Chiến lược Marketing Chagee - Khác biệt với hình ảnh hý kịch Trung Quốc và các chiến lược marketing sức khỏe

CHAGEE - Thương hiệu trà sữa Trung chuẩn bị chào sân Việt Nam

CHAGEE, hay còn được gọi là Bá Vương Trà Cơ, là một thương hiệu trà sữa cao cấp được thành lập vào năm 2017 tại Vân Nam, Trung Quốc. Trước khi ra nhập thị trường Việt Nam, CHAGEE đã rất nổi tiếng tại thị trường Châu Á nhờ các sản phẩm trà sữa đậm vị trà, kết hợp cùng hình ảnh văn hóa trà truyền thống Trung Hoa độc đáo. Đặc biệt, CHAGEE còn được biết đến với một danh hiệu khá thú vị là "Starbucks Trung Quốc" bởi hai thương hiệu này có rất nhiều điểm tương đồng về thiết kế logo và vị trí cửa hàng cũng luôn được đặt cạnh nhau.

Từ khi ra mắt, CHAGEE đã mở rộng nhanh chóng với hơn 1.000 cửa hàng vào cuối năm 2022. Đến đầu năm 2025, con số này đã vượt 4.500, bao gồm cả các thị trường quốc tế như Malaysia, Singapore và Thái Lan. Thương hiệu cũng đặt mục tiêu mở rộng quy mô ra 100 quốc gia và đạt doanh số 15 tỷ cốc trà mỗi năm trong chiến lược toàn cầu hóa. Một trong những sản phẩm đặc trưng của CHAGEE là Trà sữa xanh hoa nhài, với doanh số trung bình lên tới 230 triệu cốc mỗi năm.

Sau khi thành công tại nhiều thị trường Châu Á như Malaysia, Singapore, Việt Nam chính là điểm đến tiếp theo của CHAGEE. Vào tháng 10/2024, thương hiệu bắt đầu có những tín hiệu đầu tiên về việc gia nhập thị trường khi đăng thông tin tuyển dụng nhân sự tại Việt Nam, và đến tháng 3/2025, Fanpage chính thức của CHAGEE đã xác nhận việc gia nhập thị trường Việt với thông báo: "Việt Nam ơi, hãy cùng nhau sẵn sàng cho những điều thú vị sắp tới nhé! CHAGEE sẽ đồng hành cùng bạn để mang lại những khoảnh khắc và trải nghiệm đầy mới mẻ. Cùng chờ đón nào!

Sự gia nhập của CHAGEE hứa hẹn sẽ làm tăng sức cạnh tranh trong ngành trà sữa và đồ uống, vốn đang đã rất "nóng" với nhiều thương hiệu nội địa như Phê La, LaSiMi, Katinat, và La Boong cùng các nhãn hàng quốc tế như Starbucks,...

>>> Bạn có thể quan tâm: Phê La - Tân binh khủng long tăng trưởng thần tốc nhờ chiến lược định vị khác biệt

Chiến lược Marketing đặc trưng của CHAGEE

#1. Tạo dấu ấn khác biệt nhờ văn hóa Hý kịch Trung Quốc

Một trong những đặc trưng nổi bật nhất của CHAGEE đó là việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với văn hóa truyền thống Trung Hoa, đặc biệt là nghệ thuật hí kịch và các nghi lễ trà cổ xưa. Điều này thể hiện rõ từ logo lấy cảm hứng từ mặt nạ hí kịch, đến cách thiết kế cửa hàng, bao bì và đặc biệt là những sản phẩm mang đậm hương vị trà truyền thống Trung Quốc.

Cách tiếp cận này không chỉ nâng tầm giá trị sản phẩm, giúp những cốc trà sữa đơn giản trở nên cao cấp và nghệ thuật hơn mà còn tạo ra một bản sắc độc đáo, khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu trà sữa khác trên thị trường. Đối với khách hàng trong nước, việc CHAGEE khéo léo lồng ghép các yếu tố văn hóa truyền thống giúp thương hiệu dễ dàng kích thích niềm tự hào dân tộc và tạo sự gắn kết mạnh mẽ với người tiêu dùng Trung Quốc. Nhờ đó CHAGEE đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng nội địa Trung và đó cũng chính là nền tảng quan trọng giúp thương hiệu mở rộng ra thị trường quốc tế.

Đối với khách hàng nước ngoài, những yếu tố văn hóa này không chỉ tạo nên sự khác biệt của thương hiệu mà còn khơi gợi tâm lý tò mò và thích thú. Người dùng CHAGEE không chỉ thưởng thức hương vị mà còn được tiếp cận với câu chuyện văn hóa truyền thống đặc sắc được kể qua từng sản phẩm, từng chiến dịch marketing của thương hiệu này.

