Chiến lược marketing mì ăn liền bùng nổ tại Việt Nam

Mì ăn liền đã từng có một thời hoàng kim với mức tăng trưởng nóng 20%/năm. Năm 2015, Hiệp hội mì ăn liền thế giới cho biết, mức tiêu thụ sản phẩm này tại Việt Nam đang đứng thứ 4 trên thế giới, chỉ sau Trung Quốc, Indonesia và Nhật Bản. Theo đó, tổng sản lượng thị trường trong nước hiện ở mức khoảng hơn 7 tỷ gói/năm.

Rõ ràng, thị trường mì ăn liền đã bị chia sẻ rất nhiều. Đã qua rồi cái thời mì sản xuất ra không kịp bán. Dù sản phẩm có tốt và ngon đến đâu, hình thức có đẹp đến đâu, nếu không có một chiến lược Marketing mì ăn liền cụ thể, bài bản và mới lạ chắc chắn sẽ cầm thua.

Xu hướng tiêu thụ mì ăn liền trong giai đoạn 2021 - 2026

Dưới tác động của dịch bệnh Covid-19, kể cả trong giai đoạn bình thường mới, xu hướng làm việc từ xa qua các thiết bị điện tử ngày càng tăng. Theo đó, xu hướng gia tăng của thực phẩm tiện lợi được kỳ vọng sẽ mở ra cơ hộn phát triển mới cho thị trường mì ăn liền toàn cầu. Hơn nữa, xu hướng của người tiêu dùng đối với một dạng hàng tiêu dùng lành mạnh cùng những dinh dưỡng khác có khả năng khiến mì ăn liền chất lượng có sức tiêu thụ mạnh nhất.

Trên cơ sở các kênh phân phối, thị trường mì gói toàn cầu có thể chia nhỏ thành các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, bán lẻ trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử. Trong đó, các siêu thị dự báo sẽ chiếm thị phần lớn nhất trong giai đoạn 2021 - 2026 do hệ thống này được đầu tư, đặc biệt kết hợp cùng với các yếu tố khác như sản phẩm, trưng bày và các chương trình khuyến mại kèm theo...mang lại tâm lý hào hứng hơn cho người tiêu dùng. Từ đó, thúc đẩy doanh số bán hàng cho kênh phân phối này.

Về thị trường tiềm năng, dù châu Á đang có sức tiêu thụ lớn nhất thế giới nhưng tốc độ tăng trưởng nhu cầu hàng năm không cao, dưới 17% ngoại trừ Việt Nam. Trong đó, giai đoạn 2022 - 2026, châu Âu dự kiến sẽ là thị trường có tỷ lệ tăng trưởng hàng năm cao nhất, từ 15% đến dưới 50% tùy theo từng quốc gia.

Như vậy, tiềm năng phát triển kinh doanh mì ăn liền trên cả thị trường nội địa và cả thị trường thế giới khá cao.

Những chiến lược marketing mì ăn liền chiếm lĩnh thị trường quảng cáo

Chiến lược marketing của Acecook

Acecook Việt Nam (Vina Acecook – có vốn đầu tư 100% từ Nhật Bản) là một trong những doanh nghiệp đầu tiên sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam từ năm 1993. Với lợi thế của người gia nhập thị trường lâu năm và chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, thị phần Acecook Việt Nam 3 năm liên tiếp giữ vị trí trí dẫn đầu với 51,5% thị phần . Các nhãn hiệu nhận diện tiêu biểu của hãng này đến từ phân khúc trung bình gồm Hảo Hảo, Vina Acecook, Đệ Nhất và Hảo Hảo 100 đặc biệt thành công trong chiến lược marketing của Hảo Hảo. Những ông lớn như Masan hay Asia Foods đều lần lượt khẳng định vị thế của mình.

Phải khẳng định rằng, việc cạnh tranh trên thị trường mì ăn liền chỉ bắt đầu bùng nổ và một xu hướng phát triển kinh doanh dựa vào tiếp thị hình ảnh, truyền thông chỉ thực sự xuất hiện khi liên doanh sản xuất mì Vifon Acecook hình thành vào năm 1993.

