Nhìn lại Campaign Tết 2024: Ngành Bia ưa chuộng sự kiện giải trí, Tài chính thích âm nhạc & gamification

Tổng quan về chiến dịch truyền thông Tết 2024

Trong giai đoạn từ 2021 đến 2023, tổng lượng thảo luận về các chiến dịch Tết trung bình tăng 40%, bất kể số lượng chiến dịch tăng hay giảm mọi người vẫn nói rất nhiều về thương hiệu, đặc biệt là năm 2022. Tuy nhiên, đến Tết 2024, dù số lượng chiến dịch đã tăng 8% so với 2023, nhưng sức nóng của thị trường quảng cáo Tết trên mạng xã hội lại giảm khoảng 20%. Đặc biệt 4 nhóm ngành: TMĐT/Bán lẻ, Ví điện tử, Chăm sóc Gia đình, Chăm sóc Cá nhân - đã giảm tới 50% tổng thảo luận trong năm vừa qua.

Thời điểm diễn ra các chiến dịch Tết

Trong năm 2024, Tết Nguyên Đán được diễn ra vào đầu tháng 2, vì vậy các chiến dịch Tết cũng được khởi động muộn hơn. Với 4 giai đoạn sau:

• Giai đoạn 1: Teasing - Từ cuối tháng 11 tới khoảng giữa tháng 12: Khoảng 3, 4 tháng trước Tết, các chiến dịch Tết lớn bắt đầu đưa những thông tin Teasing đầu tiên.
• Giai đoạn 2: Launching - Giữa tháng 12 tới Giữa tháng 1: Các chiến dịch Tết chính thức được công bố vào khoảng 2 tháng trước Tết.
• Giai đoạn 3: Booming - Từ giữa tháng 1 tới Tết âm lịch (Khoảng 27 28 Tết): Khoảng 3 tuần trước Tết âm là khoảng thời gian bùng nổ mạnh mẽ nhất của các chiến dịch Tết.
• Giai đoạn 4: Remaining - Trong khoảng 1 tháng: Sau tết từ khoảng giữa tháng 2 tới giữa tháng 3 là thời điểm các chiến dịch Tết dài hạn được remaining.

Như vậy có thể thấy rằng ngay từ thời điểm cách Tết Nguyên Đán 3 tháng các thương hiệu đã bắt đầu rục rịch teasing những thông tin đầu tiên cho chiến dịch Tết và triển khai bùng nổ mạnh mẽ nhất trong 1 tháng cuối cùng trước Tết.

Trong đó, các chiến dịch kéo dài như chương trình khuyến mãi để kích cầu mua sắm thường bắt đầu sớm từ tháng 11 và kéo dài đến hết tháng 2, để đáp ứng toàn bộ nhu cầu mua sắm Tết của người tiêu dùng. Ngoài ra, các hoạt động truyền thông chủ đạo của các chiến dịch lớn thường được tập trung đẩy mạnh vào giai đoạn cao điểm 3 tuần trước Tết âm, đây cũng là giai đoạn cạnh tranh căng thẳng nhất của thị trường quảng cáo Tết. Vì vậy, các chiến dịch vừa và nhỏ, thường tập trung bùng nổ vào những thời điểm khác, ít cạnh tranh hơn để tối ưu hiệu quả.

Đối với mùa Tết năm nay, do thời điểm Tết Nguyên Đán đến sớm hơn, nên có thể timeline này cũng sẽ được đẩy lên sớm hơn. Tính đến đầu tháng 11 vừa qua, Một số thương hiệu đã bắt đầu chạy các nội dung liên quan tới Tết như Danisa, Richy,...

Xu hướng truyền thông của các ngành hàng dịp Tết 2024

#1. Lượng thảo luận của các ngành hàng trong mùa Tết 2024

Nhìn chung, các ngành hàng Bán lẻ và Thương mại điện tử đang chiếm nhiều lượng thảo luận nhất của người tiêu dùng. Đây cũng là những kênh mà người tiêu dùng thường xuyên ghé đến trong 2 tháng trước Tết để chuẩn bị sắm sửa cho các sản phẩm ngày Tết. Tuy nhiên, so với năm trước đó thì lượng thảo luận về nhóm ngành này đang giảm mạnh, số lượng chiến dịch cũng ít ỏi hơn những ngành hàng khác.

