Chiến lược Marketing của Oishi - Thống lĩnh thị trường snack Việt một thời và bài toán ở hiện tại

1. Tổng quan về thương hiệu Oishi

Theo báo cáo của Nielsen, Việt Nam là quốc gia tăng trưởng nhanh nhất về tiêu thụ đồ ăn vặt và đứng thứ 3 thế giới với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) là 19,1 (Theo quy mô thị trường châu Á, năm 2021). Trong đó, thị trường snack Việt được chia làm 3 phân khúc chính: snack chế biến chiếm 33%, snack khoai tây chiên chiếm 24% và snack hạt chiếm 30%. Với tiềm năng phát triển cùng với quy mô lớn như vậy, snack nghiễm nhiên trở thành "miếng bánh ngon" được nhiều thương hiệu đình đám đầu tư mạnh, điển hình phải kể đến Oishi, Poca, O’star, Slice, Lay’s…

Oishi - một trong những thương hiệu snack ngoại vào Việt Nam sớm nhất, từ năm 1997. Khởi nguồn từ việc đóng gói tinh bột bắp, công ty mẹ Liwayway (Philippines) được thành lập từ năm 1946 và sau đó, mở rộng kinh doanh sang nhiều sản phẩm khác như cà phê, bánh kẹo… tại nhiều quốc gia châu Á.

Bước chân vào thị trường snack, với khởi đầu ở thị trường Trung Quốc, và sau đó là Việt Nam, thương hiệu đã nhanh chóng chiếm được "trái tim" của người dùng. Không chỉ được biết đến với các sản phẩm snack quen thuộc, chiến lược Marketing của Oishi còn góp phần vào sự thành công với dòng kẹo Oishi hương ổi, hương vải thiều và nước ngọt Oishi C+...

Trong nhiều năm liền, công ty đạt liên tiếp nhiều giải thưởng lớn như Dây chuyền sản xuất đạt chứng nhận chất lượng ISO 22000; Hàng Việt Nam chất lượng cao… Hiện tại, Liwayway có rất nhiều nhà máy với công suất lên tới hàng chục tấn snack và bánh kẹo mỗi ngày và sở hữu chi nhánh trải dài rộng khắp Việt Nam như: Khánh Hoà, Đà Nẵng, Bắc Ninh… Trong quá khứ, đã từng có thời điểm, thương hiệu Oishi dẫn đầu thị trường snack Việt với 50% thị phần.

2. Đối tượng khách hàng của Oishi 

Chiến lược Marketing của Oishi ban đầu tập trung tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 6 - 15, nhưng sau khi nhận ra sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của người dùng, thương hiệu đã quyết định mở rộng tệp khách hàng. Thay vì giới hạn chỉ trong nhóm người dùng trẻ tuổi, Oishi đã "nới rộng" vòng tròn tiếp cận đến cả nhóm khách hàng người lớn trong độ tuổi từ 16 - 40.

- Nhóm trẻ em từ 6 - 15 tuổi: Lượng tiêu thụ cao nhưng chưa có nguồn thu nhập.

- Nhóm giới trẻ từ 16 - 30 tuổi: Lượng tiêu thụ cao có nguồn thu nhập nhất định.

- Nhóm người lớn từ 30 - 40 tuổi: Lượng tiêu thụ ít, chủ yếu mua cho gia đình hoặc phục vụ mục đích công việc.

Tuy nhiên, nhóm khách hàng là trẻ em và giới trẻ, đặc biệt là những người thuộc thế hệ Z vẫn là nhóm khách hàng ưu tiên hàng đầu. Đặc điểm của nhóm này bao gồm:

• Những người trẻ có lối sống năng động
• Dễ bị thu hút và chú ý đến những điều mới mẻ, thích trải nghiệm điều mới.
• Đòi hỏi sự sáng tạo và sự tương tác từ các thương hiệu.
• Có xu hướng thích ăn vặt vào lúc rảnh rỗi, khi buồn, trong các cuộc vui chơi cùng hội bạn thân, liên hoan ngọt…
• Thường dành thời gian xem TV, youtube, lên mạng xã hội nên dễ bị thu hút bởi quảng cáo snack có khuyến mãi đồ chơi tặng kèm, đồ dùng học tập, sự xuất hiện của KOLs trong quảng cáo cũng thu hút sự chú ý của họ
• Thường mua sản phẩm theo bạn bè đồng trang lứa.
• Là lứa tuổi đang phát triển nên rất thích loại thực phẩm có vị ngọt, mặn, hay cay một cách rõ ràng.

