McDonald’s đã chinh phục GenZ thành công như thế nào: Tiết lộ từ chính nhà tiếp thị thương hiệu

Là một trong những thương hiệu phổ biến và lâu đời nhất, McDonald’s được xếp hạng là một trong số 10 thương hiệu hấp dẫn nhất với thế hệ Z, vượt qua cả những Sephora, NFL và Starbucks. Đây không chỉ là sự thành công của một thương hiệu “lão làng” với yếu tố hoài niệm mà còn nhiều hơn thế… Bài phỏng vấn của Hubspot với hai chuyên gia - Anna Engel, Director of brand, content, and culture (Giám đốc thương hiệu, nội dung & văn hóa) và Nathaniel Gaynor, Brand marketing manager (Giám đốc tiếp thị thương hiệu) tại McDonald’s đã hé lộ bí quyết chinh phục thành công Gen Z.

Bài học 1: Tầm quan trọng của GenZ không chỉ ở mức chi tiêu mà còn vai trò dẫn dắt văn hóa

Việc GenZ sở hữu sức mua lớn là điều không cần bàn cãi. Theo báo cáo của GFK năm 2023, thu nhập trung bình của Gen Z dự kiến sẽ tăng 400% trong 10 năm tới. Trên thực tế, thế hệ Z có sức mua lên đến 860 tỷ USD và có thể đạt 12 nghìn tỷ USD vào năm 2030. Thu nhập của nhóm này sẽ chiếm hơn 25% thu nhập toàn cầu và dự kiến vượt qua cả sức mua của thế hệ Millennials vào năm 2031. Nhưng khả năng chi tiêu khổng lồ của Gen Z không phải là động lực duy nhất khiến McDonald's có hẳn một đội ngũ chuyên khai thác thế hệ iGeneration.

Lý do là bởi tham vọng của McDonald's là trở thành “bạn thân” của thế hệ này. Anna Engel chia sẻ: “McDonald's hiểu rõ tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với người hâm mộ. Nếu tạo dựng mối quan hệ nền tảng với Gen Z từ sớm, chúng tôi có thể phát triển mối quan hệ đó để họ trở thành người hâm mộ trọn đời.”

Bên cạnh sức mua, McDonald's còn quan tâm đến Gen Z vì thế hệ này đang tạo ra các nét văn hóa đa dạng. “Chúng tôi khao khát trở thành một biểu tượng văn hóa,” Engel giải thích. “Và Gen Z chính là người định hình xu hướng và quyết định thương hiệu nào xứng đáng được quan tâm. Vì vậy, việc trở thành một phần trong danh sách cân nhắc của họ là điều vô cùng quan trọng.”

McDonald’s đã thực hiện nhiều chiến dịch tiếp thị nhắm vào nhu cầu và sở thích của GenZ. Cú bắt tay cùng rapper Travis Scott trong chiến dịch “The Famous Meal" là một ví dụ. Theo đó, vào tháng 9/2020, McDonald's giới thiệu "The Travis Scott Meal", bao gồm một phần Quarter Pounder với phô mai, thịt xông khói và rau diếp; khoai tây chiên cỡ vừa kèm sốt BBQ; và một ly Sprite. Không có món mới nào nhưng chính sự đơn giản đó đã làm cho chiến dịch trở nên “chân thực” bởi Scott đã lớn lên ở Houston và ăn món đó tại cửa hàng McDonald’s trên chính quê hương mình. McDonald’s đã nắm bắt việc người dùng ám ảnh bởi văn hóa người nổi tiếng (celebrity culture) khi thích trải nghiệm phong cách sống của thần tượng.

Bài học 2: Sử dụng hiểu biết về người dùng để định hướng các chiến dịch

Trải qua hàng thập kỷ phát triển, McDonald's tự hào với việc thấu hiểu khách hàng từ thói quen, sở thích ăn uống đến các nhu cầu sâu xa hơn như lối sống, xu hướng văn hóa và các cộng đồng mà họ tham gia. Nhưng ít ai biết rằng, đằng sau đó là cả một sáng kiến độc đáo mang tên - "Fan Truth Road Trips" – nhằm khám phá và hiểu sâu hơn về người dùng

Theo lời của Engel và Gaynor, các nhóm nghiên cứu của McDonald's đến thăm nhiều địa điểm như trường đại học, vùng nông thôn, trung tâm thương mại và công viên để tiếp cận và tìm hiểu khách hàng của mình. Engel nhấn mạnh: "Chúng tôi cần hiểu rõ thế giới mà họ đang sống và những điều họ quan tâm để có cái nhìn toàn diện hơn về khách hàng. McDonald's tạo kết nối với trong chính môi trường của người dùng."

