Chiến dịch cứu trợ vùng lũ tai tiếng của Katinat: Tác hại của việc làm CSR thiếu thực tế

Katinat gây tranh cãi với bài đăng trích doanh thu để ủng hộ khắc phục thiên tai & cách giải quyết nhanh chóng

Trong thời điểm người dân cả nước đang hướng về tâm lũ miền bắc, các thương hiệu nhanh chóng tham gia vào các hoạt động hỗ trợ, cứu trợ cho người dân vùng lũ và nhận được sự hưởng ứng của đông đảo cộng đồng. Tuy nhiên, trái lại với sự ủng hộ như các brand khác, mới đây, Chuỗi cửa hàng đồ uống Katinat bất ngờ trở thành tâm điểm chỉ trích của dư luận khi công bố về chương trình hỗ trợ người dân vùng lũ của mình.

Cụ thể, ngày 11/9, KATINAT đưa ra thông báo về việc sẽ ủng hộ người dân Miền Bắc khắc phục hậu quả thiên tai bằng cách trích 1.000đ trên mỗi ly nước bán ra tại hệ thống từ 12/09 đến hết 30/09. Ngay sau khi công bố, bài đăng của thương hiệu đã thu hút đông đảo người tiêu dùng với hơn 132.000 được tương tác và tới 93.000 bình luận. Tuy nhiên phần lớn những bình luận này lại đang hướng mũi chỉ trích về phía Katinat.

Nhiều người tiêu dùng cho rằng cách làm của Katinat rất thiếu hiệu quả và không thiết thực. Bởi trong bối cảnh, cuộc sống và cả tính mạng của người vùng lũ đang rất mong manh, cấp bách, cần sự trợ giúp khẩn cấp, ngay lập tức thì thương hiệu lại thực hiện chiến dịch trong một khoảng thời gian rất dài, phức tạp. Vì vậy rất nhiều ý kiến cho rằng hoạt động trên của Katinat thực chất là đang lợi dụng khó khăn của người dân vùng lũ và sự nhân đạo của cộng đồng để kêu gọi truyền thông và thu hút doanh thu cho thương hiệu.

Gần 24h sau khi bài đăng về hoạt động từ thiện liên tục nhận hàng loạt chỉ trích, Katinat cuối cùng cũng lên tiếng xin lỗi và đưa ra một phương án xử lý khác. Thương hiệu đã trực tiếp chuyển thẳng 1 tỷ đồng tới Mặt trận Tổ quốc Việt Nam - Ban cứu trợ Trung ương thay vì chuyển khoản mỗi ngày theo số lượng ly bán ra như chương trình dự kiến. Ngoài ra thương hiệu cũng đưa ra lời xin lỗi vì “cách truyền thông có những hiểu lầm” dẫn đến các ý kiến trái chiều trong hoạt động chung tay cùng đồng bào vùng lũ. Kèm theo đó là hình ảnh của một tấm phiếu ủy nhiệm chi UNC.

Nhưng có vẻ như 1 tỷ đồng của Katinat không thể làm biệt dịu đi sự phẫn nộ của cộng đồng mạng dành cho hành động trước đó của thương hiệu. Dưới phần bình luận đông đảo người tiêu dùng vẫn để lại những bình luận chỉ trích thương hiệu đang “chữa cháy”. Tuy nhiên cũng có một số những người dùng đã để lại nhận xét tích cực hơn, cho rằng bất cứ hành động ủng hộ nào trong giai đoạn căng thẳng như hiện nay cũng đều là một hành vi đáng quý và Katinat cũng vậy.

Đặc biệt, nhiều người dùng cũng cho rằng hành động của Katinat có thể là một chiến dịch được nền kịch bản để gây tranh cãi và thu hút sự chú ý cho thương hiệu trên truyền thông. Bởi đây là một lỗi sai quá vô lý từ một thương hiệu vốn làm marketing khá bài bản như Katinat. Và lượng tương tác, thảo luận về thương hiệu Katinat trong một ngày qua quả thực đã đạt mức bùng nổ chưa từng có.

Điều gì khiến công chúng phẫn nộ như vậy với Katinat?

Trên thực tế so với số lượng doanh thu bán ra mỗi ngày của Katinat thì việc trích ra 1.000 đồng trên một ly đồ uống có lẽ cũng sẽ tương đương với con số 1 tỷ đồng của thương hiệu hoặc thậm chí còn lớn hơn. Tuy nhiên điểm sai lớn nhất của thương hiệu đó là cách thức triển khai thiếu thực tế và cách thức xử lý khủng hoảng sau đó lại càng làm cho tranh cãi trở nên bùng nổ hơn.

