Hiệu ứng sở hữu Endowment - Chiếc bẫy tâm lý khiến khách hàng không thể bỏ qua sản phẩm của bạn

Endowment Effect là gì?

Trong kinh tế học hành vi và tâm lý học, Endowment Effect hay Hiệu ứng sở hữu được định nghĩa là một hiện tượng tâm lý khiến con người vô thức gán giá trị cao hơn cho những thứ mình sở hữu so với những thứ mình không có, từ đó thúc đẩy mong muốn sở hữu sản phẩm đó nhiều hơn nữa. Hệ quả của Endowment Effect là khi bạn đã tiếp xúc lâu hoặc sử dụng một sản phẩm nào đó, bạn sẽ có xu hướng muốn tiếp tục chiếm hữu nó nhiều hơn nữa.

Hiện tượng tâm lý này đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu, trong đó phải kể đến nghiên cứu của Daniel Kahneman, Jack Knetsch và Richard Thaler. 3 nhà tâm lý này đưa cho những người tham gia một chiếc cốc và hỏi họ về số tiền họ sẵn sàng mua cốc. Sau đó, người tham gia được sở hữu chiếc cốc này và họ được phép bán hoặc đổi chúng lấy những chiếc bút có giá tương đương. Và kết quả cho thấy rằng các chủ sở hữu đã định giá bán gấp đôi số tiền họ sẵn sàng trả để mua những chiếc cốc đó! Trong vô thức, họ đã gán giá trị chiếc cốc mà họ sở hữu cao hơn hẳn so với chiếc cốc mà họ phải mua dù chúng giống y hệt nhau!

>>> Bạn có thể quan tâm: Một số hiệu ứng tâm lý và ứng dụng trong Marketing

Thứ nhất, Con người luôn dành một tình cảm đặc biệt cho những thứ mà họ sở hữu, cảm giác chiếm hữu khiến chúng ta trở nên hạnh phúc, vui vẻ và yêu thích món đồ đó hơn. Mặt khác, những thứ thuộc sở hữu đã cùng con người trải qua rất nhiều khoảnh khắc trong cuộc sống, tạo ra rất nhiều kỷ niệm đẹp đáng nhớ, khiến chúng ta không nỡ mất đi chúng.

Thứ hai, chúng ta luôn tập trung nhiều hơn vào sự mất mát thay vì những gì bản thân nhận được. Các nghiên cứu về tâm lý học thần kinh đã chứng minh rằng một khi chúng ta sở hữu một thứ gì đó, nỗi sợ mất nó thậm chí còn lớn hơn. Chính, nỗi sợ mất mát này khiến con người vô thức cộng thêm những giá trị phi thực tế cho đồ vật mà họ đang sở hữu: Họ cảm thấy nó hữu ích hơn, tốt hơn, giá trị hơn vì có nhiều kỷ niệm đắt giá,... Từ đó, Endowment Effect được hình thành và thúc đẩy con người mong muốn tiếp tục chiếm hữu đồ vật đó nhiều hơn nữa.

Ngoài ra, còn có một hiện tượng tâm lý khác, cũng góp phần cộng hưởng tạo thành Endowment Effect, đó là Status-Quo. Tâm lý này cũng đã được phân tích cụ thể trong một bài viết trước đây của Marketing AI:

>>> Tìm hiểu về Status Quo: "Status Quo" - Thành kiến "Hiện trạng" khiến người dùng ngại tiếp cận sản phẩm, dịch vụ mới

Vì vậy, Endowment Effect là một chiếc bẫy tâm lý quen thuộc mà rất nhiều thương hiệu vẫn âm thầm sử dụng mỗi ngày để có thể thúc đẩy khách hàng nhanh chóng mua và sử dụng sản phẩm của họ.