3. Đối thủ cạnh tranh của Oishi

Oishi đang phải đối mặt với nhiều đối thủ mạnh trên hành trình phát triển và duy trì vị thế của mình, điển hình phải kể đến:

• PepsiCo: Thương hiệu là một tên tuổi lớn trong ngành thực phẩm và đồ uống, nổi tiếng với dòng snack như Poca, Cheetos, Fritos, và Lay's. Đặc biệt, nhóm sản phẩm snack luôn có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất, hơn cả nhóm đồ uống.
• Orion (Hàn Quốc): Orion nắm giữ lĩnh vực bánh kẹo tại Việt Nam và sản xuất sản phẩm snack như O’Star, Swing, Toonies, và Corn chip.

• Kinh Đô: Mặc dù đã được bán lại cho Mondelez, nhưng Kinh Đô từng nổi tiếng với sản phẩm snack như Slice (khoai tây chiên dạng hộp trụ) và đã có mặt lâu đời trên thị trường Việt Nam.
• Các sản phẩm nhập khẩu: Oishi cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm snack nhập khẩu từ Thái Lan, Hàn Quốc như Karamucho, Wanna…

4. Mô hình SWOT của Oishi

Phân tích mô hình SWOT giúp Oishi xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro trong môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai. Dựa trên đánh giá SWOT, thương hiệu có thể đề ra các chiến lược truyền thông và kế hoạch kinh doanh hiệu quả hơn.

>>> Xem thêm:  Ma trận SWOT của TH True MILK - "Ông lớn" ngành thực phẩm sữa 2022

5. Chiến lược Marketing của Oishi

5.1. Yếu tố khác biệt về sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Chiến lược marketing của Oishi liên tục đầu tư vào việc phát triển sản phẩm mới với hương vị và thiết kế khác nhau, từ dòng snack truyền thống như snack oishi bí đỏ, snack oishi bắp ngọt, snack oishi hành, snack oishi tôm cay, cho đến dòng snack que phomai, hay nhân sữa.

Bên cạnh đó, thay vì giữ nguyên các sản phẩm truyền thống, thương hiệu đã dần chuyển hướng và thay đổi để phát triển sản phẩm snack lành mạnh, không chứa chất béo và có lợi cho sức khỏe. Oishi đã xem xét các yếu tố thành phần của sản phẩm để đảm bảo đáp ứng nhu cầu mới của thị trường. Từ việc loại bỏ việc chiên trong dầu đến việc tăng cường giá trị dinh dưỡng và tạo ra các loại sản phẩm thấp calo, thương hiệu sẵn sàng thay đổi để phù hợp với sự phát triển của người tiêu dùng. Điển hình là dòng sản phẩm healthy như snack đậu xanh nước dừa, snack khoai tây dưa chuột…

Bao bì

Các sản phẩm snack của Oishi chủ yếu được sử dụng bao bì dạng màng ghép, với ưu điểm giữ cho sản phẩm luôn giòn tan, ngăn ngừa sự oxi hóa và bảo quản hương vị lâu. Đặc biệt, thương hiệu cũng đã đầu tư rất nhiều vào công đoạn thiết kế bao bì với hình ảnh sinh động, sắc nét, vừa thể hiện vị ngon, vừa mang cá tính riêng của mỗi loại snack.

Ngoài việc sử dụng bao bì màng ghép, Oishi đã tiến hành cải tiến bao bì với thiết kế zip dành riêng cho dòng sản phẩm snack đậu phộng Pinattsu. Không chỉ giúp bảo quản sản phẩm tốt hơn, sử dụng bao bì loại túi zip bạc còn giúp sản phẩm của thương hiệu thu hút khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên, với một thiết kế lạ mắt. Sản phẩm cũng vô cùng tiện dụng, khi có thể dễ dàng bảo quản khi người dùng chưa sử dụng hết trong một lần.

5.2. Chiến lược định giá phù hợp của Oishi 

Việc kết hợp giữa chiến lược định giá phù hợp và giá thâm nhập thị trường giúp Oishi xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng cũng như thu hút thêm khách hàng mới, đặc biệt là đối tượng trẻ tuổi, sáng tạo và thích thử nghiệm.

Giá thâm nhập thị trường: Khi ra mắt sản phẩm mới, Oishi áp dụng chiến lược giá thấp hoặc không có lợi nhuận để sản phẩm được chấp nhận trên thị trường, qua đó, giúp lượng mua tăng lên. Sau khi sản phẩm được công nhận, Oishi có thể điều chỉnh giá phù hợp.

