Marketing Myopia - Lối Tiếp thị Thiển cận khiến đế chế của Kodak và Nokia sụp đổ như thế nào?

Marketing Myopia - Khi lợi nhuận, hào quang mờ mắt người làm tiếp thị

Khái niệm Marketing Myopia lần đầu được nhắc tới bởi giáo sư Theodore Levitt - Một nhà kinh tế học, giáo sư marketing nổi tiếng tại Harvard Business School, ông cũng là một trong những nhân vật có tầm ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của marketing hiện đại ngày nay. 

Trong đó, Marketing Myopia được biết đến là một trong những tác phẩm nổi tiếng nhất của vị giáo sư này. Bài viết từng được ông xuất bản trên Harvard Business Review vào năm 1960 và cho đến nay nó vẫn là một nội dung rất hữu ích cho các doanh nghiệp, nhà tiếp thị.

Lý thuyết về Marketing Myopia 

Rất nhiều doanh nghiệp sau khi gặt hái được thành công trên thị trường đã đi vào lối mòn của Marketing Myopia bởi họ suy nghĩ “Tôi đã thành công với sản phẩm này, tôi sẽ tiếp tục thành công với nó trong tương lai?”. Do đó, thay vì tập trung vào khách hàng, thương hiệu chỉ tập trung vào sản phẩm, ngành hàng đã mang lại lợi nhuận cho họ, ỷ lại vào thành công nhất thời mà không chịu tìm tòi, phát triển hơn.

Trong khi đó, thương hiệu quên đi rằng mọi sản phẩm đều phải đáp ứng một nhu cầu, giải quyết một vấn đề của khách hàng, mà nhu cầu đó luôn thay đổi mỗi ngày với những insight mới, các đối thủ cũng không ngừng cải tiến và tối ưu hơn. Dần dần, nội dung mà thương hiệu tiếp thị đã không còn phù hợp với nhu cầu của thị trường và khiến doanh nghiệp nhanh chóng bị đào thải, trở nên thất bại.

Lỗi tiếp thị thiển cận sảy ra khá thường xuyên trong ngành marketing. Từ những lỗi sai nhỏ như content marketing chỉ tập trung quảng cáo, PR sản phẩm, thường xuyên tận dụng lại những chiến lược tiếp thị cũ đã thành công trước đó,... cho đến những sai lầm lớn hơn như thiếu nghiên cứu khách hàng, thị trường, thiếu đổi mới sản phẩm, không chấp nhận các công nghệ mới,...

Nhìn chung, yếu tố dẫn tới Marketing Myopia chính là góc nhìn của doanh nghiệp và nhà tiếp thị đối với nhu cầu của người tiêu dùng. Nhà tiếp thị cần hiểu được rằng, người tiêu dùng không mua “sản phẩm” thứ họ cần mua là “giải pháp” cho vấn đề mà họ gặp phải. Vì vậy, khi có những giải pháp tối ưu hơn, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng rời bỏ những giải pháp cũ mà thương hiệu từng cung cấp. Đó là lý do vì sao trong bối cảnh Marketing hiện đại ngày nay, chúng ta thường xuyên nhắc tới lý thuyết “Marketing cần lấy khách hàng làm trọng tâm”.

Modern Marketing Myopia - Phiên bản Tiếp thị thiển cận trong thời hiện đại

Nếu như Marketing Myopia là quá chú tâm vào sản phẩm so với nhu cầu của người tiêu dùng thì Modern Marketing Myopia xuất phát từ những dòng code, dữ liệu và các con số trong thời đại kỹ thuật số. Marketing thiển cận thời hiện đại trở thành nỗi ám ảnh cho các doanh nghiệp bị chi phối về dữ liệu, dashboard, data, bảng tính... mà quên mất trọng tâm là người tiêu dùng hiện tại, những con người thực đang tiêu dùng chính sản phẩm của họ.

