Marketing nửa đầu 2024: Thế giới ưa chuộng các chiến dịch táo bạo, Việt Nam đa màu sắc với CSR, Livestream

Data & Insight: Ngành Marketing thay đổi sau nửa đầu năm 2024

#1. Thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo AI ngày càng tích cực hơn

Những thống kê trong nửa đầu 2024, cho thấy người tiêu dùng dường như đã thay đổi thái độ tích cực hơn đối với các sản phẩm được tạo nên bởi AI. Theo Brandwatch, 81% người tiêu dùng thích mua sắm với các thương hiệu cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa, có thể được hỗ trợ bằng AI.

Do đó, các nhà tiếp thị dường như đang có niềm tin lớn mạnh hơn đối với công nghệ này. 75% CMO tin rằng AI có tác động tích cực đến tiếp thị. Trong đó, 12% CMO việc cải thiện về thời gian, tốc độ công việc là lợi ích hàng đầu mà đầu tư AI mang lại, sau đó là hiệu quả chi phí được cải thiện (9%). Chỉ có 5% CMO cho biết AI không phải là ưu tiên đầu tư vào năm 2024 (Theo: Gartner)

#2. Người tiêu dùng Gen Z hình thành những nỗi lo mới

Đời sống tinh thần của Gen Z dường như đang ngày càng trở nên căng thẳng hơn với rất nhiều nỗi lo mới. Theo HumanKind, 50% người tiêu dùng thuộc thế hệ Z tin rằng hệ thống tài chính đang gây nên nhiều khó khăn cho họ, lớn hơn rất nhiều so với thế hệ Baby Boomer - 28%. Bên cạnh đó, thế hệ này cũng đang đối mặt với những lo sợ về chứng nghiện màn hình sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến các mối quan hệ trong đời sống thực tế (58%).

Mặc dù vậy họ vẫn không thể sống thiếu internet. Gen Z được xem là một thế hệ nghiện internet hơn bất cứ thế hệ nào khác khi mà họ cần tới 54.169 USD một năm để ngưng sử dụng phương tiện này (Theo một khảo sát từ IAB). Trong khi trung bình mọi thế hệ chỉ cần khoảng hơn 37 Nghìn USD. Họ cũng sẵn sàng chi tiêu rất nhiều - khoảng 229,14 USD một tháng để tiếp tục sử dụng các trang web và ứng dụng hiện đang miễn phí, tăng so với mức trung bình là 163,50 USD.

#3 Mạng xã hội và Influencer ngày càng gia tăng sức ảnh hưởng

Theo Hubspot, 21% người dùng mạng xã hội báo cáo rằng họ mua sản phẩm dựa trên khuyến nghị của người có sức ảnh hưởng, số lượng này tăng 33% so với năm trước. Đặc biệt, có tới 43% thế hệ Z và Millennials đã từng mua một sản phẩm trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội chỉ trong quý đầu tiên của năm 2024. Những số liệu này tiếp tục củng cố sức ảnh hưởng ngày càng tăng cao của mạng xã hội và người nổi tiếng đối với hành vi của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, tốc độ phát triển quá nhanh này cũng làm dấy lên nhiều lo ngại. Trong đó, có tới 67% người tiêu dùng tin rằng mạng xã hội đang gây hại đến sức khỏe của giới trẻ (Theo: HumanKind)

#4 Các phương tiện truyền thông & Martech tiếp tục được đầu tư mạnh hơn

Theo một số liệu từ Gartner, dự kiến mức đầu tư vào phương tiện truyền thông sẽ tăng từ 25,6% chi tiêu lên 27,9% YoY. Đặc biệt, tổng chi tiêu cho phương tiện truyền thông vẫn sẽ ổn định bất chấp việc ngân sách tiếp thị có khả năng giảm.

Bên cạnh đó, Martech cũng tiếp tục được sử dụng nhiều hơn, chiếm khoảng 23,8% ngân sách. Tuy nhiên, so với cơn sốt công nghệ vào năm 2018 (29,2%) thì % mức chi tiêu cho lĩnh vực này có vẻ đã giảm nhẹ.

