“Status Quo” - Thành kiến “Hiện trạng” khiến người dùng ngại tiếp cận sản phẩm, dịch vụ mới

Status Quo - Thành kiến về "Hiện trạng" là gì?

Status Quo là một loại thành kiến về nhận thức tiềm ẩn trong tâm lý của phần lớn chúng ta. Status Quo chỉ ra rằng con người có xu hướng giữ nguyên mọi thứ và ngại việc thay đổi, họ thường nghĩ rằng thay đổi có thể gây nên những tổn hại và mất mát ngoài mong muốn. Bởi vậy, khi đứng trước quyết định thay đổi hay giữ nguyên hiện trạng, thì phần đông chúng ta sẽ có tâm lý yêu thích hiện trạng hơn.

Status Quo vốn tồn tại trong rất nhiều khía cạnh của cuộc sống hàng ngày. Ví dụ như lười chuyển đổi sang một gói điện thoại di động, ngại thay đổi nhà trọ, hay thậm chí là hạn chế thử trải nghiệm một nhà hàng mới,.... Trong những trường hợp này phần lớn não bộ chúng ta sẽ có xu hướng cố tìm kiếm những ưu điểm, những lý do để có thể duy trì trạng thái hiện tại thay vì trải nghiệm những cái mới. Điều này khiến cho chúng ta có xu hướng so sánh một cách không cân xứng giữa các sự vật, sự việc, ưu tiên "hiện tại/hiện trạng" hơn là "thay đổi".

Hiện tượng tâm lý này đã được chứng minh bởi những nhà nghiên cứu Richard Zeckhauser và William Samuelson vào năm 1988. Zeckhauser và Samuelson đã thực hiện các thí nghiệm có và phát hiện ra rằng mọi người thường thích những lựa chọn duy trì hiện trạng hơn là thay đổi. Hai nhà nghiên cứu đã yêu cầu mọi người đưa ra một số lựa chọn trong những tình huống mà các nhà quản lý, quan chức chính phủ và cá nhân thường gặp phải. Kết quả nghiên cứu của Zeckhauser và Samuelson cho thấy hầu hết người tham gia đều chọn các lựa chọn duy trì hoàn cảnh hiện tại thay vì các lựa chọn mang lại sự thay đổi hoặc tiến bộ.

Một số tác động của Status Quo đối với thương hiệu 

Hiện tượng tâm lý này có thể giúp cho họ củng cố lòng trung thành của khách hàng, khiến họ khó rời bỏ thương hiệu. Ví dụ như khi Netflix quyết định ngăn chặn người dùng chia sẻ mật khẩu bằng cách đưa ra chính sách mới trong đó chỉ những người dùng sống cùng nhau mới có thể chia sẻ tài khoản. Bất cứ ai sống bên ngoài hộ gia đình bây giờ phải trả thêm 7,99 USD một tháng. Giới truyền thông phản ứng gay gắt và cho rằng khoản chi phí bổ sung này sẽ khiến cho nhiều người dùng rời bỏ Netflix. Nhưng Netflix vẫn giữ vững lập trường, bởi người dùng của họ sẽ vẫn trung thành và thậm chí trả thêm phí chỉ vì họ không muốn chọn một dịch vụ phát trực tuyến mới. Dĩ nhiên chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng khiến người dùng ưa chuộng Netflix, nhưng tâm lý Status Quo cũng ảnh hưởng rất lớn tới sự trung thành của họ.

Tuy nhiên, Status Quo đôi khi cũng là rào cản để những thương hiệu mới hoặc sản phẩm mới khó có thể tiếp cận người tiêu dùng. Bài học của thương hiệu Coca-cola là một trong những ví dụ kinh điển về sự ảnh hưởng tiêu cực của hiệu ứng tâm lý này.

Năm 1980 khi đồ uống của Coca-cola đã phủ sóng trên toàn thế giới, trở thành một trong những thức uống rất phổ biến và nổi tiếng đối với người tiêu dùng. Thời điểm này thương hiệu bất ngờ cho ra mất một sản phẩm đồ uống mới với cái tên là New Coke. Để cho ra mắt New Coke, Coca đã tiến hành nghiên cứu và khảo sát rất kỹ lưỡng. Kết quả đều cho thấy rằng hương vị mới rất ngon và có nhiều ưu điểm hơn sản phẩm cũ. Tuy nhiên khi được công bố ra thị trường thì New Coke lại bị phản đối kịch liệt, khiến cho Coca nhận hơn 40000 cuộc gọi phàn nàn. Lý do khiến công chúng lại ghét sản phẩm mới của Coca-cola đến vậy một phần chính là đến từ tâm lý thiên vị hiện trạng. Xem xét một cách khách quan, rõ ràng New Coke là một sản phẩm tốt hơn, được yêu thích nhiều hơn về hương vị và điều này đã được kiểm chứng qua những nghiên cứu thực tế trước khi tung ra sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên kết quả người tiêu dùng vẫn chọn những chai Coca-cola classic thay vì New Coke vì hương vị mới đã trở nên quá quen thuộc.

