[Tự học content marketing] [Chương 3] Content và phễu marketing

Nếu bạn chưa làm quen với mô hình truyền thống của phễu marketing thì nó đáng để học về nó. Mặc dù mô hình lý tưởng là bạn sẽ có một trục xoay vòng - những người nghe và biết đến bạn cuối cùng sẽ mua sản phẩm từ bạn. Nhưng không, thực tế đâu dễ dàng vậy!

Ý tưởng của phễu là tập khách hàng tiềm năng của bạn sẽ ngày càng nhỏ hơn khi di chuyển đến quyết định mua hàng cuối cùng của doanh nghiệp. Ở đỉnh của phễu là nhóm đông những người đã nhận biết về thương hiệu (thường được thấy ở bước đầu tiên trong giai đoạn chuyển hóa). Phần giữa của phễu nhỏ hơn khi có ít người thực sự cân nhắc về việc chi trả cho sản phẩm/dịch vụ của bạn. Và đuôi của phễu còn nhỏ hơn nữa khi có một số người cân nhắc nhưng rồi cuối cùng lại không mua. Nhiệm vụ của bạn là một marketer là khiến cho phễu chắc chắn nhất có thể, dẫn dắt khách hàng tiềm năng đi đến sự chuyển đổi cuối cùng.

Đây là một số điều thú vị về content marketing: content marketing có thể giúp tiếp cận khách hàng ở bất kì giai đoạn nào trong phễu, và những người đó sẽ tiếp tục tương tác với doanh nghiệp của bạn, content marketing còn giúp mở rộng phễu hơn nữa. Và bởi vì content đều là về ngôn từ và hình ảnh on hoặc off site, bạn có rất nhiều lựa chọn để truyền tải thông điệp đến vị trí của khách hàng ở trong phễu. Có 4 giai đoạn chính trong content marketing có thẻ được thể hiện trong sự liên tưởng đến một hình ảnh rất quen thuộc - coffee:

Discovery (khám phá) - Đỉnh của phễu

Mục đích: thu hút khách hàng gián tiếp, tạo độ nhận diện thương hiệu

Chiến thuật: content giáo dục hoặc viral content

Ở giai đoạn đầu tiên của content marketing, bạn cố tạo sự nhận biết thương hiệu cho những khách hàng tiềm năng (thậm chí toàn bộ thị trường). Ở một số trường hợp, sản phẩm của bạn không ngay lập tức có hiệu quả thì bạn cũng cố giáo dục thị trường rằng đang có một vấn đề cần được giải quyết.

Bạn cũng cố sử dụng content marketing để tạo sự hứng thú trong giai đoạn này. Bởi việc khách hàng nghe đến bạn thôi sẽ không đủ, họ cần phải tò mò về thương hiệu của bạn đủ nhiều để nhớ đến cái ten đó và bắt đầu đưa nó vào danh sách thương hiệu đáng tin tưởng (ngay cả khi họ chỉ tin tưởng content của bạn ở giai đoạn này).

Đỉnh của phễu thường là nơi inbound marketing được nhìn thấy hiệu quả nhất. Mục tiêu của chúng ta có thể bao gồm chuyển hóa một số ít khách hàng tiềm năng sang giai đoạn cân nhắc, nhưng ít khi chúng ta làm thế bằng cách nói về bản thân mình. Thay vào đó, chúng ta chỉ ra điều mà khách hàng cần và muốn được biết thêm đồng thời giáo dục họ về điều đó. Nếu bạn đang làm tốt việc này, bạn đang kết nối không chỉ sự uy tín mà còn cảm xúc biết ơn và tôn trọng từ khách hàng với thương hiệu của bạn. Đồng thời bạn cũng nâng cao khả năng nhận thức của người đọc về độ hữu dụng của sản phẩm và dịch vụ của bạn. Một mũi tên trúng hai đích.

