Diêm Thống Nhất: Thương hiệu vang bóng một thời và hành trình trẻ hóa nội dung

1. Nhìn lại Diêm Thống Nhất - thương hiệu gắn liền với người Việt

Chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1956 - thời điểm chiến tranh vừa dứt tại miền Bắc, Diêm Thống Nhất trở thành nhà máy đầu tiên được xây dựng trong thời kỳ miền Bắc đi lên XHCN. Những bao diêm Thống Nhất loại 82 que có in hình chú chim bồ câu trắng ngậm bông hoa đỏ, sải cánh trên nền trời xanh đã trở nên rất đỗi quen thuộc và ăn sâu vào tiềm thức của nhiều thế hệ người dân Việt Nam. Diêm Thống Nhất gần như là đơn vị độc quyền, thống lĩnh trên thị trường khi có mặt trong mọi cửa hàng tạp hóa lúc bấy giờ.

Tuy nhiên, thời thế thế thời. Nhịp sống hiện đại với sự xuất hiện ồ ạt của của bếp ga, bếp điện đặt ra thách thức cam go cho Diêm Thống Nhất. Sản lượng tiêu thụ liên tục giảm, doanh thu công ty được đà lao dốc theo, thương hiệu từ đỉnh cao danh vọng giờ đánh mất hào quang và loay hoay tìm hướng đi mới cho chính mình.

Theo đó, Diêm Thống Nhất đã đưa ra một quyết định khó khăn mang tính sống còn, chính thức “khai tử” diêm Thống Nhất vào năm 2020 – chấm dứt “vòng đời” 63 năm của một sản phẩm mà thương hiệu Việt nào cũng ao ước đạt được. Tiếp đó là sự chuyển mình để bắt kịp với xu thế thời đại và đáp ứng nhu cầu người dùng, bằng chứng là sự tấn công những thị trường tiềm năng hơn như bao bì carton và bật lửa, Diêm Thống Nhất nhanh chóng trở thành thương hiệu dẫn đầu về chất lượng, vượt trội về tính an toàn, độ bền so với các đối thủ cạnh tranh khác.

2. Yếu tố nào giúp Diêm Thống Nhất trở lại thời hoàng kim dù “tuổi đời” đã lão làng?

Năm 2022 đánh dấu sự trở lại của Diêm Thống Nhất, theo đó, hãng này ghi nhận kỷ lục về doanh thu với 293 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 7 tỷ đồng, cao hơn hẳn so với những năm trước đó. Nguyên nhân chính giúp lợi nhuận doanh nghiệp được cải thiện trong năm 2022 là do doanh thu bán hàng tăng tới 136% so với năm 2021.

Những con số hẳn đã thay thương hiệu nói lên nhiều điều, đó không chỉ là “quả ngọt” cho những thay đổi táo bạo và mạnh mẽ mà còn là minh chứng cho sự tin tưởng và tình yêu thương từ khách hàng dành cho Diêm Thống Nhất.

Vậy, đâu là những lý do chính yếu nhất để Diêm Thống Nhất vươn mình, tiếp tục vượt vũ môn và gặt hái được nhiều thành công như thời điểm hiện tại?

a. Hào quang của thương hiệu vang bóng một thời

Trong thời kỳ đất nước gian khó, bếp ga hay bếp điện còn chưa xuất hiện, bật lửa còn là một vật phẩm xa xỉ thì diêm Thống Nhất gần như là sản phẩm quen thuộc giúp người Việt thắp lửa. Ở bất cứ quầy tạp hóa hay gian bếp nào cũng có ít nhiều một vài bao diêm Thống Nhất. Âm thanh xoèn xoẹt khi đánh que diêm vào thành hộp cùng mùi lưu huỳnh hăng nồng khi cháy đã trở thành những điều quen thuộc trong cuộc sống thiếu thốn lúc bấy giờ.

Cùng với các thương hiệu đình đám thời kỳ đó như: giày Thượng Đình, cao su Sao Vàng, bóng đèn phích nước của Rạng Đông…, diêm Thống Nhất là sản phẩm đặt nền móng cho nền sản xuất miền Bắc. Xuyên suốt những thập niên 70 - 80 của thế kỷ trước, diêm Thống Nhất từng là niềm tự hào đầy kiêu hãnh của ngành công nghiệp nhẹ khi chiếm lĩnh gần như 100% thị phần những mặt hàng đánh lửa tại Việt Nam. Không chỉ phục vụ nhu cầu người tiêu dùng trong nước, diêm Thống Nhất cũng đã “xuất ngoại” ra thị trường nước ngoài.

Xét về mặt branding, Diêm Thống Nhất đã gần như là top of mind của nhiều thế hệ. Vậy bài toán của thương hiệu sẽ “nhẹ gánh” hơn khi chỉ cần trả lời câu hỏi: Làm sao để người dùng trẻ vẫn biết đến và tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm nhiều năm tuổi này.

b. Chiến lược “lột xác” loại bỏ sản phẩm lỗi thời

Sự đa dạng của các sản phẩm tiêu dùng ở thời hiện đại đã khiến diêm Thống Nhất dần không còn là lựa chọn duy nhất trong cuộc sống người dân. Diêm có nhiều sản phẩm thay thế, giá trị thấp, tính thương mại kém. Điều này dẫn đến viện sản lượng tiêu thụ của Diêm Thống Nhất giảm dần từng năm. Nhận thấy tình hình cấp bách, đến năm 2020, thương hiệu đã quyết định chính thức dừng sản xuất diêm thương mại, hãng chỉ sản xuất diêm quảng cáo theo nhu cầu đặt hàng của khách.

