Phê La - Tân binh khủng long tăng trưởng thần tốc nhờ chiến lược định vị khác biệt

Phê La - Tân binh chẳng ngại bành trướng trên thị trường trà sữa khốc liệt

Năm 2019 - 2020 được xem là giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ nhất của thị trường trà sữa tại Việt Nam. số lượng các quán cà phê tăng trưởng thần tốc thậm chí trên mỗi con phố tại các thành phố lớn như Hà Nội hay Hồ Chí Minh bạn có thể dễ dàng bắt gặp từ 2 đến 3 quán cà phê cần kề nhau. Theo Euromonitor, trong giai đoạn này có tới hơn 100 thương hiệu trà sữa có tên tuổi, cùng hàng loạt quán trà sữa nhỏ lẻ đang cùng cạnh tranh nhau để phân chia thị trường 300 triệu USD này.

Tại phân khúc cao cấp hàng loạt thương hiệu lớn như Gong Cha, KOI The, Yutang,.... vẫn đang thống trị mạnh mẽ, trong khi đó phân khúc giá tầm trung và tầm thấp có vô số những thương hiệu nổi bật như tocotoco, Ding Tea, Bobapop,.... Nhìn chung rất khó để có thể chen chân vào thị trường trà sữa Việt Nam trong giai đoạn này. thậm chí một số thương hiệu lớn đến từ thị trường quốc tế như ten ren cũng phải ngậm ngùi chịu cảnh sớm nở chóng tàn tại Việt Nam.

Tuy nhiên, Phê La - một thương hiệu trà sữa Việt Nam sinh sau đẻ muộn, lại có một màn tăng trưởng rất đáng kinh ngạc trên thị trường này. Từ một cửa hàng tại Phạm Ngọc Thạch - Hà Nội được khai trương vào tháng 3/2021. Chỉ sau 3 năm, Phê La đã có tới 23 chi nhánh tại hàng loạt vị trí đắc địa trên các thành phố lớn như Hồ Chí Minh Đà Nẵng Hội An Đà Lạt,... Các cửa hàng luôn trong trạng thái quá tải với hàng dài khách và shipper sẵn sàng chờ đợi từng ly trà sữa.

Định vị độc đáo và concept khác biệt - Những yếu tố làm nên thành công của Phê La

#1. Định vị rõ ràng - Tập trung vào thị trường ngách: Đặc sản Đà Lạt

Nắm bắt được mức độ cạnh tranh rất cao trên thị trường trà sữa Việt Nam, nên ngay từ những ngày đầu tiên Phê La đã đưa ra cho mình chiến lược tập trung vào một thị trường ngách. Thay vì định vị liên quan trực tiếp tới trà sữa, Phê La lựa chọn khẳng định mình là một thương hiệu bán đặc sản với câu nói quen thuộc: “Chúng tôi bán Ô Long đặc sản Đà Lạt” được hiển thị nổi bật trên từng cửa hàng của thương hiệu.

Định vị rõ ràng đánh thẳng vào yếu tố đặc sản Đà Lạt đã giúp Phê La vượt ra khỏi hình ảnh của một thương hiệu trà sữa, trở thành một thương hiệu bán đặc sản, mang đậm yếu tố văn hóa đặc trưng vùng miền. Vì vậy định vị này không chỉ tạo ra một thị trường ngách, một chỗ đứng riêng cho Phê La trên thị trường trà sữa Việt Nam. Mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu khi trở thành một doanh nghiệp mang những đặc sản, những nét văn hóa Đà Lạt đến với tay của người tiêu dùng.

Chiến lược định vị độc đáo này được thể hiện rõ rệt qua bộ Nhận diện thương hiệu, các hoạt động truyền thông, cũng như chiến lược sản phẩm của Phê La. Đối với bộ nhận diện thương hiệu Phê La sử dụng slogan “Phê La - Nốt Hương Đặc Sản” kết hợp với tông màu nâu cổ điển mang đậm màu sắc của Đà Lạt. Bên cạnh định vị chính về “đặc sản”, Phê La cũng nhấn mạnh rất nhiều và hai yếu tố là “nguyên bản” và “thủ công”, khiến mỗi cốc trà sữa trở nên giá trị, nghệ thuật hơn cả.