#2. Định vị trà nguyên bản để tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm

Đối với chiến lược sản phẩm, CHAGEE định vị sản phẩm của mình như một dòng trà sữa cao cấp với hương vị trà nguyên bản, hữu cơ. Thay vì sử dụng trà pha sẵn hay bột trà công nghiệp, CHAGEE sử dụng lá trà tươi được pha chế trực tiếp, kết hợp cùng sữa tươi cao cấp, đảm bảo hương vị tự nhiên và đậm đà hơn. Đặc biệt, thương hiệu này sở hữu nông trại trà hữu cơ của riêng mình tại Lincang, Vân Nam – một khu vực có điều kiện khí hậu và độ cao lý tưởng (1.588m so với mực nước biển) để trồng trà chất lượng cao. Điều này giúp CHAGEE kiểm soát chặt chẽ nguồn nguyên liệu và tạo sự khác biệt so với đối thủ.

Bằng cách nhấn mạnh vào chất lượng trà, CHAGEE nâng cấp trải nghiệm uống trà sữa lên một tầm cao mới. Thương hiệu không chỉ bán một thức uống giải khát, mà còn mang đến trải nghiệm giống như văn hóa thưởng trà – nơi người tiêu dùng có thể cảm nhận hương thơm, độ sâu và hậu vị của từng loại trà. Điều này giúp CHAGEE khác biệt hoàn toàn so với hình ảnh "trà sữa ngọt kèm topping" phổ biến trên thị trường.

Hơn hết, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và nguồn gốc nguyên liệu, việc sử dụng trà nguyên chất, hữu cơ giúp CHAGEE có một lợi thế bền vững so với các thương hiệu trà sữa khác. Chiến lược này không chỉ giúp thương hiệu duy trì tính độc đáo mà còn dễ dàng mở rộng sang các thị trường quốc tế, nơi khách hàng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm tự nhiên và tốt cho sức khỏe hơn.

#3. Chiến thuật Marketing về sức khỏe và dinh dưỡng giúp chinh phục Gen Z

Một yếu tố đặc biệt khác trong chiến lược marketing của CHAGEE là tập trung vào sức khỏe và dinh dưỡng. Thương hiệu đã nắm bắt insight quan trọng của người tiêu dùng trẻ khi tiêu thụ trà sữa đó là: Họ rất yêu thích trà sữa nhưng lại lo ngại về lượng đường và calo cao trong loại đồ uống này có thể dẫn tới việc tăng cân hoặc các vấn đề về sức khỏe khác. Chính điều này khiến nhiều bạn trẻ phải kiềm chế lại những "cơn khát" trà sữa và chuyển sang các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn. Để đáp ứng nhu cầu đó, CHAGEE đã triển khai một loạt hoạt động marketing nhấn mạnh vào yếu tố sức khỏe và dinh dưỡng của sản phẩm.

Một trong những sáng kiến nổi bật là "Thẻ ID sản phẩm" – một bảng thông tin dinh dưỡng được đính kèm trên mỗi cốc trà sữa. Thẻ này cung cấp các chỉ số chi tiết về lượng calo, đường, protein và chất béo, giúp khách hàng theo dõi và kiểm soát lượng dinh dưỡng nạp vào cơ thể. Việc minh bạch thông tin này không chỉ tăng sự tin tưởng mà còn phù hợp với xu hướng tiêu dùng ngày càng có ý thức của người tiêu dùng hiện đại.

Bên cạnh đó, CHAGEE cũng phát triển danh mục "Low Calories", bao gồm các lựa chọn trà sữa ít calo, sử dụng lá trà nguyên chất kết hợp với sữa tươi để mang lại hương vị thơm ngon nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe. Theo The Straits Times, một cốc Jasmine Green Milk Tea cỡ vừa không đường của CHAGEE chỉ chứa khoảng 130 calo, tương đương với lượng calo của nửa quả bơ. Ngoài ra, thương hiệu còn cung cấp công cụ "Health Calculator", cho phép khách hàng cá nhân hóa đồ uống bằng cách tùy chỉnh lượng đường, sữa và topping theo nhu cầu dinh dưỡng của mình.

Đồng thời, cách lựa chọn đại sứ thương hiệu của CHAGEE cũng rất độc đáo. Bên cạnh những thần tượng, diễn viên nổi tiếng, CHAGEE đã hợp tác với các vận động viên nổi tiếng như Lưu Tường và Trịnh Khâm Văn - hai vận động viên đạt huy chương vàng Olympic, để trở thành đại sứ sức khỏe toàn cầu cho thương hiệu.

Những chiến lược này không chỉ giúp CHAGEE củng cố vị thế khác biệt của thương hiệu mà còn dễ dàng chinh phục người tiêu dùng GenZ, giúp họ gỡ bỏ những lo lắng khi sử dụng trà sữa và thoải mái sử dụng sản phẩm hơn.

#4. Những hoạt động Interactive Marketing sáng tạo

CHAGEE cũng là một "chiến thần" bắt trend với nhiều chiến dịch social media thú vị. Thương hiệu tận dụng rất tốt các nền tảng social phổ biến như Douyin (TikTok Trung Quốc), Weibo, Xiaohongshu, liên tục tạo ra các nội dung mang tính tương tác cao, kích thích tâm lý FOMO, Hiệu ứng đám đông,.... nhằm kích thích người dùng chủ động chia sẻ nội dung về thương hiệu.

