và giữ được sức nóng đến tận bây giờ?

1 - Sự đột phá trong quan điểm về vẻ đẹp thực sự của Dove và câu chuyện phía sau 

Trong nhiều thập kỷ, quảng cáo làm đẹp phát triển mạnh mẽ nhờ đánh vào “nỗi đau” của người phụ nữ. Những thông điệp như “mụn của bạn không thể kiểm soát được” hoặc “da bạn quá khô” chỉ là khởi đầu cho những áp lực liên tục mà phụ nữ phải đối mặt hàng ngày. Dove đã nhìn thấu câu chuyện này và quyết tâm thay đổi quan điểm về cái đẹp trong chính phụ nữ.

Năm 2004, Dove tiến hành một khảo sát lớn chưa từng có thực hiện trên hơn 20 quốc gia đánh giá về Tình trạng sắc đẹp toàn cầu: The Real Truth About Beauty. Kết quả thu về là một con số đáng kinh ngạc: Chỉ có 2% phụ nữ coi mình là đẹp. Nghiên cứu cũng chứng minh rằng, định nghĩa về nhan sắc đang ngày càng thu hẹp và khó đạt được với các “tiêu chuẩn” vẻ đẹp như phải gầy, trẻ và tóc vàng.

Phát hiện này trở thành nền tảng cho một chiến dịch mang tính đột phá. Tuy nhiên, rào cản lớn nhất lúc đó lại đến từ chính nội bộ công ty, khi phần lớn các lãnh đạo cấp cao của Dove - chủ yếu là nam giới - vẫn chưa hoàn toàn bị thuyết phục. Và Daryl Fielding, người đứng đầu chiến dịch bấy giờ, đã nghĩ ra một cách tiếp cận táo bạo để thay đổi điều này.

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện các cuộc phỏng vấn với vợ và con gái của các giám đốc điều hành, khai thác những nỗi tự ti của họ, trong khi ca khúc You Are So Beautiful của Billy Preston vang lên: Sue ước mình có đôi chân dài hơn, Cynthia luôn ghét những đốm tàn nhang đáng yêu trên gương mặt. Trong khi, cô bé Susie mơ ước có mái tóc vàng giống mẹ…Những lời chia sẻ ấy chạm đến cảm xúc của tất cả mọi người trong phòng. Và từ khoảnh khắc đó, chiến dịch không còn là một chiến lược quảng cáo đơn thuần, mà trở thành một tuyên ngôn mạnh mẽ chống lại những tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế vốn thống trị xã hội. “Real Beauty” đã ra đời như vậy với sứ mệnh thay đổi cách thế giới nhìn nhận về vẻ đẹp chân thực của phụ nữ.

2 - Dove đã giúp người phụ nữ được nhìn nhận như thế nào?

Không nhấn mạnh vào công dụng hay thành phần sản phẩm, quảng cáo của “Real Beauty” tập trung vào việc tôn vinh vẻ đẹp chân thực. Từ “real” (thật) được sử dụng liên tục trong các thông điệp không phải ngẫu nhiên, mà là chiến lược có chủ đích nhằm đưa quan điểm về vẻ đẹp tự nhiên của Dove đến gần hơn với phụ nữ trên toàn thế giới. Thông điệp cốt lõi rất rõ ràng: “Real isn’t perfect, and it doesn’t have to be.” (Vẻ đẹp thật sự không hoàn hảo - và cũng không cần phải hoàn hảo). Không dừng lại ở lời nói, Dove còn mang sự “real” ra ngoài đời thực thông qua những chiến dịch tôn vinh phụ nữ ở mọi lứa tuổi, màu da, vóc dáng. Một số quảng cáo nổi bật gần đây của Dove vẫn bền bỉ theo đuổi triết lý này.

2025: Dove kêu gọi phụ nữ đừng theo đuổi sự hoàn hảo trong #NewYearsUnresolution

Dove nối dài hành trình hai thập kỷ xây dựng nền tảng “Real Beauty” 2025 bằng một bộ tài liệu giáo dục trực tuyến, giúp người tiêu dùng thay đổi nhận thức về những mục tiêu năm mới vốn thường xoay quanh việc ăn kiêng, giảm cân hay duy trì vẻ trẻ trung của mình.

Sáng kiến này được phát triển dựa trên báo cáo Real State of Beauty của Dove công bố năm ngoái, trong đó nhấn mạnh rằng phụ nữ thuộc thế hệ Millennials - đối tượng khách hàng trọng tâm của thương hiệu - đang đối mặt với mức độ tự ti về ngoại hình thấp kỷ lục với 1/3 số phụ nữ được khảo sát sẵn sàng đánh đổi một năm cuộc đời chỉ để có được "cơ thể hoàn hảo.

