Sau khi ra mắt và tạo vô số chủ đề bình luận trên mạng xã hội, Heartstopper không chỉ dừng lại ở bộ phim đề tài LGBTQ+ được yêu thích nhất hiện nay. Nhìn lại, rất nhiều điều marketer có thể học được khi làm nội dung dành riêng cho cộng đồng LGBTQ+ từ bộ phim đang "làm mưa làm gió" toàn cầu này.
Heartstopper (tựa Việt: Trái Tim Ngừng Nhịp) ra mắt từ tháng 4 trên nền tảng Netflix. Ngay lập tức bộ phim lấy đề tài tình yêu gà bông giữa hai cậu trai tuổi teen đã thu hút sự chú ý không chỉ tại Anh mà trên toàn thế giới.
Phải nói rằng trước Heartstopper, điện ảnh thế giới đã có nhiều bộ phim đề tài LGBTQ+ được khai thác như Young Royals, Call Me By Your Name, Love, Victor,... nhưng chưa từng có bộ phim nào tạo ra hiệu ứng như Heartstopper.
Heartstopper nguyên gốc là một bộ truyện tranh với nét vẽ rất dễ thương.
Theo bảng xếp hạng phim truyền hình xu hướng của tạp chí Variety, Heartstopper đứng đầu mảng phim truyền hình chiếu trên các nền tảng như Netflix, Disney+, Fox, Hulu,... của tháng 5. Trong đó, trên mạng xã hội Twitter, bộ phim được chuyển thể từ truyện tranh gốc của tác giả Alice Oseman này được nhắc đến hơn 165 nghìn lần, với 1,3 triệu lượt tiếp cận và nhiều con số ấn tượng khác.
Heartstopper còn chinh phục người xem qua số điểm 100% trên trang đánh giá phim uy tín Rotten Tomatoes với 98% điểm từ khán giả, giúp phim trở thành bộ phim đề tài LGBTQ+ của Âu Mỹ có thành tích cao nhất trong lịch sử.
Hai nhân vật chính Nicholas Nelson (Kit Connor) và Charlie Spring (Joe Locke) trên poster phim.
Tuần thứ hai ra mắt, phim nhận được lượng người xem tăng đến 65% so với tuần đầu khi đạt mốc 23,940,000 giờ xem. Nhờ đó, Heartstopper nhanh chóng góp mặt vào top 10 phim được quan tâm nhất của 67 quốc gia trên thế giới.
Hiệu ứng mà Heartstopper tạo ra đã ngay lập tức giúp câu chuyện về tình cảm tuổi teen giữa hai nam sinh trường Truham được nhà sản xuất xác nhận sẽ được kéo dài thêm 2 mùa nữa với nhiều tình tiết hấp dẫn hơn.
Sự thành công của Heartstopper đặt dấu chấm hỏi cho người làm truyền thông và marketing về nội dung dành cho cộng đồng LGBTQ+. Vì đâu mà cốt truyện đơn giản giữa Charlie Spring và Nicholas Nelson lại khiến cả thế giới rung động theo?
Để giải mã thành công của Heartstopper, trước hết cần có cái nhìn toàn cảnh về thị trường dành cho cộng đồng LGBTQ+. Tính riêng tại Anh, nơi bộ phim ra đời, thị trường hướng tới cộng đồng LGBTQ+ được ước tính có trị giá khoảng 6 tỷ bảng Anh. Thế nhưng hầu hết người LGBTQ+ đều cảm thấy rằng doanh nghiệp, nhãn hàng và thương hiệu đang chưa thực sự hiểu họ muốn gì.
Đặc biệt hơn nữa, theo nghiên cứu từ tạp chí Gay Times và agency Karmarama thì có đến 72% người thuộc cộng đồng LGBTQ+ cảm thấy họ đang bị thể hiện theo một cách khó thấu cảm được trên các quảng cáo và nội dung truyền thông tương tự.