Trên thực tế, theo ma trận BCG (công cụ để đánh giá vị thế cạnh tranh và tiềm năng phát triển của các sản phẩm/dịch vụ), sản phẩm Diêm Thống Nhất ở giai đoạn sau đã thuộc nhóm “Dog” - sản phẩm không có tiềm năng phát triển và mang lại lợi nhuận thấp cho doanh nghiệp. Chính vì thế việc loại bỏ các danh mục này để tập trung nguồn lực cho sản phẩm khác có tiềm năng phát triển cao hơn là điều đã được thương hiệu tính toán từ sớm.

Để đối phó với thay đổi này, Diêm Thống Nhất đã chuyển hướng mở thị trường tiêu thụ bật lửa và bao bì carton. Trong đó, chiếc bật lửa đầu tiên được sản xuất bởi Diêm Thống Nhất có mặt trên thị trường từ năm 2013. Bất chấp việc “sinh sau đẻ muộn”, sản phẩm này lại đi đúng hướng, nhanh chóng được thị trường đón nhận với 1,65 triệu chiếc bán ra vào năm 2014 và liên tục tăng theo cấp số nhân, lên đến 14,67 triệu chiếc vào năm 2018.

Có thể nói, bật lửa ra đời thực sự trở thành “cứu tinh” cho Diêm Thống Nhất. Trong khi doanh số bán diêm truyền thống liên tục sụt giảm, doanh thu của thương hiệu vẫn được duy trì khá ổn định, dù thị phần bật lửa vẫn chưa đáng kể. Quyết định thông minh và kịp thời này đã giúp thương hiệu kịp thời loại bỏ sản phẩm lỗi thời và chuyển sang sản phẩm phù hợp với thời đại hơn.

c. Content Marketing - “nhân tố vàng” giúp Diêm Thống Nhất phủ sóng rộng khắp mọi mặt trận

Góp phần vào thành công mang thương hiệu đến gần hơn với người trẻ, yếu tố quan trọng nhất phải kể đến chính là sự “lột xác” về mặt nội dung. 2022 có thể được coi là mốc chuyển mình cho những thay đổi đáng kể về content của Diêm Thống Nhất trên mặt trận mạng xã hội. Từ việc làm nội dung đơn thuần như đăng tải hình sản phẩm, lịch sử hình thành, quy trình sản xuất,...,Diêm Thống Nhất đã bắt đầu chăm chỉ sử dụng meme trong các bài viết trên MXH.

Xem thêm bài viết khác: Nỗ lực trẻ hóa thương hiệu, ứng dụng Be đã thành công hòa nhập văn hóa GenZ như thế nào?

Nếu lướt fanpage của Diêm Thống Nhất, chắc hẳn bạn sẽ nhận ra khoảng 80% bài post trên trang liên quan đến game thủ và bóng đá. Đây là cách thương hiệu khéo léo định hình tệp khách hàng mới, khi esport và bóng đá có thể coi là “mảnh đất màu mỡ” - nơi thương hiệu có thể khai thác và mở rộng tệp khách hàng của mình. Với tuyến nội dung chiếm đa số này, tệp khán giả và người chơi hầu hết đều là nam giới, không phân biệt tuổi tác -nhóm tiềm năng này sẽ sử dụng sản phẩm của Diêm Thống Nhất, mà cụ thể ở đây chính là bật lửa.

Đơn cử như trận đối đầu giữa T1 và Weibo Gaming tại chung kết của CKTG 2023, Diêm Thống Nhất đã tận dụng bắt trend theo triệt để. Đội ngũ sản xuất nội dung fanpage đã tâm huyết xếp hình những chiếc bật lửa thành biểu tượng cổ vũ Faker và đồng đội, kèm lời nhắn nhủ: "Video tặng anh Sang Hiếc, gáy trước lấy lợi thế".

Hay trước nhiều trận đấu của đội tuyển Man United, Diêm Thống Nhất cũng không bỏ qua khi lấy lòng fan MU bằng những content sáng tạo và hài hước.  

Diêm Thống Nhất đã không dừng lại ở việc chỉ là một nhãn hàng với sản phẩm thương mại, giá trị thương hiệu trong mắt người trẻ còn là nhiều hơn thế. Một group đông đảo có tên gọi “Làng Diêm” - sở hữu 27K thành viên và là nơi trú ngụ của những fan hâm mộ thể thao, esport hay đơn giản của những người yêu thích thương hiệu này. Giữa mùa EURO sôi động, các bài viết được thảo luận rôm rả, “Làng Diêm” trở thành nơi tương tác, giao lưu, giải trí của nhiều bạn trẻ. Qua đó, Diêm Thống Nhất cho thấy tầm ảnh hưởng mạnh mẽ và tiếng nói thương hiệu không hề nhỏ với thế hệ genZ.

Lời kết:

Từ một thương hiệu lão làng, tưởng chừng đã đi vào dĩ vãng, Diêm Thống Nhất đã “lột xác” ngoạn mục từ sản phẩm tới truyền thông để mang thương hiệu trở về thời kỳ hoàng kim và xuất hiện rộng rãi trong cuộc sống người Việt thêm một lần nữa. Câu chuyện của Diêm Thống Nhất là một minh chứng cho việc nếu thương hiệu luôn không ngừng thay đổi, người dùng trẻ sẽ không bao giờ quay lưng dẫu cho đó là một thương hiệu hàng chục năm tuổi.

Hải Yến - Marketing AI