Một số dạng content hiệu quả ở giai đoạn ‘discovery’ bao gồm:

• Blog posts
• Webinars
• Big content (games, tools, long-form content, parallax scrollers)
• Comprehensive guides
• Videos
• Email newsletters

Ví dụ thực tiễn trên thế giới: Theo Chocolate Có một ví dụ rất thú vị về dạng content này tại nhà máy chocolate ở Seattle gọi là Theo. Họ bán chocolate (ở rất nhiều dạng khác nhau), nhưng họ được biết đến nhiều hơn với những chuyến tour tại nhà máy - ở đó họ giáo dục mọi người về nơi chocolate được chế biến, cách họ trồng, cách một hạt cacao được biến đổi thành thanh chocolate như chúng ta biết. Những người tham quan cảm giác như mình đã trở thành chuyên gia trong lĩnh vực này và từ điểm nhìn đó, họ coi thương hiệu Theo không chỉ biết nó làm gì mà còn hào phóng khi truyền tải những thông tin đó đến với họ. Những cảm xúc đó đã đi đủ xa để tạo nên sự trung thành thương hiệu mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn.

Chúng tôi sử dụng những dạng content tương tự ở Markting AI như một ví dụ cho top-of-funnel marketing. Chúng tôi không đăng bài để thuyết phục người đọc mua sản phẩm của mình. Chúng tôi đăng bài để mong muốn người đọc nâng cao khả năng của mình và trở thành những nhà marketer tốt hơn.

Consideration (cân nhắc) - Giai đoạn giữa của phễu

Mục đích: Chuyển đổi khách hàng trực tiếp

Chiến thuật: Biện pháp sử dụng case challenges

Trong giai đoạn cân nhắc, khách hàng bắt đầu liên kết bạn với giải pháp mà bạn đưa ra. Đây là thời điểm bạn muốn cung cấp người đọc những content giúp họ đánh giá bạn và sản phẩm của bạn. Ở giai đoạn này, chúng ta đang nói chuyện trực tiếp với những người nghĩ doanh nghiệp của chúng ta có thể giúp họ và đảm bảo họ hiểu cách chúng ta làm điều đấy. Nhớ rằng họ có thể chưa hoàn toàn tin tưởng bạn ngay đâu vậy nên đừng lộ rõ bộ mặt bán hàng vội. Thay vào đó, những content cân nhắc là một cơ hội tốt để đảm bảo người đọc dễ dàng truy cập vào mọi thông tin giúp họ phân biệt bạn với đối thủ của mình.

Ở giai đoạn này, khách hàng thường tìm kiếm:

• Case studies
• How-to content mà liên quan đến sản phẩm của bạn
• Demo videos
• Mô tả sản phẩm và thông tin chi tiết

Một trong những cách hữu hiệu nhất để làm điều này là minh họa qua case đã giải quyết được vấn đề của khách hàng.

Ví dụ thực tế: Toll House Cookies Khi Nestle công bố công thức bánh nổi tiếng của mình, họ đã đảm bảo ghi rõ công thức ở mọi túi đựng của Toll House chocolate chíp. Công thức không phải để bán nhưng nó đã khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của công ty (ngay cả khi chỉ để mua những công thức được in trên túi đựng). Hãy ghi nhớ rằng, middle-of-the-funnel content không thường tập trung trực tiếp vào những gì bạn bán. Nó sử dụng những gì bạn bán như phương tiện để đạt được mục đích khác như đạt thứ hạng cao hơn trong công cụ tìm kiếm (SEO) hay đơn giản là một mẻ bánh quy ngon miệng.

Conversion (chuyển đổi) - phần cuối của phễu

Mục đích: Giao dịch với khách hàng

Chiến thuật: Mô tả sản phẩm và giá trị khác biệt

Cuối cùng khi mọi giai đoạn thu hút đã hoàn tất và người xem đã sẵn sàng trở thành khách hàng của bạn. Phụ thuộc vào phong cách thương hiệu của bạn thì đây là nơi bạn sẽ chốt giao dịch cuối cùng.