_{Cùng với việc phát hành bộ tài liệu, Dove còn khởi động chiến dịch #NewYearsUnresolution trên TikTok- nền tảng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng làm đẹp của Gen Z và Millennials. Chiến dịch khuyến khích mọi người từ bỏ những mục tiêu năm mới mang tính áp đặt, thay vào đó, tập trung vào việc trân trọng và chấp nhận bản thân một cách tự nhiên. Không chỉ tiếp tục lan tỏa thông điệp Real Beauty mang tính biểu tượng của thương hiệu, #NewYearsUnresolution còn góp phần lên tiếng chống lại những tiêu chuẩn sắc đẹp độc hại thường thấy trong quảng cáo và truyền thông.}

2024: Dove cam kết không dùng người mẫu AI trong quảng cáo, đập tan nỗi lo lắng về vẻ đẹp chuẩn mực trong “The Code"

“The Code” kể về một cô gái sử dụng công cụ AI để tìm kiếm hình ảnh về vẻ đẹp lý tưởng, và nhận về kết quả đều là những gương mặt hoàn mỹ, không tì vết. Tuy nhiên, khi cô tìm kiếm với cụm từ “the most beautiful woman in the world according to Dove Real Beauty Ad” (người phụ nữ đẹp nhất thế giới theo quảng cáo Real Beauty của Dove), kết quả lại hiện ra một người phụ nữ trung niên với vẻ ngoài rạng rỡ và nụ cười thân thiện. Các tìm kiếm khác có kèm theo “Dove Real Beauty Ad” cũng trả về những hình ảnh vẻ đẹp đa dạng: từ mái tóc xoăn, tóc hoa râm đến làn da với nếp nhăn hay tàn nhang. Dù không sở hữu ngoại hình “hoàn hảo” theo tiêu chuẩn AI, điểm chung giữa họ là sự tự tin và niềm tự hào về vẻ đẹp của chính mình.

Qua đó, Dove muốn trở thành nơi phụ nữ có thể quyết định vẻ đẹp của mình chứ không phải thuật toán. Đồng thời, cam kết không sử dụng người mẫu AI trong hoạt động tiếp thị của Dove đã góp phần xóa tan nỗi lo lắng về chuẩn mực của vẻ đẹp cho phụ nữ và trẻ em gái trên toàn cầu.

2024: Dove ủng hộ phụ nữ trên 60 tuổi chống lại định kiến về tuổi già trong “Beauty Never Gets Old”

Bức tranh của thị trường quảng cáo mỹ phẩm nhiều năm nay đã bỏ quên đối tượng người cao tuổi, đồng thời duy trì sự kỳ thị đối với lão hóa bằng cách hiếm khi sử dụng hình ảnh phụ nữ lớn tuổi trong quảng cáo. Để thay đổi định kiến về tuổi già, “Beauty Never Gets Old” - ra đời vào tháng 8 năm 2024 nhằm mục đích tạo ra sự kết nối giữa các thế hệ, đồng thời công nhận và tôn vinh vai trò của phụ nữ lớn tuổi trong ngành làm đẹp hiện nay.

Theo đó, trong đoạn TVC dài 42 giây của thương hiệu, Dove đã tái định nghĩa hình ảnh người phụ nữ lớn tuổi, khác xa so với những khuôn mẫu thường thấy. Họ là người phụ nữ bình thường, không bị rập khuôn trong các vai trò mà mạnh mẽ, cá tính với đam mê và sở thích riêng. Thay vì coi lão hóa là dấu hiệu của sự xuống cấp, chiến dịch tôn vinh tuổi già như một “vũ khí” giúp phụ nữ trở nên quyến rũ và hấp dẫn hơn.

Ngoài quảng cáo trực tuyến, Dove đã tổ chức một buổi chụp ảnh cho các người mẫu lớn tuổi để ghi lại câu chuyện và chia sẻ của họ về vẻ đẹp của sự lão hóa. Đồng thời Dove sẽ mang những bức ảnh này ra ngoài đời thực qua những quảng cáo ngoài trời (OOH). Hơn cả việc phá bỏ những ám ảnh lão hóa, với chiến dịch này, Dove đã thay đổi định kiến về vai trò và tầm ảnh hưởng của những người phụ nữ lớn tuổi trong quảng cáo ngành làm đẹp.

Có thể thấy, qua những quảng cáo của Dove, hình ảnh người phụ nữ được khắc họa theo hướng chân thực và đa dạng thay vì chạy theo những tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế. Thương hiệu không sử dụng những người mẫu hoàn hảo theo quy chuẩn truyền thống mà tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ bình thường ở mọi độ tuổi, màu da, vóc dáng và đặc điểm cơ thể. Qua đó, người phụ nữ được nhìn nhận không chỉ qua nét đẹp ngoại hình độc nhất mà còn bởi sự tự tin toát ra từ sâu bên trong. Dove đã trao quyền cho phụ nữ để tỏa sáng theo cách riêng mình.

