Khám phá Fastvertising: Chiến lược giúp Durex viral mạnh mẽ nhưng lại khiến Katinat lao đao

Fastvertising - Khi xu hướng, sự kiện trở thành bàn đạp cho thương hiệu

Đối với người làm Marketing, xu hướng luôn là một khái niệm xuất hiện hàng ngày, hàng giờ. Chỉ cần có một xu hướng mới xuất hiện trên thị trường đều khiến các thương hiệu nhanh chóng nắm bắt để 'đu trend' nhằm tận dụng sức nóng của xu hướng để trở nên viral. Loại hình tiếp thị và quảng cáo chớp nhoáng này chính là một phần của chiến lược quảng cáo đặc biệt - Fastvertising.

Fastvertising được hiểu là một hình thức quảng cáo tiếp thị được thực hiện trong một khoảng thời gian rất nhanh chóng nhằm tận dụng sức nóng của các sự kiện và xu hướng đang gây sốt trên thị trường. Sở dĩ nó được gọi là Fastvertising bởi hình thức này yêu cầu một tốc độ sáng tạo nội dung quảng cáo (Advertising) và triển khai chiến dịch rất nhanh chóng (Fast) để có thể bắt kịp với xu hướng đang diễn ra.

Trong những năm gần đây, với sự phát triển mạnh mẽ của các trang mạng xã hội, những xu hướng mới liên tục được nối gót nhau hình thành và tác động rất lớn tới hành vi của người tiêu dùng. Bởi vậy, việc sử dụng để khai thác sức nóng của các xu hướng đã trở thành một chiến lược quen thuộc trong hoạt động marketing của mọi thương hiệu hiện nay. Thông qua hoạt động marketing đặc biệt này, thương hiệu có thể dễ dàng tận dụng được sức ảnh hưởng của các xu hướng, sự kiện nóng để thu hút tương tác "khủng" từ người tiêu dùng. Các bài đăng bắt trend cũng rất dễ đưa thương hiệu lên xu hướng trên các trang mạng xã hội, mang lại khả năng tiếp cận vượt trội, thậm chí còn hơn cả các chiến dịch quảng cáo trả phí. Hơn hết, việc bắt trend giúp thương hiệu gần gũi, hòa nhập hơn với đời sống của người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ.

Những thương hiệu thành công vang dội với Fastvertising

Không thể phủ nhận rằng Fastvertising đã mang lại rất nhiều lợi ích thực tế cho các thương hiệu trên thị trường hiện nay. Có rất nhiều thương hiệu đã thành công thu về hàng triệu tương tác hay thậm chí là xây dựng hình ảnh thương hiệu thành công thông qua các chiến dịch Fastvertising.

#1. Bậc thầy Fastvertising - Durex

Nói đến Fastvertising không thể không nhắc đến Durex, một trong những thương hiệu được xem là bậc thầy của việc bắt trend. Được biết đến là một sản phẩm khá nhạy cảm và rất khó để tapin thương hiệu vào những xu hướng hot trên thị trường, nhưng Durex vẫn sử dụng chiến lược Fastvertising rất thành công và khéo léo. Không những không gây phản cảm, những nội dung bắt trend của thương hiệu này còn khiến cho người tiêu dùng cảm thấy rất thích thú và phần nào khiến họ tự tin, cởi mở hơn khi nhắc tới sản phẩm đặc biệt này.

Điển hình như hotrend Chill Guy mới nổi trên mạng xã hội vào tháng 11/2024 vừa qua. Durex đã khéo léo lồng ghép tác dụng của sản phẩm “tránh thai” giúp các bạn trẻ có thể tiếp tục “chill” mà không cần lo lắng có con ngoài ý muốn.

Nhờ chiến lược đặc biệt này, Durex đã biến một sản phẩm từ nhạy cảm, khó nói trở thành một sản phẩm thân thiện, gần gũi hơn đối với người tiêu dùng. Khi nhắc tới Durex, người tiêu dùng cũng không còn cảm thấy ngại ngùng mà trở nên thân quen, cởi mở hơn đối với thương hiệu này. Hơn hết, về mặt hiệu quả truyền thông, chiến lược đã giúp thương hiệu luôn duy trì được một sức nóng trên mạng xã hội, các bài đăng với việc tương tác rất cao. Người dùng thậm chí còn chủ động theo dõi và tìm đến Fanpage của thương hiệu để đón chờ những nội dung sáng tạo đến từ nhãn hàng.

