Không chỉ đồ chơi, cơn sốt “Hộp mù” đã bắt đầu lấn sân từ ẩm thực, phim ảnh tới thời trang xa xỉ

Blind Box - Những chiếc hộp mù tạo nên cơn sốt tỷ USD

Kể từ sau thành công của POPMART, những chiếc Túi mù - Blind Box đã mở ra một cơ hội kinh doanh đầy màu mỡ cho các thương hiệu trên toàn thế giới. Từ thị trường châu Á tới Châu Âu các sản phẩm hộp mù đều nhận được sự hưởng ứng của đông đảo người tiêu dùng trẻ đặc biệt là Gen Z. Theo thống kê của Cognitive Market Research, doanh thu của các sản phẩm có liên quan tới Blind Box sẽ cán mốc 14,25 tỷ USD vào năm 2024 và lên tới 38,3 tỷ USD vào năm 2032.

Thị trường Việt Nam, cũng không ngoại lệ. Trong thời gian vừa qua Hot trend xé túi mù đã liên tục gây sốt trên các trang mạng xã hội tại Việt Nam. Từ những sản phẩm cao cấp như Labubu của Popmart, hay các loại túi mù mini giá rẻ đã được bày bán tràn lan trên các trang mạng xã hội và đạt được doanh số bán hàng cực khủng. Cho thấy, Blind Box đang ảnh hưởng rất lớn tới sở thích, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Việt.

Tới nay, những chiếc hộp mù bí ẩn không chỉ phổ biến trên thị trường đồ chơi, mà đã dần lấn sân sang hàng loạt lĩnh vực khác. Từ ẩm thực, du lịch, phim ảnh, sách,.... đều bắt đầu ứng dụng những hình thức kinh doanh tương tự với hộp mù, mang tới cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mà họ không thể đoán trước. Sự hồi hộp, bí ẩn, xen lẫn may rủi như những canh bạc đã khiến cho hình thức hộp mù này nhận được sự hưởng ứng của đông đảo người tiêu dùng trên đa lĩnh vực.

>>> Bạn có thể quan tâm: Phân tích mô hình STP của PopMart & chiến thuật thay đổi cuộc đua Art Toys toàn cầu

Ứng dụng của Blind Box trong đa lĩnh vực 

 #1. Ẩm thực

Trên thực tế, túi mù trong lĩnh vực ẩm thực đã được áp dụng từ rất lâu thông qua những thực đơn bí ẩn mà người ăn không thể đoán trước. Tuy nhiên sau khi trào lưu Blind Box trở nên phổ biến trên toàn thế giới thì cách thức ứng dụng của hình thức này vào thị trường ẩm thực cũng khác biệt hơn.

Nổi bật nhất trong thời gian gần đây phải kể đến thương hiệu trà sữa Chagee đến từ Trung Quốc. Thương hiệu này đã bắt sóng xu hướng Blind Box bằng cách tạo một hộp mù ngay bên trên thân cốc trà sữa. Người dùng vừa được tận hưởng trà sữa, vừa hồi hộp bóc những món quà nhỏ ngẫu nhiên bên trong hộp mù này.

Sự kết hợp độc đáo của Chagee nhanh chóng nhận được hưởng ứng của đông đảo người tiêu dùng trẻ, trở nên viral trên khắp các trang mạng xã hội Trung Quốc. Sản phẩm đặc biệt này cũng đã bắt đầu giúp Chagee xuất hiện trên nhiều video TikTok, từ đó được biết tới nhiều hơn tại Việt Nam, dù chưa chính thức vào thị trường.

Ngoài Chagee cũng có rất nhiều thương hiệu ẩm thực khác như McDonalds, Starbucks,... áp dụng hình thức Blind Box này để tạo nên trải nghiệm ẩm thực thú vị hơn cho người tiêu dùng. Các hình thức ứng dụng Blind Box trong ngành ẩm thực cũng rất đa dạng từ việc sáng tạo những menu bí mật, cho tới những hộp quà tặng kèm bí ẩn,...

