[Tự học content marketing][Chương 4] Xây dựng framework và content team

Giờ chắc hẳn bạn đã hiểu mọi điều về content và có một chiến lược chắc chắn. Giờ chỉ còn lại vài điều cần làm để đảm bảo sự thành công của bạn với content marketing. Chương này sẽ giúp bạn có được một team content hoàn thiện để tạo những content xuất sắc (ngay cả khi trong team content chỉ có mình bạn), và đảm bảo bạn có framework của công cụ để tiến đến thành công.

Tìm đúng người cho team content

Sự thành công của việc triển khai chiến lược nội dung phụ thuộc vào một nhóm người khá quan trọng nhưng thường bị bỏ qua: team content của bạn. Họ là những người chịu trách nhiệm cho việc lên ý tưởng thành công và thực thi những điều content của bạn cần. Trong một vài trường hợp, bạn cũng có thể giao họ trách nhiệm quảng bá content của bạn.

Có rất nhiều cách để tạo nên một team content vậy nên hãy kết hợp sao cho hợp với yêu cầu của bạn. Nó cũng đúng nếu team content chỉ có mình bạn - bạn có thể vẫn tự tạo và triển khai chiến lược content marketing của mình, nó chỉ sẽ tốn nhiều thời gian hơn và cần thu nhỏ quy mô so với quy trình của công ty lớn. Nhưng bạn đã quen với việc làm điều đó với nguồn lực ít ỏi rồi mà, đúng không?

Ai là người bạn cần?

Trước khi mơ tưởng đến tạo dựng một cấu trúc team content hoàn thiện và xuất chúng, sẽ hữu ích nếu bạn lựa ra những người tiềm năng trước.

Content strategist (nhà chiến lược nội dung)

Những người sẽ viết cuốn playbook cho bạn. Một "content strategist" tốt sẽ kiểm tra nỗ lực content marketing hiện tại của bạn, so sánh với những điều bạn muốn đạt được (điều này bao gồm việc bạn đã biết mình muốn gì), và tạo ra chiến lược cho bạn để hoàn thiện những điểm còn thiếu và đưa bạn đến đích.

Phụ thuộc vào quy mô tổ chức, một content strategist có thể sẽ thực hiện tất cả các nghiên cứu trước khi sản xuất, như tạo personas cũng như các chiến lược biên tập như viết hướng dẫn cách viết phù hợp với phong cách thương hiệu. Họ có thể là những người bạn thuê để tư vấn và giúp bạn sẵn sàng hoặc bạn có thể có sẵn một strategist trong công ty để liên tục tinh chỉnh chiến lược trong khi bạn phát triển content qua thời gian.

Writers (người viết)

Writers thường là nguồn sáng tạo của team content. Họ là những người bạn có thể tin tưởng để lên những ý tưởng sáng tạo (nhưng vẫn phù hợp) và tạo ra kì tích trong việc kể chuyện khi họ viết nên content bằng giọng nói thương hiệu.

Hãy nhớ rằng khi nói đến viết lách, bạn sẽ nhận được những gì xứng đang với đồng tiền bạn bỏ ra. Hoặc ít nhất bạn nên như thế. Nó không có nghĩa bạn cần xé ngân phiếu để Neil Gaiman viết bài cho blog của bạn, nhưng nó có nghĩa là bạn có thể sẽ trả xứng đáng cho những người hiểu vấn đề của bạn và tạo ấn tượng cho bạn bởi cách viết của họ.

Bạn không phải thêm người vào bộ máy chỉ để có một writer (cũng như bất kì ai trong danh sách này); nó có thể có nghĩa là khai thác kĩ năng viết tuyệt vời của nhân viên hiện tại (khi chi phí bỏ ra chỉ là thời gian của họ so với khối lượng công việc hiện tại).

Một vài writer có khả năng đưa content lên HTML và tối ưu hóa nó cho SEO, và sẽ có một vài người khiến bạn bất ngờ với công việc của họ. Khi bạn thuê tuyển, cân nhắc liệu bạn cần thêm một generalist (một người biết nhiều kĩ năng) hay một specialist (một chuyên gia).

Editors (biên tập viên)

Ngay cả một writer xuất sắc nhất cũng không nên tự biên tập bài viết của mình. Vậy nên nếu bạn đủ khả năng chi trả thuê một biên tập viên để tăng chất lượng bài viết thì hãy làm ngay đi.

Editor được phân làm 2 loại: developmental editors - người có thể là một phần của quy trình và hoàn thiện quy trình đến điểm tốt nhất một cách tự nhiên nhất, và copy editors - người sử dụng cặp mắt tinh tường của mình để tìm những lỗi chính tả và ngữ pháp. Một vài editors có thể làm cả 2 công việc. Nếu bạn phải lựa chọn 1 trong 2, hãy chọn copy editors bời writers của bạn có thể phát triển bản biên tập bằng cách hỗ trợ chéo với đồng nghiệp trong công việc.

