Lịch Mùa Vọng trở thành công cụ tiếp thị chiếm “spotlight” trong chiến lược marketing Mùa lễ hội

Lịch Mùa Vọng - Từ biểu tượng tôn giáo đến công cụ tiếp thị xa xỉ

Lịch Mùa Vọng (Advent Calendar) - thuật ngữ bắt nguồn từ truyền thống Kito giáo tại Đức, nay đã vượt qua ranh giới của tôn giáo để trở thành một biểu tượng văn hóa và công cụ tiếp thị hiệu quả. Là công cụ đếm ngược đến lễ Giáng Sinh, Lịch Mùa Vọng thường bắt đầu từ ngày 1 tháng 12 và kéo dài đến ngày 24 tháng 12, ngay trước lễ Noel. Ban đầu, người ta đánh dấu từng ngày của Mùa Vọng bằng cách thắp một ngọn nến, vẽ những vạch trên tường, hoặc treo từng bức tranh nhỏ. Về sau, Lịch Mùa Vọng đã được cải tiến và trở nên phổ biến đặc biệt khi các doanh nghiệp bắt đầu sản xuất lịch chứa quà tặng hoặc sản phẩm hấp dẫn. Các phiên bản hiện đại của Lịch Mùa Vọng ngày nay có thể chứa socola, mỹ phẩm, đồ chơi, hoặc thậm chí là nội dung số như giảm giá, ưu đãi.

Sự ra đời của Lịch mùa Vọng không chỉ khơi gợi niềm háo hức mong chờ cho mọi người mà nhiều thương hiệu còn tận dụng hiệu quả công cụ này như một cách để kết nối với người dùng trong mùa lễ hội. Theo nghiên cứu của Vue.ai, sự kết hợp giữa quà tặng và trải nghiệm mua sắm đã tạo ra một xu hướng mới, giúp các thương hiệu tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng và tăng trưởng bán hàng mạnh mẽ hơn. Bằng chứng đến từ những con số ấn tượng về doanh số bán lịch mùa vọng trên Amazon. Theo đó, doanh số bán lịch theo chủ đề sôcôla tăng 49% từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023 so với cùng kỳ năm 2022, trong khi doanh số bán lịch theo chủ đề làm đẹp tăng vọt 61% (Theo Profiterole).

Các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp như Dior và Chanel đã nhanh chóng nắm bắt tiềm năng của Lịch Mùa Vọng khi đầu tư vào dòng sản phẩm này. Trong đó, bộ lịch mùa vọng của Dior là một trong những sản phẩm được săn đón nhất mỗi năm. Năm 2023, bộ lịch này được bán với giá khoảng 400 USD nhưng tổng giá trị sản phẩm bên trong lên tới 1.000 USD - một mức giá đắt đỏ nhưng vẫn khiến nhiều người sẵn sàng xuống tiền để sở hữu. Không chỉ những thương hiệu xa xỉ mà ngay cả các "tân binh" trên thị trường cũng đang biến lịch mùa Vọng thành công cụ thu hút khách hàng. Tại thương hiệu chăm sóc da hữu cơ Beekman 1802, giám đốc mảng kỹ thuật số David Baker cho biết bộ lịch mùa Vọng trị giá 179 USD của hãng (với số sản phẩm có tổng giá trị lên tới 403USD) "giống như một mồi lửa khuyến khích những người mua sắm mới". Vậy lý do gì khiến Lịch Mùa Vọng trở thành tâm điểm trong chiến lược tiếp thị mùa lễ hội của các thương hiệu trên toàn cầu?

>>> Bạn có thể quan tâm: Content Noel

Vai trò của Lịch Mùa Vọng trong chiến dịch tiếp thị mùa Lễ hội

Tăng cường trải nghiệm của người dùng với thương hiệu

Thông qua Lịch Mùa Vọng, thương hiệu có thể truyền tải "thế giới thu nhỏ" của mình qua từng sản phẩm độc đáo trong bộ lịch. Daylesford, một thương hiệu nổi tiếng về sản phẩm hữu cơ và phong cách sống là một ví dụ điển hình khi cho ra mắt lịch Mùa Vọng năm 2024. Bộ lịch bao gồm 24 món quà hàng ngày, từ thực phẩm hữu cơ đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, giúp người dùng khám phá phong cách sống bền vững của Daylesford.