#1. Làm CSR nhưng thiếu thực tế - Katinat quên đi sự cấp thiết của người dân đang chống chọi từng giây với lũ

Bỏ qua những tranh cãi về việc thương hiệu cố tình tạo hiệu ứng truyền thông, có thể thấy rằng bản thân chiến dịch của Katinat thực sự chưa phù hợp và hiệu quả với bối cảnh hiện đại của người dân. Với sức tàn phá khủng khiếp của thiên tai người dân miền Bắc đã phải đấu tranh từng giây để giành lại sự sống từ bão lũ. Trong một tình huống cấp bách như vậy sự hỗ trợ kịp thời, khẩn thiết của các nhà hảo tâm là yếu tố rất quan trọng để giúp đỡ cho đồng bào miền Bắc vượt qua khó khăn. Chính vì vậy một chiến dịch có thời gian thực hiện dài hạn, thiếu linh động và không đáp ứng tính kịp thời trong thời điểm này là điều rất không hợp lý.

Vì vậy, không riêng gì Katinat mà các thương hiệu khi làm CSR cũng cần lưu ý rằng giá trị của chiến dịch không chỉ nằm trên giá trị về tiền mà còn bao hàm rất nhiều những yếu tố như sự thiết thực, đáp ứng những vấn đề nhu cầu thực tế mà xã hội gặp phải.

#2. Cách truyền tải nội dung chưa khéo léo: Thiếu minh bạch và chưa thể hiện rõ lợi ích dành cho cộng đồng

Mặc dù, hành động của Katinat có hướng tới lợi ích cộng đồng. Tuy nhiên, ở khía cạnh truyền thông, nội dung mà thương hiệu truyền tải lại chưa làm nổi bật những giá trị và đóng góp cho cộng đồng. Thay vào đó, lại vô tình khiến người đọc cảm thấy thương hiệu đang gián tiếp kêu gọi họ sử dụng sản phẩm. Có lẽ nếu ngay từ đầu Katinat đưa ra một con số cụ thể hơn ví dụ như 10% doanh thu một ngày hoặc cụ thể từ XXX VND và hạn chế gắn liền với quyền lợi của thương hiệu. 

Chiến dịch của Katinat cũng được đem ra mổ xẻ với hai thương hiệu khác đó là VietJet trích 5K/1 chuyến bay, XanhSM trích 1K/ 1 chuyến đi. Mặc dù cùng cách thức thực hiện, nhưng VietJet và XanhSM lại không bị chỉ trích nặng nề như Katinat bởi cách truyền thông và triển khai tinh tế hơn rất nhiều. 

Cũng trong một bài đăng về chiến dịch trên Facebook, VietJet nêu rõ số tiền ước tính 5 tỉ đồng một cách rõ ràng, minh bạch. Thương hiệu này còn bổ sung thêm các thông tin khác như: Ủng hộ ngay lập tức 2 tỷ đồng trong ngày 10/9/2024, Các chuyến bay vận chuyển miến phí đồ cứu trợ của bà con từ khắp vùng miền,... thể hiện rõ ràng những quyền lợi hướng tới cộng đồng, đặc biệt là người dân vùng lũ. Vì vậy, với cùng ý nghĩa và hình thức thực hiện, nhưng chỉ cần sử dụng cách thức truyền tải minh bạch, khéo léo hơn có lẽ câu chuyện của Katinat đã không đi xa đến vậy. 

Lời kết: 

Như vậy, có thể thấy khủng hoảng mà Katinat đang gặp phải đến từ hai lý do chính là sự thiếu thực tế trong quá trình triển khai CSR và cách thức truyền tải thông điệp không khéo léo. Nhìn chung, ngày nay, người tiêu dùng đang ngày càng nhạy cảm hơn với những vấn nạn về Savior Complex - Lạm dụng từ thiện của các thương hiệu. Vì vậy, việc thực hiện CSR thương hiệu cũng cần tinh tế, cẩn trọng và hạn chế thể hiện quyền lợi của thương hiệu, minh bạch trong việc thực hiện các quyền lợi cho người tiêu dùng.

Dù Katinat có đang cố tình tạo tranh cãi trên truyền thông hay không, thì cuối cùng thương hiệu vẫn đã có hành động sửa sai kịp thời và có những đóng góp nhất định dành cho cộng đồng, phần nào hỗ trợ cho bà con vùng lũ vượt qua giai đoạn khó khăn này. Vì vậy, có lẽ trong hoàn cảnh hiện nay, sự hỗ trợ của Katinat vẫn là một hành động đáng được trân trọng. 

>>>Xem thêm: Bước đi lùi của The Coffee House: USP & câu chuyện thương hiệu mờ nhạt bị nhấn chìm bởi loạt đối thủ mới