Học cách ứng dụng Endowment Effect từ các thương hiệu lớn

Chiếc bẫy tâm lý phía sau những “ngôi nhà” giữa cửa hàng của IKEA

IKEA, thương hiệu nội thất đình đám, là một trong những bậc thầy về Endowment Effect. Ngay từ khi bước vào cửa hàng của IKEA, khách hàng được khuyến khích trải nghiệm sản phẩm. Điều đáng nói rằng, không gian trải nghiệm mà IKEA mang lại giống như một ngôi nhà thực thụ. Mỗi không gian trải nghiệm sản phẩm đều được thiết kế như một ngôi nhà với kích thước tiêu chuẩn, phản ánh mức sống trung bình của người dân trong khu vực cụ thể và tái hiện khung cảnh đặc trưng của địa phương đó. Thậm chí nó cụ thể tới từng chi tiết nhỏ như tầm nhìn từ ban công hay cửa sổ.

Tạ đây, khách hàng có thể thả mình trên những chiếc giường êm ái, sử dụng các sản phẩm như thể trong chính ngôi nhà của mình. Các sản phẩm được bày trí khéo léo, tạo nên một không gian sống hoàn chỉnh phủ đầy IKEA. Tất cả những chi tiết nhỏ nhặt nhưng đầy tính toán này khiến tâm trí khách hàng bị sao nhãng, họ cảm thấy gần gũi, thân thuộc như chính ngôi nhà của họ và những sản phẩm kia giống như đã thuộc quyền sở hữu của họ. Và từ đó, Endowment Effect được hình thành, thúc giục họ mua tất cả những sản phẩm kia về ngôi nhà của mình.

Warby Parker cho phép khách hàng mang cả gọng kính về nhà dùng thử

Thương hiệu kính mắt nổi tiếng tại Mỹ Warby Parker thậm chí còn chơi lớn hơn IKEA khi cho phép khách mang sản phẩm dùng thử về nhà với chương trình Home Try-On. Khách hàng có thể đặt hàng tối đa 5 gọng kính về đeo thử tại nhà trong 5 ngay, sau đó được phép trả lại những gọng kính họ không thích và chỉ cần trả tiền cho những gọng kính họ muốn giữ.

Khách hàng mang kính về nhà, sử dụng thử chúng cùng với trang phục hằng ngày, họ bắt đầu hình thành Endowment Effect, cảm giác như đã sở hữu kính của Warby Parker thực sự. Dần dần, việc gửi trả lại những chiếc kính này trở nên rất khó khăn đối với khách hàng, thúc đẩy họ chi tiền để giữ lại sản phẩm, thậm chí là giữ lại toàn bộ 5 sản phẩm đó.

Converse khiến khách hàng không thể rời bỏ những đôi giày tự thiết kế

Converse có một tính năng khá đặc biệt trên website đó là Custom Shoes - Cho phép người mua tự thiết kế giày. Tại đây, bạn sẽ tự định hình màu sắc, họa tiết, hoa văn thiết kế trên đôi giày Converse, tự tay tạo nên một bản thiết kế độc đáo của riêng mình, không trùng lặp với ai. Nó tương tự với việc bạn tự tay tham gia vào quá trình sản xuất của chiếc giày đó.

Khi bạn tự làm một thứ gì đó, bạn sẽ có cảm giác như bạn sở hữu, làm chủ đồ vật đó. Đối với những đôi giày Converse Custom này cũng vậy. Chúng khiến bạn không nỡ bỏ đi một sản phẩm do mình góp phần tạo ra, một thiết kế dành riêng cho bản thân. Và từ đó, mong muốn mua hàng được thúc đẩy mạnh mẽ hơn.

Những công thức kích thích Endowment Effect mà mọi marketer đều có thể áp dụng

Từ những ví dụ trên có thể thấy, các chương trình dùng thử, cá nhân hóa sản phẩm… của các thương hiệu không chỉ đơn giản là tăng cường trải nghiệm sản phẩm đối với người tiêu dùng. Mà còn là một chiếc bẫy tâm lý, kích thích Endowment Effect hiệu quả, thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, không phải hoạt động dùng thử nào cũng có thể tạo thành Endowment Effect. Theo lý thuyết trên, Hiệu ứng tâm lý sở hữu đến từ cả hai yếu tố tình cảm & nỗi sợ mất mát. Như vậy, để khách hàng cảm thấy thực sự “sở hữu” một sản phẩm thử của bạn cần tác động tới 3 yếu tố chính như:

• Cảm xúc: Đưa sản phẩm thử vào trong những khoảnh khắc, không gian, gắn liền nó với những hình ảnh quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người tiêu dùng. Để họ cảm nhận như đang trải nghiệm một sản phẩm thực tế trong cuộc sống. Hoặc biến sản phẩm trở thành một phần “trách nghiệm” của họ, cho phép họ tham gia vào quá trình hình thành, sản xuất sản phẩm.
• Thời gian: Đảm bảo thời gian sử dụng thử sản phẩm đủ lâu để họ lầm tưởng rằng đã sở hữu sản phẩm đó.
• Kích thích nỗi đau mất mát: Tấn công tâm lý của khách hàng bằng những thông điệp thể hiện chi phí cơ hội mà họ sẽ bỏ qua khi không sử dụng sản phẩm. Ví dụ như “Bạn có thể tiết kiệm tới 30%!' Nhưng họ đã không làm vậy.”

Dưới đây một số gợi ý cách thức khai thác hiệu ứng tâm lý Endowment Effect mà bạn có thể tham khảo:

#1. Tạo nên trải nghiệm sống động, thực tế nhất về sản phẩm

Chỉ dùng thử sản phẩm chưa đủ để khiến khách hàng hình thành tâm lý Endowment Effect. Trải nghiệm dùng thử đó phải được thiết kế sao cho sống động và chân thực nhất, khiến khách hàng cảm thấy như đang sử dụng nó trong cuộc sống hằng ngày.

Bạn có thể đưa khách hàng vào ngôi nhà trải nghiệm độc đáo như IKEA, hay thậm chí là gửi sản phẩm tới tận nhà khách hàng như thương hiệu kính trên. Hoặc sử dụng các công nghệ AR để đưa họ sử dụng sản phẩm trong thế giới ảo.

#2. Kích thích trí tượng của họ bằng những con số, hình ảnh cụ thể

Hãy kích thích trí tưởng tượng của họ bằng cách sử dụng những con số, hình ảnh, âm thanh,... cụ thể. Cách thức này có phần đơn giản hơn, bạn chỉ cần khéo léo lồng ghép những thông tin thật hấp dẫn bên trong một thông điệp truyền thông. Tuy nhiên, để tạo nên Endowment Effect những con số hình đó phải thật cụ thể hóa, gắn liền với một tình huống thực tế để người đọc có thể tưởng tượng nó ngay lập tức:

#3. Cho phép họ tham gia vào quá trình tạo nên sản phẩm

Khiến người tiêu dùng cảm thấy có trách nghiệm sở hữu đối với sản phẩm bằng cách cho họ tham gia trực tiếp vào quy trình tạo nên một sản phẩm nào đó. Một số gợi ý cụ thể cho cách làm này như:

• Xây dựng các chương trình Custom sản phẩm như Converse
• Tổ chức các cuộc thi, bình chọn về thiết kế sản phẩm cho khách hàng được tham dự, tự tay “lựa chọn” sản phẩm họ mong muốn.

#4. Đừng nói khách hàng “sẽ” được khuyến mãi, hãy khẳng định khuyến mãi đó “đã” thuộc về họ

Thông thường, chúng ta thường đưa các thông điệp khuyến mãi dưới dạng “Bạn sẽ nhận được khuyến mãi XX% khi mua sản phẩm”, “Cơ hội giảm giá XX…”. Hãy thử thay đổi lối viết content khuyến mãi đơn giản này bằng cách đưa mã giảm giá vào tay khách hàng, khẳng định mã giảm giá đã là của họ.

>>> Có thể bạn quan tâm: Hiệu ứng tâm lý "Random Reinforcement" - Công thức "gây nghiện" cho khách hàng

Lời kết:

Endowment Effect là một hiệu ứng tâm lý khá thú vị và có thể dễ dàng được áp dụng từ các thông điệp truyền thông nhỏ cho tới các chiến dịch trải nghiệm khách hàng quy mô lớn. Ngoài tác dụng chính là thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, Endowment Effect cũng giúp gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu. Tuy nhiên, để tạo ra hiệu ứng này, đòi hỏi thương hiệu phải nghiên cứu chi tiết về đặc điểm đời sống, hành vi của người tiêu dùng.