Giá theo khuyến mãi: Oishi thường tặng voucher giảm giá, quà tặng, và coupon giúp khách hàng có cơ hội thử nghiệm sản phẩm mới với mức giá ưu đãi. Khuyến mãi này làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn và tạo dấu ấn tích cực trong tâm trí khách hàng.

Như vậy, chiến lược Marketing của Oishi đã tự định vị mình là một thương hiệu sở hữu nhiều sản phẩm snack mang hương vị đặc trưng với giá cả phải chăng (luôn duy trì ở mức giá thấp 5.000 - 30.000 VNĐ tuỳ khối lượng gram)

5.3. Định vị phân phối phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước

Oishi có mặt tại hầu hết các điểm bán tại Việt Nam, với mục tiêu hướng đến tất cả mọi người. Cụ thể:

Kênh trực tiếp: Hiện, chiến lược Marketing của Oishi xây dựng 3 kênh phân phối trực tiếp trên Shopee, Tiki và Lazada.

Kênh gián tiếp: Ngoài kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hoá và đại lý, thương hiệu còn đưa sản phẩm đến tay người dùng thông qua kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi (Big C, Winmart+...) với mạng lưới rộng lớn và mật độ dày đặc.

5.4. Chiến lược truyền thông tích hợp

Quảng cáo

Trong giai đoạn 2010 - 2014, Oishi rất chịu khó đầu tư vào việc quảng bá trên kênh truyền hình, xuất hiện thường xuyên trên các chương trình lớn của VTV1, VTV3 với tần suất cao. Việc quảng bá trên truyền hình với chiến lược truuyền thông phù hợp giúp Oishi tiếp cận một lượng lớn người xem và thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu, đặc biệt là trẻ em. Tuy nhiên, tới thời điểm hiện tại, các TVC quảng cáo của Oishi chỉ còn xuất hiện trên kênh fanpage và youtube chính của thương hiệu.

Quan hệ công chúng (PR)

Chiến lược Marketing của Oishi tổ chức các hoạt động như hội chợ giới thiệu sản phẩm, sự kiện đặc biệt… nhằm xây dựng hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng. Điển hình là:

• Sự kiện Oishi ra mắt Marty’s Snack Chay vào năm 2015 với gương mặt đại diện là diễn viên điện ảnh Huy Khánh
• Sự kiện "Oishi Siêu Snack Party" năm 2017 - 2018: Sự kiện được tổ chức hoành tráng và độc đáo với loạt trò chơi hấp dẫn như Siêu snack tốc độ, siêu nhân gắp snack, siêu sao bắt snack - trải nghiệm "tay không bắt snack"... thu hút được đông đảo các bạn trẻ lẫn phụ huynh tham gia. Đặc biệt, sự hiện diện của các ca sĩ nổi tiếng như Noo Phước Thịnh, Min và Bảo Anh đã góp phần tạo nên một tiếng vang lớn cho thương hiệu. Tuy nhiên, sang đến 2019, do tình hình dịch covid-19, sự kiện đã được tạm hoãn lại cho tới thời điểm này.
• Sự kiện nâng cấp cho sản phẩm quốc dân bim bim bắp ngọt, gia tăng thêm 15% vị bắp năm 2021: Theo đó, thương hiệu đã sử dụng mạng xã hội, cụ thể là facebook để thông báo và giới thiệu với khách hàng về lần thay đổi này. Tuy nhiên, sự kiện lại chưa tạo được tiếng vang.

Khuyến mãi

Bên cạnh đó, Oishi thường đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi nhằm thúc thúc đẩy khách hàng mua sắm, cụ thể:

• Chương trình tặng quà kèm: Oishi kết hợp sản phẩm snack với các món đồ chơi có chủ đề như hoạt hình hay siêu anh hùng, và đặt chúng trong gói bánh snack. Điều này kích thích tính sự tò mò và ham muốn của các em nhỏ, qua đó thúc đẩy mua sắm để thu thập, hoàn thiện bộ sưu tập.
• Giảm giá và ưu đãi: Thương hiệu thực hiện các chương trình giảm giá hoặc ưu đãi như mua 1 tặng 1 để kích thích mua sắm. Điển hình là chương trình ưu đãi "Mua Oishi liền tay - Đón bão quà mê say" năm 2020, với sự hợp tác cùng ứng dụng Mega 1. Theo đó, khách hàng sẽ có cơ hội nhận được những ưu đãi đặc biệt (mã giảm giá, quà tặng...) khi mua sản phẩm Oishi trên ứng dụng. Chương trình ưu đãi này giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí mua sắm và đồng thời tạo sự hấp dẫn cho sản phẩm của Oishi.
• Hợp tác cùng các ứng dụng giao đồ ăn: Thương hiệu cũng thường xuyên hợp tác với các ứng dụng giao hàng như Shopee, GrabFood, BAEMIN để tạo các chương trình khuyến mãi, giảm giá đặc biệt cho khách hàng đặt hàng trực tuyến.