Ngoài ra một số mặt hàng nổi bật khác phải kể đến như Bia - sản phẩm không thể thiếu cho những bữa tiệc ngày Tết. Đặc biệt, một số mặt hàng như Sữa đã tăng trưởng tới 83% về lượng thảo luận trong năm 2024. Mặc dù số lượng chiến dịch của các thương hiệu sữa triển khai trong dịp Tết 2024 không cao như các ngành hàng khác nhưng lượng thảo luận vẫn tăng trưởng rất lớn. Cho thấy nhu cầu đối sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các mặt hàng về sữa trong thời gian này đã tăng cao.

Một số ngành hàng khác cũng có mức tăng trưởng khá tích cực về lượng thảo luận như ngành Tài chính ngân hàng & Bảo hiểm tăng 25%, số lượng chiến dịch được triển khai cũng nhiều hơn. Ngành gia vị cũng đã trở lại trong mùa Tết 2024, tăng 15% lượng thảo luận và ngành Thức ăn nhẹ cũng trở lại với 12% lượng thảo luận tăng thêm.

#2. Lượng thảo luận về các chiến dịch Tết 2024 của từng ngành hàng

Xét riêng về các chiến dịch Tết đã được triển khai trong năm 2024, có thể thấy lượng thảo luận trung bình của mỗi chiến dịch trong các ngành hàng như Bán lẻ, Ví điện tử hay Bia tiếp tục dẫn đầu các chiến dịch Tết, tuy nhiên lại có xu hướng giảm. Trong khi đó lượng thảo luận trung bình cho các chiến dịch của một số ngành hàng như Chăm sóc gia đình, Thức uống không cồn, Gia vị và Thức ăn nhẹ đều tăng hơn 30%.

Điều này phụ thuộc vào những yếu tố như nhu cầu của người tiêu dùng và sự sáng tạo đầu tư của các thương hiệu trong ngành. Tuy nhiên, trong báo cáo mới đây của Kantar mà Marketing AI đã phân tích, nhu cầu của người tiêu dùng trong mùa Tết vừa qua cũng đã có sự thay đổi khi các sản phẩm đồ uống có cồn giảm đi, và nhóm sản phẩm hữu ích, thiết thực như Homecare, Đồ uống không cồn tăng lên. Có lẽ, điều này cũng khiến cho sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các ngành hàng ngày được cải thiện đáng kể.

>>> Đọc thêm: Xu hướng tiêu dùng Tết 2025 của người Việt

#3. Xu hướng truyền thông của các ngành hàng

Màu sắc truyền thông Tết của các ngành hàng có sự phân hóa khá rõ rệt:

Thương mại điện tử/Bán lẻ tập trung Push Sale:

Chiếm 35% thị phần thảo luận với những chiến dịch Tết nổi bật như “Đại Tiệc Tết Sale 2024 –Shopee”, Chiến dịch Sắm Tết Bừng Sắc – Tik Tok Shop, “Chiến dịch Sắm Tết Thiệt Đã – Lazada”... Nhóm ngành này chủ yếu vào các hoạt động Push Sale như Chương trình khuyến mãi, kết hợp với các đại nhạc hội để tăng sự kết nối với người tiêu dùng.

Thương hiệu Bia ưa chuộng đại nhạc hội:

Các chiến dịch dẫn đầu ngành bia trong Tết 2024 phải kể đến như: Tiger là nhà tài trợ Entera Countdown 2024; Heineken là Nhà tài trợ Luxury Countdown Party 2024 tại The Global City, Nha Trang Countdown Show..., The Chill Fest” bởi Bia Sài Gòn… Nhìn chung, các thương hiệu Bia và Đồ uống sẽ tập trung vào các sự kiện trải trí lớn như các đại nhạc hội, chương trình âm nhạc,... để hòa vào không khí giải trí ngày Tết.

