Chiến lược Marketing của KFC - Đi đến đâu "bản địa hóa" đến đó

Kể từ khi bình thường hóa quan hệ giữa Việt Nam và Hoa Kỳ vào năm 1995 thì KFC là thương hiệu đầu tiên dám mạnh dạn đặt chân vào Việt Nam. Sự mạo hiểm đó được coi như là "được ăn cả ngã về không" với một thị trường đầy sự mới mẻ như Việt Nam. Thế nhưng những gì KFC đạt lại được lại đáng ngưỡng mộ so với các thương hiệu ngoại khác. Điều này có được là do các quy trình chiến lược marketing của KFC được triển khai đúng đắn theo hướng phù hợp với thị trường của người Việt.  Hãy cùng MarketingAI xem chiến lược Marketing Mix của KFC có điều gì thú vị mà khiến KFC được coi là "chị đại" của thương hiệu đồ ăn nhanh du nhập vào Việt Nam.

Tổng quan về KFC: Sự du nhập và phát triển tại thị trường Việt Nam

KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu được tiên phong bởi Đại Uý Harland Sanders được phát triển ban đầu để phục vụ cho mục đích mưu sinh của bản thân ông, sau đó phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức anh nhanh lớn nhất nhì thế giới. Với hơn 1 tỷ bữa ăn tối KFC phục vụ tại hơn 80 quốc gia khác nhau. 

Hiện nay KFC có hơn 20 nghìn nhà hàng tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. KFC nổi tiếng với món gà rán trứ danh truyền thống " Original Recipe", được tạo bởi 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau. Hương vị độc đáo và phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là chìa khóa mở cánh cửa thành công cho chiến lược marketing của KFC tại Việt Nam.

Năm 1997 đánh dấu bước đặt chân và sự khởi đầu "đế chế" KFC tại Việt Nam với thực đơn phong phú đa dạng. Hãy cùng xem những cột mốc phát triển và mở rộng cửa hàng của KFC tại thị trường 90 triệu dân:

• Tháng 12/1997: Mở cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Tháng 12/1998: Mở cửa hàng tại Đồng Nai
• Tháng 6/2006: Mở rộng thị phần ra Thủ đô Hà Nội
• Tháng 5/2008: Tiến công ra miền trung cụ thể là thành phố Huế
• Năm 2011: Mở hàng loạt các cửa hàng KFC tại: Nha Trang, Long Xuyên, Quy Nhơn, Phan Thiết, Hải Dương
• Năm 2013: Mở tại thị trường mới nổi là thành phố Hạ Long

Với sự phát triển mở rộng như vậy đến ngày nay KFC có hơn 140 cửa hàng tại 19 tỉnh/ thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3000 nhân lực đồng thời tạo cơ hội việc làm cho hàng nghìn người tại Việt Nam. Phải mất 10 năm chịu lỗ và hành trình bền bỉ thì KFC mới trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân Việt Nam, vậy con đường mà hãng đã chọn là gì và chiến lược Marketing của KFC đã đem đến cho hãng những thành tựu ra sao?

Thị trường mục tiêu của KFC

KFC đã tận dụng hiểu biết vững về đối tượng khách hàng mục tiêu để tạo ra trải nghiệm ẩm thực độc đáo tại các thị trường đa dạng. Đặc biệt, họ chú trọng vào việc đáp ứng khẩu vị và sở thích ẩm thực đa dạng của khách hàng, từ trẻ em, thanh niên cho đến người già.

Khác với việc áp đặt một định hình thức ăn cụ thể, KFC đã áp dụng chiến lược nhắm thị trường mục tiêu không phân biệt. Thay vì chỉ cung cấp một loại thực đơn duy nhất, họ đã điều chỉnh sản phẩm của mình để phản ánh đa dạng văn hóa và sở thích ẩm thực của từng thị trường.

Nắm bắt tinh thần thay đổi của thị trường, KFC không chỉ dừng lại ở việc đa dạng hóa thực đơn, mà còn chuyển từ chiến lược định vị cơ sở sản phẩm sang chiến lược định vị dựa trên giá trị. Thể hiện cam kết của họ đối với việc mang đến cho khách hàng không chỉ là thức ăn ngon mắt mà còn là trải nghiệm giá trị và ý nghĩa.

Khách hàng mục tiêu của KFC

KFC là địa điểm lý tưởng cho mọi lứa tuổi, tận dụng không gian thoải mái và thân thiện với trẻ em. Các nhà hàng mở rộng ở nhiều thị trường mục tiêu, với sân chơi hoặc khu vui chơi, tạo cơ hội cho phụ huynh mang con đến một môi trường lành mạnh. Đối với người trẻ, KFC tập trung vào việc mở cửa hàng ở các khu vực tốt, hỗ trợ cặp đôi trẻ tận hưởng không khí yên bình và thưởng thức ẩm thực tốt cho sức khỏe.