Thế giới: Các chiến dịch nửa đầu 2024 gây ấn tượng với Marketing stunt, Xu hướng hoài niệm

Có thể nói, nửa đầu năm 2024 là một khởi đầu khá ấn tượng đối với thị trường Marketing trên toàn thế giới. Sau 2 năm ảm đạm, bức tranh tiếp thị toàn cầu đã trở nên màu sắc hơn với sự góp mặt của các chiến dịch có tính sáng tạo, độc đáo cao. Nhiều thương hiệu sẵn sàng mạo hiểm khi triển khai các chiến dịch có rủi ro cao, có phần thách thức khán giả nhưng lại nhận được kết quả khá tích cực.

Trong đó, 6 chiến dịch Marketing nổi bật nhất trong nửa đầu 2024 phải kể đến như:

#1. Vở kịch của CeraVe - Michael Cera gây sốt tại Super Bowl

CeraVe cùng nam diễn viên Michael Cera đã có một “vở kịch” triệu đô trong nửa đầu năm 2024. Chiến dịch được bắt đầu với một loạt những hoạt động teasing rất mờ ám từ những video trên instagram, những bức ảnh mờ ám được ghi lại bởi paparazzi, cho tới những event độc lạ và sự kiện podcast bất ngờ,... CeraVe và Michael Cera khiến khán giả không khỏi tò mò trong suốt nhiều tuần liền: Michael Cera có liên quan gì đến CeraVe? Tới ngày trước khi diễn ra Super Bowl, thương hiệu bất ngờ tung ra website iamcerave.com và một video dài hơn một phút nhằm ám chỉ Cera là người đứng đằng sau thương hiệu cùng tên.

Và quảng cáo Super Bowl chính là màn kết cho “vở kịch” thú vị của bộ đôi Cera này. Trong quảng cáo, CeraVe đã bác bỏ “drama” trước đó với nam diễn viên, đảm bảo với người tiêu dùng rằng sản phẩm của mình "đã và luôn được phát triển với các bác sĩ da liễu" - Thông điệp quan trọng nhất của thương hiệu này.

Chiến dịch được đánh giá cao không chỉ bởi tính sáng tạo mà còn là việc thương hiệu CeraVe đã dám chấp nhận rủi ro. Bởi việc triển khai một “vở kịch” đánh lừa khán giả, khiến họ tham gia vào chính quảng cáo của mình là một idea thú vị nhưng cũng đầy nguy hiểm.

#2. Lay chọc tức khán giả với chiến dịch Groundhog Day

Trong khi các thương hiệu dần rơi bỏ kênh truyền hình vì lo ngại về sự khó chịu phiền phức với khán giả thì Lay lại đi ngược lại với xu hướng đó. Chiến dịch được thực hiện vào ngày Chuỗi chũi (Groundhog day). trong đó Lay đã thực hiện một quảng cáo lặp lại liên tục trên đài ABC số lượng phát quảng cáo của thương hiệu ước tính chiếm 1/3 lượng tồn kho trong mạng lưới của Disney. Nội dung quảng cáo cũng được lấy cảm hứng từ bộ phim nổi tiếng Groundhog Day - Nói về một vòng lặp thời gian. Thương hiệu đã hợp tác cùng với Stephen Tobolowsky (người đóng vai Ned Ryerson trong phim), để nhân vật này tới quầy thanh toán nhiều lần và liên tục lặp lại cùng một cuộc trò chuyện vô vị, tới khi Tobolowsky nhận ra mình bị mắc kẹt trong một vòng lặp thời gian.

Chiến dịch đã giúp Lay’s nhận được 1,4 tỷ lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông, trở thành chiến dịch hiếm hoi sử dụng quảng cáo truyền hình trong bối cảnh loại hình này đang dần bị các thương hiệu khác xa lánh.

#3. Heineken tiếp tục với xu hướng Y2K - 'The Boring Phone'

Nửa đầu 2024 cũng là khoảng thời gian mà xu hướng iTunes bùng nổ mạnh mẽ trên thị trường marketing. Chiến dịch The Boring Phone của Heineken là một trong những đại diện thành công nhất của xu hướng này.

