Miniso đẩy mạnh chiến lược Super IP & Super Store: Mang loạt nhân vật tuổi thơ quay trở lại

Miniso là một thương hiệu bán lẻ nổi tiếng được biết đến với rất nhiều dòng sản phẩm đa dạng trong cuộc sống hàng ngày từ mỹ phẩm cho đến đồ gia dụng. Thương hiệu này cũng là một cái tên khá quen thuộc tại thị trường Việt Nam với nhiều cửa hàng lớn nhỏ tại các các thành phố lớn.

Trong hai năm trở lại đây sau khi định vị lại là một “Chuỗi cửa hàng tiêu dùng phong cách sống”, tình hình kinh doanh của Miniso đã có những cải thiện đáng kể, ngay cả trong suy thoái kinh tế. Nửa đầu là 2024 doanh nghiệp này đạt doanh thu 7759 tỷ nhân dân tệ, tăng 25%, lợi nhuận ròng tăng tới 17,8% so với cùng kỳ năm trước. Nếu không tính đến tác động của tỷ giá lợi nhuận điều chỉnh tăng 25,5% so với cùng kỳ năm trước.

Và một trong những lý do quan trọng nhất tạo nên sự tăng trưởng ấn tượng của Miniso trong thời gian vừa qua đó chính là chiến lược hợp tác cùng các IP (Intellectual Property) - Được thương hiệu gọi là Super IP.

*IP (Intellectual Property) - Sở hữu trí tuệ: là Khái niệm dùng để chỉ những sản phẩm sáng tạo bởi trí óc và được bảo vệ bởi Pháp Luật.

Super IP & Super Store - Chiến lược core của Miniso

Vào năm 2023, Miniso bắt đầu chuyển đổi định vị thương hiệu từ một nhà bán lẻ thông thường thành một “siêu thương hiệu phong cách sống” với mục tiêu mang lại niềm vui cho người tiêu dùng thông qua những hoạt động hợp tác và những sản phẩm được thiết kế độc đáo. Trong đó Mô hình Super IP và Super Store là một trong những chiến lược cốt lõi của định vị mới này.

Bản chất mô hình Super IP của Miniso là một chiến lược hợp tác với các IP để tạo ra các sản phẩm đồng thương hiệu có bản quyền sở hữu trí tuệ được Pháp luật bảo hộ. Kể từ khi bắt đầu chiến lược này Miniso đã liên tục ra mắt tới hơn 100 bộ sưu tập kết hợp với rất nhiều nhân vật huyền thoại từ Marvel Studios, Coca-Cola, Minions, Disney, Barbie và Hello Kitty hay mới đây nhất là BST cùng Harry Potter đang nhận được sự hưởng ứng rầm rộ trên toàn cầu. Những nhân vật xuất hiện trong các BST của Miniso đều là những biểu tượng của tuổi thơ gắn liền với nhiều thế hệ 8x 9x và đầu 2000 trên toàn thế giới, khiến cho những BST này dễ dàng tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng trên toàn cầu

Kết hợp với chiến lược Super IP là mô hình Super Store, chuyển đổi toàn bộ cửa hàng thành các không gian trải nghiệm ấn tượng, ngập tràn hình ảnh của các IP. Từ đó cho phép người mua đắm chìm trong một thế giới của riêng những IP đó, không chỉ là trải nghiệm mua sắm đơn thuần.

Một số Super IP nổi bật của Miniso:

#1. BST với IP Barbie

Bộ sưu tập Barbie được Miniso ra mắt vào đầu năm 2024 và nhanh chóng tạo nên một cơn sốt trên toàn thế giới. Bên cạnh loạt sản phẩm thiết kế mới theo phong cách Barbie được ra mắt, Miniso cũng trang hoàng lại hàng loạt cửa hàng trên thế giới, trong đó có các cửa hàng lớn tại Việt Nam. Hàng loạt sản phẩm hot như túi xách, bình nước, phụ kiện, dụng cụ trang điểm,... đều được lấy cảm hứng từ Barbie, bày trí bên trong một không gian mua hàng ngập tràn sắc hồng. Ngay lập tức, BST gây sốt trên cả kênh online và offline, khiến người qua đường không thể rời mắt trước loạt cửa hàng trang trí nổi bật giữa phố.

