Nỗ lực trẻ hóa thương hiệu, ứng dụng Be đã thành công hòa nhập văn hóa GenZ như thế nào?

Từ một thương hiệu còn non trẻ tại thị trường Việt Nam

Ứng dụng gọi xe Be chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 12 năm 2018 với hai dịch vụ đầu tiên là beBike và beCar. Đây cũng là thời điểm thị trường xe công nghệ tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ với sự tham gia của những tên tuổi lớn như Grab và Go Việt. Tại thời điểm này, Grab là cái tên chi phối phần lớn thị trường gọi xe với hơn 73% thị phần, thực hiện tới 146 triệu chuyến xe chỉ trong 6 tháng nửa đầu năm 2019. Áp lực cạnh tranh gay gắt này đã khiến cho Be gặp phải rất nhiều khó khăn trong giai đoạn đầu gia nhập thị trường và gần như bị lấn át hoàn toàn bởi Grab.

Ngay sau đó, Be lại tiếp tục phải đối mặt với hàng loạt đối thủ cạnh tranh mới có tiềm lực rất lớn từ các ông lớn quốc tế như Baemin (mảng giao đồ ăn) hay sự trở lại của Gojek (trước đây là Go Viet). Lối tiếp cận trẻ trung, mới lạ đã giúp cho Baemin và Gojek trở thành mối đe dọa rất lớn của Be và ảnh hưởng không nhỏ tới thị phần của thương hiệu này.

Sức ép cạnh tranh từ loạt đối thủ, cùng sự thay đổi phức tạp trong xu hướng sử dụng xe công nghệ của người tiêu dùng Việt, buộc Be phải thay đổi hướng tiếp cận mới nếu muốn có được một vị thế vững chắc tại thị trường này.

Màn lột xác với những định hướng mới

Năm 2022 đã đánh dấu một bước chuyển mình đột phá của Be, với hàng loạt sự đổi mới từ nhận diện thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ cho tới cách tiếp cận khách hàng mục tiêu. Từ một ứng dụng gọi xe thông thường, Be đã bắt đầu mở rộng danh mục dịch vụ, tích hợp dịch vụ giao đồ ăn, mua vé máy bay, tài chính,.... nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời, thương hiệu này cũng đã tăng cường trải nghiệm khách hàng bằng cách tích hợp các công nghệ thanh toán mới, phát hành Thẻ tín dụng Be - Cake Visa,...

Tính đến hết quý 3 năm 2022, Be đã đạt thị phần 30-40% tại Hà Nội và 25-35% tại TP.HCM trong mảng gọi xe và bắt đầu có lãi góp dương từ thời điểm này. Các dịch vụ của Be đã có mặt tại 28 tỉnh thành trên cả nước, đạt hơn 20 triệu lượt tải và xử lý trung bình hơn 10 triệu giao dịch/tháng.

Tuy nhiên, điểm nổi bật nhất giúp Be được người dùng nhớ đến nhiều hơn và tiếp cận được đến nhóm khách hàng trẻ tiềm năng đó chính là định hướng xây dựng nội dung truyền thông. Từ một thương hiệu có phong cách khá "đứng tuổi" so với Grab hay Gojek, Baemin, Be đã dần thay đổi cách thức tiếp cận người tiêu dùng, gây ấn tượng với những chiến dịch "trẻ hóa" viral khắp mạng xã hội.

Be đã làm như thế nào để tiếp cận GenZ?

#1 Trẻ hóa nội dung truyền thông

Be đã bắt đầu chiến lược trẻ hóa thương hiệu bằng việc thay đổi các thông điệp, nội dung và hình ảnh truyền thông trên đa kênh, đặc biệt là mạng xã hội. Thay vì tập trung quá nhiều vào nội dung đậm chất thương mại như trước đây, Be đã bắt đầu chuyển hướng content trẻ trung hơn, không ngại sử dụng những ngôn ngữ đặc trưng của Gen Z để có thể tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng này.

Điển hình trong TVC quảng cáo mới nhất của Be, thương hiệu đã không sử dụng những công thức quảng cáo truyền thống. Mà thay vào đó, loạt hình ảnh không giống ai như Be giữa ngân hà, Be gội đầu,... kết hợp cùng loạt biểu cảm đầy hài hước của các tài xế Be. TVC đã giúp Be thu về hàng trăm nghìn lượt tương tác và đạt tới 2,3 triệu lượt xem chỉ riêng trên kênh Facebook.

#2 Áp dụng chiến lược Newsjacking trong content marketing

Newsjacking là chiến lược về content marketing được David Meerman Scott nghiên cứu trong cuốn sách cùng tên vào năm 2011. Với Newsjacking, thương hiệu sẽ lồng ghép ý tưởng truyền thông vào những sự kiện, tin tức nóng hổi đang được người tiêu dùng chú ý. Tận dụng sức nóng của những sự kiện này, nội dung "bắt trend" của thương hiệu sẽ dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, thúc đẩy mức độ tương tác của khách hàng theo thời gian thực.