Đặc biệt, trong chiến lược sản phẩm của mình Phê La cũng sử dụng cách thức biến tấu tên gọi sản phẩm rất độc đáo theo các yếu tố văn hóa, địa điểm đặc trưng của Việt Nam. Ví dụ, dòng sản phẩm trà sữa chủ đạo của thương hiệu bao gồm các sản phẩm như: Phong lan, Phù Vân, Phan Xi Păng, Tấm, Khói B’lao,....

#2. Concept quảng cáo khác biệt, mới mẻ với nghệ thuật Storytelling ấn tượng

Với rất nhiều concept marketing quảng cáo khác biệt mới mẻ so với thị trường trà sữa, Phê La đã thành công thu hút được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm người trẻ. Điểm chung trong các concept quảng cáo của thương hiệu này đó là nhấn mạnh vào các yếu tố mang tính chất nghệ thuật, văn hóa và truyền thống, đồng thời bám sát với định vị về đặc sản của thương hiệu.

Cùng nhìn lại điều này qua một số chiến dịch mới đây của Phê La:

“Nốt hương đặc sản”

Chiến dịch “Nốt hương đặc sản” được Phê La thực hiện vào năm 2023 nhằm mục tiêu educate người xem về Ô Long Trà và giới thiệu về những sản phẩm trà sữa nổi bật của thương hiệu như Ô Long Sữa Phê La, Khói B’Lao, Lang Biang và Ô Long Nhiệt Đới và Trân châu Ô Long,...

Trong chiến dịch lần này Phê La đã thực hiện một bộ ảnh nghệ thuật đặc biệt kể về quá trình tạo nên những sản phẩm trà sữa của mình từ búp trà tươi non ban đầu và các phương pháp pha chế thủ công độc đáo. Bộ ảnh sử dụng những yếu tố văn hóa dân gian quen thuộc tại các vùng nông thôn Việt Nam như mái ngói, đèn dầu, rổ tre,... tạo nên một bữa tiệc thị giác đầy sống động cho người xem. Kết hợp các nguyên liệu tự nhiên như trà, cam tươi, chanh leo,... Qua đó Phê La cũng đã thành công nhấn mạnh về những nguồn nguyên liệu tự nhiên dân dã và đậm chất văn hóa bên trong mỗi sản phẩm của mình

Có thể thấy chiến dịch này không tập trung quá nhiều vào hương vị hay chất lượng của sản phẩm. Mà nó đã sử dụng rất khéo léo nghệ thuật storytelling để khai thác những lợi ích cảm tính (emotional benefit). Từ đó, vừa có thể educate người dùng về trà ô long, vừa chạm tới trái tim của họ câu chuyện văn hóa, đặc sản.

Storytelling cũng chính là một trong những chiến lược chủ đạo trong hoạt động tiếp thị của Phê La. Mỗi khi giới thiệu về các sản phẩm mới, thương hiệu này không chỉ chú trọng vào các đặc điểm lý tính của sản phẩm mà còn tập trung truyền tải câu chuyện tạo nên nó từ nguồn cảm hứng, quá trình pha chế cho tới các nốt hương.

“Công ty giải trí Phê La”

Một quảng cáo mới đây “Công ty giải trí Phê La” cũng tạo được ấn tượng khá tích cực đối với người tiêu dùng. Khác với “Nốt hương đặc sản”, quảng cáo này mang một hơi thở hiện đại và trẻ trung hơn, với cảm hứng từ điệu nhảy Ballet.

Trong đó Phê La đã ví những nốt hương trong từng sản phẩm của mình cũng như những nốt nhạc, mang lại cho người dùng một trải nghiệm vị giác đầy nghệ thuật.

