Chiến dịch toàn cầu “Go Wild” của Puma: Tái định nghĩa tinh thần thể thao và thay đổi trọng tâm khách hàng

Vào ngày 20/3 vừa qua, Puma đã chính thức ra mắt chiến dịch toàn cầu lớn nhất từ trước đến nay, đánh dấu một bước chuyển mình trong hành trình tái định hình thương hiệu với tầm nhìn dài hạn hướng đến sự phát triển bền vững. Chiến dịch này không chỉ là một cú hích về mặt truyền thông mà còn thể hiện triết lý mới của Puma về thể thao khi coi đây một phương tiện để thể hiện bản thân, tận hưởng niềm vui và kết nối cộng đồng, thay vì chạy theo tư duy “chiến thắng bằng mọi giá” như những chiến dịch gần đây của Nike.

Puma định nghĩa lại tinh thần thể thao không chỉ gắn với thành tích

Tâm điểm của chiến dịch là một đoạn quảng cáo dài 60 giây, khắc họa chân thực và hài hước về những người chạy bộ với muôn vàn lý do khác nhau – từ vận động viên marathon, bà mẹ đẩy xe nôi, người đàn ông dắt chó đi dạo đến một nhà leo núi. Dù hoàn cảnh khác biệt, tất cả đều chung một tinh thần: chạy vì niềm vui, vì sự tự do, vì chính bản thân mình.

Điểm nhấn đặc biệt của quảng cáo này là phần nhạc nền – một phiên bản làm mới của bản hit rap hài hước “Because I Got High” của Afroman, với lời bài hát được chỉnh sửa để nói về cảm giác hưng phấn khi chạy bộ (runner’s high). Chia sẻ về chiến dịch, Phó Chủ tịch Toàn cầu về Thương hiệu và Tiếp thị - Teyssier nhấn mạnh: “Câu chuyện này mang tính phổ quát, nhưng góc nhìn lại vô cùng độc đáo. Nó phản ánh những trải nghiệm mà bất kỳ ai cũng có thể nhìn thấy chính mình trong đó.”

Niềm vui và sự hứng khởi chính là tinh thần cốt lõi mà Puma muốn truyền tải thông qua chiến dịch. Chia sẻ về nguồn cảm hứng này, Teyssier cho biết: “Dù việc bắt đầu có thể khó khăn, nhưng bạn biết rằng mình sẽ không bao giờ hối hận sau một lần chạy, vì những ‘hormone hạnh phúc’ và cảm giác hưng phấn mà bạn có được trong và sau khi chạy – đó chính là điều mà chiến dịch này muốn truyền tải. Về mặt sáng tạo, chúng tôi làm cho mọi thứ trở nên vui nhộn, vì bản chất của Puma là sự năng động và tràn đầy niềm vui.”

Chiến dịch được thực hiện bởi công ty sáng tạo toàn cầu - Adam&eveDDB từ năm ngoái, với mục tiêu xây dựng những kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Khi chọn Adam&eveDDB, Puma nhấn mạnh khả năng của agency này trong việc khai thác cảm xúc và tạo ra những câu chuyện gắn kết sâu sắc với khách hàng.

Với chiến lược phủ sóng mạnh mẽ trên các nền tảng kỹ thuật số, quảng cáo ngoài trời, PR, mạng xã hội, truyền hình và hệ thống bán lẻ, “Go Wild” mang đến một góc nhìn tươi mới về tinh thần thể thao. Thông qua chiến dịch, Puma không chỉ thay đổi cách tiếp cận thương hiệu mà còn truyền cảm hứng cho mọi người bước ra khỏi giới hạn của mình.

“Go Wild” - Sáng tạo dựa trên nghiên cứu và sự thay đổi trọng tâm khách hàng

Được biết, Puma đã bắt đầu phát triển chiến dịch “Go Wild” hơn một năm trước bằng cách tiến hành nghiên cứu hơn 10.000 người tiêu dùng trên toàn cầu, đồng thời tái định hình cách tiếp cận phân khúc khách hàng. Qua đó, thương hiệu xác định 4 phân khúc chính và 5 nhóm đối tượng mục tiêu, trong đó nổi bật là “những người thuộc về cộng đồng” (convivial belongers) và “những người truyền cảm hứng bằng cách thể hiện bản thân” (inspiring self-expressers). Hai nhóm này chiếm 42% thị trường thể thao và giải trí, trở thành trọng tâm mới của Puma.