Người lớn thích sự yên tĩnh, không gian ở KFC và đặc biệt họ có thể thưởng thức các món gà rán chất lượng như cánh gà nóng, gà quay, và gà miếng, kết hợp với đồ uống tươi lớn. Với giá cả phải chăng, KFC cung cấp nhiều ưu đãi hấp dẫn như combo gà + Coke hoặc combo bữa ăn gia đình, làm cho việc ghé thăm nhà hàng trở thành trải nghiệm thú vị và tiết kiệm cho khách hàng mục tiêu mà KFC đang hướng đến. 

Ma trận SWOT của KFC 

Điểm mạnh (Strengths)

• Thương hiệu đứng thứ 2 trong danh sách các thương hiệu lớn trên thị trường thức ăn nhanh, sức ảnh hưởng và độ phủ rộng lớn của thương hiệu
  
• Mạng lưới phân phối của KFC cực kỳ mạnh mẽ, với hơn 26.000 cửa hàng tại 145 quốc gia tính đến năm 2023
  
• Tại Việt Nam, có 140 cửa hàng KFC phân bổ đều trên 36 tỉnh thành năm 2023
  
• Quy trình sản xuất nghiêm ngặt, đáp ứng chuẩn quốc tế của tập đoàn mẹ Yum! Brand Inc
  
• Cửa hàng được đặt ở những vị trí thuận tiện, có mật độ dân cư đông đúc hoặc các trung tâm thương mại lớn, tối ưu hóa việc tiếp cận đến đối tượng khách hàng

Điểm yếu (Weaknesses) 

• Mức giá của thực đơn thường khá cao, có thể tạo ra một rào cản tài chính đối với một số đối tượng khách hàng, giới hạn sự tiếp cận của thương hiệu đối với một phần đông người tiêu dùng
  
• Nguồn nhân lực không ổn định, vòng đời ngắn của nhân sự tạo ra khả năng tốn thời gian và chi phí lớn cho quá trình đào tạo
  
• Nguyên liệu từ gà công nghiệp và thực hiện đồ chiên rán, mặc dù mang lại hương vị phổ biến, nhưng lại đối mặt với lo ngại về tác động đối với sức khỏe

Cơ hội (Opportunities)

• KFC đã mở đầu cho xu hướng đồ ăn nhanh tại Việt Nam, góp phần tạo nên sự đa dạng và phong phú trong lựa chọn ẩm thực cho người tiêu dùng Việt
  
• Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam hiện đang có tiềm năng phát triển mạnh mẽ, với dung lượng thị trường đáng kể
  
• Sự hỗ trợ từ nhà nước Việt Nam cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của KFC và các doanh nghiệp nước ngoài khác
  

Thách thức ( Threats )

• KFC đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ nổi tiếng như Lotteriia, Jollibee, Texas Chicken, Mc Donald's, cũng như các thương hiệu gà rán Hàn Quốc
  
• Mặc dù đồ ăn nhanh đang là sự lựa chọn phổ biến, nhưng nó thường bị đánh giá là không có lợi cho sức khỏe yêu cầu ngày càng tăng về ẩm thực lành mạnh và lối sống tích cực của khách hàng
  
• Môi trường kinh doanh tại Việt Nam là giá thuê mặt bằng tương đối cao. Điều này có thể ảnh hưởng đến chi phí hoạt động của KFC

>> Xem thêm: SWOT McDonalds 2023: chiến lược của thương hiệu đồ ăn nhanh giá trị nhất thế giới [P1]

Chiến lược Marketing Mix của KFC: "Bản địa hóa" thành công rực rỡ

Có thể nói, chiến lược marketing của KFC được coi là chiến lược 4P của KFC trong marketing mix. Họ đã sử dụng "địa phương hoá" để chinh phục thị trường người Việt. Cùng xem tổng quan về chiến lược địa phương hóa của KFC nhé.

Chiến lược sản phẩm của KFC (Product) - Đông Tây kết hợp hoàn hảo

Các sản phẩm của KFC nổi tiếng là thơm ngon và hấp dẫn với tất cả mọi người. Nhắc tới chiến lược sản phẩm trong tổng thể chiến lược Marketing Mix của KFC phải kể đến sự pha trộn 30 phương thức tẩm ướp gia vị đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc. KFC đem đến Việt Nam những sự nguyên bản nhất tạo nên thành công của thương hiệu này cùng với đó là dịch vụ chuyên nghiệp chưa từng có tại Việt Nam lúc bấy giờ.