Những thông tin thu thập được từ các chuyến đi này đã trở thành “chất liệu” cho nhiều chiến dịch sáng tạo. Một ví dụ là chiến dịch tiếp thị theo phong cách anime mang tên "WcDonald's" - được lấy cảm hứng từ sự kết nối mà giữa McDonald’s và cộng đồng người hâm mộ anime. Các nhân vật chính trong The Devil is a Part-Timer, làm việc tại một nơi có tên "MgRonald’s" – một phiên bản parody của chuỗi đồ ăn nhanh này. Hay hình ảnh chiếc burger biểu tượng của thương hiệu cũng xuất hiện trong cảnh phim nổi tiếng bậc nhất của “Weathering with You”

Chính mối liên hệ giữa những bộ anime và McDonald's cùng sự thấu hiểu sâu sắc cộng đồng người hâm mộ anime đã thôi thúc thương hiệu hợp tác với Studio Pierrot - hãng hoạt hình nổi tiếng đứng sau các bộ anime như "Naruto", "Bleach" và "Tokyo Ghoul" - để tạo ra loạt phim ngắn anime độc đáo. "WcDonald's" không chỉ dừng lại ở việc phát hành loạt phim ngắn mà còn giới thiệu nước sốt ớt đặc biệt, bao bì lấy cảm hứng từ manga và các yếu tố nghệ thuật khác nhằm tôn vinh văn hóa anime và đáp ứng sở thích của người hâm mộ. “Chúng tôi đã khai thác một góc nhìn thực tế của Gen Z về anime, giúp chiến dịch này trở nên gần gũi với cả người hâm mộ anime lẫn những khách hàng yêu thích McDonald’s,” Gaynor chia sẻ. “Chúng tôi biết rằng fan anime đưa thương hiệu của chúng tôi vào thế giới của họ mỗi ngày”.

Bài học 3: Cân bằng giữa nghệ thuật và khoa học trong hoạt động tiếp thị

"WcDonald's" cũng là một chiến dịch tiêu biểu cho sự kết hợp giữa dữ liệu và insights từ người dùng (khoa học) với trực giác sáng tạo (nghệ thuật) - một công thức mà cả hai nhà tiếp thị - Gaynor và Engel cho rằng đã tạo nên những chiến dịch thành công của McDonald’s. Engel chia sẻ: “Chúng tôi gọi đó là sự cân bằng giữa nghệ thuật và khoa học. Việc sử dụng dữ liệu người dùng để đảm bảo các cộng đồng văn hóa nhắm đến có lượng người theo dõi đủ lớn để thúc đẩy doanh số. Cuối cùng, điều quan trọng nhất là chúng tôi cần thu hút khách hàng đến McDonald's mua hàng.”

Sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật giúp McDonald's không chỉ thu hút sự quan tâm của khách hàng mà còn biến thương hiệu trở thành một phần của văn hóa đại chúng. Đặc biệt, McDonald’s còn có một kế hoạch bài bản, dựa trên dữ liệu và nghiên cứu kỹ lưỡng nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với fan anime và khách hàng Gen Z: “Chúng tôi đã tạo ra một ‘cẩm nang anime’ hoàn chỉnh cho chiến dịch WcDonald's. Các agency tận dụng dữ liệu để xác định cách tiếp cận và nền tảng phù hợp nhất, nhằm giữ chân khách hàng quay lại.” - Engel cho biết thêm.

Bài học 4: Tạo nguyên liệu cho người dùng “chế biến” theo cách riêng bởi tiếp thị phải mang tính hai chiều

McDonald's không chỉ đơn thuần tung ra các chiến dịch quảng cáo, mà còn cung cấp những yếu tố độc đáo - hay còn gọi là “nguyên liệu” - để người hâm mộ có thể biến tấu và sáng tạo theo cách riêng. Bằng cách khuyến khích khách hàng tham gia vào quá trình sáng tạo, McDonald's không chỉ gia tăng mức độ gắn kết mà còn giúp thương hiệu lan tỏa mạnh mẽ hơn.

Các yếu tố trong chiến dịch marketing – dù đó là một món ăn mới, một chiến dịch kỹ thuật số hay một bài đăng trên mạng xã hội – đều có thể trở thành “nguyên liệu” cho người dùng thỏa sức sáng tạo. Điều thú vị là McDonald's không chỉ tạo nội dung cho Gen Z, mà chính Gen Z cũng tham gia sáng tạo ngược lại cho thương hiệu, tạo nên một mối quan hệ tương tác hai chiều. Ví dụ, từ những “nguyên liệu” trong "WcDonald's", người hâm mộ đã biến tấu thành những sản phẩm sáng tạo độc đáo như phong cách thời trang lấy cảm hứng từ McDonald's hay các nhân vật, poster theo phong cách anime.

>>> Đọc thêm: Coca-Cola "chen chân" vào cuộc chiến nước ngọt tốt cho đường ruột với Simply Pop

Lời kết:

Từ chia sẻ của Anna Engel và Nathaniel Gaynor, có thể thấy câu chuyện thành công của McDonald’s với Gen Z là minh chứng rõ ràng cho tầm quan trọng của việc am hiểu khách hàng, tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa và khai thác sức sáng tạo của chính người dùng. Đây cũng là bài học quý giá cho các thương hiệu muốn kết nối và xây dựng sự trung thành của GenZ.