Ngành Sữa khác biệt với câu chuyện dinh dưỡng:

Trong mùa Tết 2024 thị trường sữa trở nên sôi động với rất nhiều chiến dịch ấn tượng đến từ Vinamilk, NAN, PediaSure, Abbott, KUN, Nutifood… đặc biệt Vinamilk chiếm tới 4 trong tổng số 12 chiến dịch Tết của nổi bật nhất của bình sữa dịp tết. Các chiến dịch thuộc nhóm ngành này chủ yếu khai thác câu chuyện gia đình, chủ đề về dinh dưỡng, sức khỏe.

Thương hiệu Gia vị khai thác tình cảm gia đình, câu chuyện nấu ăn:

Ngành gia vị trong Tết 2024 có một số cái tên nổi bật như Knorr, Đường Biên Hòa, Aji-ngon®, Ajimayo, Maggi, Chinsu, Tường An, Barona… Nhóm ngành này cũng khai thác chủ yếu thông điệp về gia đình, kết hợp với nhiều hoạt động hướng dẫn nấu ăn, ẩm thực ngày Tết.

Tài chính Ngân hàng, Ví điện tử chơi lớn với âm nhạc & Gamification:

Trong mùa Tết 2024 các thương hiệu Tài chính ngân hàng cũng trở lại rầm rộ với nhiều chiến lược tài trợ cho các chương trình âm nhạc giải trí như VPBank: Hoa Xuân Ca, Techcombank: Sóng 24, OCB: Gala Nhạc Việt 2024, Vietinbank: Gặp Nhau Cuối Năm 2024,... và các hoạt động CSR như: HomeCredit Ra mắt MV Tết & Hoạt động CSR Chuyến xe “Home Love”, Viettel Money: Tết đầy up - Ra mắt MV “Về nhà ăn Tết 2” “Bước chân không nghỉ” & Hoạt động CSR Chuyến xe “Đầy ắp”,... Trong khi đó, các ví điện tử lại khá ưa chuộng hình thức Gamification để tăng tương tác với người tiêu dùng trên nền tảng.

Thức ăn nhẹ tận hưởng Tết với các nội dung hài hước, vui vẻ:

Các thương hiệu đồ ăn vặt thường khai thác những thông điệp khá vui vẻ, phù hợp với xu hướng giải trí của người trẻ để tạo nên sự thoải mái, mang lại tiếng cười cho người tiêu dùng. Điển hình như Lay’s với chiến dịch nổi bật “Cười vui lấy vía”.

Có gì ấn tượng trong các chiến dịch HOT nhất trong mùa Tết 2024?

Thông qua các chỉ số như BuzzScore (Tổng lượng thảo luận về Chiến dịch), Object Mention Score (Thảo luận nhắc trực tiếp tới thương hiệu và chiến dịch), Sentiment Score (Chỉ số về mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với chiến dịch) và Audience Scale Score (Số lượng người dùng thảo luận về chiến dịch),... Báo cáo mới đây từ YouNet đã chỉ ra 20 chiến dịch Tết nổi bật nhất bao gồm những tên tuổi khá quen thuộc như: Tiger, Heineken, OMO, Homecredit, Coca-Cola, Vinamilk, Knorr, Bia Việt, ZaloPay, Nestle, Bia Sài Gòn, Lay’s, ACB,...

Như vậy, có thể thấy trong số 20 chiến dịch Tết nổi bật nhất trong năm 2024 chủ yếu là các mặt hàng FMCG như Đồ uống có cồn, sữa, Homecare,... Đặc biệt, các thương hiệu bia chiếm rất nhiều vị trí trong bảng xếp hạng, trong đó Tiger và Heineken tiếp tục dẫn đầu, cho thấy Tết là một thời điểm mà các thương hiệu Bia tại Việt Nam đều tập trung marketing rất mạnh mẽ. Ngoài ra, trong ngành Sữa Vinamilk chiếm tới 4 vị trí trong top 20 với các thương hiệu đa dạng về sữa.