Không chỉ ở Anh, theo SIS - Công ty Tư vấn Chiến lược và Nghiên cứu Thị trường của Mỹ đã nhận định rằng thị trường dành cho cộng đồng LGBTQ+ trị giá hàng tỷ đô la đang trên đà phát triển mạnh tại nhiều quốc gia. Họ đặc biệt có sức chi tiêu mạnh vào các lĩnh vực như du lịch, mỹ phẩm, thời trang và giải trí. Con số này chưa kể đến những người thích hoặc ủng hộ những nội dung có đề tài LGBTQ+ nhưng không thuộc cộng đồng này.
Thị trường hướng tới cộng đồng LGBTQ+ đang phát triển mạnh mẽ với nhiều tiềm năng chưa được khai mở.
Lấy ví dụ như sau sự nổi tiếng bất ngờ của bộ phim Trần Tình Lệnh, Tiêu Chiến - một trong hai nam chính của bộ phim - đã trở thành người đại diện cho rất nhiều thương hiệu nổi tiếng. Theo chia sẻ từ CEO của Ralph Lauren, sau khi thương hiệu bắt tay hợp tác với Tiêu Chiến để cho ra mắt nước hoa tại Trung Quốc vào năm ngoái, Ralph Lauren đã đạt doanh thu là hơn 40.000 đơn hàng chỉ sau 6 giờ mở bán.
Hay nhãn hiệu đồng hồ xa xỉ Zenith cho hay: “Sau khi công bố Tiêu Chiến là người đại diện vào đầu tháng 7, video giới thiệu của chúng tôi đã đạt mốc 342 triệu lượt xem trên Weibo”. CEO của hãng cũng chia sẻ với tờ New York Times rằng trong 24 giờ mở bán, số sản phẩm họ bán được nhiều hơn cả tháng cộng lại.
Từ mái tóc không phân biệt giới tính, cùng Pantene đón Tháng Tự Hào
Gần hơn nữa là thị trường phim đồng tính nam tại Thái Lan đã và đang trở thành quyền lực mềm của đất nước này. Sự thành công của các bộ phim chủ đề LGBTQ+, cụ thể là phim nam yêu nam, có rất nhiều thành tích vượt trội được ghi nhận giúp các ngôi sao đóng phim vụt sáng trên trường quốc tế như Bright Vachirawit Chivaaree, Metawin Opas-iamkajorn, Gulf Kanawut Traipipattanapong, Mew Suppasit Jongcheveevat,... với hàng triệu người theo dõi trên mạng xã hội Instagram.
Điều này cho thấy thị trường dành cho cộng đồng LGBTQ+ và những người tiêu dùng quan tâm đến các nội dung có yếu tố LGBTQ+ là một thị trường khổng lồ. Thế nhưng đến nay vẫn chưa có một công thức cụ thể để các doanh nghiệp và nhãn hàng hiểu được khách hàng của cộng đồng này muốn gì và xu hướng tiếp theo trong tương lai của họ là gì.
Trên góc nhìn là những người làm truyền thông - marketing, Heartstopper dù với cốt truyện khá đơn giản nhưng lại mang đến rất nhiều khác biệt so với các bộ phim đã ra mắt trước đó. Cùng tìm hiểu xem với dạng nội dung dành cho cộng đồng LGBTQ+, các marketer sẽ “bỏ túi” được những lưu ý hay ho nào từ bộ phim nhé!
Thay đổi hướng khai thác chủ đề về cộng đồng LGBTQ+
Khác biệt lớn nhất của Heartstopper với các bộ phim đi trước đó là cách khai thác số phận của những nhân vật thuộc cộng đồng LGBTQ+. Thông thường, cộng đồng này dễ bị dán nhãn với những câu chuyện mang màu sắc chủ đạo là bắt nạt, định kiến, đau khổ đấu tranh gay gắt với cha mẹ,... Không khó để bắt gặp những mẫu quảng cáo, thậm chí là những chiến dịch truyền thông đạt giải thưởng lớn, khai thác cộng đồng LGBTQ+ theo màu sắc tiêu cực này.
Dần dà, những người LGBTQ+ luôn được miêu tả đang trong một cuộc chiến gian khổ tranh giành quyền lợi của mình. Tuy nhiên, khi đã có quá nhiều nội dung liên tục đánh vào pain-point (điểm đau của khách hàng) thì hiệu ứng nhận lại sẽ là sự nhàm chán.
