5 Bước diễn biến tâm lý độc đáo trên hành trình mua hàng của người tiêu dùng

Giai đoạn 1: Nhận diện vấn đề

Khởi nguồn của mọi quyết định mua đều là nhu cầu - lý do để mua. Để hình thành nhu cầu thì bước đầu tiên trên hành trình mua hàng của người tiêu dùng đó là họ phải nhận ra có một vấn đề cần phải giải quyết. Đó có thể là những vấn đề cơ bản như khác đói, khát, buồn ngủ,... hay là những khát khao lớn hơn như mong muốn thể hiện bản thân mong muốn được sở hữu một sản phẩm mới. Khi những yếu tố này thì được kích hoạt thì quá trình mua hàng của người tiêu dùng mới chính thức bắt đầu.

Nhận thức vấn đề có thể được tạo ra từ những tác nhân bên trong như: Cảm xúc, trạng thái sinh lý của cơ thể,... và được kích thích bởi các tác nhân bên ngoài như đọc một bài báo, nhìn thấy một quảng cáo được nhắm mục tiêu,... Tuy nhiên, không phải trường hợp nào khách hàng cũng nhìn nhận thấy vấn đề, đôi khi thương hiệu cần có một số biện pháp tâm lý để “Trigger” họ.

Thương hiệu có thể làm gì để tăng khả năng nhận viện vấn đề, kích thích khách hàng phát sinh nhu cầu?

Giai đoạn 2: Thu thập thông tin

Ở giai đoạn thứ hai trên hành trình của khách hàng, người tiêu dùng đã xác định được vấn đề và bắt đầu tìm kiếm các giải pháp để xử lý cho vấn đề của họ. Đây là thời điểm thương hiệu cần xuất hiện để cung cấp thông tin về sản phẩm, giải pháp cho khách hàng. Và đặc biệt phải làm sao để khiến khách hàng bị thu hút và muốn đọc những thông tin mà thương hiệu cung cấp.

Trong quá trình tìm hiểu một thông tin về một sản phẩm hay giải pháp nào đó, người tiêu dùng có thể sử dụng rất nhiều hình thức như đọc các bản, tin xem các bài báo, tìm trên Google, theo dõi các kênh truyền thông của thương hiệu hoặc tham khảo các kênh review trên mạng xã hội. Đó là lý do mà thương hiệu luôn phải nỗ lực để truyền thông trên đa kênh, giúp khách hàng tìm kiếm thông tin thuận lợi nhất.

Tuy nhiên trong quá trình tìm hiểu thông tin này người dùng cũng gặp phải những rào cản tâm lý. Họ rất dễ cảm thấy chán nản do cảm nhận rằng việc tìm hiểu thông tin quá khá khó khăn và dẫn tới ý định từ bỏ. Dẫn tới việc, nội dung của thương hiệu dù có hấp dẫn tới đâu, công năng sản phẩm tốt đến mấy vẫn không hiệu quả do không thể tiếp cận khách hàng. Các công cụ như tối ưu từ khóa SEO, Quảng cáo nhắm mục tiêu,... chỉ giúp thông tin đến với khách hàng nhanh hơn, nhưng chưa thực sự giúp họ vượt qua rào cản tâm lý này. Và thương hiệu cũng không thể nào cắt bớt thông tin quan trọng để người tiêu dùng dễ tiếp thu hơn.

Như vậy, điều mà thương hiệu cần làm ở đây đó là thay đổi “cảm nhận” của khách hàng về hành trình tìm kiếm thông tin của họ! Từ đó tạo động lực cho khách hàng khi tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.

Sử dụng ngôn từ “dễ dàng” hơn

Trong đó, cách viết thông tin là một trong những lưu ý rất quan trọng trong giai đoạn này, chỉ cần thay đổi một vài từ ngữ có thể khiến thương hiệu phá bỏ những rào cản tâm lý của người dùng. Hãy sử dụng những từ ngữ “dễ dàng”, “đơn giản” hoặc “đủ để” trong câu văn, khi đó khách hàng của bạn sẽ cảm thấy những gì bạn muốn họ thực hiện không quá khó khăn. Thêm vào đó, thương hiệu nên cho khách hàng biết chính xác thời gian thực hiện công việc đó.