Đối với thị trường Thương mại điện tử không khó để thấy rằng ba ông lớn Shopee, Tik Tok Shop và Lazada tiếp tục dẫn đầu bảng xếp hạng với các chỉ số về lượt thảo luận và cảm xúc tương đối giống nhau. Tuy nhiên, Shopee có điểm số nổi bật hơn về lượng Buzz trên mạng xã hội và chỉ số cảm xúc của người tiêu dùng. Ngoài ra phải kể đến sự xuất hiện của Yody - 1 Thương hiệu về thời trang đã có chiến dịch Tết rất ấn tượng trong năm 2024 mang tên “Tết vô lo nhận” được chỉ số cảm xúc khá tích cực từ người tiêu dùng.

>>> Xem thêm: Điểm mặt gọi tên 5 chiến dịch Tết ý nghĩa và ấn tượng

Nhìn lại các chiến dịch nổi bật trong một tiết vừa qua có thể thấy những platform insight quen thuộc như:

• Homing: Câu chuyện sum họp, tình cảm gia đình, việc nhà ngày Tết, Tết Xưa - Tết Nay,... là đề tài phổ biến, dễ tiếp cận với nhiều thương hiệu.
• Celebration: Nhóm thông điệp này thường được triển khai với những chiến dịch mang màu sắc khá vui vẻ và đặc biệt là rất phổ biến đối với ngành Đồ uống, với 45% thương hiệu đồ uống sử dụng thông điệp này trong dịp Tết 2024 vừa qua.
• New Beginning: Tết khởi đầu mới, chuyện cũ bỏ qua,... cũng là một thông điệp khá phù hợp với thời điểm năm mới.
• Appreciation: Là các thông điệp thể hiện sự tri ân, biết ơn đối với người thân, người lao động,... và đồng cảm với những người có hoàn cảnh khó khăn. Thông điệp này thường đi kèm với các hoạt động CSR ý nghĩa, hướng tới cộng đồng.

Ngoài ra, Tết 2024 còn ghi nhận insight platform rất đặc biệt khác là Anxiety - Khai thác về nỗi lo, định kiến về Tết, chiếm 2.3% tổng số lượng chiến dịch. Đây là một hướng đi độc đáo đã giúp nhiều thương hiệu thành công trong Tết 2024 vừa qua, tiêu biểu như Tết Ổn Lifebuoy, Nơi Pháo Hoa Rực Rỡ (Đi Để Trở Về 8)” - Biti’s,... Bởi nó nắm bắt chính xác insight của người tiêu dùng Việt Nam sau một năm có khá nhiều khó khăn về công việc và tài chính.

>>> Chi tiết: 5 Nhóm Insight Tết đặc trưng của người tiêu dùng Việt

Cụ thể, hoạt động nổi bật và chỉ số của một số chiến dịch Tết 2024 như sau: 

#1. Tiger Beer bùng nổ MXH

Chiến dịch Tết 2023 của bia Tiger gây ấn tượng với người tiêu dùng nhờ vào thông điệp theo chủ đề Celebration - “Khai Xuân Bản Lĩnh” mang tính chất cổ vũ tạo động lực tinh thần cho người tiêu dùng. Chiến dịch bao gồm nhiều hoạt động thú vị như: Ra mắt Tiger lon cao phiên bản 2024, Website “Khai xuân Bản lĩnh” được tạo ra để người tiêu dùng chia sẻ câu chuyện can trường của chính mình. Thương hiệu còn là nhà tài trợ chính cho sự kiện Entera Countdown 2024, thu hút hơn 100,000 người tham gia. Đồng thời tổ chức sự kiện Đại lộ bản lĩnh, diễn ra tại phố đi bộ Nguyễn Huệ.

Chiến dịch thu về những chỉ số khá ấn tượng: Buzz Score đạt 197.9, Audience Scale Score lên đến 310.0, Net Sentiment Score chạm mốc 307.5 và Object Mentions Score đạt 446.9.

#2. Heineken: #Kennection - Mở Kết Nối,Bừng Sắc Xuân.