4 Lý do khiến con người luôn bị ám ảnh bởi "Hiện trạng"

Trên thực tế thì thành kiến về hiện trạng được hình thành từ một số hiệu ứng tâm lý rất cơ bản của con người:

• Khuynh hướng tránh mất mát - Loss Aversion: Tâm lý này khiến chúng ta tập trung vào những gì chúng ta có thể mất mát nhiều hơn là những lợi ích sẽ nhận được. Trong khi đó sự thay đổi có thể tiềm ẩn những nguy cơ về mất mát rủi ro điều này khi đã khiến cho chúng ta yêu thích hiện trạng hơn là thay đổi bạn có thể nghiên cứu cụ thể hơn về tâm lý này trong bài viết trước đó về Loss Aversion của Marketing AI. 
• Chi phí cho sự thay đổi: Thông thường trong suy nghĩ của chúng ta khi thay đổi của điều gì đó sẽ đi kèm với những chi phí liên quan. Đó có thể là những chi phí và các giao dịch, chi phí về mặt công sức chuyển đổi hay cơ bản chỉ là chi phí về thời gian để suy nghĩ cân nhắc xem thay đổi đó có phù hợp hay không Trong khi đó thì việc giữ nguyên hiện trạng không yêu cầu của chúng ta phải bỏ ra chi phí gì, cũng không đòi hỏi con người phải suy nghĩ và cân nhắc quá nhiều do đó hiện trạng luôn được ưu tiên hơn là thay đổi. 
• Độ khó của việc lựa chọn: cũng giống như yếu tố chi phí thì khi thay đổi sẽ buộc chúng ta phải cân nhắc xem là sự thay đổi đó có phù hợp không, mang lại những giá trị lợi ích gì hãy cho mình, hay là có tạo ra những mất mát nào không. Sự khó khăn về mặt lựa chọn này chính là những rào cản khiến cho con người không yêu thích sự thay đổi.
• Ưu tiện sự ổn định, lựa chọn cũ: Chúng ta đều có xu hướng lọc ra và loại bỏ những thông tin trái ngược với những ý kiến và lựa chọn của bản thân. Sự thay đổi chính là một trong số đó. Còn trạng thái hiện tại là điều mà con người đã chủ động cân nhắc và lựa chọn từ trước. Khi thay đổi buộc họ phải đi ngược lại với những lựa chọn trong quá khứ của mình, tạo nên những cảm xúc có phần tiêu cực.

Cách thuyết phục khách hàng vượt qua rào cản của Status Quo, trải nghiệm sản phẩm mới

Status Quo cũng là một rào cản tâm lý khiến nhiều thương hiệu, sản phẩm mới khó có thể tiếp cận khách hàng. Để giúp khách hàng vượt qua tâm lý này, thương hiệu cần lưu ý:

#1. Cho họ cảm thấy những hạn chế của tình trạng hiện tại:

Khách hàng yêu thích tình trạng hiện tại vì họ cảm thấy sự ổn định và lo ngại về những rủi ro của thay đổi. Do đó để đưa khách hàng vượt qua rào cản tâm lý này thương hiệu cần cho họ thấy được rằng trạng thái hiện tại của họ có rất nhiều điểm hạn chế nó không thực sự bền vững, ổn định. Đồng thời thể hiện cho họ thấy được rằng những cơ hội mới đang mang lại cho họ nhiều giá trị nhiều mục tiêu hơn.

Tiếp tục sử dụng XXX - Bạn đang bỏ lỡ những gì?

#2. Cụ thể hóa những "chi phí" và "lợi ích" của sự thay đổi

Vì người tiêu dùng thường lo sợ về chi phí và rủi ro đi kèm với sự thay đổi, nên điều quan trọng nhất để phá vỡ nỗi lo này là định hình chi phí tiềm ẩn theo hướng tích cực hơn. Hãy biến chi phí cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thành một khoản chi để tạo ra lợi ích, mang giá trị lớn hơn, chứ không phải là một tổn thất. Dĩ nhiên, những giá trị lợi ích này phải phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng. Ngoài ra thương hiệu cần thể hiện rõ về chi phí cơ hội, sự mất mát, rủi ro khi họ giữ nguyên hiện trạng cũ, không chịu đổi mới.