Heartstopper không đi theo con đường mòn này. Bộ phim khắc hoạ cậu bé lớp 10 Charlie Spring cũng có những rắc rối khi công khai tính hướng của mình với toàn trường và người xem đủ biết cậu đã chịu nhiều sự bắt nạt từ bạn bè. Nhưng đó chỉ là những tiểu tiết trên bức tranh toàn cảnh. Bởi trên tất cả, khán giả không khỏi lạ lẫm khi thấy gia đình và bạn bè Charlie cực kỳ ủng hộ, yêu thương và quan tâm đến cậu.
Tình bạn khăng khít giữa những cô cậu học sinh cũng là điều hấp dẫn khán giả.
Từ người chị gái liên tục hỏi han Charlie, người mẹ quan tâm đến các mối quan hệ của cậu đến người bố sẵn sàng có mặt bất cứ lúc nào con cần. Hơn nữa, Charlie cũng có cho mình một nhóm bạn ủng hộ và bảo vệ cậu vô điều kiện. Hay chính các giáo viên bộ môn cũng luôn để tâm đến Charlie mỗi lần cậu gặp vấn đề. Bầu không khí yêu thương và quan tâm từ những người xung quanh hướng đến Charlie Spring khiến bộ phim đề tài LGBTQ+ được khai thác trên một nền tảng tích cực và tươi sáng hơn hẳn.
Khi bạo lực, bắt nạt không còn chiếm lĩnh nội dung chính, người xem sẵn sàng nhìn nhận cuộc đấu tranh của cộng đồng LGBTQ+ theo chiều hướng ấm áp và nhân văn hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc các nội dung quảng cáo và truyền thông hoàn toàn có thể đóng vai trò thu hút, giáo dục và khuyến khích sản xuất ra nhiều nội dung mang năng lượng tích cực hơn về cộng đồng LGBTQ+.
Hướng tiếp cận các nội dung LGBTQ+ cần thực tế hóa và đổi mới ngoài những chủ đề đã quá quen thuộc.
Theo Jamie Love, Giám đốc Marketing của Pride, tổ chức dành cho cộng đồng LGBTQ+, tại Edinburgh, chia sẻ: “Điều tôi băn khoăn là liệu nội dung hay quảng cáo hướng đến LGBTQ+ đã đủ thu hút cộng đồng LGBTQ+ và giáo dục cho những người không thuộc cộng đồng hay chưa. Có nhưng chưa đủ. Các thương hiệu phải hiểu sự khác biệt lớn giữa hai kiểu tiếp cận dành cho những người thuộc và không thuộc cộng đồng thì mới tạo ra đột phá.”
Vậy làm thế nào để cải thiện quảng cáo và cách truyền thông hướng đến cộng đồng LGBTQ+?
Như đã đề cập, dù bắt nạt được nhắc đến trong Heartstopper nhưng bộ phim không lựa chọn khai thác giai đoạn đó làm chủ đạo. Điều này cho thấy dù trải qua bắt nạt vì tính hướng thì cuộc sống của Charlie Spring còn hy vọng, niềm vui và tình yêu ngập tràn.
Khán giả hoàn toàn vẫn bị câu chuyện hấp dẫn dù nhà sản xuất không đánh vào những khổ đau mà nhân vật phải trải qua. Thay vào đó, chủ đề hy vọng xuyên suốt bộ phim lại lôi cuốn người xem không thể rời mắt khỏi màn hình. Sẽ thế nào nếu thay vì cứ khai thác những “điểm đau” của khách hàng, các thương hiệu chú tâm vào năng lượng tích cực? Hay các doanh nghiệp chuyển hướng sang theo đuổi chủ đề: Thế giới sẽ ra sao nếu ta loại bỏ đi những tiêu cực?
Sức ảnh hưởng của tháng Tự Hào
Thay đổi cách phác họa về mối quan hệ LGBTQ+
Những lầm tưởng về về cộng đồng LGBTQ+ khiến các thương hiệu thường xuyên đưa ra ý tưởng đi chệch mục tiêu. Ví dụ với chiến dịch hoặc quảng cáo chủ đề gia đình, khi khắc họa một gia đình đồng tính, người ta chỉ đơn giản nhét vào đó một cặp đồng tính nam hoặc nữ (hiếm khi nào là người chuyển giới) cùng sự xuất hiện của những đứa con. Trong khi cộng đồng LGBTQ+ thực thụ lại cực ít thấu cảm nổi với ý tưởng này bởi không phải ai trong họ cũng muốn có con.
