Heinz gỡ quảng cáo Halloween mới nhất "Heinz Smile" vì lý do phân biệt chủng tộc

Bắt tay cùng GUT New York, Heinz đã sáng tạo nên "Heinz Smile" (nụ cười Heinz) được tạo ra bằng cách vẽ tương cà Heinz lên mặt. Thương hiệu đã kết hợp đầy tinh tế giữa yếu tố thị giác và cảm xúc để tạo ra một hình ảnh đặc trưng - nụ cười toét miệng, lem luốc nhưng đầy hạnh phúc để thể hiện niềm vui trọn vẹn của người dùng khi thưởng thức tương cà Heinz. Hình ảnh “nụ cười Heinz” không chỉ gợi lên cảm giác vui vẻ hài hước mà còn cho thấy sự phá cách của Heinz trong việc tiếp cận người dùng. Những nụ cười ma mị nhưng lại mang nét ngộ nghĩnh, đáng yêu khiến nó trở thành một trong những chiến dịch marketing Halloween ấn tượng nhất.

"Heinz Smiles" đã không chỉ tập trung vào sự gắn bó mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu mà còn khai thác tối đa tinh thần Halloween. Seasonal Marketing - khái niệm chỉ việc tiếp thị theo mùa, nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu đến khách hàng thông qua độ lan tỏa của sự kiện, đã được Heinz sử dụng đầy tính toán và khéo léo. Bên cạnh “nụ cười Heinz” làm từ tương cà đầy man rợ, hãng đã thay đổi khẩu hiệu quen thuộc “It Has to Be Heinz" thành "It Ha-Ha-Has to Be Heinz", tạo nên một phiên bản biến tấu đầy sáng tạo và phù hợp với không khí ma quái của mùa lễ hội. 

Nhờ vậy, thương hiệu đã tạo ra sự kết nối hoàn hảo giữa sản phẩm và sự kiện theo thời điểm, giúp khách hàng cảm nhận được rằng việc sử dụng Heinz trong dịp Halloween trở thành một phần không thể thiếu trong trải nghiệm của họ. Cùng với đó, hình ảnh “nụ cười Heinz” còn tác động thị giác mạnh mẽ, thu hút sự chú ý và khuyến khích người dùng tự tạo UGC (User-Generated Content) về trải nghiệm của họ với sản phẩm.

Hannah Winterbourne, người đứng đầu của Heinz tại thị trường châu Âu và Thái Bình Dương chia sẻ: “Chúng tôi biết rằng khi nói đến Heinz, các fan của chúng tôi sẵn sàng làm mọi thứ để có được tương cà ‘ngon nhất’, ngay cả khi điều đó khiến họ trở nên bẽ mặt. Lấy cảm hứng từ điều này, chúng tôi đã khai thác một khoảnh khắc văn hóa (Halloween), kết hợp cùng sản phẩm đặc trưng của Heinz (tương cà) và sự hài hước độc đáo (nụ cười ma mị)để tạo ra điều gì đó đơn giản nhưng nói lên hương vị tuyệt vời của Heinz, đồng thời mang đến niềm vui cho người dùng. Chúng tôi rất mong chờ phản ứng của các fan và hy vọng sẽ mang lại những nụ cười bất ngờ trên gương mặt mọi người trong mùa Halloween này.”

Trong khí đó Lucas Bongioanni, Giám đốc sáng tạo của GUT New York, cho biết: “Heinz Smiles' ra đời nhằm mục đích thể hiện tình yêu to lớn của mọi người đối với Heinz trong khoảnh khắc này của văn hóa đại chúng vào dịp Halloween. Cảm giác lem luốc khi có tương cà dính trên mặt chính là cách hoàn hảo để kết nối với người tiêu dùng toàn cầu và khơi gợi các cuộc thảo luận liên quan đến sản phẩm của hãng. Chúng tôi tự hào rằng chiến dịch này của GUT New York đã nâng tầm một thương hiệu biểu tượng bằng cách kết hợp giữa đúng sản phẩm (tương cà) - đúng thời điểm (Halloween)”.

Được biết, “Heinz Smile” là một phần của chiến lược toàn cầu lớn hơn mang tên "It Has to Be Heinz" - nền tảng ra mắt vào năm ngoái đã góp công lớn vào sự tăng trưởng 12% toàn cầu của Heinz đồng thời giúp thương hiệu củng cố hình ảnh toàn cầu. Đặc biệt, “Heinz Smile” còn được hỗ trợ mạnh mẽ bởi đội ngũ sáng tạo nội bộ của Heinz – The Kitchen. Đây là một đội ngũ chuyên sản xuất những nội dung liên quan đến văn hóa một cách nhanh chóng và hiệu quả, đảm bảo rằng Heinz luôn cập nhật và phù hợp với các thị hiếu đương thời. 