Be đã vận dụng rất hiệu quả chiến lược Newsjacking vào các nội dung truyền thông của mình. Thương hiệu dường như đã nằm lòng Gen Z, không bỏ lỡ bất cứ hot trend nào, từ việc bắt trend cơn sốt Blackpink, trend Mèo Mỹ Diệu, trend tạo ảnh bằng AI,... Hay trong chiến dịch quảng bá cho màn hợp tác của Be và Xanh SM, Be tiếp tục trở thành chiến thần bắt trend với cùng trend "What is love?" đang rầm rộ trên TikTok.

Cùng với lối khai thác hài hước, sáng tạo đã giúp Be rũ bỏ hình tượng có phần nghiêm túc trước đây, nhận được lượng tương tác tốt hơn trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là từ giới trẻ.

Các hình ảnh giao diện ứng dụng đặt xe được thay đổi theo từng trend để đón sóng, ví dụ như thay đổi giao diện hành trình bằng những icon lightstick "chiếc búa" để đu idol Blackpink hay sử dụng biểu tượng mèo để bắt trend mèo Mỹ Diệu,... đã giúp thương hiệu nhận về nhiều phản hồi tích cực cùng lượng chia sẻ, tương tác đáng chú ý.

#3 Tận dụng sức ảnh hưởng của Meme Marketing với Gen Z

Hành vi tiêu thụ nội dung trên mạng xã hội của giới trẻ, đặc biệt Gen Z, đã có sự khác biệt đáng kể so với các với các thế hệ trước. Gen Z cởi mở và thích tương tác với những nội dung mang tính chất giải trí, vui vẻ, trong đó phải kể đến Meme - một trong những hình thức tương tác mạng xã hội được sử dụng rất phổ biến ở Gen Z.

Không nằm ngoài xu hướng đó, Be cũng đã tận dụng Meme Marketing để dễ dàng hòa nhập hơn với văn hóa của thế hệ Z. Trong đó, hình ảnh thương hiệu cũng được kết hợp một cách rất khéo léo & hài hước bên trong các Meme, giúp Be trở thành một cái tên gần gũi và thân thiện hơn với với Gen Z.

#4 Đưa thương hiệu viral trên social với những ý tưởng content độc lạ

Để tăng độ nhận diện thương hiệu, Be đã bắt đầu "thay máu" nội dung truyền thông bằng những ý tưởng độc lạ, mang tính giải trí, hài hước nhằm tạo tương tác và gia tăng lượt tiếp cận trên nền tảng social. Không còn giới hạn trong những nội dung quảng cáo chất lượng dịch vụ, Be đã mở rộng khai thác những nội dung phù hợp hơn với xu hướng tiêu thụ nội dung của Gen Z - Khác biệt & Giải trí. Nhờ đó, lượng tương tác trên Fanpage của thương hiệu đã tăng trưởng đáng kể với hàng chục nghìn like, bình luận và phủ sóng mạnh mẽ hơn với hàng trăm lượt chia sẻ tự nhiên.

Nhắc đến ứng dụng đặt xe công nghệ, người dùng sẽ nghĩ ngay đến các dịch vụ chở khách bằng xe máy hoặc ô tô. Vậy nên khi các hình ảnh thú vị như Be restroom, Be thuyền, hay gần đây nhất là Be gội đầu, Be thỏ cùng khách đi chơi Trung Thu được đăng tải và chia sẻ, ngay lập tức đã thu hút đông đảo sự chú ý trên mạng xã hội. Đa số người dùng đều có những bình luận hài hước và tỏ vẻ thích thú trước cách làm độc đáo này của ứng dụng Be.

Nhờ hướng khai thác nội dung độc đáo này, Be đã thành công trong việc gia tăng mức độ tương tác và thảo luận của công chúng về thương hiệu, mang thương hiệu đến gần hơn với nhóm khách hàng mục tiêu là Gen Z. Cái tên Be dần trở nên gần gũi với những nội dung "bắt trend" một cách duyên dáng và hài hước, gây ấn tượng với cộng đồng.

Trong chiến lược mà Be đang sử dụng, có thể thấy Be cũng đang học tập từ một thương hiệu lão làng với cách truyền thông này, đó là Haidilao - một thương hiệu rất thành công với hình thức truyền thông word-of-mouth. Khó có thể so sánh liệu Be có đạt được hiệu quả như Haidilao không, tuy nhiên nhìn chung, Be vẫn đang biết cách khai thác hình thức này rất tốt.

Kết luận

Nhờ sự thay đổi mạnh mẽ trong định hướng nội dung, Be hiện nay đã dần hòa nhập hơn với văn hóa của thế hệ GenZ và trở thành một ứng dụng gần gũi với nhóm đối tượng này. Cũng nhờ đó, thương hiệu đã dần tạo nên một dấu ấn, màu sắc riêng trong mắt khách hàng, góp phần bảo vệ thị phần trước áp lực cạnh tranh rất lớn của thị trường gọi xe công nghệ Việt Nam hiện nay.