Heineken đã phát hành một "chiếc điện thoại đặc biệt có tên 'The Boring Phone' - một “cục gạch” không có kết nối internet và bị giới hạn thời gian sử dụng. Thiết bị này được lấy cảm hứng từ một cuộc khảo sát do thương hiệu ủy quyền đối với người dùng điện thoại thông minh Gen Z và thế hệ thiên niên kỷ, trong đó 37% người tham gia khảo sát cho biết họ kiểm tra điện thoại thường xuyên hơn mức cần thiết khi ra ngoài.

Vì vậy, “The Boring Phone” được ra đời với mục tiêu nhắc nhở giới trẻ về thời gian sử dụng thiết bị di động, khuyến khích mọi người hãy đặt điện thoại thông minh xuống vào ban đêm để về với cuộc sống thực. Trong vòng một giờ sau khi ra mắt, hơn 24.000 người dùng đã đăng ký để thử và bảo mật thiết bị, mang lại tiếng vang và lượng tương tác rất lớn cho Heineken.

>>>Bạn có thể quan tâm: Chiến lược Marketing của Heineken - Đẳng cấp thương hiệu quốc tế

#4. Sprite đánh thức ký ức của người dùng về thương hiệu - 'Obey Your Thirst'

tương tự như Heineken slide cũng khai thác câu chuyện về sự hoài niệm vào nửa đầu 2024. Sprite đã đánh thức sự hoài niệm của người tiêu dùng khi làm sống lại huyền thoại "Obey Your Thirst" - một khẩu hiệu mang tính biểu tượng, lần đầu được thương hiệu giới thiệu cách đây 30 năm.

Thương hiệu đã mời Grant Hill, thành viên của NBA Hall of Famer, tham gia tái hiện lại những quảng cáo gốc mà ông đã thực hiện cùng thương hiệu từ năm 1994. Đồng thời thể hiện sự chuyển giao giữa các thế hệ khi có thêm sự xuất hiện của những ngôi sao như Anthony Edwards của Timberwolves - Những vận động viên vừa có chuỗi thành tích ấn tượng trong thể thao.

"Obey Your Thirst" giúp thương hiệu nhắc nhở nhẹ nhàng người tiêu dùng về di sản trong quá khứ của Sprite. Chiến dịch giúp đánh thức ký ức của người tiêu dùng về những khoảnh khắc đáng nhớ với thương hiệu, từ đó củng cố lại sự gắn kết với khách hàng.

Ngoài những xu hướng trên, AI đang cho thấy những bước tiến ngày càng rõ rệt trong lĩnh vực Marketing. Không chỉ giúp thương hiệu tối ưu hiệu suất hay nguồn lực, sự góp mặt của AI cũng góp phần tạo nên nhiều hoạt động thú vị mới trong các chiến dịch Marketing: Tiêu biểu như campaign "WoMen’s Football" của Orange.

Toàn cảnh thị trường Marketing tại Việt Nam nửa đầu 2024: Thông điệp CSR, Livestream bùng nổ

Nửa đầu 2024 cũng là một khoảng thời gian khá thú vị đối với thị trường marketing Việt Nam. Trong đó chiếm số lượng nhiều nhất vào nửa đầu 2024 chính là cuộc đua của các chiến dịch quảng cáo cho dịp Tết Nguyên Đán 2024.

Tuy nhiên, thay cho những thông điệp rộn ràng hào nhoáng thường thấy của các chiến dịch quảng cáo Tết. Tết 2024 có vẻ trở nên trầm ấm và nhẹ nhàng hơn sau một năm người tiêu dùng chịu nhiều áp lực về kinh tế. Các thông điệp chăm sóc sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng, thông điệp CSR hướng tới cộng đồng lên ngôi với nhiều chiến dịch ấn tượng như: Tết Ổn của Lifebuoy, Xây Tết của Coteccons,...

Sau cơn bão của quảng cáo Tết, các thương hiệu mới chính thức bước vào đường đua của Marketing 2024. Trong đó, CSR, Mega Livestream, Influencer Marketing... đang là những xu hướng nổi bật hơn cả trên bức tranh ngành Marketing tại Việt Nam nửa đầu 2024.