“Chúng tôi có một phân khúc khách hàng hoàn toàn phù hợp với DNA của Puma – và đây cũng là phân khúc lớn nhất trên thị trường. Vì vậy, chúng tôi quyết định dồn 100% nguồn lực vào đó,” Teyssier chia sẻ. “Khi Gen Z nói về cách họ nhìn thế giới, họ khẳng định rằng những thông điệp này có sức cộng hưởng lớn với họ, hơn hẳn tư duy 'hiệu suất bằng mọi giá'."

Để kết nối với nhóm khách hàng này, Puma đã gắn kết việc chạy bộ với sự thể hiện bản thân, không chỉ trong cách Gen Z sử dụng mạng xã hội mà còn qua những tấm gương thể thao nổi bật như Usain Bolt và xạ thủ người Thổ Nhĩ Kỳ Yusuf Dikeç - người đã gây sốt tại Olympic 2024 với phong thái thi đấu điềm tĩnh, không nao núng.

Kết quả ban đầu đầy hứa hẹn, thúc đẩy đầu tư mạnh mẽ

Mặc dù “Go Wild” chỉ mới chính thức ra mắt được ít hôm, nhưng các thử nghiệm trước đó do System1 thực hiện đã cho thấy những dấu hiệu tích cực. Chiến dịch lọt vào top 5% quảng cáo hiệu quả nhất về thúc đẩy doanh số và top 1% về tác động dài hạn tại Mỹ, Trung Quốc và Đức. Ngoài ra, “Go Wild” cũng nằm trong top 25% những chiến dịch thành công nhất ở các thị trường khác, bao gồm Mexico, Ấn Độ và Ả Rập Xê Út.

Thay vì điều chỉnh nội dung video để phù hợp với từng quốc gia hay khu vực, Puma quyết định giữ nguyên phiên bản gốc, nhấn mạnh sức mạnh của những câu chuyện có tính phổ quát nhưng chứa đựng những góc nhìn độc đáo. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn hợp tác với các đội ngũ địa phương để phát triển các nội dung truyền thông bổ trợ, giúp khuếch đại thông điệp toàn cầu theo cách phù hợp với từng thị trường. Nhìn chung, Puma sẽ tăng ngân sách đầu tư cho chiến dịch lên 40% so với năm 2024, với chiến lược truyền thông đa kênh bao gồm truyền hình, quảng cáo ngoài trời (OOH) và mạng xã hội, tùy theo đặc điểm của từng khu vực.

Chiến dịch “Go Wild” được ra mắt chỉ vài ngày sau khi Puma công bố báo cáo tài chính mới nhất. Trong quý IV năm 2024, doanh số của thương hiệu đã tăng 9,8% (đã điều chỉnh theo tỷ giá hối đoái), và trong cả năm tài chính, mức tăng đạt 4,4%. Tuy nhiên, trước bối cảnh kinh tế toàn cầu đầy biến động, Puma dự báo mức tăng trưởng năm 2025 sẽ dao động trong khoảng một con số thấp đến trung bình. Dù vậy, việc xây dựng một bản sắc thương hiệu rõ nét vẫn là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược dài hạn của Puma.

>>> Xem thêm: Apple trở thành "Nhà Tiếp Thị Sáng Tạo Của Năm 2025" tại Cannes Lion

Lời kết:

Những kết quả khả quan từ thử nghiệm trước khi ra mắt, cùng với mức đầu tư gia tăng, cho thấy Puma đang đặt cược lớn vào chiến dịch này như một nền tảng cho sự phát triển bền vững của thương hiệu trong tương lai. Trong bối cảnh thị trường đầy biến động, việc định hình một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ chính là chìa khóa giúp Puma tiếp tục khẳng định vị thế của mình. Với “Go Wild”, Puma không chỉ đơn thuần phát động một chiến dịch tiếp thị, mà còn đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển trong tương lai, giúp thương hiệu kết nối sâu sắc hơn với thế hệ khách hàng mới.