#2. Du lịch

Một trong những ứng dụng bất ngờ và sáng tạo nhất của Hộp mù có lẽ là ngành Du lịch. Khi những địa điểm du lịch đã trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng, một số đơn vị du lịch đã tìm cách nâng cấp trải nghiệm du lịch của người tiêu dùng bằng những chuyến du lịch “mù”. Giống như Blind Box, đây là những chuyến du lịch mà điểm đến sẽ được giấu kín. Du khách sẽ bước lên những chuyến xe mà không hề biết sẽ đi về đâu, điểm đến phía trước liệu sẽ là nơi nào? Điều này khiến cho những chuyến du lịch bình thường trước đây trở nên phiêu lưu và mạo hiểm hơn.

Xu hướng du lịch đặc biệt này đang trở thành một trào lưu rất được ưa chuộng tại Châu Âu và có thể sẽ sớm gia nhập thị trường Châu Á, trở thành xu hướng mới của người trẻ. Một cuộc khảo sát gần đây của Booking.com cho thấy có tới 52% du khách toàn cầu muốn những đặt chuyến đi với điểm đến bí ẩn. Do đó, các thương hiệu du lịch tại Việt Nam cũng có thể dần phát triển hình thức du lịch đặc biệt này, nắm bắt cơn sốt “hộp mù” du lịch đang gây sốt với người trẻ.

#3. Phim ảnh

Trải nghiệm phim ảnh ngày nay cũng đã được nâng lên một tầm cao mới với xu hướng bóc phim “Mù” - Nơi mà người xem sẽ không thể biết trước rằng bộ phim mà họ chuẩn bị xem là gì? có nội dung như thế nào? Thậm chí thông tin về diễn viên cũng sẽ được giấu kín. Xu hướng này hoàn toàn trái ngược với những lối quảng bá phim truyền thống, khi các nhà làm phim thường cố gắng để thể hiện những nội dung hấp dẫn nhất của bộ phim thông qua hình ảnh trailer hay diễn viên nổi tiếng.

Thương hiệu đầu tiên đưa hình thức chiếu phim độc lạ này vào Việt Nam là BHD. Mới đây rạp chiếu phim này đã cho ra mắt một bộ phim có tên “Bộ phim bí ẩn”. Không có thông tin về diễn viên, cũng không có bất cứ hình ảnh nào liên quan đến nội dung trong bộ phim, người xem chỉ nhận được thông tin duy nhất về thời gian phát sóng.

Trên thế giới, xu hướng chiếu phim mù - mystery/secret film này đã xuất hiện khá phổ biến tại các rạp chiếu phim lớn và các liên hoan phim, ví dụ tiêu biểu như Cannes 2019. Hình thức chiếu phim độc lạ này khiến người xem không còn phải đau đầu lựa chọn xem phim gì khi tới rạp, mà ngược lại họ còn được trải nghiệm cảm giác đầy hồi hộp, tò mò về bộ phim bí ẩn. Ngoài ra, trải nghiệm xem phim cũng trở nên trọn vẹn và thuần túy hơn, khi mà những yếu tố ngoại cảnh như: Độ nổi tiếng của diễn viên, độ hot của nhà sản xuất,... không thể tác động tới lựa chọn của người xem nữa. Đây cũng là một hình thức rất phù hợp để lồng ghép giới thiệu các bộ phim mới mẻ, tạo cơ hội cho các nhà sản xuất, diễn viên non trẻ được tiếp cận sâu hơn với khán giả.

#4. Sách/Tài liệu

Sách là sản phẩm tiếp theo được đưa vào trong những “hộp mù”. Mới đây, BookXcess - Một thương hiệu sách đến từ Vương Quốc Anh đã có các chiến dịch rất thành công nhờ vào việc ứng dụng Blind Box trong việc kinh doanh sách. Chiến dịch đầu tiên của thương hiệu này là “Blind Date with a Book”, các cuốn sách được gói bên trong một bọc giấy, tương tự như một gói quà và người xem không thể biết trước cuốn sách mình mua là gì. Trải nghiệm mua sách này khiến người mua cảm thấy như tặng một món quà cho bản thân mình bởi cảm giác bất ngờ, hồi hộp. Chiến dịch này đã giúp thương hiệu bán 16.000 bản trong vòng 6 tháng, trở thành tác phẩm bán chạy nhất của nhà sách này.