Lồng ghép khéo léo thương hiệu vào thông điệp về sự kết nối, sum họp, chiến dịch của Heineken tạo được hiệu ứng khá tích cực trong mùa Tết vừa qua. Chiến dịch tập trung vào nhiều hoạt động trải nghiệm tương tác hấp dẫn như: tổ chức sự kiện Siêu hộp quà tại Bitexco, kết hợp cuộc thi “Thăng hạng bảng vàng Starverse” và chuỗi minigame trên mạng xã hội. Và cũng giống như các thương hiệu bia khác, Heineken không bỏ lỡ sự kiện đại hội âm nhạc lớn như: Luxury Countdown Party 2024 tại The Global City, Nha Trang Countdown Show, và Cần Thơ Countdown.

Kennection đã giúp Heineken đứng thứ 2 trong bảng xếp hạng các Campaign Tết 2024 nổi bật của Younet với Buzz Score: 192.8, Audience Scale Score: 305.0, Net Sentiment Score: 307.4, Object Mentions Score: 473.3.

#3. Coca-Cola: Gắn kết làm nên Tết diệu kỳ

Như thường lệ, Coca-Cola tiếp tục khai thác những thông điệp về sự gắn kết trong gia đình trong những ngày Tết. Trong đó, thương hiệu triển khai khá nhiều hoạt động quen thuộc như: Các hoạt động offline, tạo kỷ lục với mục tiêu tạo sự chú ý của người tiêu dùng “Bàn Tiệc Tết Diệu Kỳ, cùng lúc xác lập 6 kỷ lục Việt Nam và thế giới”, kết hợp cùng TVC, Ra mắt bao bì mới,... Đặc biệt, trong Tết 2024, Coca-Cola có khá nhiều hoạt động CSR hấp dẫn như: “Thu gom chai nhựa, truyền tải thông điệp xanh”, Chương trình "Chợ Tết 0 đồng" mang điều diệu kỳ đến với người khó khăn.

Chiến dịch đạt: Buzz Score 188.0, Audience Scale Score 295.0, Net Sentiment Score 307.5 và Object Mentions Score 432.0

#4. Pepsi: Mang Tết về nhà

Mặc dù vẫn sử dụng thông điệp cũ như mọi năm, nhưng chiến dịch Tết 2024 của Pepsi lại có một điểm mới khá khác biệt là sự xuất hiện của AI, giúp Pepsi nhận được khá nhiều sự chú ý trong mùa Tết vừa qua. Chiến dịch triển khai rất nhiều hoạt động đa dạng như:

• Tổ chức minigame “Khoảnh khắc nào thôi thúc bạn về nhà đón Tết”
• Ra mắt TVC & MV "Pepsi mang Tết về nhà - Sống trọn khoảnh khắc"
• Hoạt động CSR: chuyến xe “Mang Tết về nhà”
• Gây ấn tượng với billboard ngoài trời, sử dụng AI để xây dựng key visual
• Hợp tác với Zalo AI tạo dựng hình ảnh avatar phiên bản AI cá nhân hóa

>>> Chi tiết chiến dịch: Chiến dịch Mang Tết về nhà của Pepsi - Kể chuyện cũ nhưng cách tiếp cận hoàn toàn mới

#5 Comfort - Thêm Thơm Tho, Tết Thêm Điệu Đà

Chiến dịch Tết 2024 của Comfort khuyến khích người dùng mix match quần áo cũ và giặt sách để diện Tết, giúp người tiêu dùng tiết kiệm khoản quần áo ngày Tết sau một năm khó khăn. Chiến dịch tập trung chủ yếu vào các hoạt động với Influencer như: Ra mắt MV “Điệu đà” cùng nữ ca sĩ Gen Z Phương Mỹ Chi và DTAP, Booking KOL reaction MV, Livestream cùng Salim,Chị Ca Nô,... Booking hot pages như Theanh28 Entertainment, Đài Phát Thanh…

Chiến dịch ghi nhận các chỉ số: Buzz Score 176.0, Audience Scale Score 297.5, Net Sentiment Score 302.5, và Object Mentions Score 393.0.