#2. Adidas Euro 2024

So với Durex, Adidas không triển khai quá nhiều chiến dịch Fastvertising theo các xu hướng hot trend của người trẻ. Tuy nhiên, Adidas cũng có những màn bắt trend của các sự kiện lớn, khá thú vị, điển hình như lần thực hiện Fastvertising tại sự kiện Euro 2024.

Trong sự kiện này đã có một khoảnh khắc rất viral trên các trang mạng xã hội. Đó là khi cầu thủ Jude Bellingham của đội tuyển Anh thực hiện cú đá chổng ngược ngoạn mục và thành công ghi bàn vào phút cuối cùng của hiệp phụ, thành công chiến thắng trước đội tuyển Slovakia.

Hòa vào màn ghi bàn gây sốt toàn cầu của Bellingham, Adidas đã nhanh tay thực hiện một bài post sử dụng khoảnh khắc đắt giá của Bellingham ghép vào logo “chổng ngược” của mình.

#3. Nike Copra America 2024

Cũng giống như đối thủ Adidas, Nike từng gây sốt vào mùa hè 2024 tại giải đấu Copa America nhờ vào việc thực hiện Fastvertising.

Trong trận chung kết Copa America giữa đội tuyển Argentina và Chile có một tình huống khá hài hước giữa các cầu thủ của hai đội. Một cầu thủ đội Argentina, không hiểu vì điều gì, đã túm lấy cổ chân của đối thủ, tạo nên một khoảnh khắc rất đáng hổ thẹn nhưng cũng khiến cộng đồng mạng không khỏi bật cười. Đặc biệt, trong khoảnh khắc đó, cầu thủ bị túm chân lại đang mang ngay một đôi giày của Nike.

Chỉ vài tiếng sau đó, Nike đã nhanh chóng nắm lấy khoảnh khắc hài hước này để tạo một chiến dịch Fastvertising. Thương hiệu đã khéo léo lồng ghép bức ảnh túm chân với một thông điệp “Ai cũng muốn một đôi Nike”, nhằm thể hiện rằng cầu thủ kia quá mê đôi giày Nike nên mới hạ mình túm cổ chân của đối thủ. Pha ví von hài hước của Nike đã giúp thương hiệu trở nên viral hơn cả bức ảnh gốc, thu về hàng trăm triệu lượt tiếp cận trên toàn thế giới và trở thành một trong những hoạt động bắt trend đỉnh nhất của năm 2024 của các thương hiệu lớn.

Con dao hai lưỡi Fastvertising

Fastvertising mang lại thành công cho thương hiệu nhờ sự nhanh chóng, tận dụng sức nóng của xu hướng. Nhưng cũng chính yếu tố này lại là con dao hai lưỡi khiến nhiều thương hiệu ngã ngựa. Việc cố gắng bắt trend một cách vội vã khiến nhiều thương hiệu không thực sự hiểu rõ về xu hướng, bỏ qua việc xem xét sự phù hợp với thương hiệu và đặc biệt là thiếu cẩn trọng trong việc xét duyệt nội dung.

#1. Coca cola và lần “vạ miệng” năm 2019

Năm 2019, Coca Cola cũng có một lần bắt trend khá “kém duyên” tại Việt Nam. Thời điểm đó, cả nước đang hòa chung không khí rất vui vẻ để cỗ vũ chiến thắng ấn tượng của đội tuyển U23 Việt Nam. Các tin tức về bóng đá, niềm tự hào dân tộc trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Coca Cola Việt Nam cũng nhanh chóng bắt kịp làn sóng này với một chiến dịch mang tên “Mở lon Việt Nam”. Tuy nhiên ngay khi chiến dịch được triển khai, người tiêu dùng lập tức thể hiện sự phản đối bởi tên chiến dịch “Mở lon” là một cụm từ dễ gây hiểu nhầm và phát âm sai lệch sang một từ ngữ có phần tục tĩu. Đặc biệt, thương hiệu lại để tên Việt Nam ngay sau cụm từ nhạy cảm này khiến cho cộng đồng mạng đầy phẫn nộ, cho rằng thương hiệu đang cố ý, thiếu tôn trọng với Quốc hiệu Việt Nam.