BST Barbie đã giúp cho Miniso tăng trưởng doanh thu ấn tượng tại nhiều thị trường, trong đó có Việt Nam. Điển hình như tại Van Hanh Mall, doanh số BST Barbie đã đóng góp tới 42% doanh số cửa hàng trong các sự kiện khuyến mãi lớn.

#2. BST với IP Harry Potter

Mới đây, Miniso tiếp tục gây sốt khi ra mắt bộ sưu tập mới cùng nhân vật Harry Potter. Bộ sưu tập bao gồm tới 500 sản phẩm thiết kế theo chủ đề Harry Potter, từ văn phòng phẩm, túi xách và phụ kiện,... giúp người hâm mộ mang cả thế giới phép thuật của Harry vào trong cuộc sống.

Ngay từ khi mới công bố, IP Harry Potter đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của đông đảo Potterheads trên toàn cầu. Điển hình như tại California, cửa hàng Miniso ở Trung tâm Irvine Spectrum sau khi trang trí theo IP mới đã trở thành tụ điểm của hàng nghìn người hâm mộ Harry Potter. Khách hàng không chỉ yêu thích các sản phẩm, mà còn check in và chia sẻ không gian ấn tượng tại Store lên mạng xã hội, giúp thương hiệu nhanh chóng nhận được lượng UGC khổng lồ.

Những lợi ích không tưởng từ các chiến lược hợp tác thông minh của Miniso

Không chỉ tăng trưởng tích cực về mặt doanh số, các chiến lược hợp tác với IP của Miniso đã thực sự giúp thương hiệu này bước sang một trang mới, vượt xa cái tên Miniso khá mờ nhạt với định vị bình dân trước đây:

#1. Nhận được sự ủng hộ của đông đảo người dùng trẻ

Khách hàng của Miniso chủ yếu bao gồm những người trẻ tuổi, đặc biệt là Gen-Z. Mặc dù trước đây, Miniso vẫn là một cái tên được nhiều Gen Z biết tới, tuy nhiên thương hiệu chưa thực sự có sức ảnh hưởng và kết nối sâu sắc với thế hệ này. Điều này khiến cho mức độ trung thành của khách hàng đối với Miniso không thực sự bền vững.

Tuy nhiên, chiến lược IP dường như đã giúp Miniso thay đổi thực trạng này. Không khó để bắt gặp hình ảnh các bạn trẻ Gen Z chờ hàng dài trước các cửa hàng của Miniso để chờ đón các BST mới.

#2. Tăng trưởng doanh thu và tỷ lệ lợi nhuận đột phá

Các bộ sưu tập IP khiến cho định vị của Miniso cao cấp hơn, từ đó thương hiệu này đã tăng ASP (giá bán trung bình) của sản phẩm lên rõ rệt mà không khiến người dùng cảm thấy khó chịu. Họ sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm chất lượng cao hơn, độc đáo và mang tính hợp pháp hơn, dẫn đến lợi nhuận bán hàng của thương hiệu được nâng cao. Ví dụ, một chiếc mặt nạ mắt Miniso thông thường có giá là 15 nhân dân tệ, nhưng một sản phẩm như vậy khi sản xuất theo IP "Barbie" có giá là 49,9 nhân dân tệ, tăng hơn 30%.

Ngoài ra, các cửa hàng IP cũng đang cho thấy khả năng thúc đẩy doanh số rõ rệt. Cửa hàng American Dream Mall - Cửa hàng IP đầu tiên của Miniso tại Mỹ, ngay sau khi mở bán đã giúp thương hiệu này đạt doanh số cao hơn gấp 8 lần so với các cửa hàng bình thường của Miniso ở Mỹ.