Chiến dịch tiếp theo là “Reality Date with a Book” với cách thức triển khai tương tự như chiến dịch tiền nhiệm. Trong đó, những cuốn sách được bọc trong một lớp giấy đen, người mua cũng không thể biết trước nội dung của cuốn sách cho tới khi mở túi. Các cuốn sách sẽ xoay quanh những chủ đề như: motivation, self-help and biography, đảm bảo nội dung của sách không lệch quá nhiều so với gu thưởng thức của độc giả. Kể từ khi sáng kiến ra mắt BookXcess vào tháng 7 năm 2024, hơn 3.500 bản đã được bán ra.

Bằng việc kết hợp ý tưởng Blind Box, trải nghiệm đọc sách của người dùng đã trở nên bí ẩn và thú vị hơn. Độc giả cũng cảm thấy thú vị bởi họ có thể tiếp cận những cuốn sách mới, một cách ngẫu nhiên, không bị chi phối cảm xúc bởi các yếu tố bên ngoài như bìa sách, tên gọi,.... Tuy nhiên, đối với sản phẩm đặc biệt này, các thương hiệu cần lưu ý nên giới hạn các Blind Box sách trong một nhóm chủ đề nội dung nhất định. Bởi xu hướng đọc sách của mỗi người được phân hóa khá rõ rệt, có những độc giả thường xuyên theo dõi những nội dung self-help, nhưng cũng có nhiều độc giả chỉ ưa chuộng những cuốn sách kiến thức chuyên ngành.

#5. Thời trang

Blind Box cũng bắt đầu ra nhập vào làn sóng thời trang, từ những bộ sưu tập trang phục bí ẩn, cho tới những món phụ kiện hộp mù giống như cơn sốt Labubu mới đây. Đặc biệt, xu hướng này đang ngày càng trở nên thịnh hành đối với những thương hiệu thời trang xa xỉ. Những món thời trang bí ẩn, được sản xuất giới hạn khiến người tiêu dùng rơi vào chiếc bẫy fomo và kích thích mong muốn sưu tầm sản phẩm của họ. Bởi vậy, xu hướng này không chỉ tạo nên một trải nghiệm mua hàng độc đáo, mà còn giúp các thương hiệu có cơ hội tăng doanh thu đáng kể.

Lanvin, một thương hiệu thời trang cao cấp đến từ Pháp, mới đây đã có một Minigame rất thành công nhờ vào việc kết hợp Blind Box. Người chơi phải chi 77 USD (500 nhân dân tệ) để tham gia rút thăm và đổi giải thưởng tại các máy bán hàng tự động. Tại đây họ sẽ nhận được những món đồ bí ẩn, có thể là phiếu mua khăn lụa, giày thể thao và thậm chí là túi xách Lanvin Bento Box lên tới gần 2000 USD. Đặc biệt, các sản phẩm được bán trong Minigame lần này nằm trong BST 130 năm của nhãn hàng, vì vậy người mua không chỉ yêu thích chúng bởi giá trị mà còn ở tính giới hạn, độc quyền của sản phẩm.

Nhờ đó, Lanvin đã có một chiến dịch thành công ngoài mong đợi, thu hút hơn 50.000 người chơi trong vòng một tháng và đạt được lượng xem trung bình hàng ngày gấp năm lần so với các bài viết trên WeChat của Lanvin.

>>> Chi tiết: Sức hút của Labubu: Chiến thuật lấn sân từ đồ chơi qua thời trang

#6. Mỹ phẩm

Mỹ phẩm cũng là một trong những lĩnh vực ứng dụng xu hướng Blind Box từ rất sớm. Các loại mỹ phẩm sẽ được chọn lọc và đưa vào những hộp mù. Người mua sẽ không thể biết trước mình sẽ nhận được sản phẩm nào cho tới khi họ mở hộp.

Nói về xu hướng này, khi theo dõi các trang mạng xã hội vào thời điểm cuối năm, bạn sẽ dễ dàng bắt gặp các video Unbox hộp quà bí ẩn - Mystery Box dành cho dịp Countdown tới từ các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp như Dior Beauty, Channel Beauty, YSL,... Trong đó, mỗi bộ sẽ gồm rất nhiều hộp nhỏ được đánh số đếm ngược tới ngày cuối cùng của năm. Các loại mỹ phẩm sẽ được đặt một cách ngẫu nhiên bên trong những hộp quà này, người dùng sẽ không thể biết sản phẩm nào được đựng bên trong ngăn nào cho tới khi họ mở hộp.

