Trước khi bạn dành thời gian viết bất kì điều gì, việc có một bản kế hoạch content (content strategy) là cực kì quan trọng để mọi nỗ lực của bạn sẽ thu về những thành quả tốt nhất. Chương này sẽ giúp bạn làm điều đó.

Đâu là điểm khác biệt giữa content strategy và content marketing?

Mặc dù nhiều người hay nhầm lẫn sử dụng cụm từ “content strategy” và “content marketing” nhưng chúng không hề giống nhau, bởi bạn có thể chiến lược hóa cả những non-marketing content. Nhưng vì mục đích của chúng tôi, khi chúng tôi nhắc đến “content strategy”, bạn có thể hiểu rằng chúng tôi đang nói đến “content marketing strategy.”

• Content strategy: hướng dẫn nội bộ và quản lý
• Content marketing: lịch biên tập, sáng tạo, quản lý, quảng bá và lặp lại
• Content marketing strategy (điểm giao giữa content strategy và content marketing): tầm nhìn, mục tiêu, nghiên cứu đối tượng, ngôn ngữ và phong cách viết, ý tưởng và quản trị bên ngoài.

Content strategy tập trung vào tầm nhìn - cái nhìn sâu sắc về cách thức và lí do vì sao content của bạn được tạo ra, quản lý và cuối cùng xuất bản hoặc cập nhật. Nó xem xét tất cả nội dung khách hàng của bạn sẽ gặp phải. Nó trùng lặp với content marketing, đó là lí do vì sao bạn sẽ nhìn thấy nhiều điều giống với content strategy nhưng không phải.

Content marketing tập trung vào những chiến thuật và cách thực hành - thực sự sáng tạo, quản lý và chỉnh sửa content mà toàn bộ mục đích phục vụ cho marketing. Nó có thể là bất kì điều gì từ bài đăng blog đến trang web xác nhận, và nó nhắm đến việc xây dựng mối liên hệ đáng tin giữa sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty với thị trường khách hàng tiềm năng. Tất cả đều nằm ở việc tạo ra content mà người đọc không chỉ đọc mà còn giúp họ trong phễu bán hàng (sale funnel).

Ví dụ, một content strategist sẽ tìm thấy điểm thiếu tin tưởng giữa khách hàng và công ty, gợi ý những cách mà có thể xây dựng niềm tin. Một content marketer có thể sẽ tạo dựng niềm tin bằng việc viết ra một bài phỏng vấn với giám đốc công ty. Hãy xem những nguyên tắc này bổ sung cho nhau như thế nào?

Giờ thì cùng tìm hiểu các bước để tạo chiến lược cho riêng mình nhé.

Tầm nhìn: Biết rõ bạn đang đi đâu

Content marketing strategy là ánh sáng dẫn đường trả lời những câu hỏi kiểu “Chúng ta đang làm gì?” hoặc “Tại sao chúng ta lại phải làm lại cái này?”. Bạn muốn một chiến lược đặc biệt riêng cho công ty, người xem của bạn và trong nhiều trường hợp nó có thể cung cấp câu trả lời cho những khúc mắc của bạn. Nhưng bạn cũng cần một chiến lược có thể thay đổi để thích nghi với từng hoàn cảnh.

Hãy bắt đầu với một tầm nhìn như bạn muốn công ty của mình như thế nào trong 3-5 năm nữa và làm bản kế hoạch làm thế nào content sẽ giúp bạn đạt được tầm nhìn đó. Đó là nền tảng cho chiến lược của bạn. Bạn giờ đã trên con đường để phát triển content strategy cho mình rồi đó.

Xác định khách hàng của bạn

Bước tiếp theo để phát triển chiến lược của bạn là xác định rõ bạn đang nói chuyện với ai (và bạn muốn nói chuyện với ai). Bạn sẽ muốn hiểu mọi điều về khách hàng của bạn như:

• Nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, địa lý,...)
• Họ thường truy cập vào đâu? (những trang mạng nào họ thường truy cập?)
• Họ giao tiếp qua kênh nào? (Twitter, facebook hay instagram)
• Họ bị ảnh hưởng bởi ai? (Xác định fluencers - những người ảnh hưởng trên mạng xã hội)
• Đâu là pain points của họ?