>>> Chi tiết: Dove ủng hộ phụ nữ trên 60 tuổi chống lại định kiến về tuổi già qua chiến dịch “Beauty Never Get Old”

3 - Chiến lược giúp Dove trở thành tiếng nói đấu tranh vì vẻ đẹp phụ nữ

Tiếp thị cảm xúc theo cách khác biệt

Thay vì khai thác nỗi bất an và sự tự ti như nhiều thương hiệu làm đẹp khác, Dove chọn cách khiến phụ nữ cảm thấy được trân trọng và công nhận. Bằng cách tôn vinh vẻ đẹp chân thực, Dove không chỉ tạo ra một chiến dịch quảng cáo mà còn khơi nguồn cảm hứng cho hàng triệu phụ nữ trên thế giới. Chính sự chân thực này đã xây dựng lòng tin bền vững, biến khách hàng thành những người ủng hộ trung thành. Họ không chỉ sử dụng sản phẩm mà còn lan tỏa mạnh mẽ thông điệp về sự tự tin và yêu thương bản thân, góp phần định hình một chuẩn mực sắc đẹp mới - đúng nghĩa và giàu tính nhân văn hơn.

Sản phẩm thiết yếu, dễ tiếp cận

Dove không chạy theo xu hướng với những bộ sưu tập giới hạn hào nhoáng mà tập trung vào các sản phẩm thiết yếu, phục vụ nhu cầu hàng ngày của phụ nữ. Việc duy trì sự hiện diện rộng rãi tại các chuỗi bán lẻ lớn như Target và Walmart giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận hơn, đồng thời mang đến cho người dùng cơ hội ủng hộ thông điệp ý nghĩa mà không cần tốn kém.

Khuyến khích sự tham gia liên tục của khách hàng

Dove không đơn thuần truyền tải thông điệp một chiều mà còn chủ động mời công chúng tham gia vào cuộc trò chuyện về vẻ đẹp chân thực. Thông qua các chiến dịch quảng cáo tương tác, thương hiệu khuyến khích phụ nữ chia sẻ quan điểm và câu chuyện cá nhân, tạo nên sự kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng. Điển hình là hashtag #mydovemessage - một phần của chiến dịch “Dove Real Beauty Sketches” (2013). Đây là sáng kiến đã thu hút sự chú ý đông đảo trên các nền tảng như YouTube, Facebook và Twitter, nơi phụ nữ có thể chia sẻ trải nghiệm của riêng mình với Dove. Những câu chuyện chân thực này không chỉ lan tỏa thông điệp tích cực mà còn góp phần xây dựng một cộng đồng gắn kết, nơi mỗi cá nhân đều cảm thấy được lắng nghe và trân trọng.

Đặt giá trị cốt lõi của thương hiệu lên hàng đầu

Dove luôn rõ ràng về điều mà mình theo đuổi, và chiến dịch Real Beauty chính là hiện thực hóa của điều đó - thách thức những tiêu chuẩn sắc đẹp lỗi thời. Sau 2 thập kỷ, Ngày nay, sứ mệnh đó đã trở thành một phần không thể tách rời trong mọi hoạt động của Dove và chính là động lực thúc đẩy thành công của thương hiệu. Qua đó, chiến dịch Real Beauty của Dove cho thấy một sự thật đơn giản: tính chân thực và định hướng rõ ràng là yếu tố cốt lõi để xây dựng kết nối bền chặt với khách hàng.

>>> Đọc thêm: Campaign “Cất cánh không cất mình” của Dove: Key moment đặc biệt đẩy chỉ số cảm xúc đạt đỉnh

Lời kết:

Suốt 20 năm, Real Beauty đã chứng minh đây không chỉ là một chiến dịch tiếp thị mà còn trở thành biểu tượng của sự thay đổi cách nhìn nhận về vẻ đẹp phụ nữ. Sự bền bỉ của Dove đến từ tính chân thực, khả năng kết nối sâu sắc và cam kết không ngừng trong việc tôn vinh vẻ đẹp đa dạng. Khi thế giới làm đẹp luôn không ngừng biến đổi, Real Beauty vẫn giữ được giá trị cốt lõi: giúp phụ nữ cảm thấy tự tin, được trân trọng và tỏa sáng theo cách riêng của mình. Chính điều đó đã khiến thông điệp của Dove chưa bao giờ mất đi sức mạnh và luôn “giữ lửa” trong lòng công chúng.