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô: Đẳng cấp của một "ông lớn"

6. Bài toán của Oishi ở thời điểm hiện tại

6.1. Quan điểm của người tiêu dùng hiện nay

Theo báo cáo của Nielsen, hiện nay người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các dòng sản phẩm đồ ăn nhẹ (như snack, bắp rang bơ, trà sữa, bánh tráng trộn...), vượt trên cả mức chi tiêu dành cho các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu. Đặc biệt, trong thời đại mà sức khỏe và dinh dưỡng được đặt lên hàng đầu, quan điểm của người tiêu dùng về việc sử dụng snack đã thay đổi rõ rệt.

Trước đây, nhiều người cho rằng ăn nhiều snack có thể gây hại cho sức khỏe, vì chúng thường chứa nhiều muối, ít giá trị dinh dưỡng và gây trướng bụng. Đặc biệt là Gen Z, thế hệ có xu hướng lối sống "healthy" với chế độ ăn uống có lợi cho sức khỏe, với sự độc đáo, sáng tạo thể hiện cá tính riêng trong từng sản phẩm. Quan điểm tiêu dùng ngày một thay đổi với đặc thù của nhóm khách hàng mục tiêu chính là bài toán Oishi cần "lời giải" để định vị sản phẩm phù hợp với người dùng. Với chiến lược Marketing của Oishi đã đưa đến những cải tiến đi từ chất lượng, công thức snack bên trong (thành phần, hàm lượng dinh dưỡng) đến thiết kế bao bì hấp dẫn bên ngoài là yếu tố cần thương hiệu thay đổi, nâng cấp trong thời gian tới.

6.2. Hiệu quả truyền thông chưa cao

Có thể thấy các chiến dịch truyền thông - marketing của thương hiệu chưa gây được tiếng vang trên thị trường. Nhìn lại các chiến dịch, Oishi chưa thực sự xây dựng được một thông điệp truyền thông đồng nhất và mạch lạc. Mọi người có thể nhớ đến hình ảnh snack Oishi trong siêu thị và lựa chọn, nhưng khi nhắc đến Oishi, ít người nhớ được thông điệp hoặc slogan. Ngoài ra, từ năm 2021 đến nay, thương hiệu chưa có bất kỳ chiến dịch truyền thông lớn và ấn tượng nào để tạo nên sự tiếp cận người tiêu dùng. Oishi vẫn đang dừng lại ở 2 kênh Fanpage và Youtube, có một số chương trình kết hợp với các thương hiệu khác nhưng vẫn mờ nhạt, thương hiệu vẫn đang đi theo lối mòn cũ mà chưa có cách thức đột phá, đổi mới trong chiến lược truyền thông.

Thành công ban đầu của Oishi là không thể phủ nhận, nhưng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, đây sẽ là bài toán lớn đối với Oishi để trở nên nổi bật hơn so với các thương hiệu cùng phân khúc. Chiến lược Marketing của Oishi cần phải thể hiện rõ giá trị độc đáo mà thương hiệu mang đến, không chỉ về hương vị mà còn về cảm xúc và trải nghiệm khi thưởng thức sản phẩm.

Kết luận

Trong hành trình phát triển thương hiệu, Oishi cố gắng duy trì vị thế là một trong những thương hiệu đồ ăn vặt ưa thích của người tiêu dùng. Mặc dù, thương hiệu đang đối mặt với thách thức trong việc xây dựng, định vị thương hiệu, cũng như thích nghi với sự thay đổi trong quan điểm của người tiêu dùng về snack. Tuy nhiên, chiến lược Marketing của Oishi vẫn có tiềm năng lớn để tạo ra sự phát triển thần tốc và mang tính bền vững trong tương lai. Hy vọng MarketingAI đã mang đến bạn đọc những thông tin bổ ích để có thêm chất liệu sáng tạo cho các chương trình Marketing sắp tới! 

Thanh Thanh - MarketingAI