Góc nhìn truyền thông sau Miss Universe Vietnam 2024: Chiến lược Controversial marketing đầy khéo léo hâm nóng dư luận

1. Nhìn lại mùa Miss Universe 2024 - “thay máu” triệt để và những con số ấn tượng

Miss Universe Vietnam được biết đến là cuộc thi sắc đẹp cấp quốc gia để chọn ra đại diện Việt Nam tham gia cuộc thi Miss Universe, một trong Tứ đại Hoa hậu trên đấu trường nhan sắc quốc tế. Lần đầu tiên ra mắt vào năm 2008, cái tên Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam đã được sử dụng xuyên suốt qua 5 lần tổ chức. Cho đến năm 2022, Miss Universe Việt Nam lần cuối cùng được gọi với cái tên “Hoa hậu hoàn vũ Việt Nam”.

Năm 2023 đánh dấu màn thay tên đổi chủ khi Unicorp là đơn vị sản xuất của Miss Universe Vietnam trước đấy đã không tiếp tục gia hạn bản quyền với Miss Universe Quốc tế, và đổi tên “Hoa hậu hoàn vũ Việt Nam” thành “Miss Cosmo Việt Nam” tách biệt với cuộc thi Miss Universe Vietnam mới. Do đó, Miss Universe Việt Nam sẽ không còn là Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam và tạm thời không có tên gọi tiếng Việt.

Hiện Miss Universe Vietnam mới vỏn vẹn 2 năm tuổi - con số ít ỏi so với một cuộc thi nhan sắc thường thấy. Sau một mùa 2023 nhạt nhòa với ngôi vị Hoa hậu thuộc về Bùi Quỳnh Hoa, Miss Universe Vietnam 2024 đã trở lại và gây bất ngờ với sự “thay máu” đến từ các vị trí nhân lực nòng cốt. Theo đó, bộ đôi Dược sĩ Tiến - Hương Giang được công bố trở thành nhà sản xuất mới của cuộc thi. Cặp bài trùm đứng sau nhiều show truyền hình thực tế đình đám như The Next Gentle Man,The New Mentor … Nhờ những thành công trong vai trò một nhà sản xuất, năm 2023, Hương Giang - Dược sĩ Tiến liên tiếp nhận giải thưởng “Nhà sản xuất của năm” tại sân khấu các giải thưởng danh giá: “Her World Awards 2023”, “Vietnam Beauty Fashion Awards 2023”...Việc Miss Universe Vietnam 2024 được dẫn dắt bởi bộ đôi nhà sản xuất này càng khiến khán giả mong chờ vào một mùa Miss Universe Vietnam đầy hứa hẹn và hấp dẫn.

Và sự mong ngóng ấy đã được đáp đền bằng một mùa tương đối thành công về mức độ phủ sóng. Chỉ tính riêng trong tuần diễn ra đêm Chung kết Miss Universe Vietnam 2024 (10/9 - 16/9), cuộc thi này đã vươn lên top 3 tin tức được quan tâm nhiều nhất trên MXH. Theo số liệu Buzzmetrics, trong khoảng thời gian này, Miss Universe Vietnam 2024 nhận về hơn 634.6K thảo luận và 9.32M tương tác.

Dữ liệu từ SocialTrend cũng cho thấy, chủ đề Miss Universe Vietnam 2024 đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ cộng đồng fan beauty queen với 0.45 điểm chỉ số cảm xúc. Trong đó hơn 60% thảo luận bắt nguồn từ nền tảng Tiktok, xếp sau là Facebook Page với 31.6% thị phần. Google Trends cũng cho thấy những số liệu khả quan khi tìm kiếm về hoa hậu Kỳ Duyên và cuộc thi Miss Universe Vietnam 2024 tăng mạnh trong khoảng thời gian từ 10-19/9. 

Google trend về tìm kiếm hoa hậu Nguyễn Cao Kỳ Duyên, tăng mạnh từ 10-19/9  Không chỉ thu hút sự quan tâm của công chúng ở những vòng thi quan trọng nước rút, chuỗi các tập thử thách, đồng hành cùng các người đẹp xuyên suốt cuộc thi cũng nhận về hàng trăm ngàn lượt view trên kênh Youtube của Hương Giang Entertainment. 

Hành trình của Miss Universe Vietnam 2024 kết thúc đã để lại dấu ấn đậm nét về một mùa thi lắm drama nhiều tai tiếng nhưng cũng vô cùng mãn nhãn và chiều lòng fan sắc đẹp. Sự thành công đó hẳn sẽ không thể nào có được nếu không nhắc đến một chiến lược truyền thông bài bản và đầy tính toán.