Ví dụ như:

• Khi bạn muốn khách hàng chuyển qua phần dùng thử sản phẩm bằng công nghệ Ả, VR, Thay vì nói “Hãy click để xem màu son thực tế” hay thay bằng “Chỉ mất 5 giây để bạn trải nghiệm màu son thực tế”.
• Hoặc nếu bạn là một ứng dụng cung cấp dịch vụ đặt phòng vé máy bay, thay vì nói “Hãy điền thông tin để xem các chuyến bay phù hợp” hãy chuyển thành câu nói hấp dẫn hơn “Chỉ mất 5 giây điền thông tin đơn giản, để chúng tôi tìm ra chuyến bay tuyệt vời nhất cho bạn”.

Mặt khác, những từ như “phải”, “không thể”, “sẽ không”, “bắt buộc” và “không” có thể gây nên tâm lý tiêu cực cho khách hàng, cần phải loại bỏ trong câu văn. Ví dụ thay vì nói “chúng tôi không có mặt hàng đó trong kho” hãy nói “mặt hàng đó sẽ có hàng trở lại chỉ trong hai tuần.”

Ngay cả cách lựa chọn phông chữ cũng có thể khiến cho quá trình tiếp cận thông tin của người dùng thay đổi. Cùng một nội dung, nhưng những phông chữ quá phức tạp và có quá nhiều nét sẽ khiến cho người dùng cảm thấy khó khăn hơn trong quá trình tiếp thu thông tin.

Chia nhỏ thông tin của bạn, khiến cho luồng thông tin có cấu trúc hơn

Hãy cấu trúc hóa thông tin của bạn và cho khách hàng biết rằng họ cần chính xác bao nhiêu bước để hoàn thành quá trình tìm hiểu thông tin đó. Điều này khiến khách hàng không bị rơi vào tình trạng mơ hồ và cảm giác chờ đợi vô định khiến họ cảm thấy khó chịu.

Tương tự, khi trình bày nội dung, người viết cũng nên chia nhỏ nội dung thành từng đoạn ngắn để giúp người đọc có thể dễ dàng tiếp thu hơn. Ngoài ra, còn một cách thông minh để thu hút người đọc là cho họ biết về cấu trúc ngay trong tiêu đề “5 mẹo để” hoặc “4 cách để” sẽ giúp người đọc dễ dàng nhấp vào hơn.

Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn - Giai đoạn chủ đạo

Trong bước 3 của quy trình mua hàng, người tiêu dùng sẽ bắt đầu việc so sánh giữa bạn và các sản phẩm dịch vụ khác tương tự trên thị trường. Xét về tư duy logic, những sản phẩm rẻ hơn hoặc sản phẩm dành có công dụng tốt nhất sẽ giành chiến thắng.Tuy nhiên, logic không phải là yếu tố duy nhất, trong quá trình so sánh người tiêu dùng cũng bị tác động bởi những thành kiến trong tâm lý của họ.

Vì vậy, thương hiệu có thể thay đổi cảm nhận của khách hàng, thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm của bạn bằng cách tăng “giá trị” cảm nhận của sản phẩm. Giá trị cảm nhận là những gì khách hàng gán lên sản phẩm của bạn qua quá trình họ tiếp xúc với thương hiệu, nó không phải là giá trị thực tế mà sản phẩm mang lại. Để tăng giá trị cảm nhận, thương hiệu có những biện pháp như:

• Bằng chứng xã hội: Những nhận xét đánh giá của những người tiêu dùng khác luôn là bằng chứng quan trọng nhất cho thấy sản phẩm của bạn có giá trị cao. Một nhà hàng trên Shopee có chỉ 4,5 điểm nhưng lại có +999 đánh giá, sẽ thu hút người dùng và khiến họ tin tưởng hơn so với một nhà hàng 4,9 điểm nhưng chỉ có +10 đánh giá. Vì vậy hãy bổ sung những nội dung liên quan tới xếp hạng và đánh giá của những người dùng trước nên các kênh truyền thông như website hay mạng xã hội.
• Tận dụng tâm lý “Ảo tưởng lao động”: Người tiêu dùng có xu hướng nghĩ rằng khi thương hiệu bỏ công sức ra với sản phẩm nhiều hơn có nghĩa sản phẩm sẽ có giá trị hơn. Vì vậy một trong những cách thức rất đơn giản để nâng cao giá trị sản phẩm là hãy thể hiện toàn bộ những quá trình mà bạn đã tạo nên sản phẩm đó: Bạn tìm kiếm nguồn nguyên liệu ra sao? Xây dựng nhà máy như thế nào? Tuyển dụng công nhân có khắt khe hay không? Thời gian làm việc lâu?... Tất cả những yếu tố này càng nhiều sẽ càng khiến cho giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng càng trở nên cao hơn.