100K cho gói thoại và sử dụng Data không giới hạn!!

vs

Chỉ thêm 20K VND để có một tháng gọi và sử dụng Data không giới hạn!!!

#3 Sử dụng yếu tố cảm xúc để phá bỏ rào cản tâm lý của khách hàng

Logic không phải là yếu tố duy nhất để đưa ra quyết định của người tiêu dùng. Đôi khi họ sẽ bị tác động rất nhiều bởi những giá trị cảm xúc. Vì vậy cảm xúc cũng là một hướng đi rất hiệu quả để thương hiệu có thể phá vỡ những rào cản thành kiến về hiện trạng của người tiêu dùng. Thương hiệu có thể sử dụng thêm những nghệ thuật tiếp thị mang tính cảm xúc cao như Storytelling, bổ sung những giá trị cảm tính, nhân văn vào trong sản phẩm,.... để dành được sự ưu ái nhiều hơn của khách hàng.

#4. Kết hợp với Testimonial

Cuối cùng hãy chốt hạ niềm tin của người tiêu dùng bằng cách đưa ra ví dụ, bằng chứng xác thực hơn. Hãy sử dụng câu chuyện của chính những khách hàng cũ, kể về cách họ đã mạnh mẽ thay đổi và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mới của thương hiệu và nhận được những lợi ích thực tế ra sao. Chúng ta luôn cảm thấy an toàn và yên tâm hơn khi có được đồng minh trên hành trình của mình. Trong việc mua hàng cũng vậy, khi nhận thấy có sự đồng thuận, tương đồng đối với những người tiêu dùng khác, khách hàng sẽ có niềm tin hơn đối với lựa chọn của họ.

Tận dụng Status Quo trong Sale và Marketing để giữ chân khách hàng

Bên cạnh những tác động tiêu cực, Hiệu ứng Status Quo cũng có thể được khai thác để giữ chân khách hàng trong Sale và Marketing nhờ vào một số thủ thuật nhỏ sau đây:

• Sử dụng các hoạt động, tính năng mang tính chất mặc định, buộc khách hàng phải thực hiện một số hành động nhất định nếu muốn thay đổi. Ví dụ: Dịch vụ đăng ký tự động gia hạn sau khi hết thời hạn, trừ khi khách hàng hủy gói. Điều này khiến khách hàng có xu hướng ngại hủy, tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ của bạn. 
• Chương trình khách hàng thân thiết: Củng cố Status Quo bằng cách mang lại cho khách hàng những giá trị bổ sung khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp. Các chương trình thân thiết sẽ tạo thêm động lực cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của bạn nhiều hơn, hạn chế rủi ro bị tác động bởi những đối thủ khác. 
• Tối ưu trải nghiệm khách hàng: Khi trải nghiệm khách hàng càng mượt mà, quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ càng ổn định thì tâm lý Status Quo càng trở nên mạnh mẽ hơn. Vì vậy, thương hiệu cần nỗ lực trong việc tối ưu mọi quy trình tiếp xúc với khách hàng từ việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, thanh toán, bảo hành, chăm sóc sau bán,...
• Sử dụng những câu chuyện giữa thương hiệu và khách hàng: Thương hiệu có thể tác động với cảm xúc để giữ chân khách hàng thông qua việc kể lại những câu chuyện gắn kết, nhưng số liệu giữa thương hiệu với khách hàng. Ví dụ như cách mà Spotify làm trong các chiến dịch Wrapped cuối năm, họ đã vẽ lại một bảng tổng kết cho phép khách hàng nhìn lại một năm đã đồng hành cùng ứng dụng như thế nào.

Lời kết: 

Hiện tượng tâm lý Status Quo tiềm ẩn cả những lợi ích và rào cản không nhỏ đối với doanh nghiệp. Nhìn chung, Status Quo sẽ là một tâm lý hữu ích để thương hiệu có thể giữ chân khách hàng đối với những sản phẩm cũ, hình ảnh cũ. Nhưng thương hiệu cũng cần phải phá bỏ rào cản tâm lý này nếu muốn khách hàng tiếp cận tới một sản phẩm mới, dịch vụ mới. Trong đó, yếu tố về chi phí và rủi ro khi thay đổi là những mầm mống quan trọng nhất để có thể củng cố hoặc loại bỏ tâm lý này. 

Nguồn: Tổng hợp

Khánh Huyền | MarketingAI