2. Chiến lược truyền thông tập trung vào Controversial marketing và nhiều “cú hích” đặc biệt

Dàn ứng viên quy tụ hàng loạt celeb, sao hạng A với lượng fan đông đảo

Miss Universe 2024 ngay từ khi rục rịch hé lộ những ứng viên đầu tiên đã khiến khán giả đứng ngồi không yên. Hiếm có cuộc thi nhan sắc nào lại quy tụ dàn chiến binh nhẵn mặt Vbiz như cuộc thi năm nay. Cuộc thi năm nay chứng kiến sự xuất hiện của hàng loạt “chân dài” có tiếng như Nguyễn Quỳnh Anh - Á quân The Face Vietnam, quán quân Supermodel Me 2021, Top 10 Face of Asia hay Hà Kino - người mẫu từng biểu diễn tại nhiều Tuần lễ thời trang Quốc tế như: : Milan Fashion Week, Seoul Fashion Week và Tokyo Fashion Week. Bên cạnh đó, MLee - người đẹp ghi dấu ấn với sự nghiệp âm nhạc và đóng phim, đồng thời vừa đoạt cúp “Chị đẹp đạp gió rẽ sóng” cũng ghi danh tham dự cuộc thi Miss Universe Vietnam 2024.

Cùng với đó, học trò của Hương Giang tại Siêu mẫu Việt nam 2018 và The New Mentor 2023 - Vũ Thúy Quỳnh cũng quay trở lại đấu trường nhan sắc năm nay, dù đã sở hữu thành tích 2 lần dự thi hoa hậu từ Top 10 Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam 2022, top 5 và giải Best face tại Miss Cosmo Vietnam 2023. Và cuộc cạnh tranh ngôi vị cao nhất của Miss Universe Vietnam còn trở nên gay cấn, hồi hộp hơn bao giờ với màn comeback sau 10 năm đăng quang của Nguyễn Cao Kỳ Duyên. 

Điểm chung của những người đẹp này là đều đã có thành tích và dấu ấn cá nhân tại nhiều cuộc thi danh giá về hoa hậu, người mẫu trong nước, quốc tế. Đặc biệt, với thâm niên hoạt động nghệ thuật, họ đều sở hữu cho mình lực lượng fan hâm mộ đông đảo. Có thể nói, mỗi thí sinh này đều là một kênh truyền thông nổi bật cho cuộc thi. Chỉ chừng đó thôi đã đủ khiến công chúng nói chung và fan sắc đẹp nói riêng phải tò mò về Miss Universe 2024, đồng thời mở ra nhiều cuộc bàn luận, tranh cãi xoay quanh những ứng viên này.

Quảng cáo tuyển sinh ngay tại các cụm rạp chiếu phim CGV trên toàn quốc

Quá trình tuyển sinh được Miss Universe đầu tư bài bản, kỹ lưỡng khắp cả nước với mục đích chọn ra những thí sinh tiềm năng, sáng giá cho cuộc thi năm nay. Trong buổi họp báo công bố cuộc thi, nhà sản xuất đã gây trầm trồ khi thông báo “chạy tin tuyển sinh” cho Miss Universe Vietnam tại CGV – cụm rạp lớn nhất cả nước. Theo đó TVC quảng cáo tuyển sinh của cuộc thi được phát sóng trước giờ chiếu phim - thời điểm khi lượng khán giả đã có mặt gần như đông đủ và sự chú ý đổ dồn lên màn hình chiếu chờ phim phát sóng.

Đây là lần đầu tiên một đấu trường nhan sắc tại Việt Nam triển khai chiến dịch tuyển sinh quy mô khủng đến vậy. Theo tiết lộ, 25 tỷ là tổng chi phí sản xuất của Miss Universe Vietnam 2024. Động thái này thể hiện sự quyết tâm và đầu tư mạnh tay của NSX để mang đến một mùa giải đầy ấn tượng và quy mô.