• Tận dụng tâm lý Endowment: Hiệu ứng tâm lý sở hữu cũng có thể sử dụng trong giai đoạn này. Tâm lý này được nhiều thương hiệu sử dụng để khiến cho khách hàng có cảm giác sở hữu ảo và thúc đẩy họ mua để sở hữu sản phẩm thực tế. Chiến thuật này đã từng được Marketing AI phân tích cụ thể qua một số casestudy đến từ thương hiệu IKEA và Converse tại đây. Thương hiệu có thể kích thích hiệu ứng tâm lý này qua một số thủ thuật như: Tạo trải nghiệm dùng thử sản phẩm sống động như thật, Kích thích trí tưởng tượng của khách hàng khi được sử dụng sản phẩm hoặc Cho phép họ tham gia vào quá trình tạo sản phẩm,...
• Tâm lý “Có qua có lại”: Tâm lý có qua có lại tạo nên một sự ràng buộc khiến người tiêu dùng cảm thấy họ đã nhận được một lợi ích từ thương hiệu và cần phải có sự đền đáp đối với lòng tốt của thương hiệu. Vì vậy, nhiều thương hiệu thương hiệu đã sử dụng tâm lý này để khiến lựa chọn của khách hàng hướng về phía bạn thay vì đối thủ. 

Giai đoạn 4: Mua hàng & thanh toán

Mặc dù khách hàng đã quyết định lựa chọn sản phẩm của bạn nhưng tới bước mua hàng vẫn sẽ có những rào cản tâm lý có thể khiến cho quá trình mua hàng dừng lại ngay tại đây. Ví dụ như họ bất chợt cảm thấy buồn khi phải bỏ ra một khoản tiền khiến họ tiếc nuối, hoặc họ phân vân nhiều hơn trong thời gian chờ đợi website của bạn tải dữ liệu,... Vì vậy điều đầu tiên để đảm bảo quá trình mua hàng và diễn ra một cách mượt mà, đó là trải nghiệm người dùng cần được tối ưu hóa, từ quy trình thanh toán giỏ hàng.

Thương hiệu cũng cần lưu ý một số hiện tượng tâm lý sau:

• Đẩy mạnh hiệu ứng Endowment: Ở giai đoạn này thương hiệu cũng có thể sử dụng hiệu ứng sở hữu một lần nữa để củng cố khát khao muốn giới thiệu sản phẩm của khách hàng.
• Sử dụng Hiệu ứng mỏ neo: Mặc dù đã quyết định mua hàng của bạn nhưng giá cả vẫn là yếu tố khiến cho người tiêu dùng phải đắn đo và có thể hủy bỏ quyết định mua hàng. Vì vậy thương hiệu có thể sử dụng hiệu ứng mỏ neo để chinh phục người dùng ở giai đoạn này. Ví dụ, thương hiệu có thể đưa ra sản phẩm với mức giá ban đầu là 200.000 nhưng sau đó đưa cho người dùng những mã giảm giá độc quyền hoặc bất ngờ tung ra một chương trình giảm giá xuống chỉ còn 150.000. Khách hàng sẽ cảm thấy như họ đang nhận được một món hời và bị cuốn hút bởi sản phẩm một cách mạnh mẽ. 
• Giảm Nỗi đau thanh toán: Cho dù số tiền là bao nhiêu người dùng vẫn có thể gặp phải nỗi đau thanh toán để làm giảm bớt sự đau đớn này thực hiện có thể áp dụng một số tiếp rất đơn giản như sử dụng thanh toán không tiền, mặt thanh toán trả trước trả sau, thanh toán theo gói, thanh toán theo đăng ký có sẵn, tự động gia hạn,... 
• Zeigarnik Effect: Con người sẽ có xu hướng cảm thấy khó chịu khi chưa hoàn thiện một điều gì đó. Vì vậy thương hiệu có thể tận dụng hiệu ứng tâm lý này để thúc giục người dùng hoàn tất quá trình thanh toán, bằng cách chia quá trình mua hàng thành từng giai đoạn và cho phép người dùng theo dõi những thanh tiến trình. Ví dụ đơn giản như bạn chia các công đoạn như điền thông tin cá nhân, điền thông tin thanh toán,... thành một thanh tiến trình trên website, để kích thích người dùng tìm hiểu hết về sản phẩm.  
• Loại bỏ ác cảm nhàn rỗi (Idleness Aversion): Hạn chế những khoảng thời gian chờ đợi nhãn rỗi của khách hàng như chờ tải trang web, chờ nhân viên chuẩn bị đóng gói sản phẩm,... để tránh hình thành hiệu ứng tâm lý Idleness Aversion. Một số tips để loại bỏ tâm lý này như: Bổ sung các trò chơi khi khách hàng chờ đợi, quảng cáo các sản phẩm khác, cho khách hàng theo dõi tiến độ,....

