Chiến lược Marketing của Heineken - Đẳng cấp thương hiệu quốc tế

Để có được sự thành công và chỗ đứng vững chắc trên thị trường, các doanh nghiệp nhất định phải làm thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình, đồng thời hoạch định được chiến lược phù hợp với nguồn lực và tiềm năng của công ty trước đối thủ cạnh tranh và những vấn đề sau bán sản phẩm.

Chiến lược marketing của Heineken cũng không phải ngoại lệ. “Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý và sử dụng tốt sẽ đem lại cho công ty nguồn thu nhập lâu bền. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách mới  và những nâng cao mức sống” – trích Philip Kotler.

Heineken là một thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới và đã có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 10 năm qua. Nó không chỉ nổi tiếng về đẳng cấp, chất lượng mà còn bắt mắt về hình ảnh cũng như phủ kín được thị phần của Việt Nam. Phải chăng để tạo dựng được sự tin dùng của người Việt suốt thời gian qua, Chiến lược Marketing của Heineken bao gồm những gì để gây sự ấn tượng lớn như vậy? Hãy cùng xem chiến lược và điểm mạnh và điểm yếu của bia Heineken tại thị trường Việt Nam nhé.

Giới thiệu về thương hiệu Heineken N.V

Bia Heineken Lager (tiếng Hà Lan: Heineken Pilsener), hoặc Heineken (phát âm theo tiếng Hà Lan: ) là một loại bia lager nhạt có nồng độ cồn là 5% theo thể tích được công ty sản xuất bia Hà Lan Heineken N.V. sản xuất. Bia Heineken nổi tiếng với chai màu xanh lá cây đặc trưng và ngôi sao đỏ. Theo Wikipedia

Sau khi mua lại nhà máy bia De Hooiberg (The Haystack) ở Amsterdam. Vào năm 1873, Gerard Adriaan Heineken (1841-1893) đã tiến hành thuê tiến sĩ Elion phát triển thành công một loại men cho quá trình lên men đáy Bavaria sau đó công ty HBM (Heineken's Bierbrouwerij Maatschappij) được thành lập, và thương hiệu bia Heineken đầu tiên được sản xuất.

Năm 2010, Heineken được xếp hạng là thương hiệu đứng thứ 93 trên thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 3,5 tỷ USD. Trong nhiều năm phát triển, Heineken được xem là một thương hiệu bia thành công nhất tại Châu Âu và trên toàn thế giới, với 165 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 quốc gia và có mặt tại hơn 170 quốc gia.

Năm 2012 Heineken đạt doanh thu 18.4 tỷ Euro và đứng thứ 3 sau hãng Anheuser - Busch (Hoa Kỳ) và SAB Miller (Nam Phi - Hoa kỳ) nhưng về phần thương hiệu thì lại vượt xa các đối thủ này. Thành tựu của Heineken:

• Có hơn 60.000 nhân viên trên toàn thế giới
• Là nhà tài trợ lớn của các cuộc thi âm nhạc, phim…
• Fanpage facebook có 13 triệu người hâm mộ
• Hàng loạt các giải thưởng danh giá:

Sau hơn 140 năm chinh phục thế giới, Heineken vẫn luôn chiếm vị thế tiên phong là thương hiệu bia cao cấp quốc tế số 1 thế giới có mặt tại hơn 170 quốc gia trên khắp các châu lục.

>>> Xem thêm: Heineken với 4 chiến dịch marketing ấn tượng

Chiến lược thương hiệu của Heineken

Bên cạnh chiến lược marketing của Heineken thương hiệu luôn đầu tư vào các chiến lược tiếp thị trải nghiệm nhằm kết nối với người hâm mộ toàn cầu ở một cấp độ tinh vi hơn, đó chính là mức độ trải nghiệm. Đây được xem là một động thái vô cùng khôn ngoan nhưng thực chất lại chẳng có bí mật gì mà chỉ là dựa trên kinh nghiệm cũng như là những thứ được sử dụng hàng ngày trên các kênh truyền thông xã hội.

Một số chiến dịch truyền thông được lên kế hoạch vô cùng cẩn thận ví dụ như #ShareThe Sofa, #ChampionTheMatch đã hỗ trợ tiếp thị trong việc cung cấp khả năng tiếp cận với khách hàng giúp cho việc nhận thức thương hiệu của heineken được nâng cao hơn và trở thành thương hiệu bia số 1 có liên kết với Champions League.

Chiến dịch toàn cầu “Open Your World” của Heineken chắc hẳn đã trở nên quá quen thuộc với tất cả mọi người. Đến bây giờ, đây vẫn là một trong những quảng cáo sáng tạo nhất của nhãn hiệu này.

Với đối tượng khách hàng mục tiêu là những người đàn ông thuộc thế hệ thiên niên kỷ (thế hệ của người sinh năm từ 1980 đến 2000), Heineken đã tập trung đầu tư rất mạnh cho lĩnh vực thể thao, cụ thể là trở thành một nhà tài trợ chính cho UEFA Champions League. Và kết quả thì thành công mỹ mãn, khi Heineken đã là đồ uống không thể thiếu trong mỗi đêm bóng đá vào thứ tư hàng tuần.