Chúng ta sẽ đào sâu hơn vào những công cụ và cách tiếp cận khác tới việc tìm kiếm khách hàng của bạn ở phần ideation (lên ý tưởng). Đọc đến đây, điều quan trọng là bạn cần biết rằng bạn không thể hoàn thiện chiến lược content mà không hiểu sâu sắc về khách hàng của mình.

Kiểm tra lại content (Content Audit)

Một bước quan trọng khi lên chiến lược là bước kiểm tra - cần xem kĩ lại content mà bạn đã tạo ra. Ghi nhớ rằng content audit thường bị nhầm lẫn với content strategy trong khi thực sự nó chỉ là một phần trong việc xây dựng một chiến lược hiệu quả.

Chúng tôi sẽ chỉ cho bạn những bước cơ bản trong việc xây dựng content audit.

Bước 1: Kiểm kê content hiện có

Để bắt đầu công việc kiểm tra content, đầu tiên bạn cần kiểm kê lại những content hiện có. Bạn có thể làm thủ công nếu bạn có một trang web nhỏ nhưng đối với đa số marketer (chỉ tính đến content online), họ thường sử dụng công cụ Screaming Frog để đưa ra danh sách đầu đủ các trang URLs từ site của họ.

Bước 2: Sắp xếp và thêm tag content của bạn

Mở rộng việc kiểm kê content của bạn bằng cách miêu tả những content có sẵn theo những tiêu chí sau:

Chủ đề:

Content viết về gì? Nó có nói đến sản phẩm mà bạn bán hay nó mang tính giáo dục nhiều hơn? Nó về content marketing, mạng xã hội, tối ưu hóa tỉ lệ chuyển đổi, landing pages, test A/B hay là một chủ đề khác? Hãy đưa ra một danh sách những đầu mục mà tóm gọn được những điều bạn đã bao hàm qua content marketing. Điều đó sẽ giúp bạn đi đến những kết luận kiểu như, “Wow, khách hàng của chúng ta tương tác gấp đôi với những bài đăng về kĩ thuật quảng cáo. Tôi đoán chúng ta đã biết thị hiếu của họ là gì rồi.”.

Độ dài:

Độ dài bài viết của bạn là bao nhiêu và nó có ảnh hưởng đến lượt view và chia sẻ bởi người xem của bạn không? Liệu người đọc có muốn đọc những dạng content dài hơn, toàn diện hơn hay họ thích ngắn gọn súc tích?

Giọng điệu:

Content thuộc dạng vui vẻ hay chuyên nghiệp hay gần gũi? Một lần nữa, hãy đưa ra một số mô tả để làm tốt công việc mô tả nội dung của bạn một cách toàn diện và áp dụng chúng cho từng phần riêng lẻ để phân tích.

Độ tương quan

Chủ đề này liên quan trực tiếp đến công việc kinh doanh của bạn như thế nào? Nó có nói đến sản phẩm của bạn hay về một chủ đề ngớ ngẩn và chỉ liên quan tí xíu đến công việc kinh doanh của bạn, mặc dù nó hiển nhiên là hấp dẫn người xem? Hãy đưa ra một thang đánh giá và biết mỗi loại content nằm ở đâu trên thang điểm đó.

Thời gian tồn tại

Có những nội dung tồn tại được mãi nhưng một vài nội dung chắc chắn không thể. Đảm bảo rằng bạn biết đánh giá nội dung trên thang điểm từ tạm thời đến mãi mãi.

Đặc điểm

Những loại content nào được bao gồm và cách bạn truyền tải chúng là gì? Nó có bao gồm những embedded videos? Có nhiều hình minh họa? Là dạng infographic? Liệu nó có đánh dấu SEO thích hợp, bao gồm các thẻ tiêu đề, mô tả meta, tiêu đề trong suốt, đánh dấu lược đồ, vv?