Giai đoạn 5: Sau khi mua hàng

Trải nghiệm của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở thời điểm mua hàng. Sau khi mua thương hiệu cần khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng về quyết định của họ, từ đó tạo điều kiện họ quay lại mua hàng trong những lần tiếp theo. Một trong những tâm lý đáng sợ nhất của giai đoạn này là sự hối hận của người mua. Sau khi mua họ thường đặt câu hỏi như: Quyết định của mình có thực sự đúng đắn hay không? Sản phẩm có đáng tiền không?... điều này làm giảm trải nghiệm của họ với sản phẩm. 

Vì vậy, thương hiệu cần phải lường trước những trường hợp này và cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm sử dụng sản phẩm khiến họ cảm thấy hài lòng hơn với quyết định của mình. Một số biện pháp tâm lý có thể khai thác trong giai đoạn này như:

• Tiếp tục đẩy mạnh những bằng chứng xã hội: Không ngừng củng cố niềm tin của khách hàng sau khi mua sản phẩm bằng cách đẩy mạnh những đánh giá của những khách hàng khác. Khiến họ cảm thấy rằng những người xung quanh cũng đang sử dụng sản phẩm giống như họ và hài lòng.
• Xây dựng cộng đồng: Con người luôn có các nhu cầu xã hội. Vì vậy thương hiệu có thể xây dựng một cộng đồng những người sử dụng sản phẩm. Từ đó tạo nên một không gian xã hội cho người dùng có thể tham gia trao đổi, thảo luận trong quá trình sử dụng sản phẩm.
• Đối với các sản phẩm Saas, thương hiệu cũng nên chú ý tới Goal Gradient Effect: Đây là một hiệu ứng tâm lý và khiến cho con người cảm thấy vui vẻ hơn khi họ đạt được một mục tiêu hoặc thành tựu nào đó. Trong quá trình sử dụng các sản phẩm dịch vụ SaaS như khóa học online, công cụ thiết kế online,.... thương hiệu có thể tận dụng hiệu ứng này để khuyến khích người dùng sử dụng nhiều hơn. Bằng cách có thể chia nhỏ quá trình sử dụng thành từng giai đoạn, mục tiêu nhỏ và tặng cho khách hàng những phần quà như mã giảm giá, voucher độc quyền sau khi họ hoàn thành một mục tiêu nào đó.

Lời kết: 

Trên hành trình mua hàng của người tiêu dùng luôn trải qua 5 giai đoạn chính, bao gồm: Nhận diện vấn đề, thu thập thông tin, so sánh giữa các lựa chọn, quyết định mua hàng và trải nghiệm sau khi mua hàng. Trên mỗi giai đoạn này người tiêu dùng sẽ có những trạng thái tâm lý và bị chi phối bởi những quy luật tâm lý khác nhau. Ngay cả khi đã đưa ra quyết định mua hàng, những tâm lý phức tạp vẫn có thể khiến họ dừng bước ngay trước cổng thanh toán. Vì vậy, hành trình mua hàng của người tiêu dùng còn là một trận chiến tâm lý mà thương hiệu cần phải nắm rõ từng quy luật tâm lý trong marketing. Hi vọng những tâm lý cơ bản trên đã giúp bạn hiểu hơn về suy nghĩ của khách hàng và có được chiến lược chinh phục họ hiệu quả trên từng giai đoạn.  

Nguồn tham khảo: Tổng hợp