Chiến lược Controversial Marketing (Tạo tranh luận truyền thông trên khắp các nền tảng mạng xã hội)

Một chuỗi lùm xùm giữa Hoàng Thuỳ - Thanh Hằng đã mở đầu cho chiến lược tạo tranh luận truyền thông một cách bài bản của Miss Universe Việt Nam. Ngay khi cuộc thi vừa diễn ra, Hoàng Thuỳ bất ngờ bị loại khỏi vị trí ban giám khảo cho cuộc thi và có những status “bóng gió” Thanh Hằng chính là người thúc đẩy, nguyên nhân khiến cô bị loại. Bài đăng mang tính chất một chiều từ Hoàng Thuỳ nhưng một bộ phận khán giả ùa vào trang cá nhân của Thanh Hằng để bàn tán. Mọi chuyện chỉ lắng dịu khi Thanh Hằng chính thức có động thái và phía nhà sản xuất của Miss Universe Việt Nam lên tiếng đính chính. Dư luận được phen xôn xao, các trang báo, mạng xã hội, kênh thông tin showbiz đưa tin về sự việc liên tục đã giúp cuộc thi có nhiều sự chú ý, đặc biệt trong giai đoạn khởi động ban đầu.

Sự trở lại của Kỳ Duyên sau 10 năm cũng khiến cộng đồng mạng dậy sóng về tranh luận.

Theo những gì Hoa hậu Việt Nam 2014 chia sẻ, cô muốn chinh phục lại giấc mơ đại diện Việt Nam trên đấu trường nhan sắc quốc tế mà mình đã bỏ lỡ 10 năm trước. Trước thông tin này, nhiều khán giả không khỏi bất ngờ với màn comeback đấu trường sắc đẹp của nàng hậu sau tròn 1 thập kỷ. Phần đông đều bày tỏ sự ủng hộ bởi Kỳ Duyên đang ở độ “chín muồi” về sắc sóc, kinh nghiệm và trải nghiệm. Cùng với đó, hành trình của những nỗ lực kiên trì và dũng cảm của Kỳ Duyên đã trở thành câu chuyện truyền cảm hứng cho nhiều khán giả, đặc biệt những người trẻ.

Ngay từ khi xuất hiện, người đẹp gốc Nam Định đã trở thành đề tài hút truyền thông tương đối mạnh. Phong độ và màn thể hiện của Kỳ Duyên qua mỗi vòng thi đều được cập nhật liên tục. Dù đã dạn dày kinh nghiệm và trải nghiệm chinh chiến mà theo nhiều người đánh giá “Cô ấy đi thi MUV 2024 là để xem ai sẽ trở thành Á hậu 1” nhưng Kỳ Duyên vẫn bộc lộ những khuyết điểm ở các vòng thi đầu. 

Ngay trong tập 2, cô đã mở đầu phần thuyết trình của mình bằng một lời thú nhận khá sốc "Tôi chưa đọc hết một cuốn sách nào...". Phát ngôn đó ngay lập tức bùng nổ cõi mạng và trở thành tâm điểm bàn luận. Trong khi một số cho rằng Kỳ Duyên chỉ chia sẻ một cách thẳng thắn, chân thật, thì phần đông công chúng đều bày tỏ sự thất vọng và cho rằng Kỳ Duyên trả lời ứng xử ấp úng vì “chưa đọc hết cuốn sách nào”.

Mặc dù vậy, sự điềm đạm và nỗ lực qua từng vòng thi đã mang về cho cô nàng “quả ngọt”. Nguyễn Cao Kỳ Duyên đăng quang ngôi vị cao nhất với chiến thắng thuyết phục trong sự ủng hộ và đồng tình của khán giả. Cái kết đẹp cho Miss Universe Vietnam 2024 và cho chính giấc mơ thanh xuân nay đã thành hiện thực của Kỳ Duyên.

Có thể thấy, từ khi ghi danh đến lúc đăng quang, Nguyễn Cao Kỳ Duyên luôn là chủ đề bàn luận sôi nổi. Sự hiện diện của nàng hậu tại Miss Universe Vietnam năm nay có thể coi là một nhân tố đẩy sức hút của cuộc thi lên cao trào, tạo sóng truyền thông liên tục và nhận về sự quan tâm đặc biệt từ công chúng.

Chi tiết vương miện 24 triệu lần đầu tiên trong lịch sử: Miss Universe Vietnam đã có một "nước đi" hoàn toàn khác biệt khi công bố giá trị vương miện chỉ vỏn vẹn 24 triệu đồng - mức giá được coi là “bèo bọt” so với vương miện của các cuộc thi hoa hậu hoa hậu trước giờ. Được thiết kế bởi 1 cậu bé 13 tuổi, chiếc vương miện dù không có giá trị vật chất quá lớn nhưng lại có ý nghĩa tinh thần nhân văn sâu sắc. Theo chia sẻ của nhà sản xuất cuộc thi: “Vai trò của hoa hậu không chỉ đơn giản là làm đẹp cho bản thân mình, mà phải là những gì cô ấy làm cho cộng đồng, cho xã hội. Chính vì vậy, chiếc vương miện thật sự khiến hoa hậu có thể tỏa sáng chính là sứ mệnh của cô ấy với cộng đồng”. 