Bước 3: Thêm số liệu thành công

Một khi bạn đã hoàn thành những bước trên, bạn có thể thêm số liệu thành công cho mỗi bài đăng. Những điều này có thể thay đổi dựa trên các mục tiêu mà bạn đặt trong chiến lược ban đầu, những số liệu sau có thể là một khởi đầu tốt:

• Traffic (lượng truy cập)
• Chỉ số tương tác (thời gian trên trang, số trang ghé qua)
• Lượt chia sẻ xã hội
• Chuyển đổi được hỗ trợ

Nếu đã chuẩn bị xong mọi data rồi thì chúc mừng bạn, công việc chán ngán đã hết rồi. Phần việc thú vị sẽ bắt đầu!

Bước 4: Phân tích dữ liệu cho các mẫu và khoảng trống

Bạn đang tìm kiếm xu hướng mà ở đó tìm được cách thành công và những điểm cần cải thiện. Đừng quên tìm những khoảng trống. Đôi khi content mà bạn cần nhất lại là những content chưa xuất hiện. Liệu bạn có 15 bài đăng về những công cụ cho mọi case study? Liệu mọi bài viết của bạn đều về những chủ đề chuyên sâu? Giả sử người đọc của bạn đều là những người mới bắt đầu và muốn học hỏi kinh nghiệm từ những người khác thì sao? Xem và phân loại những công việc trong quá khứ cho bạn cái nhìn toàn cảnh về vị trí của bạn trong quá khứu và những nơi bạn chưa thử sức tới.

Đặt mục tiêu

Một khi bạn đã đặt tầm nhìn và so sánh nó với độ thành công của content hiện tại liệu có đạt được kì vọng, đã đến lúc tìm cách kết nối và thu nhỏ những khoảng trống. Hay nói cách khác là đặt ra mục tiêu cho content của bạn.

Xây dựng những mục tiêu có ý nghĩa, đo lường được, có thời hạn và là những thứ mà content của bạn có thể đạt được. Ví dụ, “tăng xếp hạng cho ‘váy cưới’ lên #1 khi kết thúc Q2” có thể phụ thuộc vào SEO và đội phát triển cũng như đội content.

Internet có đầy những bài viết về cách đặt mục tiêu hiệu quả tập trung vào mọi yếu tố từ cách tăng leads đến tăng độ nhận diện thương hiệu. Chúng tôi khuyên bạn tạo ra từ 3-4 mục tiêu contents cho chiến lược content marketing của mình.

Điều chỉnh phong cách cá nhân phù hợp với đặc điểm thương hiệu

Bản tài liệu chiến lược cũng là một nơi tốt để viết (hoặc làm mới) thương hiệu của bạn, phong cách và chỉ dẫn.

Tùy thuộc vào quy mô hoạt động của bạn, bạn có thể tạo ra một trang nhắc nhở mọi nhân viên viết bài về sự thống nhất trong giọng điệu của mọi bài viết. Những hướng dẫn này có thể là một cam kết quan trọng xác nhận những thương hiệu được nhắc đến, hướng dẫn chỉnh sửa bản sao tiên tiến (bao gồm cách thức và thời điểm sử dụng các điều khoản sở hữu) và một loạt các hướng dẫn cho tất cả các loại hình giao tiếp tiềm năng từ dịch vụ tương tác khách hàng đến các bài đăng trên blog và thông cáo báo chí.

Cách để văn bản hóa chiến lược của bạn

Cũng giống như hướng dẫn về style, một chiến lược content marketing nên toàn diện và súc tích. Bạn sẽ muốn bao gồm mọi tình huống có thể xảy ra và giải thích những điều căn bản của chiến lược, nhưng bạn cũng muốn giúp bảo vệ những nhân viên mới khỏi việc dành cả tháng đầu đọc bản chiến lược (và đảm bảo họ có thể nhớ được hết vào cuối tháng).

Tham khảo template để bắt đầu viết chiến lược cho riêng mình (link sẽ được cập nhật trong thời gian sớm nhất).

Xem lại: Chương 1: Content marketing là gì?

Xem tiếp:

Chương 3: Content và phễu marketing

Chương 4: Xây dựng framework và team content

Chương 5: Cách lên ý tưởng content

Chương 6: Cách tạo content

Chương 7: Cách quảng bá content

Chương 8: Phân tích và báo cáo

Chương 9: Duy trì và phát triển

Ngọc Anh/ Marketing AI