Nếu nói tới chiến lược marketing của KFC giúp thương hiệu có được chỗ đứng vững chắc như ngày hôm nay phải kể đến đầu tiên là sản phẩm vô cùng độc đáo của hãng. KFC không ngừng tạo sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm của mình ở mỗi thị trường mà hãng đặt chân đến. 

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán, Hamberger, KFC còn phát triển thêm những loại sản phẩm như Cơm gà, bắp cải trộn, bánh mì mềm, burger tôm... dành cho thị trường Việt Nam và một số thị trường khác. Tại Việt Nam có thể thấy rõ hãng tập trung phát triển vào cơm gà. VÌ đây là một món với người Việt Nam rất quen thuộc và đáp ứng được tiêu chí "nhanh-gọn-lẹ" với 1 bữa ăn nhanh mà đầy đủ dinh dưỡng.

Thêm vào đó, hãng cũng thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Nhiều năm trở lại đây, những món ăn phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam được hãng phát triển thêm như: cháo gà, gà quay Flava Roast, bánh trứng Egg Tart... Cùng với việc phát triển sản phẩm thì chất lượng sản phẩm của KFC cũng đang dần tốt lên, với những giai đoạn mà dịch cúm Gà đang hoành hành thì hãng "cam đoan" với khách hàng về chất lượng sản phẩm do mình cung cấp ra tạo niềm tin vững chắc với khách hàng. 

Không dừng lại ở sản phẩm là gà rán mà đi đôi với đó là dịch vụ KFC cung cấp cho khách hàng sự thoải mái nhất, cùng với đó chính sách thẻ VIP tới khách hàng cho mỗi lần mua hàng được chiết khấu 10%. Những điều nói trên cho thấy được sự gắn kết khách hàng với những sản phẩm mà KFC tạo ra với người dân Việt Nam.

Chiến lược giá của KFC (Price) - Tối giản để phù hợp với chi tiêu người Việt

Để tạo ra một thực đơn phong phú, nhiều lựa chọn cho khách hàng, chiến lược Marketing Mix của KFC còn cung cấp mức giá khác nhau để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Trong những ngày đầu tiên gia nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân vẫn còn xa lạ với đồ ăn nhanh cùng hương vị rất "Tây", KFC vận dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường, sử dụng mức giá thấp để khách hàng quen với thương hiệu hơn, lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng về cho mình. Rõ ràng chiến dịch này hiệu quả và thể hiện được sự kiên trì của KFC khi đến năm 2006 sau gần 10 năm chịu lỗ hàng đã bắt đầu có lãi và lượng khách hàng tăng vọt.

Thời gian tiếp theo đó, khi mà đối thủ của KFC ngày một nhiều hơn tại Việt Nam, và hãng đã có đủ lượng khách hàng trung thành. KFC chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh với mức giá cao hơn đối thủ của mình nhưng không đáng kể. Đây được coi là động thái tạo hình ảnh dẫn đầu cùng như đánh vào tâm lý của khách hàng "giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn".

Ngoài ra, KFC còn điều chỉnh mức giá của mình với từng loại đối tượng khách hàng như những chương trình ưu đãi và giá đặc biệt cho thành viên thẻ VIP. Việc đề ra những suất ăn Combo với giá hợp lý giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí khi gọi món riêng lẻ đã cho thấy hiệu quả về chiến lược giá của mình. Việc định hình chiến lược giá của KFC trong từng giai đoạn là một bước đi đầy khôn ngoan trong bối cảnh đang "chơi" trên sân của thị trường cực kỳ quan tâm đến giá cả.

>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược marketing của Golden Gate: Cách để giữ vị thế “ông trùm” F&B tại Việt Nam

Chiến lược phân phối của KFC (Place) - Thành công với việc nghiên cứu kênh phân phối

Ngày 27/12/1997, KFC đã đến với Thành phố Hồ Chí Minh và đến thời điểm hiện tại hãng đã xây dựng hệ thống cửa hàng rộng khắp các vùng miền. Năm 2005, KFC có 17 cửa hàng, đến năm 2008 con số nâng lên 44 cửa hàng, và 1 năm sau con số này là 70 cửa hàng. Hiện nay, KFC có hơn 140 cửa hàng phủ sóng 3 miền Bắc - Trung - Nam và ở các thành phố lớn.