Cũng có loại thứ 3 nếu bạn nghĩ về content từ góc nhìn của nhà báo gọi là Coordinators.

Coordinators

Một coordinator tốt có thể là chìa khóa để nâng tầm content của bạn. Đây là những người luôn

Theo dõi tất cả các chi tiết từ việc quản lý các freelancers đến đảm bảo rằng ai đó đã thực sự thêm alt text vào tất cả các hình ảnh.

Một coordinator lí tưởng như một loài động vật quý hiểm nhưng khi bạn đã tìm được người mà vừa sáng tạo lại vừa có tổ chức, người quan tâm đến mối quan hệ cũng như chất lượng công việc, người có thể theo dõi mọi con mèo mà thậm chí bạn còn không biết mình có, thì khi đó bạn đã tìm được cho mình một coordinator.

Team content của bạn sẽ thay đổi thế nào khi nó phát triển?

Một vài công ty tiếp tục sử dụng nguồn vốn để tuyển thêm writers và editors cho đến khi họ đã đạt được đến mục tiêu mong muốn với content marketing.

Không phải ai cũng may mắn. Rất nhiều công ty thấy rằng họ cần mở rộng quy mô bằng việc thuê freelancers hay thậm chí outsource toàn bộ công việc sản xuất content.

Sự phát triển của bạn sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào hoàn cảnh của bạn, nhưng bạn sẽ có thể xuất phát bằng việc thêm writers (freelancers hoặc đại loại thế) và sau đó, nếu bạn đủ khả năng, thuê thêm một editor tận tụy (thuộc dạng copy hoặc developmental editing). Một khi bạn có một team content cần đến cơ cấu quản lý thì đó là thời điểm để thuê một coordinator để giữ mọi công việc ở đúng vị trí của nó.

Outsourcing và vấn đề về chất lượng

Thuê freelancers, đặc biệt khi bạn không chắc mình đang trên đà phát triển và có một xu hướng lâu dài thì chắc chắn là một hành động hợp lý.

Nó sẽ hoàn toàn hợp lý nếu thuê một sinh viên mới ra trường hay thậm chí tin tưởng giao phó content cho một thực tập sinh. Hãy nhớ rằng viết và biên tập là những khả năng phát triển qua thời gian. Hãy dành thời gian để thuê một chuyên gia ngôn từ cũng sáng suốt như việc thuê một thợ cơ khí sửa chữa những lỗi quan trọng.

Một writer hay editor tốt có thể khiến bạn dựng tóc gáy với sắc thái, giọng điệu và cách lựa chọn ngôn từ của họ. Bạn không cần biết ngọn ngành tất cả nhưng một content chất lượng cao sẽ tự thể hiện tất cả. Về cơ bản, tin tưởng bản thân mình. Nếu porfolio của một writer không khiến bạn dựng tóc gáy thì nó cũng không thể gây ngạc nhiên gì cho khách hàng của bạn.

Lựa chọn hệ thống quản lý content

Một hệ thống quản lý content (CMS) có thể là người bạn thân thiết nhưng cũng có thể là kẻ thù của bạn. Mặc dù bạn sẽ thường tìm được điều gì đó ở giữa.

Đầu tiên, chắc chắn bạn sẽ muốn biết CMS là gì. Trừ khi bạn là người trực tiếp mã hóa nội dung của mình (sử dụng CSS), CMS là giao diện bạn sử dụng để soạn thảo, xuất bản và chỉnh sửa nội dung trên trang web của bạn. Ví dụ phổ biến nhất là WordPress. Các ví dụ khác phải kể đến là Drupal, Joomla và Magento. Một số sites không có CMS và một số khác lại có nhiều hơn 1 CMS cho nhiều mục đích khác nhau.

Đó là điều Moz đã giải quyết và quyết định chuyển đổi content của họ sang một CMS mới. Và dưới đây là một số câu hỏi họ đã tự đặt ra cho chính mình:

• Stakeholders (các bên liên quan) gồm những ai? Những phòng ban nào liên quan đến quy trình lựa chọn?
• CMS sẽ quản lý bao nhiêu phần của site?
• Chúng ta muốn nó có thể làm được những gì? Nó có thể là bất kì điều gì từ khả năng đăng nhập từ nhiều nơi với mức độ cho phép khác nhau để liên kết nhận xét đến khả năng tích hợp với phần mềm hiện có.
• Điều gì ở trong danh sách là bắt buộc, mong muốn và tùy chọn? Việc này giúp ưu tiên các tính năng và giới hạn danh sách các lựa chọn.
• Bạn muốn một hệ thống độc quyền hay làm việc trong khuôn khổ hiện tại?
• Bao lâu thì CMS lại cần cập nhật? Làm sao chúng ta xử lý với điều đó? Điều này đã bao gồm chi phí cập nhật chưa?
• Làm thế nào CMS có thể xử lý SEO? Liệu URLs có thân thiện với SEO? Liệu chúng ta đã sẵn sàng truy cập SEO như title tags hay meta description hay những điều đó yêu cầu một nhà phát triển (developer)?
• Loại phương tiện nào được hỗ trợ? Nếu chúng ta quyết định làm podcast, điều đó có yêu cầu hack không?
• Chúng ta có thể chi trả bao nhiêu?
• Hệ thống mới cần bao nhiêu training? Điều này quan trọng cho cả việc thay đổi nhân viên lẫn thuê nhân viên mới.
• Chúng ta cần bao nhiêu sự hỗ trợ từ khách hàng? Chúng ta đang có bao nhiêu?
• Loại template nào đang hiện có?
• Sự thay đổi giữa các giải pháp CMS sẽ trông như thế nào?