#3. Chú trọng tới cảm xúc, trải nghiệm của người dùng từ online đến offline

Không chỉ mang tới những câu chuyện về văn hóa đặc sản đầy cảm xúc trên các kênh Digital marketing. Mà ngay tại điểm bán thương hiệu này cũng rất tập trung vào việc tối ưu trải nghiệm cảm xúc của người dùng. Các chi nhánh của Phê la đều được thiết kế theo một concept nhất quán mang đậm màu sắc của Đà Lạt từ bộ bàn ghế theo kiểu cắm trại, vật liệu decor vintage,... Cho tới đồng phục của đội ngũ nhân viên cũng được thiết kế theo tone màu nâu và phong cách khá cổ điển, nhẹ nhàng.

Bên cạnh yếu tố cảm xúc này thì Phê La cũng chú trọng tới quá trình trải nghiệm sản phẩm của người dùng. Có thể thấy rõ điều này qua những chi tiết nhỏ như hộp đựng trân châu, túi đựng đá riêng,... Đặc biệt, người dùng Phê La còn thường xuyên được trải nghiệm những thiết kế vỏ cốc rất độc đáo, được thương hiệu này thay đổi thường xuyên qua từng mùa, từng sự kiện. Đầu tư vào việc thiết kế cốc không chỉ giúp Phê La làm vui lòng khách hàng, mà còn một công cụ kích thích người dùng check in và chia sẻ trên mạng xã hội hình ảnh cốc trà sữa đẹp mắt đến từ thương hiệu này.

#4. Không quên yếu tố cốt lõi của một thương hiệu F&B: Sản phẩm

Để có thể chạy được đường dài trong ngành f&b chắc chắn sẽ không thể thiếu đi yếu tố cốt lõi đến từ sản phẩm. Những chiến dịch Storytelling hay quảng cáo sáng tạo,... đã thành công giúp Phê La thu hút sự chú ý, gia tăng cảm tình và thúc đẩy mong muốn trải nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng. Nhưng để có thể liên tục mở rộng, duy trì lượng khách hàng chật kín từng cơ sở như hiện nay, thì lý do chính phải đến từ chất lượng sản phẩm của Phê La.

Các sản phẩm trà sữa cũng như các loại đồ uống khác của Phê La đều nhận được những đánh giá khá tích cực từ phía người dùng, bởi hương vị đậm đà và mang một chất riêng khác biệt so với các thương hiệu khác. Đó là kết quả của quá trình nghiên cứu và thử nghiệm rất kỹ lưỡng của đội ngũ Phê La, để tìm ra những nguyên liệu và phương pháp pha chế thủ công độc đáo. Nói về quy trình sản xuất, Phê La cũng đã tổ chức các chương trình trải nghiệm pha chế thủ công của mình, giúp khách hàng hiểu hơn về quy trình tạo nên sản phẩm chất lượng của mình.

Vì vậy, dù Phê La rất ít khi áp dụng các chương trình khuyến mãi hay giảm giá như nhiều thương hiệu khác. Đồng thời mức giá trà sữa của Phê La cũng được đánh giá là trung bình cao, tiệm cận những phân khúc trà sữa cao cấp như KOI Thé, Gong Cha. Nhưng người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và dân văn phòng, vẫn sẵn sàng chi tiền và xếp hàng chờ đợi để thưởng thức trà sữa của thương hiệu này.

Lời kết:

Tới thời điểm hiện tại, Phê La vẫn đang cho thấy khả năng tăng trưởng và mở rộng thị trường đáng gớm nhất trên thị trường trà sữa hiện nay. Bên cạnh thế mạnh về chất lượng sản phẩm giúp giữ chân khách hàng trong dài hạn thì chiến lược định vị độc đáo và hoạt động truyền thông sáng tạo cũng là những yếu tố rất quan trọng giúp Phê La trở nên nổi tiếng và tăng trưởng nhanh tới vậy. Với kết hợp và duy trì của hai yếu tố này, chắc chắn Phê La sẽ có tiềm năng mở rộng thị phần trà sữa của mình lớn mạnh hơn nữa trong thời gian tới.