Tiêu biểu phải kể đến chương trình "Tear and Win" - tặng quà ngẫu nhiên theo trend Hộp mù Blind Box trong năm 2024 đã gây sốt khắp Trung Quốc. Trong đó, mỗi cốc trà sữa CHAGEE được thiết kế đặc biệt với một hộp mù ngay bên dưới thân cốc, chứa phần quà bí ẩn mà khách hàng chỉ có thể mở ra sau khi mua hàng. Quà tặng có thể là voucher, sản phẩm miễn phí hoặc thậm chí là những món xa xỉ như son Gucci, Dior,... Chính yếu tố bất ngờ này làm tăng sự hứng thú, kích thích khách hàng mua nhiều hơn để có cơ hội nhận quà giá trị. Kết quả là doanh số của các cửa hàng đã tăng trưởng vượt bậc trong những ngày lễ, lên tới 25 Nghìn Tệ. Đồng thời có hàng nghìn người dùng đã mua và chia sẻ video unbox hộp quà của CHAGEE lên mạng xã hội tạo nên làn sóng UGC mạnh mẽ.

Ngoài ra, có thể kể đến chiến dịch #100caloriechallenge - Một hoạt động tương tác offline rất đáng học hỏi của CHAGEE. Trong chiến dịch này, CHAGEE khai thác rất khéo léo giữa insight về vấn đề sức khỏe, nỗi lo tăng cân của Gen Z khi sử dụng trà sữa. Tại các cửa hàng của CHAGEE, khách hàng có thể tích lũy 100 "calorie points" qua ba hoạt động thể chất – đạp xe tại chỗ, ném đĩa và bowling khổng lồ – để nhận quà tặng như PopSocket và voucher trà sữa. Đặc biệt, 50 người hoàn thành thử thách đầu tiên mỗi ngày còn được tặng túi tote độc quyền. Cách tiếp cận này không chỉ giúp CHAGEE củng cố hình ảnh về một thương hiệu trà sữa cao cấp, chú trọng tới dinh dưỡng mà còn tăng cường tương tác thực tế giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Ngoài ra, Chagee còn có rất nhiều chiến thuật thú vị khác về quy trình vận hành, cạnh tranh, phân phối,.... Điển hình như chiến thuật Cluster với ông lớn Starbucks mà Marketing AI đã phân tích trong một bài viết trước đó.

>>> Đọc thêm: Thách thức ông lớn Starbucks: Chiến lược "Cluster" giúp hãng đồ uống Trung thắng lớn

Điều gì sẽ xảy ra khi CHAGEE gia nhập thị trường Trà sữa Việt Nam

Việt Nam vẫn luôn là một mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu trà sữa bởi nhu cầu tiêu thụ cao. Theo báo cáo của Momentum Works, thị trường trà sữa tại Đông Nam Á đạt gần 3,7 tỷ USD, trong đó Việt Nam đứng thứ ba với quy mô hơn 360 triệu USD, tương đương hơn 8.500 tỷ đồng. Tuy nhiên sau cơn bão trà sữa của vài năm về trước, thị trường trà sữa Việt Nam hiện nay đã trở nên bão hòa hơn với sự thống trị của các thương hiệu nội địa và quốc tế như: Phúc Long, Phê La, Koi The, TocoToco, Mixue, The Alley,...

Đặc biệt, khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam cũng đã có sự thay đổi đáng kể so với vài năm về trước. Nếu trước đây, trà sữa với hương vị sữa thơm béo ngậy chiếm lĩnh thị trường, thì nay người tiêu dùng đang có xu hướng tìm đến những sản phẩm trà sữa đậm vị trà tự nhiên, ít ngọt hơn. Đi đầu trong xu hướng phải kể đến các thương hiệu nội địa như Phê La, Lasimi, La Boong…

Đây vừa là cơ hội và cũng là thách thức đối với CHAGEE. Bởi các thương hiệu như Phê La đã có một vị thế rất vững chắc trong lòng người tiêu dùng khi nói tới "trà đậm vị" hoặc nguyên bản. Thêm vào đó, những thương hiệu nội địa lại nhận được rất nhiều sự ưu ái của người tiêu dùng Việt nhờ vào việc sử dụng nguồn nguyên liệu đặc trưng từ các vùng miền của Việt Nam. Do đó, CHAGEE có lẽ sẽ gặp khá nhiều khó khăn để có thể phát huy thế mạnh về trà sữa đậm vị, nguyên bản của mình tại Việt Nam.

>>> Xem thêm: Bông Biêng - điểm sáng mới trên thị trường trà sữa nhờ USP "Hương Hoa" và "Thời Trang"

Lời kết:

Với cách khai thác văn hóa truyền thống khéo léo, kết hợp cùng định vị trà nguyên bản và chiến lược marketing sáng tạo, CHAGEE đã thu hút đông đảo người tiêu dùng trẻ, đồng thời mở rộng mạnh mẽ từ thị trường nội địa đến quốc tế. Sự xuất hiện của CHAGEE tại Việt Nam sẽ là một thách thức không nhỏ đối với các thương hiệu nội địa, đòi hỏi các thương hiệu cần tăng cường kết nối, tạo tương tác thú vị hơn cho người tiêu dùng