Sẽ không có câu trả lời đúng nhưng một khi bạn bắt đầu trả lời những câu hỏi trên, bạn đã trên con đường đi tìm giải pháp tốt nhất cho team content và công ty của bạn rồi đó.

Xây dựng một framework cho việc phân tích

Vẫn còn một việc bạn cần phải làm trước khi bạn chìm đắm vào việc tạo content: hãy đảm bảo bạn có một framework cho việc phân tích. Để phân tích sự thành công của bạn về sau, bạn cần đặt ra những phân tích theo dõi trước khi bạn bắt đầu. Nó bao gồm Google Analytics (hoặc một số nền tảng phân tích khác) được cài đặt trên trang của bạn để theo dõi đường link gốc (baseline) cũng như mọi sự phát triển mà công việc của bạn đạt được.

Hãy quyết định bạn đang tìm kiếm điều gì để xác định ý nghĩa của thành công và cách bạn sẽ đo lường nó khi bạn đã đạt được những tiêu chuẩn đặt ra. Chúng ta sẽ đi sâu vào khía cạnh phân tích ở phần sau của bài viết. Hiện tại, điều quan trọng là nhận ra điều bạn sẽ đo lường - điều sẽ liên quan đến những mục tiêu mà chúng ta đã xác định từ trước.

Ví dụ, đối với mục tiêu “Tạo và xuất bản hướng dẫn toàn diện nhất về các loại vải váy cưới có sẵn trên Internet vào cuối quý 2”, bạn có thể sử dụng phương pháp nhị phân “hoàn tất/chưa hoàn tất”. Trong trường hợp mục tiêu của bạn là có được 1,000 cuộc hẹn đám cưới từ bài viết, bạn sẽ biết được bạn đã đến gần với mục tiêu như thế nào.

Sẽ hữu ích khi đo lường các hệ số khác khi bạn đánh giá content mới của mình. Sự kết hợp giữa lượng truy cập, thời gian trên site, tỉ lệ thoát (bounce rate), lượt chia sẻ, và tỉ lệ chuyển đổi có thể cho bạn một bức tranh toàn cảnh. Hãy nhớ rằng những con số này sẽ thể hiện được nhiều ý nghĩa khi đi với nhau thay vì chỉ đứng một mình, và bạn sẽ muốn hiểu nó trước khi bạn sử dụng nó.

Một ví dụ chứng minh sự quan trọng khi hiểu được ý nghĩa của những hệ số này là bạn sẽ tăng đáng kể lượng truy cập trong khi tỉ lệ thoát (bounce rate) của bạn cũng tăng vọt. Điều này có nghĩa là khách truy cập mới của bạn cảm thấy tiêu đề của bạn khó hiểu, họ có thể không thích content, hoặc họ cũng có thể đọc bài viết họ thích mà không đưa đến quyết định cuối cùng mua hàng. Sử dụng thêm hệ số “thời gian trên site” có thể cho bạn bối cảnh rõ ràng hơn.

Hãy nhìn cẩn thận vào các mảnh ghép trước khi đưa ra bất kì kết luận vội vàng nào. Trong trường hợp này, một lượng lớn chia sẻ xã hội có thể chứng minh content của bạn tốt nhưng người đọc không biết sẽ phải làm gì tiếp theo. Điều đó có nghĩa bạn cần một số content tạm thời, có lẽ thay vì mong muốn một sự chuyển đổi trực tiếp từ bài viết vải cho váy cưới, hãy lên kế hoạch link đến một bài viết thứ hai về dự định cho đám cưới của bạn. Bài viết thứ hai sẽ tạo sự chuyển đổi tự nhiên hơn đến mục tiêu cuối cùng là một buổi gặp tư vấn đám cưới.

Bạn có lẽ sẽ nói những phần thú vị nhất của content marketing bởi nó cho bạn cơ hội được học hỏi thêm về khách hàng của mình trong khi họ tương tác với content của bạn. Nó khá là hay đấy chứ!

Xem lại:

Chap 1: Content marketing là gì?

Chap 2: Content strategy

Chap 3: Content và phễu marketing

Xem tiếp:

Chương 5: Cách lên ý tưởng content

Chương 6: Cách tạo content

Chương 7: Cách quảng bá content

Chương 8: Phân tích và báo cáo

Chương 9: Duy trì và phát triển

Ngọc Anh/ Marketing AI