Cùng nhìn lại những xu hướng đặc biệt này trong Top 3 chiến dịch ấn tượng nhất tại Việt Nam H1.2024:

#1. Sữa KUN cho em - Chiến gây tiếng vang nhất nửa đầu 2024

Để lựa chọn một chiến dịch gây được tiếng vang và mang lại hiệu quả rõ rệt nhất trong nửa đầu 2024, chắc chắn không thể bỏ qua “Sữa KUN cho em” - Campaign CSR gây sốt trên khắp các trang mạng xã hội.

"Sữa KUN cho em" là một chương trình CSR với mục tiêu tặng sữa cho trẻ em vùng cao, bắt đầu từ tháng 2.2024 và dự kiến đến tháng 4 sẽ hoàn thành giai đoạn 1. Các hoạt động diễn ra trong chiến dịch khá đơn giản: Mọi người dùng đều có thể tham gia quyên góp 1 hộp sữa cho trẻ em vùng cao chỉ với một thao tác rất đơn giản là: Chia sẻ kèm Hashtag #SuaKUNchoem trên Facebook.

Ý tưởng tặng sữa trong campaign này không quá mới lạ, thậm chí đã được rất nhiều thương hiệu khai thác trước đó. Tuy nhiên, điểm sáng của “Sữa KUN cho em” nằm ở chiến thuật User-Generated Content rất thông minh, đánh trúng insight, mong muốn thể hiện bản thân của mọi người tiêu dùng. Trong đó, Website thiết kế thiệp cảm ơn dành riêng cho từng khách hàng chính là một trong những hoạt động cốt lõi mang lại thành công của chiến dịch này. Nó cung cấp cho người dùng những nội dung, hình ảnh để dễ dàng chia sẻ lên mạng xã hội và thể hiện những đóng góp của mình đối với các hoạt động từ thiện, vì cộng đồng.

“Sữa KUN cho em” đã đạt 450.000 lượt hashtag, 20 nghìn lượt chia sẻ, 250.000 bài đăng,... chỉ sau vài ngày triển khai chiến dịch. Sau thành công của giai đoạn 1, thương hiệu KUN cũng đang khởi động cho mùa hai của chiến dịch, hứa hẹn sẽ có thêm những điểm sáng mới.

#2. Heineken khuấy động làn sóng thể thao đầu hè với chiến dịch đồng hành cùng Champions League 2024

Mùa hè 2024 được xem là thiên đường của những quảng cáo thể thao khi hội tụ hàng loạt sự kiện thể thao hàng đầu thế giới như EURO, Champions League, Olympic,... Không nằm ngoài cơn sốt đó, các chiến dịch Marketing bắt trend theo làn sóng thể thao đang dần phủ sóng tại thị trường Việt Nam trong suốt 2 tháng vừa qua. Đặc biệt là các thương hiệu trong mảng đồ uống, giải khát như Heineken, Redbull,...

Tiêu biểu trong số đó phải kể đến Campaign “Nâng Heineken vì fan đích thực” - Chiến địch được thực hiện trong thời điểm Heineken đang nắm giữ vai trò là nhà tài trợ chính của Champions League 2024.

Trong đó, Heineken đã phối hợp của khá nhiều hoạt động marketing đa dạng như: TVC, Minigame, Influencer, Phối hợp cùng tuyến bài PR phủ sóng trên nhiều Hotpage, Hot Group và các trang tin lớn,... Đặc biệt là Chương trình thực tế Ken League - một trong những hoạt động nổi bật và được đầu tư lớn nhất trong chiến dịch.

Ken League có format khá độc đáo kết hợp yếu tố giải trí và thể thao, với quy mô tổ chức tương đối lớn. Đặc biệt, chương trình có sự góp mặt của rất nhiều ngôi sao nổi tiếng như Ngô Kiến Huy, Tuấn Hưng, Chi Pu, Diệp Lâm Anh, Tuấn Trần, Ngọc Phước và Cris Phan,... đủ để thấy mức độ đầu tư cực khủng của Heineken cho chiến dịch lần này.