Chỉ tập trung vào những con số dữ liệu thống kê, không tìm kiếm câu chuyện thực sự phía sau, cũng không thấu hiểu cảm nhận thực sự của họ …. khiến cho sự hiểu biết của thương hiệu đối với khách hàng trở nên nông cạn, chỉ nắm được bề mặt mà không thể hiểu thực sự những insight phía sâu bên trong người tiêu dùng. Hiện tượng này được gọi là Modern Marketing Myopia - Tiếp thị thiển cận hiện đại, nhà tiếp thị bị "che mờ" bởi những con số và dữ liệu cứng nhắc. 

>>> Bạn có thể quan tâm: Unhinged Marketing - Khi thương hiệu trở nên nổi loạn trong quảng cáo

Hậu quả của Marketing Myopia - Từng giết chết Nokia và Kodak như thế nào?

Marketing Myopia có thể khiến cho cả một đế chế từng thành công phải sụp đổ hoàn toàn bởi những hậu quả nặng nề sau:

• Hiệu quả tiếp thị thấp, ROI giảm mạnh: Khi Marketing không còn đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ không thể thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Cho dù quảng cáo đó có hài hước hay cảm động tới đâu, thì đến cuối cùng người tiêu dùng vẫn cần một sản phẩm giải quyết được nhu cầu của họ. Vì vậy Marketing Myopia dẫn tới hiệu quả tiếp thị thấp, khả năng chuyển đổi không cao bởi không đáp ứng đúng giải pháp mà người tiêu dùng tìm kiếm.
• Bỏ qua những cơ hội khai thác doanh thu mới: Khi bị mờ mắt bởi những con số thành công thức thời từ một sản phẩm nào đó, thương hiệu sẽ quên mất rằng trên thị trường còn có rất nhiều nhu cầu mới, tương ứng với cơ hội kinh doanh mới được sinh ra mỗi ngày. Trong khi đó, thương hiệu có thể tận dụng những thành công sẵn có như danh tiếng, công nghệ, để phát triển các sản phẩm mới, khai thác doanh số hấp dẫn từ những cơ hội này.
• Bị đào thải khỏi thị trường: Cái bẫy của Marketing Myopia sẽ khiến doanh nghiệp dần trở nên tụt hậu so với thị trường, không còn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Dần dần, doanh nghiệp sẽ sớm bị đào thải khỏi thị trường khi người tiêu dùng tìm kiếm được những giải pháp mới tốt hơn.

Sự thất bại kinh điển của Nokia và Kodak chính là những gì mà Marketing Myopia đã tạo nên. Từng là những đế chế thống trị thị trường điện thoại và máy ảnh trên toàn cầu, nhưng Nokia và Kodak lại nhận về một kết cục thất bại không ngờ do thiếu sự đổi mới, ngủ quên trong chiến thắng.

#1. Kodak

20 năm về trước, Kodak là cái tên không đối thủ trên thị trường máy chụp hình. Những chiếc máy ảnh phim của thương hiệu này một thời làm mưa làm gió trên toàn thế giới và khiến cho danh tiếng cũng như doanh số của thương hiệu vượt xa các đối thủ cùng thời. Thương hiệu cũng có thêm nguồn thu khổng lồ từ việc đa dạng hóa sản phẩm, bán thêm phim và giấy in.

Tuy nhiên, thời kỳ của Kodak cũng chấm dứt khi những chiếc ảnh phim dần bị thay thế bởi máy ảnh kỹ thuật số. Công nghệ kỹ thuật số đã mang lại cho người dùng trải nghiệm chụp ảnh đột phá hơn cả, chất lượng hình ảnh được nâng cao, trong khi các công đoạn chụp lại đơn giản hơn rất nhiều, không cần trải qua quá trình rửa phim phức tạp. Dần dần, máy phim rơi vào quên lãng bởi người dùng đều chuyển sang mua các loại máy ảnh kỹ thuật số.