#3. Mở rộng thần tốc ra thị trường quốc tế

Các bộ sưu tập sản phẩm IP là một trong những động lực quan trọng nhất thúc đẩy cho sự phát triển của Miniso ở thị trường quốc tế. Các IP nổi tiếng như Barbie, Harry Potter giúp cho thương hiệu dễ dàng gia nhập nền văn hóa từ Á sang Âu, tiếp cận người dùng một cách nhanh chóng hơn. Theo một số thông tin, các sản phẩm IP này đang chiếm tới 40% hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của Miniso.

#4. Tạo đà cho các sản phẩm tự thiết kế

Bên cạnh việc hợp tác IP, Miniso đã thành lập thương hiệu đồ chơi thời thượng TOPTOY với những sản phẩm IP do chính thương hiệu này phát triển. Vì vậy, có thể chiến lược hợp tác IP là một bước đệm hoàn hảo để Miniso bước đầu tiếp cận người tiêu dùng sâu hơn, giúp họ làm quen với sản phẩm trước đẩy mạnh các sản phẩm tự thiết kế. Khi người tiêu dùng đã có sự yêu thích nhất định và quen thuộc hơn với các sản phẩm của Miniso, các thiết kế độc quyền của thương hiệu này cũng sẽ dễ chinh phục người tiêu dùng hơn.

Học hỏi được gì từ chiến lược hợp tác IP của Miniso?

Trong chiến lược hợp tác IP của Miniso có thể thấy được những bài học rất thú vị về việc tận dụng yếu tố hoài niệm để đi vào đời sống của người tiêu dùng và chiến lược bản địa hóa giúp tiếp cận thị trường quốc tế:

#1. Tập trung vào yếu tố hoài niệm trước tiên

Không khó để nhận thấy rằng Miniso khai thác phần lớn các nhân vật IP mang yếu tố hoài niệm, gắn liền với tuổi thơ của người tiêu dùng 8X, 9X như Barbie, Harry Potter, Hello Kitty,.... Không chỉ ở sản phẩm, mà hành trình trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng từ online tới offline đều được đồng nhất theo màu sắc các IP đó.

Những nhân vật nổi tiếng này dễ dàng khơi gợi nên cảm giác hoài niệm của người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy thân thuộc khi nhớ về những kỷ niệm cũ và yêu mến sản phẩm hơn. Vì vậy, chiến lược hoài niệm này giúp khách hàng của Miniso dễ dàng tiếp cận và làm quen khi thương hiệu chuyển sang một mô hình mới, định vị mới. Đồng thời, nó mang lại một cảm giác gắn kết mật thiết hơn giữa thương hiệu và người dùng trẻ, điều mà trước đây Miniso vẫn chưa thực sự làm được.

#2. Bản địa hóa sản phẩm và truyền thông theo từng quốc gia

20-30% sản phẩm của Miniso trên thị trường toàn cầu được bản địa hóa theo từng quốc gia. Ngoài ra, không phải IP nào cũng được thương hiệu này sử dụng trên toàn cầu. Với mỗi thị trường khác nhau Miniso sẽ nghiên cứu cụ thể về tầm ảnh hưởng của các IP đối với người trẻ, để có chiến lược đẩy bán các IP phù hợp với văn hóa bản địa từng quốc gia. Ví dụ như:

Tại Hoa kỳ, Miniso cho ra mắt những BST đặc biệt như IP American Dream, và đẩy mạnh những IP thân thuộc với người dân như Barbie, Snoopy, Care Bears, hay Harry Potter. Tuy nhiên đối với thị trường Indonesia các IP của Sanrio như Hello Kitty and Kuromi. Đối với thị trường Việt Nam, Miniso cũng đẩy mạnh những IP đã quen thuộc với người Việt như Barbie.

Chiến lược bản địa hóa giúp Miniso dễ dàng tiếp cận và làm thân với người tiêu dùng tại từng khu vực hơn. Đồng thời tối ưu các chi phí như thiết kế cửa hàng tại từng quốc gia, chi phí tiếp thị cho IP,.... để tập trung vào những IP có sức ảnh hưởng nhất.