Ngoài chiếc vương miện 24 triệu, người chiến thắng Miss Universe Vietnam 2024 sẽ thực hiện sứ mệnh xây 10 điểm trường trên khắp cả nước. Cuộc thi đã rất biết cách đánh vào yếu tố tâm lý của khán giả rằng thứ họ quan tâm ở một Hoa hậu đăng quang không chỉ là tài sắc mà còn là tấm lòng nhân ái và những đóng góp cho cộng đồng. Từ đó, khơi gợi sự quan tâm, đồng cảm và mang đến hình ảnh tích cực tốt đẹp cho cuộc thi.

Controversial Marketing (Tiếp thị gây tranh cãi) đã được áp dụng thành công để mang cuộc thi Miss Universe Việt Nam nóng lại. Đây là một hình thức marketing tận dụng chất liệu từ chính những vấn đề, câu chuyện đang nhận được sự quan tâm của công chúng để tạo sự tò mò, gây thêm tiếng vang. Hiệu ứng tạo sóng truyền thông liên tục đã đưa Miss Universe 2024 lên mặt báo, trang tin, và MXH trong một thời gian dài. Từ các nền tảng social media đến các kênh báo chí, truyền thông đều đồng loạt chia sẻ những nội dung xoay quanh cuộc thi, tạo nên những đợt thảo luận sôi nổi trong cộng đồng về các câu chuyện bên lề, tình tiết trong nội bộ, dự đoán về ứng viên đăng quang… Tất cả đều được phân tích, mổ xẻ khiến Miss Universe Vietnam 2024 trở nên gay cấn và hấp dẫn hơn bao giờ hết.

Cách thức tổ chức minh bạch, rõ ràng

Một điểm cộng trong chiến lược truyền thông Miss Universe Vietnam năm nay đó là thẳng thắn đối diện với những lùm xùm. Ngay sau khi drama liên quan đến Hoàng Thùy nổ ra, Dược sĩ Tiến đã nhanh chóng lên tiếng xác nhận mình là người từ chối vị trí thành viên ban giám khảo của Hoàng Thùy ở Miss Universe Vietnam 2024. Sau đó, Hương Giang cũng trực tiếp phản pháo Hoàng Thùy. Trên sóng livestream, cô nêu các tiêu chí để có thể làm giám khảo của Miss Universe Vietnam 2024 và giải thích vì sao Hoàng Thùy không phù hợp ngồi ghế giám khảo cuộc thi năm nay.

Bên cạnh đó, sự minh bạch và rõ ràng còn được thể hiện ở các khâu tổ chức khác. Đơn cử như, ngay trong buổi họp báo ra mắt, cuộc thi đã công bố bộ phận kiểm toán riêng về các khoản tiền của nhà tài trợ tại cuộc thi. Động thái này không chỉ tăng độ uy tín cho cuộc thi trong mắt các nhà tài trợ mà còn giúp tránh khỏi những tai tiếng không đáng có liên quan đến tài chính của nhà sản xuất. Đặc biệt, Miss Universe Vietnam 2024 còn là một trong số ít những cuộc thi nhan sắc công khai bảng điểm của thí sinh qua từng vòng thi. Tính minh bạch và công bằng giữa các thí sinh luôn được Miss Universe Vietnam đề cao, đồng thời qua đó, BTC cũng gián tiếp đập tan đi những đồn đoán về việc “o bế” Kỳ Duyên.

>>> Đọc thêm: Từ cách marketing ấn tượng "Hoàng hậu cuối cùng" đến Xu hướng truyền thông phim ảnh đã thay đổi thế nào?

Lời kết:

Miss Universe Vietnam 2024 có thể đánh giá là một mùa giải khá thành công khi người chiến thắng đăng quang trong sự ủng hộ còn cuộc thi cũng lấy lại được danh tiếng và lan tỏa hình ảnh rộng rãi. Trên khía cạnh truyền thông, tạo thảo luận liên lục đã trở thành “chìa khóa” để cuộc thi duy trì mức độ hấp dẫn và thu hút, bên cạnh dàn chiến binh nghìn máu hay cách thức tổ chức minh bạch, rõ ràng. Miss Universe 2024 có thể là một case đáng học tập về mặt truyền thông cho các cuộc thi hoa hậu, để công chúng có cái nhìn tích cực và lạc quan hơn về những đấu trường nhan sắc này.