Phần hẹp nhất của phễu chính là điểm giao dịch (hay còn gọi là điểm chuyển đổi). Tại điểm này, chúng ta biết những người còn lại trong phễu đều hứng thú với điều chúng ta mời chào, chúng ta chỉ cố thuyết phục họ rằng chúng ta đáng để họ bỏ tiền vào.

Hãy sẵn sàng đề gây ngạc nhiên cho khách hàng ở thời điểm cuối cùng trước khi học quyết định tin tưởng vào sản phẩm của bạn:

• Giấy chứng nhận
• Bài phê bình, reviews sản phẩm
• Một quy trình mua bán đáng tin cậy và hoàn thiện

Dạng content này thường thẳng thắn hơn. Nó có thể bao gồm những thứ như lời mô tả sản phẩm chi tiết mà chỉ ra giá trị khác biệt bạn có thể cung cấp cho khách hàng. Nó có thể bao gồm bảng biểu mà so sánh sự đa dạng của sản phẩm của bạn với đối thủ. Bottom-of-the-funnel content là tài nguyên bán hàng trong content marketing.

Ví dụ thực tế: Amazon.com Hãy lấy Amazon.com làm ví dụ. Nó từng như một cuộc cách mạng thành công khi chúng ta đưa sách hay CDs vào “rỏ hàng”. Ngày nay, nếu bạn đã từng sử dụng 1-click ordering, bạn đã tham gia vào một trong những quy trình liền mạch nhất. Không hề có nhiều content trong quy trình mua hàng nhưng đó chính là điều quan trọng - Họ đã tinh gọn cả câu từ lẫn quy trình đến một trình độ mới và tất cả chúng ta đều phải ngạc nhiên.

Retention (Sự duy trì) - Phần ngoài của phễu

Mục tiêu: Duy trì những khách hàng hiện có và phát triển sự trung thành

Chiến thuật: Trợ giúp, hỗ trợ

Một khi bạn đã có được khách hàng rồi thì nhiệm vụ tiếp theo là giữ được họ. Content marketing là một phần của quá trình đó. Tại thời điểm này, chúng ta sẽ tập trung vào sự duy trì - biến khách hàng một lần thành khách hàng thường xuyên (hoặc đối với những công ty có mô hình đăng ký thì hãy đảm bảo khách hàng sẽ tiếp tục đăng kí thay vì hủy).

Hãy nghĩ về những content được tạo ra từ những dạng dưới đây và cách sự duy trì sẽ bị hủy hoại nếu không có nó:

• Tài liệu hỗ trợ khách hàng
• Những lời mời chào đặc biệt
• Nội dung nội bộ
• Tiếp cận emails và theo dõi
• Trải nghiệm người dùng hiệu quả

Ví dụ thực tế: Tumblr và Boden Một trong những dạng onboarding thông minh nhất được sử dụng như một chiến thuật duy trì khách hàng phải kể đến Tumblr, nền tảng blogging nổi tiếng. Được biết đến với sự đăng kí dễ dàng và trải nghiệm onboarding, Chúng ta có thể học từ bộ trình bày người dùng mới của học như được nhìn thấy ở User Onboarding. Một cách lưu giữ khách hàng khác là sử dụng content như Boden. Họ thậm chí sử dụng email xác nhận vận chuyển và đóng gói như cơ hội để truyền bá sự hài lòng (từ đó xây dựng lòng trung thành khách hàng).

Như bạn có thể thấy, mỗi giai đoạn yêu cầu một cách tiếp cận khác nhau. Cũng như bạn sẽ đăng tải các phiên bản khác nhau của tin nhắn của bạn lên Twitter hay Facebook (để liên hệ với người xem bản địa và tuân theo tập tục của phương tiện đó), hãy đảm bảo sử dụng đúng dạng content marketing ở đúng giai đoạn trong quy trình của bạn.

Dù tạo content ở giai đoạn nào trong phễu, chìa khóa nằm ở việc khám phá ra người bạn đang nói chuyện cùng là ai và điều học có thể muốn nghe từ bạn.

Ngọc Anh/ Marketing AI