Không nằm ngoài kỳ vọng, chiến dịch này đã giúp Heineken bắt trọn sức nóng của Champions League 2024 và tinh thần yêu bóng đá của người hâm mộ Việt Nam, đưa thương hiệu trở thành một trong những cái tên “nóng” nhất trong nửa đầu 2024. Heineken đã duy trì vị trí Top 1 bảng xếp hạng thương hiệu trên mạng xã hội của BSI liên tục trong 2 tháng 4, 5 vừa qua.

Song song với “Nâng Heineken vì fan đích thực”, Heineken Việt Nam cũng gây ấn tượng hồi tháng 6 vừa qua khi sáng tạo quảng cáo từ pha trượt gối ăn mừng của các cầu thủ trong chiến dịch trong chiến dịch "Tận hưởng vị nhẹ êm".

#3. Cơn sốt từ KOC & những phiên Livestream tiền tỷ

2023 đã là một năm rất thành công của làn sóng Livestream, nhưng đến nửa đầu 2024 xu hướng này mới thực sự bùng nổ và xâm chiếm mạnh mẽ tới mọi ngành hàng. Bình quân mỗi tháng đang có 2,5 triệu phiên bán hàng livestream, với sự tham gia của hơn 50.000 nhà bán hàng.

Khởi đầu 2024 là phiên Livestream sang chảnh của Thái Công, tiếp đến là Vợ chồng Quyền Daily “bùng nổ” với những phiên Live lên tới 100 tỷ đồng kéo dài suốt 24 tiếng đồng hồ, Chiến thần Hà Linh, Hằng Du Mục liên tục ghi nhận những kỷ lục lượt xem live lên tới 300k mắt xem,... Các phiên Livestream trở thành một món đặc sản không thể thiếu của đông đảo người dùng trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok. Trở thành một công cụ màu mỡ giúp các thương hiệu đẩy bán, push sale cũng như giới thiệu sản phẩm mới rất hiệu quả,... Các KOC, KOL cũng có thêm những cơ hội xây dựng thương hiệu cá nhân hấp dẫn từ việc Livestream.

Tuy nhiên, theo sau những con số doanh thu tỷ đô là không ít tranh cãi với loại hình bán hàng này: “Nổ” về số doanh thu, Lên kịch bản cho các sự cố để tạo drama cho phiên live, Hay mức giá ảo,... Có lẽ trong thời gian tới, Livestream vẫn sẽ được ưa chuộng, nhưng các thương hiệu cũng cần cẩn trọng hơn khi sử dụng hình thức này.

>>>Bài viết liên quan:

• Phía sau hot trend TikTok Shop gây bão của Thái Công: Bài học về Personal Branding và nghệ thuật bán hàng bằng hiệu ứng mỏ neo khéo léo
• 04 bài học Marketing từ màn livestream "đỉnh chóp" giúp "chiến thần" Võ Hà Linh bán sạch 3 nhà máy

Ngoài ra, tại thị trường Việt Nam việc sử dụng AI trong các chiến dịch Marketing cũng dần trở nên phổ biến và được người tiêu dùng hưởng ứng nhiều hơn. Tiêu biểu như chiến dịch Tết 2024 - Lấm bẩn gieo hy vọng của OMO, "Mang Tết về nhà, Sống trọn khoảnh khắc" - Pepsi,... Trong thời gian tới, chắc chắn AI vẫn sẽ tiếp tục là một xu hướng được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam.

Lời kết: 

Nhìn chung, có thể thấy nửa đầu năm 2024 là thời điểm vàng của những xu hướng như Influencer và AI. Riêng tại thị trường Việt Nam, sau một mùa quảng cáo Tết ngập tràn những thông điệp về sức khỏe tinh thần, cộng đồng, có vẻ như các thương hiệu đã sôi động trở lại với những chiến dịch mới cho mùa hè, bắt trend cùng làn sóng thể thao. Ngoài ra, sự phát triển của các chiến dịch CSR như Sữa KUN cũng đang cho thấy người tiêu dùng Việt dành rất nhiều sự ưu ái cho hình thức marketing này.