Tuy có một agency in-house hỗ trợ trong các chiến dịch quảng dịch, nhưng Heinz vẫn mắc sai lầm với "Heinz Smile". Ngay sau khi ra mắt, quảng cáo này nhanh chóng vấp phải chỉ trích vì có xuất hiện hình ảnh người đàn ông da đen. Nhiều người cho rằng nó gợi nhớ đến "Blackface" và các chương trình nhạc kịch phân biệt chủng tộc từ thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, nơi các diễn viên da trắng hóa trang thành người da đen với những đặc điểm bị cường điệu một cách lố bịch, thường bao gồm đôi môi đỏ to quá mức.

Andre Gray, Giám đốc Sáng tạo của Annex88, đã chia sẻ trên LinkedIn: "Tại sao chúng ta vẫn thiếu các đội ngũ am hiểu đa dạng văn hóa để có thể kiểm duyệt kỹ lưỡng ý nghĩa hình ảnh trước khi nó được phát hành ra thế giới?"

Ngay lập tức, công ty mẹ Kraft Heinz đã có động thái xin lỗi về chiến dịch này. "Là một công ty luôn chú trọng đến khách hàng, chúng tôi đang lắng nghe và học hỏi một cách tích cực, và thành thật xin lỗi vì bất kỳ sự xúc phạm nào mà chiến dịch 'Heinz Smiles' có thể đã gây ra," phát ngôn viên của Kraft Heinz cho biết. "Mặc dù mục tiêu của chiến dịch là kết nối với văn hóa đại chúng nhưng chúng tôi nhận ra rằng điều này không thể bào chữa cho những sai lầm mà nó có thể đã gây ra. Chúng tôi cam kết sẽ làm tốt hơn và đang làm việc để gỡ bỏ quảng cáo ngay lập tức." Trước đó các quảng cáo của chiến dịch này đã được triển khai tại nhiều quốc gia châu Âu như Vương quốc Anh, Tây Ban Nha, Đức, Pháp, Hà Lan và Ý.

Được biết, đây đã là lần thứ 2 liên tiếp Heinz phải đứng ra xin lỗi vì quảng cáo chứa hình ảnh phân biệt chủng tộc chỉ cách nhau vài ngày. Trước đó, thương hiệu gây phẫn nộ với quảng cáo OOH tại các ga tàu điện ngầm, với hình ảnh đảm cưới của cô dâu da đen và chú rể da trắng. Điều khiến công chúng phản đối là sự vắng mặt của cha cô dâu, khi chỉ có mẹ cô tham gia cùng cha mẹ của chú rể. Nhiều người cho rằng điều này củng cố những định kiến tiêu cực về gia đình người da đen, đặc biệt là về sự thiếu vắng của các ông bố người da đen.

Quảng cáo này là một phần của chiến dịch lớn hơn nhằm quảng bá dòng nước sốt mì ống cỡ lớn của Heinz, nhưng đã nhận về nhiều "gạch đá" trên mạng xã hội. Một số người chỉ ra sự thiếu công bằng khi xóa bỏ vai trò của các ông bố người da đen, như nhà văn Nels Abbey đã lên tiếng chỉ trích quảng cáo này vì đã bỏ qua khía cạnh quan trọng của việc đại diện cho gia đình người da đen. Đáp lại chỉ trích, Heinz đã xin lỗi và thừa nhận rằng quảng cáo có thể vô tình duy trì những định kiến tiêu cực, đồng thời cam kết sẽ rút kinh nghiệm từ phản hồi này

>>> Xem thêm: 10 chiến dịch Marketing "đáng sợ" mùa Halloween

Lời kết:

Tận dụng tình yêu và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu, kết hợp cùng những yếu tố văn hóa đại chúng đúng mùa lễ hội, những “nụ cười Heinz” toét miệng và lem luốc có thể là sợi dây kết nối giữa người dùng với thương hiệu. Tuy nhiên, sự thiếu kiểm định về văn hóa cũng khiến Heinz mắc sai lầm nghiêm trọng với hình ảnh người đàn ông da đen làm dấy lên vấn đề phân biệt chủng tộc. Heinz ngay lập tức xin lỗi, gỡ bỏ quảng và "Heinz Smile" để lại một bài học to lớn cho thương hiệu để kỹ lưỡng hơn trong khâu kiểm duyệt trước khi ra mắt tới đông đảo công chúng.