#3. Chiến lược sản phẩm linh động, phù hợp với thị hiếu, hot trend của người trẻ

Cùng với việc khai thác IP, Miniso cũng rất linh động trong việc phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người trẻ. Khi xu hướng Blind Box nhen nhóm trên thị trường, thương hiệu này cũng nhanh chóng đưa Blind Box vào trong danh mục sản phẩm chiến lược của mình.Và điều này đã thực sự hiệu quả cho Miniso. Trên Xiaohongshu, hashtag "Hộp mù Miniso" (#名创优品盲盒) đã thu về 220 triệu lượt xem.

Ngoài ra, thương hiệu cũng đáp ứng độ đa dạng về các loại sản phẩm. Với hàng trăm mẫu sản phẩm trong một BST, các sản phẩm của Miniso phủ sóng từ mỹ phẩm tới đồ gia dụng, đảm bảo đi sâu vào mọi nhu cầu, mọi khía cạnh trong phong cách sống của người trẻ. Từ đó giúp người dùng có thể thoải mái thể hiện phong cách sống, cá tính của bản thân với những BST mà mình yêu thích.

#4. Trải nghiệm mua sắm luôn ấn tượng và mới mẻ, thúc đẩy người dùng chủ động tạo UGC

Trải nghiệm offline tại cửa hàng là một trong những điểm mới rất được yêu thích của Miniso hiện nay. Không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm, Miniso tạo nên một không gian ngập tràn các IP với những khu vực trang trí bắt mắt và các vật phẩm trang trí kích thước cực đại, kích thích thị giác, để khách hàng có thể thoải mái check in, selfie tại cửa hàng. Ví dụ như một bể bơi khổng lồ ngay giữa trung tâm thương mại. Thậm chí ở một số cửa hàng, thương hiệu còn thiết kế khu vực dành riêng cho khách hàng để ghi lại những khoảnh khắc tại đây.

Từ đó, gián tiếp cung cấp cho khách hàng nguồn “tư liệu” để họ có thể chủ động chia sẻ những hình ảnh về thương hiệu lên mạng xã hội một cách dễ dàng. Mặt khác, chiến lược này cũng giúp thương hiệu củng cố định vị mới, đồng thời tạo nên sự gắn kết mật thiết hơn với khách hàng, tạo động lực để họ tới cửa hàng trải nghiệm sản phẩm.

Không chỉ mang lại hiệu ứng thị giác thu hút, Miniso còn luôn nỗ lực làm mới trải nghiệm của khách hàng. Miniso sử dụng một chiến lược đặc biệt có tên là "7-1-1”: Tung ra khoảng 100 sản phẩm mới cứ sau 7 ngày, được chọn từ một thư viện lớn gồm 10.000 ý tưởng sản phẩm. Bằng cách liên tục chuyển đổi sản phẩm như vậy, Miniso khiến cho mỗi lần ghé thăm cửa hàng của người tiêu dùng đều là một trải nghiệm thú vị mới, không bị nhàm chán.

>>> Bạn có thể quan tâm: Phân tích mô hình STP của PopMart & chiến thuật thay đổi cuộc đua Art Toys toàn cầu

Lời kết: 

Các chiến lược hợp tác như Miniso không quá xa lạ đặc biệt trên các thị trường đồ chơi và phụ kiện. Tuy nhiên, điểm sáng trong chiến lược của Miniso là cách thức khai thác yếu tố hoài niệm và bản địa hóa theo từng khu vực, giúp sản phẩm dễ dàng đi sâu hơn vào đời sống của người tiêu dùng. Mặt khác, thương hiệu cũng nắm rất rõ những xu hướng và insight mới của người tiêu dùng trẻ để phát triển sản phẩm một cách phù hợp nhất, tạo nên cho họ trải nghiệm mua hàng đầy ấn tượng.