Vina Acecook đã thuận theo dòng chảy marketing của thị trường, đi tiếp một bước từ chiến lược mà đã có nhiều DN ngành hàng thực phẩm tiêu dùng áp dụng là “thử để tin”. Chiến lược marketing của Acecook hơn cả “thử để tin”, người tiêu dùng được tận mắt tai nghe, mũi ngửi, miệng nếm, đánh giá và cho ý kiến “tại trận” đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Nói theo cách khác là tham quan, tiếp thị thực tế như vậy dựa trên trọng điểm C – Customer mà trong đó người tiêu dùng sẽ “được ăn, được nói, được… gói mang về”. Một phần trong chiến lược marketing hỗn hợp (marketing mix) đã được vận dụng sáng tạo mà không hề rối rắm hay quá tốn kém.

Chiến lược marketing của Omachi

Vina Acecook nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản. Trong khi đó, Vifon lại tạo dựng sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam và đã chứng thực được niềm tin thông qua mạng lưới xuất khẩu rộng khắp và cả ở những thị trường khó tính, có yêu cầu cao. Đặc biệt, khi Massan tung ra dòng sản phẩm Omachi thì quả là một bước đột phá trong công nghệ “lăng xê” mì gói. Việc lựa chọn phân khúc cấp trung và chuyển tải một thông điệp rất thiết thực “không sợ nóng” là một lựa chọn chiến lược xuất sắc của Massan.

Để thực hiện được chiến lược marketing của Omachi, Massan đã triển khai một tổ hợp Marketing mix hoàn hảo:

• Về đặc tính sản phẩm: Vẫn chú trọng vào sợi mì làm từ khoai tây, đảm bảo sức khỏe, không lo bị nóng, làm đẹp da, cải thiện sức khỏe.
• Về chất lượng sản phẩm: Giá mềm nhưng Omachi chỉ giảm khối lượng xuống 75g (thấp hơn 5g so với sản phẩm ở phân khúc trung cao) và chất lượng vẫn được đảm bảo.
• Về thương hiệu: Omachi Tôm chua cay tạo sự gần gủi với khách hàng trung thành với vị tôm chua cay, nhằm hường tư duy của khách hàng nghĩ đến Omachi thay vì Hảo Hảo mỗi khi nghe nhắc đến Tôm chua cay.
• Về bao bì sản phẩm: Những hình ảnh sống động được in trên bao bì khá giống với mì Hảo Hảo Chua Cay nhằm đen lại sự thân thuộc cho khách hàng trung thành với vị chua cay.
• Với việc hoạch định và phối hợp thực hiện tốt các chiến lược 4p Omachi đã thành công với đòn tấn công trực diện của mình. Omachi Tôm chua cay được khách hàng đón nhận, thị phần Omachi không ngừng tăng.

Với việc hoạch định và phối hợp thực hiện tốt các chiến lược 4p trong marketing của Omachi đã thành công với đòn tấn công trực diện của mình. Omachi Tôm chua cay được khách hàng đón nhận, thị phần Omachi không ngừng tăng.

Tuy nhiên, sẽ là rất thiếu sót nếu không nhắc đến sự hỗ trợ tuyệt vời của mạng lưới phân phối vốn khá mạnh của Massan với các chủng loại sản phẩm thực phẩm tiêu dùng có cùng kênh với mì ăn liền. Omachi còn được cam kết bởi một ngân sách truyền thông lên tới cả triệu USD cho khoảng thời gian từ khi tung sản phẩm vào tháng 5/2007 cho đến Tết âm lịch, nhắm vào các thành phố lớn.

Chiến lược marketing của gấu đỏ

Khi mua gói mỳ Omachi, có mấy người biết đó là sản phẩm của tập đoàn Masan? Điều họ quan tâm là ăn mì Omachi sẽ không bị nóng vì được làm bằng khoai tây (thông điệp trong chiến lược marketing của Omachi).

Tương tự, khi mua mỳ Gấu Đỏ, một số khách hàng bị trắc ẩn với thông điệp “gắn kết yêu thương” , số khác là mua do nhận biết thương hiệu của bản thân Gấu đỏ hơn là vì nhãn hiệu này thuộc Asia Foods.

Cho dù có nhiều chỉ trích với chiến dịch “gắn kết yêu thương”, chiến lược marketing của Gấu đỏ đã góp công lớn giúp Asia Foods chiếm lĩnh và mở rộng thị trường (theo thống kê của Euromonitor International dựa trên doanh số bán lẻ năm 2010, Acecook Việt Nam dẫn đầu ngành mì ăn liền với 44,8% thị phần, Asia Foods đứng thứ 2 với 14,4%, tiếp theo là Vifon (12,2%), Masan Consumer (9,2%).