Dần dần, xu hướng Blind Box trong ngành mỹ phẩm được mở rộng đa dạng hơn. Cũng giống như trào lưu xé túi mù, rất nhiều KOL, KOC đã bắt đầu hưởng ứng Blind Box mỹ phẩm bằng những video unbox trên mạng xã hội. Từ đó khiến cho loại sản phẩm này ngày càng trở nên phổ biến đối với giới trẻ. Nhiều thương hiệu lớn như Shiseido,... và các kênh bán như Watsons, Sephora, colorists,... đã bắt đầu đưa các bộ sản phẩm hộp mù vào trong chiến lược tiếp thị của mình với mục tiêu tiếp cận Gen Z.

Những điều thương hiệu cần biết khi bắt trend Túi mù

#1. Tệp khách hàng

Đối với xu hướng này, tệp khách hàng mà thương hiệu có thể nhắm tới sẽ khá đặc thù. Phần đông những người yêu thích Blind Box sẽ là những người trẻ, với khoảng 74% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-34. Ngoài ra, đa phần trong số họ cũng là lao động trí óc, có thu nhập từ mức trung bình trở lên. Đặc biệt phụ nữ đang chiếm tới hơn 62% doanh số bán hộp mù của các thương hiệu lớn.

#2. Nên kết hợp với tính chất “giới hạn”

Blind Box thường sẽ thu hút hơn khi được kết hợp với các BST sản phẩm giới hạn, BST đặc biệt theo mùa. Khi đó, sự tò mò kết hợp với tâm lý fomo, sợ bỏ lỡ sản phẩm và thói quen sưu tầm sẽ khiến cho mong muốn mua hàng của người tiêu dùng được đẩy lên cao trào nhất. Đồng thời, khi có tính “giới hạn”, giá trị của sản phẩm và các hộp mù cũng được tăng lên đáng kể.

#3. Cân bằng với kỳ vọng của người tiêu dùng

Yếu tố tạo nên sự hấp dẫn của hộp mù chính là sự hồi hộp, kỳ vọng của người tiêu dùng vào sản phẩm phía bên trong hộp. Tuy nhiên, cũng chính điều này có thể khiến họ cảm thấy thất vọng và phản ứng tiêu cực với thương hiệu khi sản phẩm không được như kỳ vọng. Đặc biệt với những sản phẩm đặc thù như mỹ phẩm, sách,... Vì vậy, bài toán của thương hiệu khi sử dụng Blind Box đó là việc cân bằng giữa sự bí ẩn và sự hài lòng của người tiêu dùng. Trong đó, giải pháp đơn giản nhất là thương hiệu nên khoanh vùng những sản phẩm trong Blind Box trong một phạm vi sản phẩm nhất định. Ví dụ vẫn là những hộp mù mỹ phẩm, nhưng bạn có thể khoanh vùng trong các sản phẩm dành riêng cho da dầu, da khô. Hoặc đối với lĩnh vực sách, thương hiệu cũng nên lựa chọn một vài nhóm chủ đề sách nhất định để đưa vào Blind Box.

>>> Đọc thêm: Miniso đẩy mạnh chiến lược Super IP & Super Store

Lời kết: 

Sự bùng nổ của xu hướng Hộp Mù - Blind Box đã truyền cảm hứng cho rất nhiều lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ trên thị trường hiện nay, không chỉ riêng trò chơi. Từ Hộp mù, các ý tưởng bán sản phẩm, dịch vụ "bí ẩn" đã được ra đời, mang tới cho người dùng một trải nghiệm hồi hộp, độc đáo và có phần may rủi, khiến họ bị cuốn hút mạnh mẽ. Tuy nhiên, khi ứng dụng mô hình Blind Box trong kinh doanh, thương hiệu cũng cần lưu ý đối tượng khách hàng và sự cân bằng giữa yếu tố bất ngờ với kỳ vọng của người tiêu dùng.