Một số thương hiệu chấp nhận bước ra khỏi "vùng an toàn" của mình để mang đến những trải nghiệm mới mẻ và độc đáo cho khách hàng. Anthropologie - thương hiệu thời trang và nội thất đã quyết định giới thiệu Lịch Mùa Vọng 2024 với chủ đề làm đẹp. Bộ sản phẩm 24 món bao gồm chăm sóc da, trang điểm, chăm sóc tóc và nước hoa, từ các thương hiệu danh tiếng. Anthropologie đã sử dụng lịch Mùa Vọng như một cách mở rộng hình ảnh thương hiệu, vượt ra ngoài mảng nội thất và thời trang cốt lõi để tiếp cận đối tượng khách hàng mới thông qua lĩnh vực làm đẹp.

Đáp ứng khả năng chi tiêu của người dùng trong mùa lễ hội

Trong bối cảnh kinh tế có nhiều thay đổi như hiện nay, các thương hiệu đều đang hướng đến sự cân bằng giữa giá trị sản phẩm và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng. Chiến lược này không chỉ đáp ứng mong muốn của khách hàng mà còn xây dựng mối quan hệ lâu dài dựa trên sự thấu hiểu.

Bộ Lịch Mùa Vọng của Boots kết hợp cùng tổ chức từ thiện MacMillan là một minh chứng cho điều đó khi vừa mang ý nghĩa từ thiện vừa được tích hợp trong chương trình ưu đãi "mua 3 tặng 1". Sự kết hợp này không chỉ gia tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng mà còn mang lại lựa chọn kinh tế hiệu quả. Trong khi đó, Sephora cung cấp nhiều phiên bản lịch Mùa Vọng với các mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều phân khúc ngân sách. Điều này cho phép Sephora tiếp cận đối tượng rộng hơn, mang đến trải nghiệm lễ hội cao cấp mà vẫn đảm bảo phù hợp với khả năng chi tiêu của khách hàng.

Đề cao yếu tố bền vững với sáng kiến tái sử dụng/ refill hàng năm

Bền vững tiếp tục là trở thành mối quan tâm lớn của người tiêu dùng, đặc biệt là trong thị trường lịch Mùa Vọng. Năm nay, thương hiệu MakeBox & Co mang đến một lịch Mùa Vọng thêu tay, sau 24 ngày tháng 12, người tiêu dùng sẽ có được một món quà lưu niệm trang trí có thể tái sử dụng - một sản phẩm có thể được giữ lại và sử dụng trong những năm tới. 

Hay Fortnum & Mason đã áp dụng chiến lược giảm thiểu tối đa lượng rác thải với bộ refill hàng năm cho lịch Mùa Vọng House of Chocolate, đảm bảo yếu tố bền vững luôn được đề cao khiến bộ lịch được săn đón, đặc biệt bởi những người dùng quan tâm tới giá trị môi trường.

Mở ra cơ hội hợp tác giữa các thương hiệu

Việc các thương hiệu bắt tay hợp tác ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong mùa lễ hội nhằm mang đến những trải nghiệm thú vị và phong phú hơn cho khách hàng. Đơn cử, John Lewis đã giới thiệu Lịch Mùa Vọng cocktail pha sẵn, quy tụ các loại đồ uống từ nhiều thương hiệu khác nhau, mang đến sự đa dạng và trải nghiệm đậm nét mùa lễ hội. 

Trong khi đó, lịch Mùa Vọng Gorgeous Grocer của Benefit lại không hợp tác với một thương hiệu cụ thể mà thể hiện tinh thần hợp tác đa lĩnh vực khi lấy cảm hứng từ chủ đề thực phẩm. Những sự kết hợp sáng tạo này không chỉ mở ra cơ hội cho các thương hiệu tiến vào những lĩnh vực mới mà còn giúp họ tiếp cận những nhóm khách hàng đa dạng hơn, một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược quảng bá hiệu quả.

"Cao cấp hóa" sản phẩm làm tăng giá trị cảm nhận về thương hiệu

Xu hướng nâng cấp giá trị sản phẩm (premiumisation) tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong mùa lễ hội năm nay khi người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn nếu cảm nhận được giá trị vượt trội từ sản phẩm. Lịch Mùa Vọng cũng không nằm ngoài xu thế đó khi các sản phẩm ngày càng tập trung vào sự chọn lọc tinh tế hơn. Lịch 12 ngày đang ngày càng trở nên phổ biến, với chất lượng được đầu tư chỉn chu, thay thế cho Lịch 24 ngày truyền thống . Chẳng hạn, Harvey Nichols đã ra mắt lịch Mùa Vọng 12 ngày dành cho nước hoa với bộ sưu tập được tuyển chọn cẩn thận, tập trung vào chất lượng dù số lượng sản phẩm ít hơn.