Xem thêm bài viết về marketing ẩm thực:

• “Sóng gió” Bibica và bài học về gìn giữ thương hiệu Việt
• Công thức marketing món ăn không thể thiếu cho nhà hàng của bạn
• Để có được tài liệu marketing ấn tượng cần những yếu tố gì?

Cuộc đua không ngừng nghỉ

Khác với Acecook Việt Nam vốn tập trung vào phân khúc trung bình, Masan Consumer tập trung vào phân khúc cao cấp và phổ thông như Omachi, Kokomi. Hiện Masan Consumer đứng vị trí thứ 2 trong thị trường Việt nam, chiếm 16,5% thị phần năm 2013.

Trong thông cáo báo chí kết quả kinh doanh quý 1 năm 2014 mới công bố, tập đoàn Masan cho biết,  doanh số ngành hàng thực phẩm tiện lợi đã tăng hơn 35% so với quý 1 năm 2013, nhờ doanh số tiếp tục tăng mạnh của nhãn hàng Omachi ở phân khúc cao cấp và Kokomi ở phân khúc phổ thông.

Doanh nghiệp lớn thứ 3 là Asia Food chọn cho mình hướng đi thông qua các hoạt động đóng góp cho xã hội (CSR). Chiến lược của hãng này đó là áp dụng để nhận diện thương hiệu mì Gấu Đỏ là "Với mỗi gói mì bán ra sẽ đóng góp 10 đồng vào quỹ trẻ em nghèo". Hiện Asia Food chiếm 12,1% thị phần.

Mặc dù, một thời gian dài tập trung cho xuất khẩu nên Vifon bị mất thị phần, nhưng cũng đã kịp nhận ra và quay về để giành lại lợi thế. Cuộc cạnh tranh trong ngành mì ăn liền ngày càng trở nên khó kiểm soát.

Marketing mì ăn liền mỗi hãng là khác nhau về chiến lược, nhưng nó luôn đổi mới không ngừng do phân khúc thị trường bình dân bị cạnh tranh khốc liệt vì hàng loạt những doanh nghiệp đầu tư trong khu vực này. Không chịu áp lực của cạnh tranh, Vifon đã thay đổi chiến lược bằng cách tạo thêm nhiều sản phẩm mới hướng đến những nguyên liệu như gạo, bún, phở, bánh đa cua và làm chủ công nghệ sản xuất những mặt hàng này.

Không dừng lại ở đó, Vifon còn đang là doanh nghiệp duy nhất có công nghệ sản xuất các loại súp riêu cua, thịt hầm,…mạnh về các loại gia vị bột canh, tương ớt, lắc rắc,…Có thể nói Vifon có năng lực cạnh tranh rất tốt.

Bên cạnh đó, cuộc chạy đua giành thị phần mì ăn liền không chỉ có sự tham gia của các doanh nghiệp sản xuất mì, các nhà bán lẻ cũng "nhảy vào" khai thác với nhãn hàng riêng, theo thương hiệu của siêu thị. Đặc biệt, nhà bán lẻ lại có lợi thế là thường nắm trong tay các số liệu về thị trường, sức mua và thị hiếu tiêu dùng, nên khai thác hàng nhãn riêng vào đúng dòng sản phẩm đang tiêu thụ mạnh nhất.

Những nhãn hàng này sẽ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của các doanh nghiệp, giá rẻ hơn ít nhất 5-10%. Chẳng hạn, nhóm hàng mì gói, mì chua cay hiện đều có trong danh sách nhãn riêng của nhiều siêu thị. Như Big C đang bán mì tôm chua cay nhãn riêng Wow, với giá chỉ 2.200 đồng/gói, một thùng 30 gói giá 65.000 đồng,…

Kết luận

Cuộc chạy đua giành thị phần mì ăn liền không chỉ có sự tham gia của các doanh nghiệp sản xuất mì, các nhà bán lẻ cũng "nhảy vào" khai thác với nhãn hàng riêng, theo thương hiệu của siêu thị. Suy cho cùng, mì ăn liền tuy không phải là một sản phẩm mới mẻ, nhưng nếu cạnh tranh một cách sòng phẳng, chắc chắn phần thắng sẽ nghiêng về các doanh nghiệp có sự đầu tư bài bản, biết lắng nghe và đưa ra những chiến lược marketing mì ăn liền có lợi cho người tiêu dùng.

Hà Nguyễn - MarketingAI

Theo Diễn đàn Doanh nghiệp