#2. Katinat bị chỉ trích vì bắt trend tiêu cực

Chỉ một chiếc tem dán lên cốc mang tên "Giảm an tây" đã khiến cho Katinat trở thành tâm điểm chỉ trích trong tháng 11 vừa qua của cộng đồng mạng. Vào thời điểm này, vụ việc sử dụng chất cấm của nữ người mẫu An Tây đang là tin tức nóng trên mạng xã hội.

Ngay sau đó, một nhân viên tại cửa hàng của Katinat khu vực Hà Nội đã tự ý thay đổi các nội dung thường có trên tem dán của cốc nước: “Đường & Đá” thành “giảm an tây”. Với ý nghĩa chơi chữ việc sử dụng chất cấm của an tây với từ “Đá”. Lần bắt trend kém duyên, không phù hợp hình ảnh thương hiệu cũng như bối cảnh sự kiện đã khiến cho Katinat tiếp nhận hàng loạt phẫn nộ của người tiêu dùng. Cộng với những ác cảm vẫn chưa chấm dứt từ sự việc mùa lũ trước đó của Katinat đã làm cho thương hiệu mất điểm trầm trọng.

>>> Bạn có thể quan tâm: Chiến dịch cứu trợ vùng lũ tai tiếng của Katinat

#3. McDonalds thất bại khi tận dụng xu hướng của chính mình

Khác với các thương hiệu trên, Mcdonalds không bắt trend nào xa lạ mà tận dụng ngay tin tức của chính thương hiệu để làm Fastvertising. Vào tháng 5/2024, ở Trung Quốc đã có một sự việc gây sốt về chàng trai có biệt danh “Mèo Béo” đã tự tử sau khi làm việc kiệt sức vì người yêu. Trong đó, chàng trai này trước khi qua đời đã từng nhắc tới thương hiệu McDonald's: “Kiếp sau tôi không muốn ăn rau nữa, tôi muốn được ăn McDonald's”.

Điều này khiến cho tên tuổi của McDonald's lúc bấy giờ nhanh chóng gây sốt tại Trung Quốc và cả Việt Nam. McDonald's Việt Nam cũng nhanh chóng tận dụng sức nóng của tin tức này để thu hút người dùng, nhưng cách thức bắt trend lại gây ra rất nhiều tranh cãi. Từ một câu chuyện buồn, đáng thương cảm, McDonald's lại biến tấu câu nói của chàng trai Mèo Béo thành một content hài hước trên cửa hàng Shopee Food của mình.

Đúng thời điểm nhưng thiếu tinh tế về nội dung, lệch lạc với suy nghĩ của cộng đồng đã khiến cho McDonald's nhận về một đợt khủng hoảng truyền thông không nhỏ. Ngay sau khi triển khai, McDonald's lập tức bị cộng đồng mạng chỉ trích vô duyên, thiếu nhân văn và khiến cho thương hiệu nhận hàng loạt tương tác phẫn nộ trên các kênh truyền thông.

Thương hiệu cần làm gì để sử dụng Fastvertising hiệu quả mà không phản cảm?

#1. Những lỗi sai dễ gặp phải khi nắm bắt các xu hướng mới

Từ những trường hợp thành công và thất bại trên có thể đúc rút ra một số những lỗi sai khiến thương hiệu thất bại khi sử dụng chiến lược Fastvertising như:

• Thương hiệu đi ngược lại với trạng thái của công chúng: McDonalds là một trường hợp điển hình nhất của lỗi sai này khi sáng tạo nội dung hài hước quá lố, hoàn toàn đi ngược lại với sự tiếc thương mà công chúng đang dành cho sự kiện đó. Việc đi ngược lại với góc nhìn, cảm xúc chung của cộng đồng không nhưng khiến cho thương hiệu không được hưởng ứng, mà còn tạo nên cảm giác khó chịu cho công chúng.
• Đùa cợt trước những vấn đề nhạy cảm như chính trị, pháp luật, tự tôn dân tộc: Đây là những xu hướng hấp dẫn nhưng cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro khi bắt trend. Đặc biệt là những hình thức bắt trend mang tính hài hước, đùa cợt không nên sử dụng trong những chủ đề đặc biệt này.
• Màu sắc thương hiệu và xu hướng không phù hợp: Nhiều thương hiệu trở nên kém duyên khi bắt trend bởi xu hướng mà họ theo đuổi không phù hợp tới tệp khách hàng và màu sắc mà thương hiệu đáng hướng tới. Ví dự những hot trend của Gen Z khả năng cao sẽ không phù hợp với những thương hiệu hướng tới khách hàng trung niên, cao tuổi.
• Vội vã bắt trend mà quên kiểm duyệt nội dung: Cuối cùng, các thương hiệu thường xuyên bị cuốn theo xu hướng, cố gắng làm Fastvertising thật linh hoạt, nhanh chóng mà quên đi mất quá trình nghiên cứu insight, kiểm duyệt lại chất lượng nội dung. Điều này tạo nên những nội dung bắt trend kém chất lượng, dễ gây nên khủng hoảng.

#2. Những điều cần làm để thực hiện Fastvertising hiệu quả

*Xem xét sự phù hợp của xu hướng và thương hiệu

Cùng một xu hướng, nhưng các thương hiệu có thể nhận được những phản hồi rất trái chiều. Điển hình như vụ việc tàu Ever Given kẹt trên kênh Suez năm 2021, cả hai thương hiệu Burger King và Durex đều nắm bắt xu hướng này với các nội dung mang tính chất vui vẻ. Nhưng kết quả, Burger King nhận về khá nhiều ý kiến trái chiều trong khi Durex lại khiến người tiêu dùng phải bật cười. Sự khác biệt này không đến từ cách thức làm Fastvertising mà đến từ bối cảnh, màu sắc thương hiệu và tệp khách hàng của hai nhãn hàng khác biệt nhau. Do đó, khi các thương hiệu khác trên thị trường cùng bắt trend, không có nghĩa là hottrend đó cũng sẽ phù hợp với thương hiệu của bạn. Marketer cần xác định sự phù hợp của xu hướng đối màu sắc thương hiệu, đồng thời xem xét tệp khách hàng mục tiêu của bạn đang nghĩ gì về xu hướng đó, để đưa ra chiến lược Fastvertising phù hợp nhất.

*Cân nhắc tới chu kỳ của một xu hướng

Xem xét chu kỳ phát triển của một xu hướng giúp thương hiệu lựa chọn được một thời điểm bắt trend hiệu quả nhất. Thông thường, thời gian vàng cho việc triển khai các chiến dịch Fastvertising sẽ diễn ra vào giữa thời điểm nhen nhóm và cao trào, khi tin tức bắt đầu xuất hiện trên một số kênh thông tin. Để xác định được thời điểm này, đòi hỏi khả năng nắm bắt thông tin, social listening thật nhạy bén của thương hiệu. Kết hợp với tốc độ sản xuất nội dung nhanh chóng để bắt kịp tin tức khi lên xu hướng cao trào.

*Xây dựng khung kế hoạch sẵn cho hoạt động Fastvertising

Ngày nay, Fastvertising đã trở thành một hoạt động tiếp thị thường xuyên của phần lớn các thương hiệu trên thị trường. Vì vậy, thương hiệu nên xây dựng sẵn các khung chiến lược cho Fastvertising, dự đoán một số sự kiện, thời điểm hot có thể xảy ra trong năm, cũng như quy trình xử lý những xu hướng bất ngờ. Đồng thời, việc dự đoán khủng hoảng truyền thông cũng nên đưa vào kế hoạch, để giảm thiểu những trường hợp rủi ro khi bắt trend.

>>> Đọc thêm: Unhinged Marketing: Khi thương hiệu trở nên nổi loạn trong quảng cáo

Kết luận

Nhìn chung, khi nhận thấy bất cứ xu hướng nào, trước tiên hãy xem xét sự phù hợp của xu hướng đó đối với thương hiệu. Tiếp đó, thương hiệu cần xác định luồng dư luận hiện tại đang diễn biến ra sao? Cảm xúc của người tiêu dùng đối với sự việc như thế nào? Việc bắt trend cần sự nhanh chóng, nhưng quá vội vã sẽ khiến cho hot trend biến thành khủng hoảng truyền thông khó cứu vãn của thương hiệu