Heartstopper đi ngược lại số đông cách khai thác mối quan hệ của một cặp đồng tính nam.
Hình ảnh một gia đình LGBTQ+ vì thế mà vừa lệch mục tiêu, vừa khó khơi nổi sự đồng cảm với người xem, kể cả được xây dựng có hoa mỹ thế nào đi chăng nữa. Vì thế, các thương hiệu không nên mặc định rằng một gia đình LGBTQ+ cũng sẽ giống như một gia đình dị tính.
Có cách nào thay đổi cách phác hoạ sai lệch này không?
Những gì Heartstopper đã thể hiện khiến cho nhiều người đồng tình với câu chuyện của bộ phim. Đó là cho thấy sự ngọt ngào, cảm động của chuyện tình cảm và khiến người xem mong rằng mình cũng có cơ hội trải nghiệm tình yêu đó.
Chỉ đơn giản như thế! Không sâu xa hơn, không mặc định mọi tình yêu trên đời đều sẽ diễn ra như tình yêu dị tính, không dán mác những nhu cầu của người dị tính lên cộng đồng LGBTQ! Tính chân thực sau cùng chính là điều mà mọi khán giả, kể cả đối với nội dung LGBTQ+ hay nội dung khác, đều mong muốn được nhìn thấy.
Đơn giản là tình yêu và khi thấy họ yêu nhau, tôi cũng muốn trải qua tình yêu dễ thương như vậy!
Đừng một màu khi làm nội dung cho cộng đồng đa sắc
Có thể khi làm quảng cáo và các chiến dịch truyền thông thì người ta sẽ ít mắc lỗi này hơn. Nhưng không thể phủ nhận việc những người làm nội dung có xu hướng đóng khung khi khai thác về cộng đồng LGBTQ+.
Đặc biệt là trong phim ảnh, nội dung dành cho LGBTQ+ luôn chứa tình tiết bị tình dục hoá quá mức và rập khuôn trong các cảnh thân mật.
Các cảnh thân mật của cặp đôi Charlie - Nick có thể khiến trái tim rạo rực dù chỉ dừng lại ở các cử chỉ đơn giản.
Trong khi Heartstopper làm điều ngược lại. Chỉ là những cái ôm, nắm tay hay vui đùa đặc biệt trong sáng nhưng hiệu ứng mang lại vẫn giữ nguyên sự bùng nổ. Khán giả không hề mong muốn sự dập khuôn hay tình dục hoá các nội dung chủ đề LGBTQ+.
Một khi nhà sản xuất biết khai thác sự thân mật một cách đúng đắn và vừa phải thì một cái hôn lên má hoàn toàn có cảm xúc còn bùng nổ hơn nhiều so với cảnh nóng!
Các nội dung về LGBTQ+ dành cho người thuộc và không thuộc cộng đồng LGBTQ+ có lợi thế là sẽ thu hút được khán giả trẻ tuổi, đặc biệt là nhóm GenZ. Bởi những thông điệp chung từ nội dung này là sự khác biệt, phá bỏ định kiến và tự do phù hợp với lứa tuổi trên.
Hơn thế nữa cộng đồng LGBTQ+ sở hữu những nét văn hoá độc đáo, tích cực và đa dạng ở nhiều mặt. Người làm truyền thông - marketing nên thấu hiểu, khám phá với sự trân trọng để những nội dung dành cho cộng đồng này không chỉ dừng lại ở các chiến dịch kêu gọi đấu tranh, đòi quyền lợi hay một nhân vật phụ vui tính loè loẹt trên màn ảnh.
Giống như Heartstopper, dùng những điều đơn giản cũng đủ để khiến trái tim cả thế giới ngừng nhịp!
Bài viết/Thiết kế
Tú Cẩm - Marketing AI
Bình luận của bạn