Tuy nhiên, Kodak lại quá đắm chìm trong thành công của chính mình và quá tham lợi nhuận. Thương hiệu bỏ qua xu hướng phát triển của máy kỹ thuật số và tiếp tục bám trụ vào những chiếc máy phim đã từng mang lại tên tuổi cho mình. Bởi lẽ, máy phim lúc ấy mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho Kodak, thương hiệu còn kiếm thêm được rất nhiều từ việc bán phim và giấy in. Nếu chuyển qua máy ảnh kỹ thuật số, nguồn doanh thu hấp dẫn này của thương hiệu sẽ bị giảm đi đáng kể. Vì vậy, Kodak tiếp tục đẩy mạnh sản xuất và marketing cho máy phim của mình.

Sự bảo thủ của Kodak đã mở ra cơ hội cho những đối thủ khác và dần đưa thương hiệu này thụt lùi phía sau so với thị trường. Lúc bấy giờ, nhưng thương hiệu phát triển máy ảnh kỹ thuật số đã vươn lên như diều gặp gió. Điển hình là Fujifilm - Một nhà sản xuất đến từ Nhật Bản đã nhanh chóng nắm bắt dẫn đầu làn sóng mới này và thay thế vị trí thống trị thị trường trước đó của Kodak.

Cái bẫy của Marketing Myopia khiến Kodak đã từng phải nộp đơn phá sản vào năm 2012. Thương hiệu đánh mất hoàn toàn ngôi vương trên thị trường máy ảnh và phải ngậm ngùi chuyển sang một số lĩnh vực khác.

#1. Nokia

Tương tự như Kodak, ở thập niên 90 Nokia là thương hiệu từng thống thị tới 70% thị phần điện thoại di động trên toàn thế giới và ở một vị thế gần như không có đối thủ. Thế nhưng, Nokia giờ đây hoàn toàn mất dấu trên thị trường điện thoại, không thể cạnh tranh với những tên tuổi đi sau như Apple hay Samsung, tất cả cũng chỉ vì Marketing Myopia.

Bản thân lãnh đạo của Nokia đừng từng phải thừa nhận rằng công ty thất bại do quá chậm chạp trước những công nghệ mới. Thương hiệu liên tục đi vào những lối mòn thành công trong quá khứ, chỉ tập trung vào thế mạnh về phần cứng mà quên đi việc phát triển các ứng dụng tiện ích cho người dùng - yếu tố đã tạo nên thành công của điện thoại thông minh ngày nay. Thương hiệu tiếp tục phát triển hệ điều hành Symbian, từ chối IOS và Android - hai hệ điều hành mới và ưu việt hơn.

Dần dần, Apple và Samsung đã khiến Nokia gần như biến mất trên thị trường điện thoại di động. Với những ứng dụng tiện ích, hệ điều hành thông minh, dễ sử dụng và các tính năng công nghệ mới mẻ hiện đại,... hai thương hiệu này dần chiếm lấy ngôi vương của Nokia, buộc ông vua một thời phải ngậm ngùi đứng trên bờ vực phá sản, liên tục tái cơ cấu và bán đi các bộ phận sản xuất của mình.

Hai doanh nghiệp, hai thị trường khác nhau, nhưng sự thất bại của Nokia và Kodak đều tới từ một lý do chung là Marketing Myopia. Ngủ quên trong chiến thắng, bảo thủ với sự thành công nhất thời đã khiến các thương hiệu này mất đi rất nhiều tiềm năng, cơ hội vào tay các đối thủ non trẻ hơn.

3 Lưu ý giúp Marketer tránh khói cạm bẫy của Marketing Myopia

"Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm" là một nguyên lý căn bản, quan trọng nhưng chưa đủ để nhắc nhở nhà tiếp thị tránh khỏi Marketing Myopia. Nắm chắc 3 lưu ý sau đây sẽ giúp bạn tránh khỏi cạm bẫy đầy nguy hiểm này: 

#1. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường & khảo sát khách hàng định kỳ

Thông thường các hoạt động nghiên cứu thị trường hay khảo sát khách hàng chỉ được thực hiện khi thương hiệu triển khai các sản phẩm hoặc chiến dịch mới. Chính điều này vô tình tạo nên Marketing Myopia khiến doanh nghiệp bỏ lỡ những cơ hội mới phát sinh trên thị trường. 