Ở phân khúc cao cấp nhất, lịch Mùa Vọng trị giá £350 của tạp chí thời trang đình đám của Anh - British Vogue trở nên nổi bật trong thị trường lịch so với các nhà xuất bản Harrods, Cult Beauty…. Điểm khác biệt của sản phẩm này đó là tất cả các món đều ở kích cỡ full-size - một điều hiếm thấy trong dòng Lịch Mùa Vọng. Từ đó, British Vogue đã khéo léo làm tăng giá trị cảm nhận về thương hiệu đối với khách hàng.

Kết hợp số hoá mang lại trải nghiệm liền mạch, đa nền tảng

Việc tích hợp các yếu tố số hóa vào quà tặng kèm là điều cần thiết trong ngành bán lẻ hiện đại, nhằm tiếp cận người tiêu dùng ở cả không gian vật lý và kỹ thuật số, đồng thời mang đến trải nghiệm đa kênh liền mạch. Lịch Mùa Vọng Moving Lights của Sephora là một ví dụ khi bao gồm các mã QR liên kết đến các hướng dẫn trang điểm trên Instagram, kết nối liền mạch sản phẩm vật lý với các kênh khác nhau, nơi khách hàng có thể thoải mái tương tác. Những video hướng dẫn này tạo ra kết nối chân thực giữa người dùng với thương hiệu.

Liberty cũng tạo ra một phiên bản trực tuyến Lịch Mùa Vọng của mình, liên kết người dùng trực tiếp đến trang web có chứa thông tin đầy đủ của từng món quà có trong bộ lịch. Từ đó giúp khách hàng dễ dàng mua lại các sản phẩm mẫu yêu thích và đơn giản hóa hành trình mua sắm của họ. Điểm mấu chốt của hai ví dụ trên là các thương hiệu tích hợp số hóa nhưng không làm mất đi điểm bán hàng độc đáo (USP) của lịch Mùa Vọng – đó là niềm vui và sự háo hức khi nhận được món quà và mở nó ra mỗi ngày. Do đó, các thương hiệu mong muốn số hóa trải nghiệm Lịch Mùa Vọng cần lưu ý không làm mất đi đặc trưng quan trọng này.

Tiềm năng của Lịch Mùa Vọng trong chiến lược tiếp thị của các thương hiệu là điều không thể phủ nhận. Tuy nhiên, với mức giá cao, nhất là ở phân khúc cao cấp, người dùng thường kỳ vọng Lịch Mùa Vọng không chỉ chứa sản phẩm chất lượng mà còn phải mang lại trải nghiệm độc đáo và tương xứng với hình ảnh thương hiệu. Do đó, việc sản phẩm không hấp dẫn hoặc không đáp ứng được mong muốn có thể gây nên sự thất vọng trong mắt khách hàng.

Rủi ro mà các thương hiệu gặp phải khi dùng chiến lược theo lịch mùa vọng

Câu chuyện của hai "ông lớn" trong ngành làm đẹp xa xỉ Chanel và Dior chính là một minh chứng điển hình. Theo đó, Lịch Mùa Vọng của Chanel năm 2021 với mức giá 825 USD đã vấp phải chỉ trích dữ dội do chứa những món quà như sticker, vòng tay dây mảnh, và túi đựng rỗng. Nhiều người cho rằng các món đồ này tương tự quà tặng miễn phí khi mua hàng chứ không tương xứng với mức giá cao ngất ngưởng mà thương hiệu đưa ra. Điều này dẫn đến sự thất vọng tràn lan trên mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, nơi các video unboxing nhận được hàng triệu lượt xem và bình luận tiêu cực. 

Cũng thất bại trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, Dior cũng vấp phải những lời phàn nàn liên quan đến giá trị mà lịch mùa vọng mang lại. Một số lịch mùa vọng của Dior, dù được quảng cáo là đậm chất sang trọng, lại bị nhận xét là không khác gì phiên bản mở rộng của quà tặng kèm khi mua hàng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định giá phù hợp khi khách hàng ngày càng cẩn trọng với giá trị sản phẩm. Do đó, thương hiệu nên cân nhắc đưa vào các sản phẩm có giá trị thực sự thay vì tập trung vào yếu tố thương hiệu mà bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng.

>>> Đọc thêm: Chiến lược Cluster của Chagee thách thức ông lớn Starbucks

Lời kết:

Hành trình của lịch Mùa Vọng cho thấy sự đổi mới trong việc tái định hình giá trị truyền thống để phù hợp với thời đại. Trong cuộc đua marketing theo mùa, những ô quà nhỏ bé chứa đựng không chỉ sản phẩm, mà còn cả niềm háo hức và lòng trung thành của khách hàng. Và như vậy, lịch Mùa Vọng không đơn thuần đếm ngược đến Giáng sinh, mà còn đánh dấu từng bước thành công của các thương hiệu trên con đường chinh phục trái tim khách hàng.