Điều này cho thấy chiến lược mở rộng các kênh phân phối của KFC dàn trải tại nhiều địa phương nhằm tiếp cận tối đa khách hàng. Các cửa hàng tập trung ở trung tâm các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vì đây được coi là tập trung nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Với độ phủ sóng lớn như thế này Chiến lược phân phối nằm trong chiến lược Marketing của KFC nhằm tạo ra nhiều thuận tiện cho khách hàng khi muốn tìm kiếm một cửa hàng KFC gần nhất cho riêng mình. Điều này giúp tiết kiệm được thời gian đi lại hơn mà khách hàng không phải đi quá xa nơi mình ở để có được bữa ăn tại KFC.

Chiến lược phân phối của KFC còn được thể hiện ở số lượng cửa hàng cũng như vị trí phân phối trong hệ thống của KFC. Ban đầu KFC thường chọn các siêu thị hay trung tâm mua sắm vì những địa điểm này thường đặt ở những khi đông dân cư và thuận tiện cho người dân mua sắm cũng như thưởng thức món gà rán của KFC. 

Thế nhưng, do tốc độ phát triển của siêu thị hay những Mega Mall lớn hơn với tốc độ phát triển của KFC, nên hãng đã chọn những vị trí đẹp và thuận lợi gia thông để tạo cho khách hàng được sự tìm kiếm dễ dàng cũng như không gian rộng rãi khi trải nghiệm mua hàng tại KFC. Những kênh phân phối của KFC hợp lý và địa điểm không gian được thương hiệu nghiên cứu nghiêm túc kỹ càng đã tạo ra hiệu ứng tốt không chỉ ở các thành phố lớn mà ở những địa phương nhỏ.

Chiến lược quảng cáo của KFC (Promotion) -  Quảng cáo mạnh mẽ trên truyền thông

Có thể nói điểm mạnh trong chiến lược Marketing Mix của KFC đó chính là truyền thông bán hàng và quảng cáo. Hãng đã sử dụng những kênh khác nhau trong Promotion như khuyến mãi, quảng cáo và các hoạt động PR. Thông qua những hoạt động quảng cáo và PR tại Việt Nam hãng muốn truyền tải những thông tin về KFC tới những đối tượng khách hàng của KFC và quảng bá những sản phẩm nổi trội của hãng.

Sử dụng KOL cũng được vận dụng trong chiến lược Marketing của KFC (Nguồn: Youtube)

Có thể thấy KFC tung ra những TVC quảng cáo thương hiệu của mình hướng tới nhận thức của khách hàng về thương hiệu nước ngoài nhưng lại "rất Việt Nam"!. KFC muốn làm rõ thông điệp trong câu Slogan của mình "vị ngon trên từng ngón tay", với hình ảnh thơm ngon khó cưỡng lại được của món gà rán KFC. Hay gần đây nhất, hãng đã thực hiện chiến lược truyền thông KFC hiệu quả khi dùng âm thanh để kích thích vị giác. Khi mà mục tiêu trong chiến lược Marketing Mix của KFC là những người trẻ và họ có tâm lý kích thích bởi thính giác, nên vì vậy hãng tập trung vào mặt âm thanh để có thể hấp dẫn họ đến trải nghiệm ăn uống tại KFC.

Không dừng lại ở đó, trong thời đại Social Media phát triển mạnh mẽ, hãng cũng không nằm ngoài cuộc chơi khi sử dụng Facebook, Instagram, Twitter... hay những banner quảng cáo để quảng bá độ phủ của mình với công chúng. Những chiến dịch của KFC thu lại được lượng phản hồi tích cực và tương tác rất lớn. Thêm vào đó khách hàng có thể phản ánh nhận xét của họ trên trang Fanpage của KFC cho nên từ đó KFC thông qua chiến lược truyền thông mạnh mẽ trên cả TVC và mạng xã hội truyền thông đã cho thấy lượng nhận biết của hãng tại thị trường Việt Nam "không phải dạng vừa đâu"!.

>> Xem thêm: 5 chiến dịch hàng đầu trong Ngày Valentine của KFC

Kết luận

KFC hiện nay chứng kiến và vượt qua sự đổ bộ của McDonald's vào Việt Nam là đối thủ lớn nhất của hãng tại quê nhà cũng như nhiều quốc gia. Thêm vào đó, KFC đã mất 10 năm chịu lỗ để có được ngày hôm nay, chiến lược Marketing Mix của KFC thật sự có nhiều điểm rất tinh tế và bước đi đúng đắn, chủ nghĩa "đi đến đâu bản địa hóa đến đấy" đã phát huy tối đa hiệu quả. Chính vì vậy, sự thành công trong chiến lược marketing của KFC tại thị trường Việt Nam là điều dễ hiệu và hãng đang là hãng đồ ăn nhanh duy nhất có lãi và nắm nhiều thị phần nhất tại Việt Nam trong năm 2020.

Thắng Nguyễn - MarketingAI