#6 Knorr: Nêm Tết diệu kỳ

Campaign Tết 2024 của Knorr khá giống với Coca-Cola khi đều khai thác về chủ đề Tết diệu kỳ với thông điệp về sự gắn kết. Tuy nhiên, các hình thức triển khai trong chiến dịch này của Knorr khá đa dạng:

• Phim ngắn “Tết đã lạc đi đâu”
• Bộ lịch Countdown “24 ngày khám phá Tết diệu kỳ”
• Và đặc biệt là hoạt động tương tác giữa các thành viên trong gia đình qua thử thách “Nêm Tết diệu kỳ” giúp truyền tải đúng thông điệp mà chiến dịch hướng tới “Gắn kết” và tạo UGC cho chiến dịch.

Chiến dịch đạt được: Buzz Score: 186.0, Audience Scale Score: 287.5, Net Sentiment Score: 307.5, Object Mentions Score: 429.0

#7. Home Credit: Tết Ấm Áp

Thương hiệu Tài chính nổi bật nhất trong mùa Tết 2024 vừa qua phải kể đến Home Credit với chiến dịch Tết ấm áp. Chiến dịch tạo động lực cho người tiêu dùng sau một năm làm việc, đồng thời lan tỏa tinh thần sẻ chia, gắn kết thông qua nhiều hoạt động vì cộng đồng ý nghĩa. Trong đó, hai hoạt động chính của chiến dịch bao gồm, chương trình CSR: Chuyến xe Home Love. Kết hợp với TVC khá thú vị “Tết Ấm App”, và MV “Tết ấm áp” tôn vinh thành quả lao động của một năm qua của người tiêu dùng.

Thông điệp và các hoạt động ý nghĩa giúp chiến dịch của Home Credit nhận được phản hồi khác tích cực từ người tiêu dùng dù không triển khai quá nhiều hoạt động. Trong đó, Net Sentiment Score của chiến dịch đạt 307, 3 điểm, và Object Mentions Score đạt tới 439.9 điểm.

#8. OMO: Lấm Bẩn Gieo Hy Vọng

Một trong những MV Nhạc Tết nổi bật nhất trong mùa Tết 2024 phải kể đến OMO và MV “Mai má về” hợp tác cùng Hòa Minzy. MV này được thực hiện trong chiến dịch “Lấm Bẩn Gieo Hy Vọng” với những thông điệp nhân văn, ý nghĩa trong cuộc sống. Ngoài MV ca nhạc ấn tượng, chiến dịch cũng triển khai nhiều hoạt động đa dạng khác như: Sử dụng AI để tạo thử thách thú vị cho người tiêu dùng, triển khai nhiều hoạt động CSR ý nghĩa hướng về cộng đồng như “Chuyến xe Mùa Xuân”, chương trình “Hy vọng 2024”,...

Thông điệp ý nghĩa, MV nhạc hấp dẫn và hoạt động tương tác thú vị với AI đã giúp OMO đạt top 3 chiến dịch Tết nổi bật 2024 của YouNet. Với những chỉ số ấn tượng: Buzz Score: 190.0, Audience Scale Score: 307.5, Net Sentiment Score: 307.5, Object Mentions Score: 435.0.

>>> Xem thêm: Campaign "Lấm bẩn hóa hy vọng" của OMO khai thác ngàn UGC

Lời kết: 

Với những đặc điểm kể trên, có thể thấy mùa Tết 2025, thị trường quảng cáo Tết của các thương hiệu sẽ tiếp tục đa dạng và đặc sắc hơn nữa về câu chuyện, thông điệp, cũng như các hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, báo cáo cũng cho thấy mức độ cạnh tranh gay gắt của các chiến dịch Tết, nhiều ngành hàng đã giảm đáng kể lượt thảo luận dù có nhiều chiến dịch hấp dẫn. Vì vậy, để thực sự nổi bật trong mùa Tết 2025, thương hiệu cần mang tới những câu chuyện, khía cạnh độc đáo hơn, lựa chọn những điểm chạm gần gũi hơn với người tiêu dùng. 

Nguồn: YouNet