Không chỉ vậy, Heineken cũng đã giành được rất nhiều giải thưởng danh giá cho những quảng cáo sáng tạo của mình. Gần đây nhất là vào năm 2015, thương hiệu này đã thắng giải Cannes Lions Creative Marketer of the Year và được Philip Thomas - CEO của Lions Festivals khen ngợi “ Có sự sáng tạo từ trong hơi thở, và có một khuôn khổ tuyệt vời cho phép đội ngũ marketing được tự do sáng tạo mà vẫn luôn giữ được bản chất cốt lõi của thương hiệu”

Với tiêu chí, không ngừng mở rộng quy mô trên nhiều vùng lãnh thổ. Heineken đã xây dựng và thực hiện một chiến lược Marketing là tổng hợp của nhiều kênh truyền thông khác nhau phù hợp với từng đối tượng riêng biệt.

Như đã được phân tích trong Mashable, "điều làm cho chiến dịch “Open Your World”có được  hiệu quả là bởi vì Heineken đã định vị nó như một nền tảng chứ không phải chỉ là one-off commercial. Với mỗi phiên bản mới, Heineken lại tạo ra những chiến dịch tiếp cận khách hàng mới mẻ, gây hứng thú cho tất cả mọi người.

Phân tích chiến lược marketing của Heineken

Sự thành công của Heineken tại thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường quốc tế nói chung với sự đóng góp không thể thiếu của việc áp dụng các chiến lược marketing mix. Vậy những chiến lược đó là gì?

Chiến lược sản phẩm của Heineken (Product)

Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken chắc hẳn người tiêu dùng sẽ cảm nhận được giá trị mà thương hiệu bia này mang lại. Chính điều này đã giúp môi trường vĩ mô của bia Heineken tồn tại và phát triển mạnh mẽ trên hơn 60 quốc gia và có hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới.

Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Và thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu vàHeineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất.

Gần đây nhất, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh…

Nhờ cách thiết kế như vậy, không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đến những người nông dân Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được.

Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược marketing của Heineken nhằm gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. 

Trên thị trường Việt Nam hiện nay không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh của Heineken ở quốc tế.

Chiến lược giá của Heineken (Price)

Bia Heineken tại thị trường Việt Nam hiện đang có giá là 16000/lon 330ml. Giá là một phần trong chiến lược marketing của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu của Heineken là doanh nhân, công chức văn phòng, những người có thu nhập khá.

Do vậy, mức giá của Heineken khá cao so với mặt bằng chung. Tuy nhiên với đà tăng trưởng và phát triển của Việt Nam hiện nay, sự tăng lên của GDP bình quân đầu người sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các loại mặt hàng như bia trung cấp và cao cấp. 

Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không còn chỉ xuất hiện trong những buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường xuyên. Việc uống loại bia nào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị xã hội, phong cách của người uống.

Chiến lược phân phối của Heineken (Place)

Tại Việt Nam, kênh phân phối của Heineken rộng khắp toàn quốc, từ đại lý bán lẻ đến nhà phân phối chính, bởi nó là thức uống phổ biến và không thể thiếu của những cánh mày râu, dù trong bữa ăn hằng ngày hay các bữa tiệc lớn nhỏ tại nhà hoặc nhà hàng. 

Chính vì thế mà trong chiến lược marketing của Heineken ở Việt Nam việc phân phối sản phẩm này cần phải phủ kín thị trường và dễ dàng để người tiêu dùng tìm thấy.

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lí cấp. 

Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối của Heineken đồng thời ngăn chặn sự xâp nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế.

Chiến lược xúc tiến bán của Heineken (Promotions)

Đối với việc xúc tiến bán, Heineken đã không ngừng xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng, đưa ra nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm, logo bắt mắt, sang trọng trong chiến lược marketing của Heineken. 

Chưa cần nói đến chất lượng sản phẩm, khi nhắc tới Heineken ta biết rằng: “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ.” Xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. 

Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người.

Heineken tài trợ cho rất nhiều cuộc thi của giới trẻ từ âm nhạc đến thể thao. Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Nhờ vậy mà Heineken đã để lại ấn tượng khó phai trong lòng người tiêu dùng. Có thể thấy Heineken đã có rất nhiều tiềm năng mở rộng thị trường đặc biệt là ở Việt Nam, doanh thu tăng vọt và không ngừng phát triển mạnh mẽ.

Vì vậy mà ta có thể khẳng định, chiến lược marketing của Heineken được xây dựng và phối hợp vô cùng đúng đắn, tạo nên thành công nhất định cho hãng bia này không chỉ trên thị trường Việt Nam mà còn trên khắp thế giới.

Kết luận

Bài viết trên đã nói sơ lược về những chiến lược marketing của Heineken, có thể thấy, để có được chỗ đứng, vị thế trên thị trường toàn cầu thì Heineken đã phải thực hiện nhiều chiến lược cùng lúc cũng như phải có sự thấu hiểu khách hàng mỗi quốc gia mà thương hiệu bia này đặt chân tới.

Lương Hạnh | Marketing AI