Vì vậy, thương hiệu nên có một kế hoạch nghiên cứu thị trường, lắng nghe người tiêu dùng định kỳ. Sử dụng các công cụ như social listening, khảo sát khách hàng, nghiên cứu đối thủ để không ngừng theo dõi những biến động mới nhất của thị trường.  Khi có kế hoạch cụ thể, định kỳ, thương hiệu sẽ không bị quên hay bỏ qua việc nghiên cứ, khảo sát khách hàng. Từ dó chủ động đưa ra phương án kịp thời, phù hợp với sự thay đổi mới của người tiêu dùng.

#2. Không tập trung quá nhiều vào dữ liệu, cần lắng nghe người tiêu dùng 

Dữ liệu và thuật toán đang chi phối phần lớn các quyết định marketing của nhà tiếp thị. Tuy nhiên, không phải insight nào của người tiêu dùng cũng được thể hiện qua dữ liệu. Marketer nên có sự kết hợp giữa con số và cảm nhận thực tế của người tiêu dùng. 

Không chỉ thu thập dữ liệu trên những bảng thống kê hay công cụ đo lường, hãy thường xuyên khảo sát, trò chuyện thực tế với khách hàng để khám phá ra những insight mới, nhu cầu mới tiềm ẩn bên trong họ. 

#3. Chấp nhận sự thay thế & đổi mới của thời đại, biến nó thành cơ hội

Cho dù sản phẩm của thương hiệu từng thành công tới đâu, trong tương lai vẫn sẽ có những sản phẩm có thể tối ưu và mang lại giải pháp tốt hơn nữa cho người tiêu dùng. Mỗi năm, có vô số công nghệ mới, giải pháp mới, tạo nên những loại hình sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường và trở thành sự lựa chọn mới của người tiêu dùng. 

Vì vậy, thay vì cố chấp giữ lại thành công cũ, thương hiệu nên chấp nhận sự thay thế và đổi mới không ngừng trên thị trường, coi đó là một cơ hội kinh doanh mới. Với lợi thế thành công sẵn có, bạn sẽ dễ dàng tấn công các thị trường mới hơn các đối thủ khác. Ví dụ như trường hợp của Kodak, với những danh tiếng và độ ảnh hưởng sẵn có, Kodak đáng lẽ đã có được rất nhiều lợi thế để phát triển trên thị trường máy ảnh kỹ thuật số và khai thác nguồn lợi nhuận khổng lồ từ thị trường này. Hay Nokia, cũng có được rất nhiều lợi thế để phát triển thế mạnh về điện thoại di động nếu như thương hiệu chịu bỏ đi cái tôi và nhanh nhạy nắm bắt các xu hướng mới. 

>>> Xem thêm: Công thứ FAB là gì? Cách áp dụng hiệu quả cho doanh nghiệp

Lời kết: 

Nhìn chung, Marketing Myopia là một lỗi sai nghiêm trọng nhưng lại rất dễ mắc phải trong quá trình làm marketing của mọi nhà tiếp thị. Ngoài câu chuyện lớn của Kodak và Nokia, Marketing Myopia tồn tại mỗi ngày trong từng khía cạnh nhỏ nhất của marketing. Ví dụ như bạn làm một video viral và liên tục thực hiện lại nội dung tương tự với mong muốn thành công như video cũ, hay cố gắng tối ưu thật nhiều quảng cáo theo thuật toán và dữ liệu mà quên mất insight của người tiêu dùng khiến ROI sụt giảm nghiêm trọng. Do đó, Marketing Myopia không chỉ  nguy hiểm đối với doanh nghiệp lớn, mà còn là một cạm bẫy của mọi nhà tiếp thị, mọi doanh nghiệp lớn nhỏ.